『イノベーターの仮説』（2014年）は、現代のイノベーションがもはや大規模で高コスト、時間のかかる研究開発部門から生まれるものではないことを示しています。今日のイノベーション・プロセスは異なります。大きなアイデアは、少人数のチームが低コストで素早く実施するビジネス実験から生まれます。手遅れになる前に、あなたのビジネスが未来に向けてどう適応できるのかを学ぶ時です。
成功するイノベーションの土台を築く方法
すでにお気づきの通り、どの業界にいても市場は急速に前進し続けています。新製品、新デザイン、新しいマーケティング手法——リストは尽きることがありません。では、どうすればいいのでしょうか？答えは、イノベーションを続けることです。きっとあなたもそれを目指しているはずです。
実際、何十年もの間、企業は潜在的な新規参入者や既存の競合に追いつくために、研究開発に莫大な資金を投じてきました。しかしそのプロセスはやや煩雑で、間違いなく時間もコストもかかります。では、より速く、より少ない支出でイノベーションを起こすためのヒントをいくつか紹介しましょう。本書では、以下のことが分かります：
- 少人数のチームがトラックボールマウスを生み出した経緯
- イノベーターが企業のコアバリューを常に意識する理由
- プランナー思考を捨てることが成功への道である理由
ビジネスのイノベーションは、高コストな研究開発から低コストな実験へとシフトしている
真の進歩は、人々が新しく斬新なアイデアを導入するときに生まれます。電話が発明される前の生活を覚えていますか？おそらく覚えていないでしょうが、電話は人々のコミュニケーションの仕方を永遠に変えました。このような世界を変えるイノベーションは今も続いています。ただ、その方法が変わっているだけです。
かつては、十分な資金を持つ研究開発（R&D）部門が革新的なアイデアや製品を生み出していました。しかし現在、イノベーションは成功した小規模な実験を拡大するビジネスから生まれています。このシフトが起きているのは、従来のR&Dモデル——長期の研究段階の後に専門家チームがゼロからアイデアを開発する——が複雑すぎ、コストがかかりすぎることが判明したからです。この旧モデルでもイノベーションは起こせますが、膨大な分析と資金援助が必要です。ハイブリッドカーやHDテレビの基本的な試作品を作るのに、どれほどの計画と資金が投入されたかを考えてみてください。そして、画期的な製品の陰には、決して日の目を見ることのない多くのアイデアがあるのです。
実際、R&Dチームは何百万ドルもかけて市場調査を行い、消費者テストの結果が悪ければそのアイデアを放棄することもあります。こうした理由から、現在のイノベーションは、安価でシンプル、かつ時間のかからないスケーラブルな実験を行うビジネスから生まれています。ビジネスは、R&Dチームによる高コストな分析から離れ、科学的手法のバリエーションを用いてビジネス仮説——つまり革新的なアイデア——を検証する小規模な実験へと移行しています。WindowsやMacの革新的なアイデアを例に考えてみましょう。これらの製品を生み出したのは天才的なひらめきだと思うかもしれませんが、実際にはそれぞれが安価な実験、段階的な調整、想像力豊かなプロトタイプの結果でした。これこそが今日広がりつつあるイノベーションの形です。小規模で安価な実験から始め、結果が成功すれば開発プロセスを拡大する。次の章では、この現代的手法を詳しく見ていき、ビジネスが実際にどのように実験を行っているのかを探ります。
5×5モデルにより、ビジネスはアイデアを検証する安価な実験を素早く生み出せる
では、イノベーションの現代的な手法とは具体的にどのようなものなのでしょうか？それは化学の授業で使われる方法に似ています。学生がチームに分かれ、問題を解決するための実験を行い、結果をクラスに発表する方法です。一般的に、この種の方法は5×5モデルとして表されます。このモデルは、デザイナー、開発者、マーケター、営業担当者、エンジニアなど、5人のクロスファンクショナルなチームを編成することで機能します。
各チームには5日間が与えられ、5つのアイデアを考案し、5週間かけて検証します。各チームは互いに競い合います。このモデルを活用することで、ビジネスは古い分析主導型のR&Dモデルに比べて時間とコストを削減できます。たとえば、あなたが新製品を開発しているビデオゲーム会社だと想像してみてください。プレイヤーがウェブサイト上でゲームのサンプルを簡単に試せるようにした一方、多くの人がニュースレターへの登録を怠っており、潜在的な購入者が何人いるのか分からない状況です。ウェブアンケートでこの問題に取り組むこともできますが、時間もコストもかかり、多くの分析が必要です。そこで、5×5メソッドを導入し、結果が良ければ拡大できる高速で安価な実験を行います。
まず、従業員を5人ずつのチームに分け、それぞれに5つのアイデアを考案させます。この場合、最善のアイデアがニュースレター依頼のタイミングを変えることだとしましょう。このアイデアを採用し、5チームに実験させます。可能な実験の例：ユーザーの50％にはプレイ前に登録を依頼し、残りの50％には2分以上プレイした後に登録を依頼します。結果は、すぐに登録を求められたユーザーは嫌がって拒否した一方、残りの半分の大半は登録し、信頼できる潜在購入者グループとなった、というものになるかもしれません。結果がどうであれ、問題を解決する効率的な方法は5×5メソッドなのです。
ビジネス実験を軌道に乗せるには、特定の企業文化とマインドセットが必要
5×5モデルに慣れたのだから、ここからは順風満帆のはずですよね？いや、そう慌ててはいけません。変化を導入するときは常に、従来のやり方を好む人々からの抵抗を予想すべきです。5×5モデルの導入も例外ではありません。
イノベーションへの異なるアプローチには、社内のカルチャーシフトが必要です。従来のモデルでは、あなたの会社はトップダウンのマネジメントアプローチに慣れているかもしれません。計画策定や提案の実行には多くの分析作業が必要です。そのため、トップマネージャーは、小規模チームがボトムアップで行う実験を、後ろ向きで非効率なイノベーションへの道だと見なすかもしれません。マネージャーの多くは実験に対してネガティブな見方を持っています。実験を方向性の欠如と同一視するため、スケールダウンのアイデアに抵抗するでしょう。だからこそ、5×5モデルを導入し、ビジネス仮説を検証する実験を行うには、異なるマインドセットが必要なのです。たとえば、プランナー思考を持つ人々に囲まれていると、新しいアイデアを生み出して検証するのは難しくなります。
こうした人々は、過去の経験から学んだことに価値を置き、あらゆる問題の答えをすでに持っていると信じがちなため、新しいアイデアを求めようとしません。しかし忘れないでください。イノベーションを推進するのは経験ではなく実験です。ですから、プランナー思考ではなく、サーチャー思考が必要なのです。プランナーとは異なり、サーチャーはすべての答えを持っているわけではないと認めます。より多くの情報を得るために実験を行う必要性を理解しているのです。
サーチャーは行動志向でもあります。良い仮説を作業プロトタイプに素早く変えるのに役立つ、実行可能なアイデアに焦点を当てる傾向があります。こうした特徴から、サーチャーは5×5メソッドを促進し、会社にイノベーションをもたらす完璧な人材なのです。しかし、次の章で見るように、間違ったマインドセットだけがイノベーションの障害ではありません。
抵抗を避けるには、ビジネス仮説を企業のコアバリューに合わせ、全員を巻き込む
人生は抵抗の連続です。時には人生全体が大きな上り坂の苦闘のように感じられることもあります。しかし忍耐強く続けることで、抵抗を乗り越え、人生は再び管理しやすく生産的になります。この同じ種類の抵抗が、イノベーションと5×5モデルの妨げになっています。
幸い、抵抗を回避するシンプルな方法があります。まず第一に、あなたのプランを直接経営陣に持っていき、5×5実験が会社に与える潜在的な影響を彼らに示しましょう。抵抗を避けるには、あなたのビジネス仮説が会社のコアバリューや主要な強みとどうつながっているかを示すことで、経営陣を味方につけましょう。たとえば、コアバリューがユーザーエクスペリエンスである大手通信会社の経営陣と会っているとしましょう。顧客のユーザーエクスペリエンスを向上させるというビジネス仮説を提示すれば、支持を得られる可能性が高いでしょう。会社の割引パッケージを改善するために5×5メソッドを使うと提案するよりも、確実に支持が得られます。しかし、経営陣に当事者意識を持たせることは、解決策の一部に過ぎません。全員に当事者意識を持たせることができれば、抵抗はまったくなくなるでしょう。
これを実現するには、会社のあらゆる部門に役割を割り当てるビジネス仮説を策定します。このプランを提示する際には、営業、マーケティング、ITから人事、カスタマーサービスまで、全員を動員することを示せます。アイデアが十分に大きければ、自然会社全体を巻き込むことになり、この事実が、仮説を検証しイノベーションを生み出す方法としての5×5モデルを正当化するのに役立つとすぐに分かるでしょう。これは、化粧品会社エイボンが顧客をセールスパーソンに変えると提案したときに持っていた、まさにそのような大きく革新的なアイデアです。顧客に製品を販売させることは、人事からマーケティングまで、あらゆる部門が自然に結集して仮説を現実に変えることを必要とする、非常に大きな戦略的シフトでした。
5×5モデルの未来のユーザーは、自動化された推奨と仮説に支援される
週末に、Netflixでシリーズを一気見するほどだらけたくなることがあるでしょう。しかも、それは以前楽しんだ類似シリーズに基づいてNetflixがあなたに勧めてきたシリーズである可能性が高いです。実は、イノベーションの未来もまさにそのようなものになります。ビンジ仮説に基づくビンジ実験です。そう遠くない未来、ビジネス実験はインテリジェントな推奨エンジンによって5×5チームに提案されるようになります。
Netflixと同様に、AmazonやSpotifyといった企業も、ユーザープロフィールや過去のショッピング、視聴、リスニングの決定に一致するアイテムや商品を推奨することで顧客を支援しています。この同じアイデアをビジネス実験と、それを動かす仮説に応用することができます。しかし、新しい曲や映画の推奨を得るのではなく、5×5チームは次にどの仮説を検証すべきかという推奨を得るのです。たとえば、エンジンは「この仮説を検証したアカウントマネージャーは、こちらも検証しました…」あるいは「この仮説を検証したマーケティングデザイナーは、こちらも検証しました…」と言うかもしれません。さらに良いことに、これはすべて人工知能（AI）によって自動的に行われます。そしてこのエンジンは、現在の推奨システムのように人間の行動から収集された情報だけを使うのではなく、完全に自動化された人工知能になります。遠い未来の話に聞こえるかもしれませんが、人々はすでにこのテクノロジーを今まさに使っています。
科学分野ではすでにAIを採用して実験を設計し、後に主要な科学ジャーナルに発表されています。イギリスのアダムを例に取りましょう。アダムは、パン酵母のゲノムに関する科学的仮説と実験を生成する完全自動ロボットです。これは、いつかビジネス実験に応用されるのと同じテクノロジーです。人間は依然としてこれらの実験の主要な要素であり続けますが、チームはAIのサポートを受け、世界を変えるイノベーションにつながる次の仮説を生み出す手助けを得られるのです。
最終的なまとめ
この本の核心的なメッセージ：ビジネス実験は、よりスマートで、より良く、より安全で、よりスケーラブルなイノベーションを生み出すための安価で迅速かつシンプルな方法であり、企業とその顧客の未来に利益をもたらします。実践的なアドバイス：行動することを忘れない。偉大な経済学者ヨーゼフ・シュンペーターが言ったように、「イノベーションは知性の行為というより意志の行為である」。ビジネス仮説について考えましょう。しかし、仮説のアイデアの段階で止まってはいけません。
実行に移しましょう。店に行き、作るために必要なものを買い、そして実現させましょう！
関連書籍の紹介：『リーンスタートアップ』エリック・リース著
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