『フォーチュン・クッキーの法則』（2013年）は、力強いストーリーテリング、魅力的なビジョン、明確な目的を通じて、成功するブランドを構築するための実践的なガイドブックです。本書では、製品を潜在顧客が求める「意味」と結びつける方法を解説します。
本書から得られるもの：会社の魅力的なストーリーを作り上げる
毎年、何百もの企業が素晴らしい製品を携えて市場に参入します。その多くは失敗し、頂点に立てるのはほんの一握りです。では、なぜこの幸運な少数の企業は競合他社より抜きん出ることができるのでしょうか？運が良かったからでしょうか？
莫大なマーケティング予算があったからでしょうか？違います。これらの企業が成功したのは、潜在顧客の心に響く優れたストーリーを持っていたからです。良いニュースは、あなたも自社のためにそのようなストーリーを一歩ずつ作り上げることができるということです。ここでは、素晴らしいブランドストーリーを構築するための20の鍵の中から、特に重要なものに焦点を当てます。また、次のようなこともわかります。
- アップルとフォーチュン・クッキーの共通点
- レゴランドのようなクールなものを作ることがレゴブランドを傷つけた理由
- アウトドア企業パタゴニアが顧客に自社製品を買わないよう呼びかけた理由
ブランドをフォーチュン・クッキーとして考えよう
例えば、カミソリの便利なオンライン定期購入サービスのような、とても優れた製品を発明したと想像してみてください。どうすれば潜在顧客の注目を集め、生まれたばかりのビジネスを維持できるでしょうか？実は、マーケティングはもはや「より大きく、より良い商品を売る」という単純なものではなくなっています。必ず誰かがあなたと競おうと待ち構えていると考えていいでしょう。
つまり、カミソリのような製品をただ売ることだけを目指していると、ビジネスは失敗する可能性が高いということです。成功するには、派手な製品だけでは不十分です。結局のところ、誰かが翌日にはさらにクールなカミソリを発売する可能性は極めて高いのです。ビジネスが「最高にクールな製品を持つこと」だけに基づいているなら、あっという間に追い抜かれてしまうでしょう。だからこそ、他との差別化を図る何かが必要です。それが、ストーリーに基づいたブランドを作るということです。その物語はフォーチュン・クッキーのように、クッキーとおみくじの2つの部分からなると考えることができます。
このメタファーでは、クッキーはあなたの製品やサービスを表します。それは一定の価値を持つ具体的なものです。一方、おみくじ（フォーチュン）は無形のものです。それはあなたの価値観・目的・ビジョンを捉えたストーリーであり、顧客の心に触れ、あなたのストーリーを自分自身の一部として取り入れたくなるようにさせるものです。簡単に言えば、フォーチュンは顧客と製品の間につながりを育む物語なのです。成功したフォーチュン・クッキー企業の好例がアップルです。
アップルは顧客にただ音楽を聴けるデバイスを提供しているだけではありません。何千ものヒット曲を、クリックひとつでポケットの中に入れてくれるのです。では、どうすればあなたの会社をフォーチュン・クッキー企業にできるでしょうか？顧客と製品の間に絆を生み出すブランドストーリーを築くために必要なポイントを守ることです。これらのポイントをまとめたものがフォーチュン・クッキーの法則であり、そのすべてを以下で学んでいきます。
明確な目的を定め、それを貫こう
たくさんのお金を稼ぐことは、成功するビジネスを運営する心地よい副産物ですが、お金だけが企業の存在理由であることはほとんどありません。では、自問してみてください。なぜあなたはビジネスをしているのか？会社が繁栄するためには、すべての事業の中心となる明確な目的を定義する必要があります。目的は、製品設計や採用の決定から、ビジネスモデル全体の詳細に至るまで、あらゆる場面での指針となります。
目的を定めそれに従わなければ、会社が存在する理由を見失い、悪い判断を下すようになってしまいます。例えば、消費財企業プロクター・アンド・ギャンブルの役員であるジム・ステンゲルは、市場調査会社ミルワード・ブラウンとともに、過去10年間で驚異的な成長を遂げた50の企業を特定しました。グーグルやジミーズ・アイスコーヒーを含むこれらの企業は、競合他社より平均で3倍速く成長していました。なぜでしょうか？それぞれが素晴らしい使命（ミッション）を持っていたからです。グーグルを例に見てみましょう。
グーグルは単に検索エンジンを提供しているのではなく、人々の好奇心を満たしているのです。ジミーズ・アイスコーヒーの場合、同社はコーヒーを売っているだけでなく、「すぐに味わえる喜び」を提供しています。ではレゴのような企業はどうでしょうか？このブランドはかつて建設系のおもちゃを販売して繁栄していましたが、やがて業績が悪化します。2003年までに予算赤字は3億ドルにまで膨らみました。そして2004年、新しいCEOが就任し、会社を立て直すことに成功しました。
彼の名はヨルゲン・ヴィ・クヌズトープ。1年以内にこの巨額の赤字を1億1000万ドルの利益に変えました。この驚くべき変革を成し遂げたのは、ブランドの目的を人々に再認識させたことでした。それは「世界中の子どもたちの創造性を刺激する」というものです。レゴはこの目的を見失っており、それが業績悪化を招いたのです。同社はレゴのテーマパークやコンピューターゲームなどのプロジェクトへの多角化に過度に集中し、サプライチェーンを軽視した結果、顧客サービスの低下と製品の供給不安定を招いていました。このように、「なぜビジネスをしているのか」を問うことは極めて重要です。しかしそれだけでは不十分です。
どこへ向かっているのかを見据えることも必要です。言い換えれば、ビジネスがなりうる姿のビジョンを描くことです。それがまさに次のセクションで学ぶことです。カリフォルニアの非営利団体ルーム・トゥ・リードをご存知でしょうか？
明確なビジョンを定めつつ、成長と変化を受け入れよう
この団体は、開発途上国のコミュニティが学校や図書館を建設するのを支援しています。その活動は、「すべての子どもたちがまともな教育を受けられ、自分の可能性を最大限に伸ばし、地域社会に貢献できる世界」を築くという力強いビジョンに導かれています。優れた企業の目的は、その企業が世界に与えたい影響を具体的に示す大きなビジョンに裏打ちされています。だからこそ、ビジネスをうまくマーケティングする上で、強力なビジョンを定義することが非常に重要なのです。
ビジョンを見つけるには、次の質問を自問してみてください。第一に、あなたの会社は未来にどのような影響を与えるのか？貧困を軽減するのか？環境を守るのか？第二に、日々の仕事がこのビジョンを支えることをどう確実にするのか？森林を守るためにオフィスをペーパーレス化するのか？そして最後に、あなたのビジネスが推進する変化は、顧客にどのような感情や行動をもたらすのか？
人々をより健康に？より幸福に？より成功へと導くのか？これらの質問に答えることで、ビジネスが何に焦点を当てているかを把握し、このビジョンを支えるための意思決定ができるようになります。ただし、ビジョンは時とともに常に変化・成長しうるものだということを忘れないでください。最初から明確で日々の業務を方向づけるものであるべき一方で、あなたとビジネスの成長とともに変化してもよいのです。
エアビーアンドビーを例に見てみましょう。このオンライン宿泊予約サイトの創業者であるブライアン・チェスキーとジョー・ゲビアは、当初「アメリカ国内のカンファレンスに参加する人々に宿泊施設の広告と予約の簡単な方法を提供する」というビジョンを持っていました。しかしすぐにサイトは大人気となり、ビジョンを変えざるを得なくなりました。ブルックリンの二段ベッドからフランスの城まで、あらゆるものを掲載・予約できるプラットフォームをユーザーに提供するというビジョンへと。
価値観を明確にし、それを貫いて忠実な顧客を惹きつけよう
顧客があなたの製品を取り上げて誇らしげにYouTubeで自慢してくれたら素敵だと思いませんか？顧客が製品に強く共感し、YouTubeで自慢したくなるほどになるためのステップを踏むことができます。その始まりは、あなたが顧客の信じる価値のために立ち上がっていることを示すことです。このように、価値観はブランドストーリーを構築するための基盤であり、ビジネスのやり方を形作る何かを本当に信じているなら、それを人々に知らせるようにしましょう。
結局のところ、ブランドが消費者と共有する価値を掲げることができれば、消費者はその共通の信念を表現するために製品を使ってくれるのです。例えば、アウトドア用品メーカーのパタゴニアが大々的な「このジャケットを買わないで」キャンペーンを始めたとき、それは顧客に購買決定が与える生態系への影響を思い出させました。その過程で、同社は持続可能性を支持していることを示しました。これは多くの顧客と共有する価値観です。しかし、だからといって嘘をついていいわけではありません。不誠実であれば、顧客に見抜かれてしまいます。そして何より、価値観を貫かなければ、顧客を失い始めるのです。
これは極めて明快な話です。人々に「こういう存在だ」と信じさせながら別の行動をとることは、誠実さを確実に殺す方法だからです。例えば、自宅近くの本格的な小さなカフェが大好きだと想像してみてください。そのカフェは、朝のコーヒー、手作りブラウニー、バリスタとの気さくな会話を求める常連客でいつも賑わっています。行列が長くても気にならないのは、そのカフェが「住民を幸せにすること」を大切にしていると知っているからです。ところが、オーナーがこの価値観よりも利益を優先することを決め、事業拡大を始めたとします。内装を変え、焼き菓子を外注し、すべてをスピードアップさせました。
突然、以前ドアを開けたときに感じていた居心地の良さを感じられなくなります。カフェを特別にしていた価値観はすべて失われ、かつてのようなコミュニティを大切にする場所ではなくなってしまったのです。結果として、あなたは朝の時間を過ごす新しい場所を見つけることになります。さて、誰もが知っている言葉に「ロケーション、ロケーション、ロケーション」があります。
立地とコンテンツをブランドストーリーに合わせよう
不動産の売買においてロケーションは重要ですが、ビジネスの運営にも同じことが言えます。つまり、選ぶスペースはブランドストーリーと一致していなければなりません。一致していなければ、ストーリーは失われてしまいます。コミュニティに仕える街角の小さなカフェであれ、街で最も高級で人気のあるエリアにある高級靴店であれ、店舗の立地はブランドストーリーに大きな影響を与えます。
地元密着型のコーヒーショップを、マノロ・ブラニクやジミー・チュウのような高級靴店のど真ん中に出店するのは意味がありません。そのような場所でもコーヒーは売れるかもしれませんが、ストーリーは失われてしまうでしょう。小さなコミュニティの中心である地元のコーヒーショップではなく、たまに来る高級靴の買い物客にラテを売るだけの何の変哲もない店になってしまいます。強いブランドを作る上でもう1つの重要な要素は、あなたとビジネスを取り巻くコンテンツです。制作するすべてのコンテンツは、ブランドの背後にあるストーリーを顧客に伝えて引き込むようにデザインされ、そのストーリーと一致しているべきです。
明確に言うと、コンテンツとは画像から動画、テキスト、音声まで、ブランドについて伝えるために使うすべてのものです。このコンテンツがブランドストーリーとずれていれば、顧客はあなたのビジョンを理解できず、製品を買いたいとも思わないでしょう。新しいベーカリーを宣伝したいとします。地元の人々に焼きたての人気商品を提供する、地元密着型のお店です。広告を出すことにしましたが、ビジネスのプロとして見られたいあまり、業界用語を詰め込んでしまいます。その結果、顧客基盤である地元住民を遠ざけてしまうことになります。より良いアイデアは、あなたのストーリーを持つブランドに期待されるパーソナルなタッチで、地元の人々に直接語りかけることだったでしょう。
まとめ
本書の核心的なメッセージ：優れた製品を持つだけでは、もはや成功するビジネスを築くには不十分です。売るものに意味を吹き込むストーリーも必要です。このような説得力のあるストーリーを作り、伝えるためには、ビジネスの明確な目的と、それがどこへ向かうかのビジョンが必要です。実践的なアドバイス：会社名をストーリーに合わせましょう。
会社名は見込み顧客が最初に気づくものの一つであり、あらゆるビジネスの公共イメージを形作る上で極めて重要です。ビジネスの名付け方を考えるには、次の3つの質問を自問してみてください。第一に、その名前で何を伝えたいのか？第二に、それがスタッフと顧客の両方に伝わるか？そして最後に、その名前はどのようにビジネスを際立たせるのか？
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