『UX戦略』（2015年）は、ビジネス戦略とユーザーエクスペリエンスデザインを統合するためのガイドブックです。本書は、ユーザーを魅了し、市場シェアを獲得し、スタートアップを成功へと導く製品戦略とビジネス戦略、そして製品体験を構築するための具体的な道筋を示します。
この本から得られること：UXをビジネス戦略の中心に据える方法を学ぶ
ビジネスを経営しているなら、確かなことがひとつある。それは顧客に満足してもらいたいということだ。そして顧客満足を実現する最良の方法は、優れたユーザーエクスペリエンス（UX）を提供することだ。デジタル時代において、UXデザインは極めて重要だ。それはアプリやサイトの使いやすさを左右し、顧客の希望や要望にどれだけ応えられるかを決める。しかし、その明白な価値にもかかわらず、多くの企業ではUXデザインがまだビジネス戦略の中心に据えられていないのだ。
本書では、戦略とUXデザインをどう結びつけ、UX戦略を構築するかを解説する。
また、以下のことも学べる：
- UX戦略を構成する4つの重要な要素とは何か
- 仮説ペルソナがアイデアを試すのに優れたツールである理由
- ストーリーボードを使ってユーザー体験を視覚化する方法
成功するスタートアップは、優れたビジネス戦略とUXデザインの融合から生まれる
ある小さなスタートアップが、大きな志を抱いていると想像してみよう。依存症治療を必要とする人々と、信頼できる薬物更生施設をつなぐプラットフォームを作りたいと考えている。
その夢を実現するために、空きベッドのある施設のデータベースを作り、質の高い施設を優先的にリストアップし、将来のユーザーに向けてウェブサイトとアプリも開発した。この堅実な計画に従ったにもかかわらず、誰も登録してくれない。
失敗の原因はUXデザインにあるのではないかと同社は薄々感じ、アプリの見た目や操作性の再設計を始めた。しかしその努力も実らず、人々は依然として興味を示さない。
いったい何が起きているのか？ 確かにUXデザインも問題の一部ではあるが、本当の問題はそれがビジネス戦略と同期していないことだ。
ここでUX戦略の出番だ。UX戦略では、大きな視点から物事を捉え、ユーザー体験がビジネスプラン全体に適合しているかを考える必要がある。まず最初に問うべきは、提供しようとしている製品が本当にユーザーに望まれているかどうかだ。
だからこそ、将来のユーザーが欲しがるだろうと勝手に思い込むのではなく、UXを考えるはるか前に、需要の証拠を集めることが重要なのだ。
結局のところ、アプリの体験を考える前に、ビジネス戦略を見直し、ユーザーに提供する製品やサービスを再検討する方が理にかなっているかもしれない。つまり、まずビジネス戦略から始め、それに合うUXをデザインすべきなのだ。
では、どうすればいいのか？
次の章で説明する明確な計画に従うことで、UX戦略を4つの中心的な要素、すなわちビジネス戦略、バリューイノベーション、検証されたユーザーリサーチ、最先端のデザインに分解する方法を学べるだろう。
よく練られたビジネス戦略が、あなたを競合の一歩先へ導く
UXへの確かなアプローチは、ビジネス戦略から始まる。では、具体的にそれはなぜか？
ビジネス戦略は企業のDNAであり、会社が下すあらゆる意思決定を方向づける。例えば、著名な経営理論家であり実践家でもあるマイケル・ポーターは、ビジネスが存続可能であるためには、競合他社に対する競争優位性を持っていればよいと述べている。これがなければ、ビジネスの存続を保証することは不可能だ。この優位性を実現するには、基本的に2つの方法がある。
1つ目は差別化と呼ばれるもので、競合とは異なる製品、あるいは製品の側面を提供し、顧客がより高い対価を支払ってもよいと思えるものを生み出すことだ。この概念は、スターバックスが普通のカフェよりもラテに高い料金を設定できる理由を説明している。その違いとは、簡単に言えばスターバックスの体験が他とは異なるからだ。
Twitterも差別化の好例だ。2006年に同社がスタートする以前は、人々がこれほど短い形式で情報を発信する手段は存在しなかった。今ではニュースメディアをチェックする代わりに、ユーザーは必要な情報すべてを140文字で得られる。
競争優位性を実現する2つ目の方法は、コストリーダーシップによるものだ。つまり、製品をより安くすることだ。ウォルマートはこの戦術の代表例である。この巨大小売業者は、競合が実現できないような低価格で製品を販売するだけで、競争の場に留まり続けている。
もちろん、理想的なのは差別化とコストリーダーシップの両方を兼ね備えた製品だ。この相乗効果の結果はバリューイノベーションと呼ばれ、競合を大きく引き離す鍵となる。
そこに到達するには、既存の競合が存在せず、しかも非常に安価な製品を作る必要がある。そうすることで、ブルーオーシャン市場、つまり競争が存在せず、拡大できる広大な地平線が広がる市場に参入できるのだ。
Facebookを考えてみよう。製品は無料で、登場する前には似たようなものは存在しなかった。そのイノベーションは画期的だった。Facebook以前には、知り合いを簡単に探したり、メッセージを送ったり、メディアを共有したりする手段はなかったのだ。
ユーザーリサーチと優れたUXデザインが、UX戦略を完成させる
かつてのビジネスの世界は試行錯誤の連続だった。アイデアがうまくいくこともあれば、あっけなく失敗することもあった。その環境で人々が学ぶ唯一の方法は、痛みを伴う失敗を通じてだった。
しかし現在では、別の選択肢がある。ビジネスパーソンはアイデアからリスクを取り除き、失敗した場合にかかるコストを削減できるようになった。
それを実現するのが、ユーザーテストを通じた製品の検証だ。つまり、顧客の問題を解決する素晴らしいアイデアがあると仮定するのではなく、実際に行動に移して何が起きるかを見てみよう、ということだ。
人はしばしば、市場の要望と一致しない素晴らしいアイデアを持っている。それらのアイデアを一部のユーザーにテストし、フィードバックを集めることで、市場の需要に合うように微調整できる。そこから改良版の製品を展開し、その成功度を測定し、さらにフィードバックを取り入れることができる。
Facebookを例に取ろう。マーク・ザッカーバーグが2004年に製品を立ち上げたとき、彼はそれを全世界に公開しなかった。代わりに、ハーバード大学の範囲内でテストを行った。このソフトローンチの後、彼と彼のチームは収集した情報に基づいて製品の機能を改善した。例えば、新しい絵文字を追加したり、通話機能を加えたりした。
これは、テストを通じて製品を磨き上げることが素晴らしい結果を生み出す一例に過ぎない。しかし、どんなに素晴らしい製品でも、優れたUXデザインがなければ失敗するだろう。結局、UXとは顧客がそのアプリやウェブサイトを使うときに感じるものだ。最高のユーザー体験は顧客を完全に惹きつけ、製品を愛してもらえるようにする。
Airbnbはその好例だ。このバケーションレンタルプラットフォームのインターフェースは驚くほどシンプルだ。価格や部屋タイプなど、一目でわかる複数のフィルターを使って検索できる一方、旅行先の都市での位置を示すマップ機能も組み込まれている。
UXデザインに注力することで、Airbnbは優れたUXすべてに共通する目標、つまり魅力的な体験を通じて顧客を獲得し、つなぎとめることを達成したのだ。
仮説上の顧客と実際の顧客、両方でアイデアをテストすることが不可欠だ
婚約中のカップルが結婚式を計画するのを助けるアプリのアイデアがあると想像してみよう。この製品を使えば、会場からエンターテイメント、オードブルまで、あらゆるものを選べる。アイデアは素晴らしい。しかし、この結婚を控えたカップルたちとは一体誰なのか？
この本質的な問いに答える優れた方法は、仮説ペルソナを作成することだ。これは、あなたの価値提案を明確にするためのツールである。より具体的に言うと、仮説ペルソナとは、あなたやチームが作成する、潜在的なユーザーのスケッチだ。
まず、ペルソナの名前を決め、画像を割り当てる。それから、学歴、年齢、年収、職業、その他関連する情報をリストアップする。そこから行動の詳細を記述できる：どんなデバイスを使っているのか？ 自由な時間は多いのか？ 何を大切にしているのか？
そして最後に、自分に2つの質問を投げかけて、彼のニーズと目標を整理しよう：彼は何を達成しようとしているのか、何が彼を動機づけているのか。例えば、ウェブ検索をする時間がないため、効率的な形で結婚式の計画に関する情報を必要としているかもしれない。
もちろん、これはすべて仮説にすぎず、将来のユーザーについて何も思い込んではいけない。むしろ、現実世界のユーザーにインタビューして、実際のデータを収集すべきだ。
このプロセスは、さまざまなミニ実験を行って、自分の仮定を事実と照合することだ。あなたの価値提案と作成した仮説ペルソナは、検証すべき仮説なのだ。実際の人々に、仮説ペルソナに尋ねたのと同じ質問をして、その仮説をテストしよう。
例えば、ショッピングモールに行って、子供連れの男性にインタビューするといい。彼らは最近結婚した可能性が高く、結婚式の計画プロセスについて明確な考えを持っている可能性が高い。
例えばこんな質問をするといいだろう：良い会場を見つけるのは大変でしたか？ どんなツールを使いましたか？ それはなぜですか？
そのようなインタビューを行った後は、結果を評価する番だ。例えば、10人にインタビューし、8人が「結婚式の計画に一元化されたプラットフォームがあったら便利だっただろう」と答えたなら、アイデアを裏付ける事実が得られたことになる。
競合をリサーチ・分析して、優位性を高めよう
一流のアスリートは、対戦相手の動きをよりよく理解し試合に備えるために、何時間にも及ぶ映像を分析する。同様に、競合他社がどのように問題を解決しているかを観察することは不可欠だ。結局のところ、他の企業がどう成功し、どう失敗したかを理解することが、あなたの競争優位性の構築に役立つからだ。
このプロセスは、玉ねぎの皮を剥くのに少し似ている。皮を剥けば剥くほど、欲しいものの核心に近づく。そして剥いていくうちに、自分のアイデアが完全に独創的ではないことに気づくかもしれない。
そうした気づきは不愉快かもしれないが、自分を本当に差別化するものを見つけるためには絶対に必要だ。結局のところ、この特別な何かを発見することが、未開拓の市場潜在力が広がるブルーオーシャンへの切符なのだ。
結婚式プランニングアプリの場合、既存の結婚式をプロデュースするオンラインサービスを検索するといいだろう。手始めに、料金体系と提供内容をリサーチできる。
そこから、いつ設立され、どのように資金調達しているのかを詳しく調べられる。こうした情報の多くは、techcrunch.comのようなサイトで見つけることができる。
次に、これらの企業がどのように収益を上げているかを考えてみよう。Facebookのような広告によるものか？ それともサブスクリプションプランか？
最後に、compete.com、Alexa、Quantcastなどの無料サービスを使って、彼らがどれだけのトラフィックを獲得しているかを調べよう。モバイルアプリの場合は、App AnnieやMopappが使える。
これらすべての情報を集めたら、スプレッドシートに投入し、データ分析を始めよう。例えば、トラフィックの列を多い順に並べ替えて、どのサイトが最もパフォーマンスが良いかを確認できる。また、競合を直接的な競合と間接的な競合の2つのカテゴリーに分類することもできる。
直接的な競合は、あなたとまったく同じ顧客セグメントをターゲットにし、同じか類似の製品を提供する。一方、間接的な競合は、類似の製品を持ちながら異なるターゲット層を狙っているか、同じターゲット層に異なる製品を提供している。
重要な体験を特定し、UXインフルエンサーを活用し、バリューイノベーションをストーリーボード化する
「少ないことは豊かなこと」ということわざを誰もが聞いたことがあるだろう。それが優れたデジタル製品の開発にも当てはまるのは、驚くには当たらない。結局のところ、真に成功するためには、製品はユーザーにとって絶対に不可欠な体験に焦点を当てるべきなのだ。
これらを定義するには、製品のどの側面が競合との差別化になっているかを考えればいい。つまり、あなたの競争優位性はどこにあるのか？ 例えばTwitterの場合、アプリの重要な体験は140文字のメッセージを送れる能力だ。ただし、製品には複数の優位性があるかもしれないことも覚えておこう。
そこから、どんな体験が製品を差別化しているのかを自問してみよう。結婚式プランナーアプリの例では、結婚式会場を表示する機能、料理店の選択肢、さまざまなデザインテーマが、その特徴となっている。
これらの必須要素を特定したら、直接的でも間接的でもない競合他社に目を向ける準備ができたことになる。あなたの仕事は、自分の製品に再構成できる機能を特定することだ。基本的には、すでに存在するものからインスピレーションを得て、それを異なる方法で組み合わせ、市場に変革をもたらすチャンスなのだ。Airbnbは、Googleマップのような要素をアプリに統合したときに、まさにそれを実践した。
最後のステップは、これらすべての重要な体験を組み合わせて、製品内でのユーザーの流れをA地点からB地点まで視覚化するストーリーボードを作ることだ。結婚式アプリの場合、次のような流れになるだろう：
未来の花嫁が会場を閲覧し、気に入った5件のリストを見つける。彼女は最も気に入った1件を選び、メニューとエンターテイメントパッケージを選択し、予約確認を受け取り、6か月後にはビーチで結婚式を挙げている。
このプロセスを描き出すには、簡単な手書きのスケッチを数枚描くか、デザインソフトを使ってより完成度の高いものを作ればいい。どのように作るにせよ、新製品の主要機能を明確に示した、バリューイノベーションへの道標が手に入るだろう！
最後のまとめ
この本の重要なメッセージ：
ビジネス戦略とユーザーエクスペリエンスデザインを融合することで、競合をはるかに超える製品を生み出すことができる。このプロセスは、競争優位性を明確に定義するビジネスアプローチから始まり、独自の魅力を持ち、完璧にデザインされた製品へと結実する。
実践的なアドバイス：
いくつかのシンプルな質問を自分に投げかけて、未来のイノベーションを想像してみよう。
画期的なビジネスアイデアを生み出すのは容易ではないが、いくつかの質問を考えることで、そのプロセスを加速できる：
既存の製品からどんな機能を取り入れ、組み合わせて、より良いものに変えられるか？
別々のユーザー体験をどうやって単一の製品に統合し、あるタスクにおけるワンストップショップにできるか？ Instagramは、写真と動画共有のスタンダードとしての良い例だ。
どんな製品なら、これまで不可能だった取引を成立させるために、2つの異なるユーザーセグメントを結びつけられるか？ Airbnbはその明白な例であり、ホストとゲストを前例のない方法で結びつけることに成功した。
これらの質問を自分で考え、ベストなアイデアをテストしてみよう！
ご意見をお聞かせください。
私たちは、あなたのご意見をぜひお聞きしたいと思っています。この本のタイトルを件名にして、あなたの考えをメールでお送りください！
さらに読みたい方へ：『リーンUX』 ジェフ・ゴセルフ著
『リーンUX』（2013年）は、インタラクティブデザインの現場にリーンの原則を適用するためのガイドだ。本書では、リーンUXの手法を説明し、それを企業のデザインプロセスに最適に統合する方法を概説している。緊密なコラボレーションと顧客フィードバックの重要性、そしてデザインを絶えず改善する方法を学べるだろう。
