『良心経済圏』（2014年）は、変化し続けるハイパーコネクテッドな世界が企業やブランドにもたらす影響を解き明かします。今日の良心文化の中心にいる、声高で目利きの消費者を魅了したいあらゆる企業にとって不可欠な原則と戦略を、本書は導きます。
新世代の顧客を理解し、共感を勝ち取る――そのヒントがここに
「地球村」という概念は、一見すると古びた比喩に聞こえるかもしれません。しかし、この要約を通じて学ぶように、それはますます現実味を帯びています。とりわけ、ビジネスを営む人にとっては重要です。
若者たちはオンラインでの存在を通じて、まるで小さな村の住人のように深く結びついています。そして村社会と同じく、あなたのビジネスに関するニュースは瞬く間に広がります。孤児院への寄付であれ、優れた製品開発であれ、従業員への虐待であれ、産業廃棄物で川を汚染したという話であれ。
しかし、昔ながらの村人と違うのは、情報に精通した新世代の消費者が、自分の住む町をはるかに超えた環境問題や社会的不正に痛烈に気づいている点です。この要約では、現代の消費者の高い倫理基準と、そうした若者をいかに顧客として取り込むかを学びます。利益追求への執着をやめ、地球の健全さに対してより多くの責任を引き受け、決して彼らに嘘をつこうとしてはなりません。
この要約でさらにわかること：
- ブランドがどのように私たちの生活を便利にしているのか
- 近い将来、これまでのマーケティングが死を迎える理由
- なぜ今、漂白剤にさえ「姿勢」が求められるのか
「悪」は時代遅れ――今や「善」がセクシーだ
倫理などお構いなしに、コスト削減と利益最大化のためには手段を選ばない冷酷なビジネスマン――そんなステレオタイプがピークに達したのは20世紀のことでした。
当時は、大金を稼げるなら「悪」こそがクールでした。セレブやエンターテイナーの悪行は賞賛の的でした。マスメディアとその読者は、道を外した人々を崇拝することに何より夢中になっていたのです。
しかし時代は変わります。今日の若い消費者は、自分のライフスタイルが環境に与える影響を知り、気にかけています。世界中の労働環境や生活の質は、個人、企業、さらにはセレブをも動かす課題です。私たちは皆、世界をより良い場所にしようと決意しているかのようです。この意識の変化はどこから来たのでしょうか？
それは、何と言っても情報時代だからです。インターネットと、製品表示の誠実さを求める規制のおかげで、買い物客はあらゆる購入品について膨大な情報を手に入れられます。製品がどのように製造されたか、工場の所在地はどこか、生産工程のエネルギー効率はどうか。現代の消費者は、自分の道徳観や価値観に合った製品を購入します。
つまり、一流ブランドのエレガントなコートが、素晴らしいマーケティングと魅力的な価格で売られていても、それが児童労働で生産されたと知れ渡れば、もはや魅力的には映りません。実際、意識の高い買い手の多くはオンラインでその情報をソーシャルネットワークで共有し、ブランドや組織を容赦なく非難するでしょう。
この新世代の目の肥えた消費者に支持されるには、企業は心から人類と地球を思いやる以外に道はありません。
テクノロジーの進歩が私たちを結びつけ、共感力を育む
革新的な新発明が日常生活に溶け込むまで、どれほどの時間がかかるでしょうか？社会学者によれば、社会が特定のイノベーションを全面的に受け入れるまでには約40年かかるといいます。
画期的な電球が発明されたのは1880年ですが、大規模な公共スペースがタングステン電球で照らされるようになったのは1920年代になってからです。ワールドワイドウェブが誕生したのは1990年ですが、現在インターネットを利用する世界の人口はわずか40パーセントに過ぎません。それでも、私たちの生活や交流のあり方をすでに根底から変えています。
インターネットが社会に真に統合された世界がどのようなものか想像してみてください。その力を如実に示す先鋭的な例はすでにあります。例えば2011年1月、エジプトの若者たちはインターネットを駆使して革命を組織・実行し、国を揺るがしました。一方、地球の反対側のネットユーザーは、その革命をリアルタイムで追いかけることができました。
インターネットを使い始めてまだわずか20年。ハイパーコネクテッドな世界に生きることの利点と影響について、学ぶべきことは多く残っています。なかでも、新しいテクノロジーと伝統的な道徳観との交差点は、とりわけ有望であることが明らかになっています。
私たちの良心は、つながりと表裏一体です。良心は生まれつき備わっているものではなく、他者とつながり、その考えや希望、恐れを知ることで初めて立ち現れるものです。
自分の行動が他者の人生に影響を与えること――これは、教会やモスク、寺院で、あるいは両親や教師から、そして幼稚園の友達との遊び場で学ぶ基本的な教訓です。そうした経験が良心を育み、成長させるのです。
情報時代の今、私たちは自分の行動が世界中の人々にどのような影響を及ぼすかを目の当たりにできます。経験するつながりが増えるほど、良心はより強く、より高度に発達します。この結果、世界規模で共有される新たな良心文化が生まれました。言い換えれば、共感の文化が世界を席巻しているのです。
地球規模の課題への消費者の意識が高まるほど、企業への解決圧力も強まる
ニュースサイトを眺めている時も、自然災害に見舞われた国の友人とオンラインで話している時も、環境がいかに脆弱かを無視するのは難しいでしょう。気候変動が神話だと論じられた時代は終わりました。
干上がった川床、枯渇した貯水池、急速に溶けゆく氷山は、もはや否定できません。そうした問題における自分たちの役割もです。飛行機に乗るたびに、地球温暖化を加速させていることを、今の私たちは知っています。
周囲の世界が崩壊しつつあるように見える一方で、私たちの体の内側の健康も蝕まれています。過剰な砂糖や不健康な脂肪を使って安く製造された食品に依存する人が世界中で増え、病気や肥満に苦しんでいます。
地球温暖化と人間の健康は、オンラインでも世界中のマスメディアでも常にヘッドラインを飾る、差し迫った問題のほんの二例に過ぎません。その結果、私たちはこれらの問題についてかなり多くを学ぶことができます。人々が学べば学ぶほど、解決策を見つけよという要求は高まります。これは、あらゆる企業が心に留めておくべきことです。
現代の消費者は、自分のライフスタイルが地域、国、さらには国際レベルで世界に与える影響を気にかけています。そして、自分たちが購入する企業が環境を傷つけたり、顧客を操作したり、従業員を虐待したりしていないかどうかを気にします。姿勢を変えなければ、良心的でない企業は新しい良心経済の中で完全に淘汰されるでしょう。
倫理的に責任ある企業こそが、今後数十年にわたって繁栄するのです。自社の利益よりも強い価値観と良き目的を優先する企業文化を育むことで、それが可能になります。
良心文化が、私たちが知るこれまでの文化に取って代わりつつある
文化とは複雑なものです。私たちの世界は多様な文化で構成されていますが、その違いはしばしば非常に微妙です。例えば米国と英国を考えてみてください。表向きには同じ言語を含め、多くの類似した特徴を共有しているかもしれません。
しかし、その違いこそが決定的です。米国では、見るからに楽天的でチアリーダーのような態度のマネージャーが、リーダーシップを称賛されるかもしれません。一方、英国の文脈では、同じ振る舞いが行き過ぎ、あるいは奇妙に映ることもあります。世代によっても独自の文化があり、ベビーブーマーとその子供たちの間の大きな文化的隔たりや、X世代とY世代の深く異なる経験がそれを物語っています。
そして今日、社会の核心で起きているもう一つの衝突が、良心文化と既存のグローバル文化の間のぶつかり合いです。既存の文化と同様に、良心文化も自己実現を重視します。しかし、自己の捉え方は根本的に異なります。
良心文化において、私たちは世界中の他者と深く結びついているため、自己は集合体の一部と見なされます。自己実現を単独で求めるのではなく、共に成し遂げようとするのです。良心文化では、他者の生活を改善することと、自分の生活を改善することが等しく価値あるものと見なされます。他の人にとって良いことは、自分にとっても良いことだ、という信念が広がっているのです。
既存の文化と新興の良心文化の対照が最も際立つのは、環境保護の領域です。かつての世代は、環境が必要を満たしてくれるものと信じて育ちましたが、今日の若い世代は、環境がいかに脆弱で不安定かをすでに目の当たりにしています。
それが購買決定に影響を与え、環境に優しいブランドやビジネスへの圧倒的なシフトが進んでいる理由です。良心文化の正体と、企業が生き残るために適応しなければならないことがわかったところで、企業が着手すべき変化をもう少し詳しく見ていきましょう。
今やブランドは良心経済の価値観を伝えなければ消え去るのみ
他者とつながり、そのニーズを理解することは、私たちの良心とお金の使い方の両方を形作っています。
まだピンとこないなら、二つのブランドから一つを選ぶ場面を想像してください。一つはスタイリッシュなデザインで有名、もう一つは持続可能なテクノロジーの影響力ある支援者でありながら、デザイン賞も受賞しているとしたら、どちらを選びますか？では今度は、自分がそのブランドの立場だったら、どちらでありたいと思いますか？
ブランドは、無数の選択肢の海で私たちが方向を定める手助けをしてくれます。スーパーマーケットに並ぶ商品がすべて同じ形、同じ色で、ブランド名が全くなかったらどうなるか想像してみてください。ラベルを読むのに大変な時間を費やすことになるでしょう！
ブランドのおかげで、馴染み深く信頼できる製造者を認識し、愛着を抱くことができます。そうすればスーパーでまっすぐにそれらの商品に向かい、買い物をずっと効率的にできます。
そして、こうしたブランドへの愛着の根底にあるのは、必ずしも理性や合理性ではありません。実際、私たちの意思決定の80パーセントは感情に基づいており、理性に基づくのは残りの20パーセントに過ぎません。優れたブランドは、共感を呼ぶ特定の感情を想起させるイメージを創り出すことで、自然と私たちの感情に訴えかけようとします。
これは良心文化においてとりわけ重要です。意識の高い消費者は、自分の個人的な価値観に響くブランドを探し求めます。同じように、支持しない価値観に結びつく製品やサービスは拒絶されます。
企業はこの新しい文化を理解し、自社ブランドに感情的なメッセージを結びつける必要があります。たとえ漂白剤を販売しているだけだとしてもです！
たとえば、完全に生分解性であるため地下水を守ると自信を持って主張し、細菌を殺して病気と戦うだけでなく、海外の健康関連の社会起業家も支援する漂白剤ブランドを想像してみてください。もし漂白剤ブランドがこうした情報をあなたに伝えられたら、棚の隣にある「白さ際立つ」とだけ書かれたブランドと、どちらを買いますか？
良心経済において、企業の社会貢献はビジネスの中核に位置する
好むと好まざるとにかかわらず、企業は社会に不可欠な一部です。私たちは企業で働き、企業から購入し、企業は私たちの天然資源を利用します。そして、社会に還元することに重点を置く企業こそが、一貫して繁栄を遂げる傾向にあります。
企業の社会的責任（CSR）という概念は、実際には長い間存在してきました。そのルーツは産業革命にあり、工場が従業員に非人道的な労働環境を強いていることが明らかになった時代です。
19世紀には、ウィリアム・ブレイクの詩がイギリスの「暗い悪魔の工場」に言及して労働者の残酷な搾取への認識を高め、さらに後続の作家たちは産業の「爆発的成長」の影響を批判しました。
やがて政府が対応します。事業者は一時期、法人設立認可状を得るために自社工場の社会的有用性を証明するよう求められました。さらに後年、第二次世界大戦後には、企業は国の再建に貢献できる特定の分野について考え始めました。
しかし、CSRがビジネス戦略の一般的な側面となったのは1970年代になってからです。その時でさえ、それは本業の傍らの追加的なツール、いわば「良いこと」と見なされていました。
今日のビジネスでは、これが変わりました。良心経済において、CSRは事業運営の中核に据えられています。社会問題への意識の高まりの結果として、社会問題を支援しない企業は評判を損なうリスクを負います。そしてもちろん、天然資源を持続可能に利用するCSRの取り組みがなければ、ほとんどの企業はいずれ使う材料が底をついてしまうでしょう！
このように、CSRは企業が自らを支える社会と、会社としての未来に投資するための不可欠な戦略なのです。いずれ、CSRという概念そのものが時代遅れと見なされるようになるでしょう。それは、成功するすべての企業にとって消えることのない一部となるからです。
マーケターは「仲人」にならなければ、良心経済で成功できない
良心文化は、今日の企業に多くの変化をもたらしました。しかし、ビジネスの一つの分野が完全な革命に直面しています。マーケティングです。
これまでのマーケティングは、操作が原動力でした。顧客は購入するよう説得されなければならず、マーケターは4Pを用いてそれを実現しました。魅力的な製品（product）を設計し、できるだけ多くの顧客を引きつける絶妙な流通（place）を行い、適切な価格（price）を設定し、キャッチーなスローガンや感動的なコマーシャルで製品をプロモーション（promotion）する、という具合です。
マーケティングチームにとって不幸なことに、良心経済の下では、物事はそう簡単にはいきません。マーケティングは、より双方向的で、より説明責任が問われ、はるかに革新的でなければなりません。良心経済におけるマーケティングの中核にあるのはマッチメイキング、すなわち人々のニーズとビジネス上の利益との間に素晴らしい適合を生み出す能力です。
この仲人役の重要な部分は、ビジネス価値を築く関係性を見極めることです。顧客と従業員の間であれ、リーダーとイノベーターの間であれ、マーケターは人々が自社に何を求めているかを理解しなければなりません。これには、新しいスキルセット、すなわち5つのCが必要です。文脈（context）、会話（conversation）、明確さ（clarity）、一貫性（cohesion）、そして理由の創出（creating reasons）です。
まず、仲人は顧客の文脈、つまり気分や場所、状況を考慮してマーケティングを適応させる必要があります。たとえば、大雨が予報されていれば、傘ブランドは顧客にそれについての親切な通知を送り、玄関先まで傘を届けると提案するかもしれません。
仲人はまた、顧客と会話する時間をかけて、彼らのニーズや価値観についてより深く学ぶべきです。これにより有益な情報が得られ、それを分析して企業と共有することで、顧客が何を求めているかについての明確さが増します。
次に、仲人は見込みのある企業、ブランドイメージ、そして企業の目的の間に一貫性があることを保証しなければなりません。最後に、仲人は、買い手であれ従業員であれ、企業に関わるすべての人に対して、製品に関する有意義な体験談を共有するよう促し、新しい意識の高い顧客が参加する理由を創出し、さらに高めていくべきです。
最後のまとめ
この本の核心的なメッセージ：
今日の消費者は、世界が直面する社会的・環境的課題を気にかけており、自分たちが購入するブランドにもこれらの課題を理解することを期待している。知的で好奇心旺盛な新世代の買い手のニーズと期待に応えるために、企業は顧客の価値観や懸念を共有していることを示さなければならない。
実践的なアドバイス：
企業変革に従業員を巻き込む。
自社の慣行やポリシーをより公正または持続可能なものに変えたいと次に考えたときは、最初の段階から従業員を巻き込みましょう。地球温暖化など、あなたが取り組みたい問題について彼らがどう考えているかを尋ね、会社としてその問題にどう立ち向かえるかを話し合うのです。そうすれば、従業員は変化に抵抗するのではなく、それを受け入れ、自ら提案や貢献を行うかもしれません。
さらに読みたい方へ：『Work Simply（原題）』 カーソン・テイト著
『Work Simply』（2015年）では、著者のカーソン・テイトが自身のキャリア経験をもとに、より生産的になる方法を紹介します。自分の生産性スタイルを理解することで、増え続けるタスクの山を軽やかに片づけ、人生の目標を達成できるようになります。
