『アンリーズナブル・ホスピタリティ』（2022年）は、期待を超えることがサービスを提供するビジネスを次の段階へ引き上げることを示す一冊です。数々の逸話と実体験を通じて、顧客サービスと従業員マネジメントに関する貴重な洞察を伝えます。
この本で得られること：「非常識なおもてなし」を活用してビジネスを引き上げる方法
多くの経営者にとって、優れた商品は事業の“聖杯”です。細部にまで目を光らせ、最新ガジェットを磨き上げ、極上の料理を完成させ、流行のファッション小物を生み出すために、数えきれない時間が費やされています。商品の完成度を追い求めることが、その情熱の原動力になっているのです。しかし、一般的な考えとは裏腹に、ビジネスが優れたものになるかどうかは、商品の優秀さだけに左右されるわけではありません。
多くのリーダーが見落としがちな、もう一つの要素があります。それは「人」です。誰もが「何をつくるか」に集中するあまり、「誰に届けるのか」を忘れてしまいます。たしかに、これ以上ない完璧な商品があっても、それを受け取る人のことを考えなければ、期待には応えられません。ビジネスが際立つためには、商品と同じくらい顧客体験を大切にしなければなりません。では、どうやって？ それこそ、ウィル・グイダラが「アンリーズナブル・ホスピタリティ（常識を超えたおもてなし）」と呼ぶものを実践することです。
そして、これはホスピタリティ業界の人だけに限った話ではありません。車のセールスパーソンから診療所の受付係まで、お客様にサービスを提供する仕事なら誰でも実践できます。この要約では、非常識なおもてなしの本質と、あなたのビジネスで実践する方法を具体的に学べます。常識を超えて。
非常識なおもてなしがビジネスにもたらす効果
「アンリーズナブル（理不尽）」という言葉は、長い間ネガティブな響きを持ってきました。高価なおもちゃをねだる子ども、プロジェクトのために妥協しない同僚、あなたの気持ちに耳を貸さない母親——どれもあまり良い印象はありません。しかし、理不尽であることが実は良い結果を生むとしたらどうでしょう。サービス業において、ホスピタリティとは相手に「大切にされている」と感じてもらうことですが、そこに「常識を超えた」が加わると、体験はまったく別の次元に変わります。非常識なおもてなしとは、お客様に他にはない、その人専用に仕立てたサービスを提供し、単に大切にされているだけでなく、真のVIPとして扱われていると感じてもらうことです。
それは期待に応えるだけでなく、期待を超えることです。期待を超える行為は、忘れられない出会いを生み、体験が終わった後も長く記憶に残ります。考えてみてください。ミシュラン三つ星レストランで食事をしたとき、最も印象に残るのは何でしょうか。名前すら発音できない料理や、席の横で繰り広げられる凝った調理パフォーマンスでしょうか。おそらく違います。実際に心に残るのは、あなたを特別に感じさせてくれた、ほんの小さな心配りです。
少し落ち込んでいる様子を見て、メニューにないデザートを用意してくれた給仕係かもしれません。近くの店に忘れた買い物袋を、わざわざ取りに行ってくれた支配人かもしれません。そうした瞬間こそが記憶に残り、非常識なおもてなしの本質を物語っています。このような瞬間は、小売業から医療まで、どんなサービス型ビジネスでも生み出せます。必要なのは、お客様が最初に求めてきたものより多くを提供できる機会を探すことだけです。非常識なおもてなしをビジネスに組み込めば、さまざまな恩恵が期待できます。あなたの良さを周囲に熱心に伝えてくれる、忠実な顧客層を築く助けになるでしょう。
満足した顧客は何度も戻ってきて、自分の人脈も連れてきてくれ、最終的には収益を大きく伸ばしてくれます。だからこそ、ホスピタリティにおいては思い切って「非常識」になってください。それは大きな見返りをもたらす投資なのです。では、どうすれば非常識なおもてなしを実践できるのでしょうか。
まず、スタッフに非常識なおもてなしを実践する
はるか昔から、「顧客は常に第一」という格言がサービス業の指針とされてきました。従業員は、あらゆる決断の中心に顧客のニーズや欲求を置くよう訓練されます。顧客を満足させることが仕事の重要な部分であることは間違いありませんが、今こそ、それを実現している人たち、つまりスタッフに焦点を移すときです。スタッフに先に非常識なおもてなしを示すことで、彼らに「評価されている」と感じてもらえるだけでなく、同じレベルの優れたサービスを顧客に提供するために必要なツールと知識を与えられます。
従業員は自分が大切にされていると感じると、仕事でより積極的に努力するようになります。従業員への非常識なおもてなしには、さまざまな形があります。まず一つ目は、耳を傾けることです。立ち止まってスタッフ一人ひとりの話を聴くことで、彼らを深く評価しており、彼らの意見に関心があることが伝わります。従業員に非常識なおもてなしをするとは、より大きな責任を任せることでもあります。彼ら自身が「まだ準備ができていない」と思う前から、主導権を渡してみてください。
新しい役割で彼らが見せる見事な働きに、きっと驚くはずです。称賛も非常識なおもてなしの大きな要素です。リーダーとして、スタッフへの褒め言葉を惜しまないでください。彼らが素晴らしい仕事をしていることを伝え、自信をさらに高めるために、仲間の前で伝えるようにしましょう。外部からの称賛も、上司として独り占めせず、本人に直接届けることが重要です。たとえば、顧客がマンディの細やかな対応を絶賛したなら、その顧客から直接マンディに褒め言葉が伝わるようにしましょう。
非常識なおもてなしは、スタッフ自身が顧客になったときにVIP対応をすることでもあります。たとえば、シェフが自分のレストランで食事をするときや、営業担当者が自分の販売店で車を買うときなどです。彼らが普段顧客に提供しているのと同じような、期待を超えるサービスを提供してください。非常識なおもてなしを受けることは、自分もそうしたいという気持ちを引き出します。
ですから、顧客のために期待以上のことをする前に、まず従業員を大切にすることを忘れないでください。そうすれば、あとは彼らが顧客を大切にしてくれるのを眺めるだけでいいのです。たとえば、こんな場面を想像してみてください。
顧客体験を一人ひとりにパーソナライズする
スマートフォンが壊れ、何年も大切にしてきた何百枚もの写真も一緒に失ってしまったとします。新しいスマートフォンを買うとき、ついでにその話を販売員に何気なく伝えると、取引が終わる頃に、クラウドストレージサービスの有料プランを無料でつけてくれたとしたら——もう二度と写真を失わずに済みます。これこそ、非常識なおもてなしの極みです。顧客体験を一人ひとりに合わせることで、非常識なおもてなしは現実のものになります。
顧客が支払った商品やサービスを提供するだけでなく、その人のニーズを気にかけ、わざわざそれに応えようとする姿勢を示すのです。その顧客に固有の行為をすることで、相手は「ちゃんと話を聞いてもらえた」「一人の人間として見てもらえた」と感じ、収益報告書の中の単なる数字ではないと思えるようになります。これはまさに、グイダラがニューヨークの「イレブン・マディソン・パーク」の総支配人として働いていたときに行ったことです。ある日、彼はまもなく街を離れるヨーロッパ人4人組のテーブルを片づけていました。皿を下げながら、彼は客たちが「屋台のホットドッグを食べ損ねた」と話しているのを耳にしました。グイダラはこれを非常識なおもてなしを見せる機会と捉え、2ドルのホットドッグを買いに外へ出ました。
それを客に出すと、彼らは紛れもなく大喜びしました。四つ星レストランで屋台のホットドッグを食べられるとは誰も思っていなかったはずですが、グイダラはそれを実現させ、その体験は彼らの心にいつまでも残るでしょう。こうした機会は、どんなビジネスにも無数にあります。ただし、それを見つけるには、目と耳を澄ませておく必要があります。目の前にいる顧客にレーザーのように集中し、今この瞬間に接している相手だけがすべてであるかのように全神経を注ぎましょう。
そうして初めて、相手の具体的なニーズを理解し、満たせるようになります。もちろん、顧客の特別な願いを叶えるために少々お金が必要になる場合もあるでしょう。しかし、非常識なおもてなしのすべてが豪華で壮大である必要はありません。大切なのは思いやりです。最後に影響を残すのは贈り物そのものではなく、あなたが顧客にどんな気持ちを与えたかなのですから。
繰り返し起きる場面にも非常識なおもてなしを組み込む
一人ひとりの顧客にユニークなサービスを提供することほど心温まる、やりがいのあることはありませんが、それでもビジネスではどうしても繰り返しのパターンに直面します。たとえば不動産業界では、新居を探す新婚夫婦は一組だけではありません。医療では、初めて歯医者を訪れる小さな女の子は常にいます。ホテルでは、子ども連れの家族が毎月のように予約リストに載るでしょう。
しかし、そうした顧客に何度も出会うからといって、彼らが特別扱いを受けなくていいわけではありません。そんな場合にも非常識なおもてなしの魔法を発揮できます。その鍵が「ツールキット」です。このキットには、あらかじめ用意しておいて、すぐに顧客へ渡せるアイテムが入っています。勘違いしないでください。不動産会社がすべての住宅購入者に渡すシャンパンや、ホテルが全ゲストに用意するバスローブやスリッパのような、ありきたりで退屈なものではありません。ツールキットも特定の顧客に渡すものですが、たまたま複数の人に当てはまるのです。より明確に説明するために、歯医者の小さな女の子の例に戻りましょう。
この場合のツールキットは、歯医者がゆるんだ歯を治療している間、彼女が抱きしめていられる、イチゴの香りのかわいいテディベアかもしれません。歯医者は来院したすべての患者にこのぬいぐるみを渡すわけではありませんが、1日に何度も手渡す可能性は高いでしょう。このようなツールキットをつくっておくことで、非常識なおもてなしを規模化し、毎回ゼロから考えることなく、複数の顧客にちょっとした愛情を提供できます。ツールキットを取り出すだけで、即座に思慮深い贈り物の完成です。そうすれば、個々の顧客のための、より大きくユニークな体験をつくることに集中できます。ただし、ツールキットは繰り返し起きる場面に特別なタッチを加える優れた方法ですが、賢く使うことが重要です。
それがサービスの当然の一部になってしまわないようにしてください。そうなると、パーソナライズされた体験をつくるという目的が台無しになります。時間を取って、ツールキットが顧客に今も明確な印象を与えているかどうかを評価しましょう。もし古く感じられ、使い古されていると思ったら、ためらわずに変えてください。目標は常に、顧客の期待を超えることだということを忘れないでください。
真の交流を妨げる既存のルールを変える
多くの人が最も恐れるものの一つが変化です。特に、確立された伝統や長年続くルールを覆す変化はなおさらです。現状を壊すことへの恐れは人を麻痺させ、慣れ親しんだ心地よいものにしがみつく傾向が自然と生まれます。しかし変化を受け入れることを拒んでいると、顧客に非常識なおもてなしを提供し、より深くつながるという目標を危険にさらすことになりかねません。たとえば、レストランの入り口にあるポディウム（受付台）を考えてみましょう。
これはほとんどすべてのレストランで昔から続く伝統ですが、お客様を迎える役割を果たす一方で、文字どおり支配人とゲストの間に立ちはだかり、スタッフが顧客にふさわしい温かく個人的な挨拶をするのを妨げてしまいます。昔ながらのポディウムは、ただ「これまでずっとそうだったから」という理由で守られている硬直した基準の一例にすぎません。確かに、こうした厳格なルールによって技術的には完璧なサービスを提供できるかもしれません。しかし、完璧さを真剣に追い求めるあまり、伝統や基準の一部が非常識なおもてなしにはつながっていないことに気づけなくなるのです。ですから、ルールを完全に変えるとまではいかなくても、曲げる勇気を持ちましょう。
一歩下がってサービスの手順を見直し、それぞれの手順が非常識なおもてなしという目標に価値を加えているかどうかを問いかけてください。もしそうでなければ、改善しましょう。さらに、スタッフのアイデアに耳を傾ける姿勢を持つと、より大きな効果が生まれます。彼らはあなたが見落としていることに気づいている可能性が高く、目が増えれば物事をより広い視点で捉えられます。
問題解決にもおもてなしを活用する
ここまでで、従業員と顧客を満足させるために非常識なおもてなしを使う方法がわかりました。しかし、非常識なおもてなしには、多くの人が見落としがちなもう一つの力があります。それが問題解決です。信じられないかもしれませんが、問題の解決策は、非常識なおもてなしの中にあることがあります。期待を超える行動をすることで、問題をポジティブな体験に変えられるのです。
たとえば、顧客があなたの店で購入したノートパソコンに欠陥があり、苦情を伝えてきたとします。単に返金するだけで済ませることもできます。しかし、非常識なおもてなしとは、顧客にそれ以上を提供することです。返金だけでなく、さらに踏み込んでみましょう。無料で上位モデルにアップグレードするか、その人のお気に入りの写真編集ソフトの1年間のサブスクリプションを追加するのもいいでしょう。同様に、非常識なおもてなしは社内の問題に対処する便利なツールにもなります。
従業員が新しい役割に苦しんでいたり、単に手一杯になっているなら、追加のサポートやリソースを与えましょう。数日間の休暇を増やすとか、スキルを高めるための研修に申し込むといった簡単なことでも構いません。残念ながら、おもてなしによる解決策を見つけるのは必ずしも簡単ではありません。既成概念にとらわれずに考え、創造力を振り絞る必要があります。
しかしその本質は、非常識なおもてなしは「期待以上のものを与える」ことです。問題の解決策をブレインストーミングするときは、そのことを念頭に置いてください。非常識なおもてなしとは、従業員と顧客に「特別に大切にされている」と感じてもらうために、ひと手間を惜しまないことなのです。
まとめ
それは表面的なジェスチャーや基本的な礼儀ではなく、誰かの一日に魔法の粉をふりかけるという真摯なコミットメントです。従業員に非常識なおもてなしをするとは、彼らの話に真剣に耳を傾け、ためらわずに信頼し、できる限り頻繁に評価を伝えることです。顧客への非常識なおもてなしとは、その人に固有で個人的な体験を届けることであり、相手はそれをいつまでも大切に思い、他の人にも語りたくなるものです。非常識なおもてなしの実践には、自分と顧客の役に立たないとわかったときには、従来の常識に挑戦することも含まれます。
より温かい環境を提供するために、伝統や基準から勇気を持って離れてください。正しく行えば、非常識なおもてなしには、従業員と顧客に満足を与える以上の力があります。不満を持つ顧客や燃え尽きた従業員など、ビジネスの問題を解決することもできるのです。サービス型ビジネスに非常識なおもてなしを組み込むために、あと一歩踏み出してください。それが、あなたの予想もしなかった方法でビジネスを前進させるのを目にすることになるでしょう。
