『Will It Fly』（2016年）は、ビジネスアイデアを検証し、成功への離陸をできるかぎりスムーズに実現するためのガイドです。本書の要点を読めば、アイデアの妥当性を批判的に検討し、市場をリサーチし、未来の顧客を知る方法が身につきます。
この本で得られること——起業アイデアを「離陸」へ導く準備
自分でビジネスを始めようと考えているとしましょう。革新的なアイデアがあり、それを軸に事業を築きたい。しかし、それ以上に重要なのは、そのアイデアを成功させたい、重力に逆らって星へ向かって飛び立たせたいと思う気持ちです。
ただし、アイデアが加速して本格的に飛び立つ前に、まず地面を離れなければなりません。そのために役立つのが、本書のポイントです。
あなたのビジネス構想を個人の目標とすり合わせることから、計画を経済的に成立させることまで、本書のポイントは、あなたの優れたアイデアが離陸できる状態にあることを確実にします。
本書では、次のようなことを学びます。
- 自分の強みを見つける方法
- フードトラックを持っていないのに、フードトラック向けウェブサイトを作るべきではない理由
- 顧客と同じ言葉で話す方法
成功する起業家になるには、自分のライフスタイル目標に合ったビジネスをつくること
若手起業家が事業を始める前に、まず最初にすべきことは何でしょうか？ 資金調達でしょうか？ 名刺を印刷することでしょうか？ 実際には、最初の一歩はもっと深いところにあります。起業家は、自分のアイデアが「望むライフスタイル」をどう支えてくれるのかを探る必要があります。
どんなアイデアも成功するビジネスに変える前に、それが自分の価値観や目標と一致していることを確認することが欠かせません。何しろ、このプロジェクトには時間もエネルギーもお金も注ぎ込むのですから、個人的な目標や価値観に近いほど、満足度は高くなります。
ですから、人と関わるのが好きな人なら、その点がビジネスの社会的環境に反映されるようにし、その側面を育てられる場を必ずつくりましょう。
では、将来のビジネスについて「満足できる決断」を下すには、どうすればよいのでしょうか。簡単です。未来の自分にインタビューしてみればよいのです。
自己分析は、自分に最適なビジネスのタイプを決める助けになります。しかも簡単にできます。
紙を1枚用意し、4つの区画に分けます。次に、人生で最も大切な4つの領域を挙げてください。たとえば「家族」「仕事」「健康」「お金」などです。
次に、それぞれの領域を紙の各象限に割り当てます。それができたら、5年後の自分を想像し、頭に浮かんだことをすべて書き出しましょう。
たとえば「お金」の領域には、「5年後には住宅ローンを完済し、不動産に投資して、賃貸収入を安定的に得ており、子どもの大学資金も準備できている」と書くかもしれません。このプロセスの中で、今のアイデアがこのシナリオを現実にするのに十分なお金を生まないと感じ始めたら、今すぐ時間を取ってアイデアを改善しましょう。そうすれば、5年後にがっかりする発見をせずに済みます。
将来の話ばかりしていると、早くビジネスに取りかかりたくなるかもしれません。しかしその前に、アイデアが自分に合っていることを確かめるため、もう少し個人的なことを明確にする必要があります。
成功する起業家は、過去を振り返って自分の強みを見つける
あなたがずば抜けて得意なことはありますか？ あるなら、それを強みとして活用すべきです。独自のスキルや特性は、競争上の優位性、つまり活動の足場となるニッチをもたらします。言い換えれば、それは「不公平なほどの強み（アンフェア・アドバンテージ）」です。
そうした強みはいわばあなたのスーパーパワーです。競合他社からあなたを際立たせてくれるからです。したがって、それは新しいアイデアに欠かせない要素であるべきです。実際、自分が何かを得意だと知っているだけで、モチベーションの助けになります。
たとえば、15年間ヨガを教えてきたあなたが、自分のオンラインヨガスクールを開こうと思いついたとします。この15年間で、さまざまなヨガの流派や多様なテクニックについて、膨大な実践的知識を蓄積してきました。当然、その独自の知識をオンラインスクールの土台にしたいと思うでしょう。
しかし、自分の強みがそれほど明白でない場合は、それを見つける必要があります。その方法の一つが、過去を振り返ることです。
これまでの仕事やボランティア経験を振り返り、何が好きだったか、何が好きではなかったかを考えることで、自分自身について興味深いパターンを発見できます。たとえば著者は、かつて建築事務所で働いていました。その仕事が好きだった理由は、毎日新しいことを学べたことと、実際に手で触れられる有形のものに携われたことでした。プロジェクトが終わると、実際にその建物の中を歩くことができたのです。
しかし、自分の懸命な働きに対して十分な給料や評価を得られていないと感じていました。自分のアイデアが聞き入れられていないとも感じていました。過去を振り返ると、結果に影響を与えられることが彼にとって非常に重要であり、今もそうであることは明らかでした。だからこそ、起業家になるのは自然な選択でした。すべての責任を自分で持つことで、自分の強みを存分に活かせるからです。
アイデアをマッピングし、本質まで絞り込む
ここまでで、未来へ旅をし、過去へも戻ってきました。人生で何を望んでいるかがわかり、何をしたいかについてもある程度見えてきました。今度はビジネスアイデアそのものに取りかかる時です。
まずは、アイデアに関係する思考を「マインドマップ」に書き出しましょう。マインドマップは、思考を視覚的に構造化するのに便利なツールです。紙でも電子データでも作成できます。
手書きが好きなら、付箋が最適です。簡単に移動でき、色分けもできるからです。パソコンを使いたいなら、MindMeisterのようなウェブベースのマッピングツールを選ぶと、項目をドラッグ＆ドロップで簡単に動かせます。
そして、考えすぎないことを忘れずに。頭の中の考えをすべて外に出すことだけを心がけましょう。何しろ、脳は「編集」しながらでは創造的になれません。今は、アイデアをどんどん流れ出させることに集中しましょう。
次のステップは、アイデアを一つのまとまりのある文章に絞り込み、本質まで削ぎ落とすことです。創造的な段階では分析的な思考をミュートにしていましたが、ここで再びスイッチを入れましょう。まず、マインドマップをいくつかのカテゴリーに整理して編集を始めます。カテゴリーができたら、それらをすべてカバーする400〜500語の文章を書いてみましょう。
そうすることで文章を書く流れに乗れます。そこから初稿を3〜5文の段落まで削りましょう。必ずその範囲に収め、潜在顧客や投資家が理解しやすい内容にしてください。
最後に、アイデアを一文にまとめましょう。完璧な一文にたどり着くまでに何度か書き直すことになっても心配いりません。たとえば、食品小売業者なら自分のサイトについて次のように説明するかもしれません。「オーガニックの生のヴィーガン食品を豊富に取り揃え、優れたカスタマーサービスとサポートを提供。サイト内には、取り扱い商品を使った料理法を紹介する短く楽しい動画付きレシピブログもあります」。
アイデアを共有し、フィードバックを求め、市場をリサーチする
さて、アイデアは共有できる形になりました。でも、ビジネスを始める前に、世間がそれにどう反応するかをリサーチすることが欠かせません。
アイデアは、共有してフィードバックから学ぶことで改善されます。実際、職場や家庭での何気ない会話からも、コンセプトを磨くのに役立つ貴重なフィードバックが得られることがあります。ただし、潜在顧客と必ず話すことも重要です。
たとえば著者は、フードトラックを運営したい人向けのウェブサイトを作ろうと考え、すでにフードトラックビジネスをしている人たちに連絡を取り始めました。フードトラックのオーナーたちはすぐに「あなたはフードトラックを持っていますか？」と尋ね、著者は「持っていません」と答えていました。
この経験から彼は、自分のアイデアと、業界にいない自分がなぜアドバイスできるのかをより深く考えることになりました。最終的にこの内省がアイデアの全面的な再構築につながり、彼は「フードトラックオーナーのコミュニティをまとめるキュレーター」として自分を位置づけました。
次のステップは、現在その市場がどう動いているかを把握し、そこに新たな次元を加えようと試みることです。そのための優れたツールが「マーケットマップ」です。
作り方は簡単で、スプレッドシートに「場所」「人」「商品」のページをそれぞれ作ります。オンラインヨガスクールの例なら、まずヨガスタジオや既存のオンラインスクールなどの「場所」をマーケットマップに追加するとよいでしょう。
そこから、各スクールで連絡を取りたい人の名前を書き出します。こうした個人的な会話から、将来の協力関係の基盤となるユニークな人脈が生まれることがあります。あるスクールの講師をオンラインサービスで紹介したくなった場合も、有用な連絡先があればずっとスムーズに進むでしょう。
最後に、「商品」のシートでは、自分が提供する個々の商品に焦点を当てましょう。この場合は、さまざまなスタイルのヨガです。
顧客が抱える問題と、その表現方法を理解する
リサーチを行うことで、潜在市場について多くのことを学べます。しかし、顧客をどう大切にするかを知ることも同じくらい重要です。何しろ、あなたの商品を買ってくれるのは顧客なのですから。
そのためには、実行可能な顧客プロフィール、いわゆる「カスタマーP.L.A.N.」を作成する必要があります。このツールは、あなたのビジネスアイデアが顧客とどう合致するかを明らかにする助けになります。顧客の複雑さをすべて理解できれば、最終的にビジネスははるかにうまくいくでしょう。
その仕組みは次のとおりです。
カスタマーPLANとは、顧客の「問題（Problems）」「言葉（Language）」「エピソード（Anecdotes）」「ニーズ（Needs）」の頭文字です。作成を始めるには、スプレッドシートに「P.L.A.N.」というページを追加し、上記の4カテゴリーそれぞれに対応する4つの列を作りましょう。
では、P.L.A.N.の最初の文字、顧客の「問題」に注目しましょう。覚えておいてください。問題を解決できれば、人は商品を買ってくれます。幸い、顧客の問題を知るのは簡単です。ただ顧客と連絡を取ればよいのです。
スプレッドシートの「人」のセクションに書き出した名前から始め、潜在的な問題を特定するのに役立つオープンエンドの質問をしましょう。たとえば「〜について最も難しいことは何ですか？」「その作業のどの部分が最も時間がかかりますか？」といった質問です。
個人的に連絡を取るのが難しく、粘っても成果が出ない場合は、オンラインアンケートを試してみましょう。その場合の良い質問は「〜について最も難しいと感じることは何ですか？」です。
顧客の問題を特定したら、次は顧客の「言葉」に移りましょう。何しろ、顧客の話し方を理解することで、ターゲット層への新たな扉が開かれます。
ここでの確実な戦略は、顧客の不満を「言葉」というレンズを通して分析することです。たとえば、彼らが自分の苦労や目標、願望を語るときに使う特定の言葉をメモしておきましょう。そして、顧客と同じ言葉で話すことで、信頼が早く築かれ、将来の広告にも好意的に反応してもらいやすくなることを忘れないでください。
これでPLANの半分が整いました。次は、残りの2つの要素について学びます。
顧客のエピソードを集め、ニーズに耳を傾けてアイデアを強化する
顧客が直面する問題と、彼らが使う言葉を特定する方法がわかったところで、次は「エピソード」について考えましょう。エピソードは、あなたが現実の人々とのつながりを保つのに役立ちます。その方法は次のとおりです。
エピソードとは、通常は短く、愉快で、興味深い物語のことです。常に顧客がそうした話を共有したくなるように促しましょう。こうした小さな情報が、顧客の体験に合わせてアイデアを調整する助けになります。
こんなエピソードがあります。ニックは生まれて初めてフライフィッシングに出かけ、その素晴らしい冒険をオンラインで共有しました。2時間ほど移動した後、ようやく釣り場に到着し、到着するなりエサ店に立ち寄って、おすすめの釣り場を尋ねました。
店の誰かが案内を申し出て、良いポイントまで連れて行ってくれました。釣りを始めると、ニックは景色を大いに楽しんでいましたが、キャスティングに苦戦していました。すると、より経験豊富なフライフィッシャーがニックの苦戦に気づき、いくつかコツを教えてくれました。その後、ニックは劇的に上達しました。
ですから、初心者の釣り人向けの商品を設計しているなら、こうした話に耳を傾けることは、潜在顧客に共感するための優れた方法です。彼らの苦労を知り、より深く理解し、その問題解決に役立つ商品をつくることができるのです。
そして最後に、顧客の「ニーズ」を特定することで、将来の商品で顧客を完全に満足させることができます。しかし、ニーズとは正確には何でしょうか？
基本的に、ニーズとは顧客の生活の中でうまくいっていない側面のことであり、あなたの仕事は解決策を提供することです。たとえば、著者はフライフィッシングのリサーチ中に、釣り人が「フライを素早く結べない」とよく不満を口にすることを知りました。顧客と話すうちに、彼らが他の魚を釣るチャンスを逃すことを非常に嫌っていることがわかったのです。
その過程で、彼は「フライを結ぶ技術の向上」と「フライへのアクセス簡素化」という2つのニーズを特定しました。それができたことで、両方のニーズを満たすアイデアを考える準備が整いました。
賢い起業家は、潜在顧客や投資家のコミットメントを試す
市場調査を終え、カスタマーP.L.A.N.も作成しました。あと少しです。ただし、先に進む前に、アイデアを「金銭的に」検証することを忘れないでください。
まず、あなたの商品やサービスが潜在投資家や顧客の間でどのようなコミットメントを引き起こすかを、初期段階でテストすることから始められます。これにはいくつかの方法があります。
一つは、Google AdWords、Facebook、Twitterなど、ターゲット層が訪れる広告プラットフォームを試す方法です。これらのサイトには、広告が生み出すクリック数など、実際の統計が蓄積され、アイデアに対する初期の関心度をつかむことができます。
コンセプトを検証するもう一つの方法は、アイデアに関連するオープンフォーラムやグループにゲスト記事を投稿することです。これがうまくいくのは、見返りを求めずに興味深いコンテンツを提供すれば、プラットフォームに価値を加え、人々の注目を集められるからです。時間をかけて、そうしたプラットフォームの一つで商品やサービスを紹介し、投資に興味があるかどうか人々に尋ねることもできます。
最後の検証戦略は「ハイパーターゲティング」と呼ばれるもので、あなたの解決策に潜在的に関心がある市場の割合を特定します。言い換えれば、あなたの商品やサービスを「欲しい」「必要としている」と自認する人を、オーディエンスに尋ねることで機能します。
ですから、オンラインフォーラムやグループで活動しているなら、「〜に興味がある人はいますか？」と質問してみましょう。あるいは、ウェブサイトを持っているなら、リンクをクリックしてもらったり、ニュースレターに登録してもらったりするよう促します。そうすることで、あなたのアイデアに興味を持ちうる人がどれだけいるかを把握できます。
もちろん、人前で話すことを通じて行うこともできます。その場合は、あなたの商品が彼らの問題を解決してくれると思う人は手を挙げてください、と尋ねるだけでよいのです。
最終検証は、潜在顧客と対話し、投資を呼びかけることから生まれる
人々があなたのアイデアに対してどれだけコミットしているかを測ることは不可欠です。しかし、最初にアイデアへ関心を示したとしても、実際には商品を買わない人も少なくありません。そのため、最終的な検証を行う必要があります。
まず、潜在顧客と対話し、あなたの解決策を共有して、将来実際に商品を買ってくれるかどうかを確かめましょう。ここでは、対面、電話、プライベートメッセージ、メールなど、一対一のやり取りを目指すのが最善です。
使うコミュニケーション手段が何であれ、まずは相手に関心を示すことから始めましょう。それから、買ってもらいたい商品に会話の焦点を絞るようにします。自分自身についての情報を共有し、エピソードを使いながら、なぜ彼らの役に立ちたいのかを理解してもらいましょう。
ただし、正直であることも忘れず、顧客のフィードバックに関心があることを伝えましょう。最終的に、そうしたフィードバックを受け取れば、潜在顧客があなたの商品を気に入っているか、発売されたときに買ってくれる可能性がどれくらいあるかがわかります。
そして、予約注文として支払いを求めるときが最終検証です。これは、ウェブサイト上のリンクを通じて行うか、顧客に事前購入を依頼するメールを送ることで実行できます。この戦略でメールを使う場合は、24時間待って、返信がなければ、相手が確かにメッセージを受け取ったかどうかを確認するフォローアップメールを送りましょう。
では、アイデアが検証されたと言えるには、どれだけの予約注文が必要なのでしょうか？
コミュニケーション学者のエベレット・ロジャーズによれば、新しいアイデアにすぐ投資する人はわずか2.5％にすぎません。もちろん、時間が経って関心が高まるにつれて、より多くの人に買ってもらいたいと思うでしょうが、ロジャーズは、10％の肯定的な反応が得られれば成功の良い指標になると示唆しています。
つまり、50人に連絡して5人が金銭的にコミットすれば、先に進んでよいということです。しかし、目標の10％に届かない場合は、さらにフィードバックを求め、アイデアを改善し続けましょう。
まとめ
本書の重要なメッセージ：
良いアイデアを持っている人はたくさんいますが、それが成功するビジネスに変わる例は多くありません。成功させる鍵は、市場調査、顧客の問題の理解、そして最終アイデアの厳密な金銭的検証です。
実践できるアドバイス：
友人や同僚に連絡してみましょう。
自分の強みを見つけるのが難しい場合は、友人や同僚に連絡してみると助けになります。あなたのどんなところが特別か、興味深いかを尋ねるメールを送るだけでいいのです。その答えから、ビジネスを一致させたいと思う核となる人生の価値観が見つかるかもしれません。
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