『グローバル・コンテンツマーケティング』（2015年刊）は、デジタル時代におけるマーケティングの包括的なガイドブックです。強力なコンテンツマーケティング戦略を導入し、維持するための戦略的洞察を提供し、グローバルなコンテンツマーケティングの未来と、マーケターの役割について探求します。
なぜ読むべき？コンテンツを世界中でヒットさせる方法を学ぶ
あなたのビジネスは、世界的にアピールできる製品やサービスを提供しているかもしれません。それは素晴らしいことです。しかし、あなたのマーケティングはどうでしょうか？そして、売り出そうとしているコンテンツの質は？
国境を越えてビジネスを展開するなら、グローバルなコンテンツマーケティング戦略が絶対に必要です。同じコンテンツをすべての市場で使うのは無理があります。なぜなら、市場が違えば、そこに住む人々も、世界の異なる地域の人々も違うからです。つまり、文化、価値観、宗教といった変数を考慮しなければならないのです。
『グローバル・コンテンツマーケティング』で、著者パム・ディドナーは、あなたのビジネスに必要な優れたマーケティング戦略を構築するための貴重な知識を提供します。この要約は、あなたのコンテンツ（ひいてはブランドや製品）を、より多くの、そして誰であろうと、あらゆる顧客の心に響かせる手助けとなるでしょう。
この要約で学べること：
- 「4つのP」で顧客とつながる方法
- 本社と地域オフィスが協力しなければならない理由
- 成功するマーケターが果たすべき役割
コンテンツは革新的なマーケティング戦略の要
ショッピングからエンターテイメント、教育に至るまで、デジタル時代は日常生活のほぼすべてを一変させました。賢いマーケターはこれに気づき、時代に合った新しい革新的な戦略を採用しています。
今日、コンテンツはブログやソーシャルメディアを通じて迅速に制作・配信されています。そして、広告チームは「グローバルコンテンツマーケティング」を駆使することで、これを活用しています。簡単に言うと、これらの広告主は、世界中のターゲットオーディエンスにとって有用で関連性の高いコンテンツを共有しているのです。
考えてみてください。問題に直面したとき、あなたが最初にすることは何ですか？多くの場合、答えを求めてGoogleで検索するでしょう。現在、製品レビュー、まとめ記事、DIYといった形で、必要な情報や解決策を提供することを仕事にしている多くのフォーラム、ブログ、ウェブサイトが存在します。
では、あなたの会社がこの情報に対する需要を活用して製品を宣伝したらどうなるでしょうか？それこそが、まさにコンテンツマーケティングの役割です。潜在顧客の役に立つコンテンツを提供することで、人々はあなたを情報源として、そしてすぐに、彼らが興味を持つ商品やサービスの提供元として評価するようになります。
例えば、コストコは年に一度、無料の料理本を発行しています。そこには美味しいレシピが満載で、広告は一切含まれていません。しかし、これは非常に成功したマーケティング施策です。なぜでしょうか？顧客がその有用性を高く評価するからです。この料理本は、コストコが常に利益だけを追求しているのではなく、顧客の生活をより快適にしたいとも考えていることを示しています。これにより、コストコブランドへの顧客ロイヤルティが高まります。
もちろん、あなたがウェブデザインのビジネスをしているなら、料理本で顧客を惹きつけることはできないでしょう。コンテンツマーケティングへのアプローチは、ターゲットオーディエンスに合わせて調整する必要があり、それには市場調査が必要です。オーディエンスがどのような情報を求めているかを明確に理解できれば、ブランドに深みと魅力を与える、価値ある収益性の高いコンテンツを制作できるようになります。
社内コミュニケーションがコンテンツマーケティングの鍵
成功とチームワークは切っても切り離せない関係であることは誰もが知っていますが、この知恵の粒は、コンテンツマーケティングにおいて特に当てはまります。もちろん、協力するのは口で言うほど簡単ではないこともありますが、幸いなことに、コンテンツマーケティングを順調にスタートさせるための簡単なガイドラインがあります。
チームとして成功裏に結束するには、「3つのA」に従いましょう。すなわち、Align（目標を合わせる）、Assemble（チームを結成する）、Act（実行する）です。
チームを立ち上げる前に、まず何を達成したいのかを正確に決め、目標を合わせる必要があります。それが済んだら、チームを結成する準備が整います。誰がどの役割を担うのか？キープレイヤーは誰か？
そして実行に移ります。しかし、実行する前に、すべての責任範囲が明確に定義されていることを確認してください。どの意思決定プロセスが中央集権的で、どれが地方分権的なのかが常に明確であるべきです。例えば、マクドナルドは国別のメニューをデザインするタスクを各地域オフィスに委譲しています。
チームができあがったら、次はチーム内の健全な関係を維持することに焦点を当てましょう。「3つのC」が役に立ちます。覚えておくべきは、Collaborate（協力する）、Communicate（伝達する）、Compromise（妥協する）です。
ビジネス全体に情報を提供する計画とプロセスについて合意することで、すべてのチームメンバーが協力できるようにしましょう。これは非常に重要です。これがうまくいかないと、混乱、モチベーションの低下、さらには離職率の上昇につながるからです。
伝達も協力を促進します。チームを定期的に集めるだけで、それは簡単にできます。頻繁なミーティングに加えて、週刊や月刊のニュースレター、継続的なフィードバックの要請で補完しましょう。これにより、全員が同じ認識を持ち、すべてのチームメンバーの声が確実に届くようになります。
最後に、必要に応じて妥協することでチームを強く保ちます。優先順位をつけ、決定の背後にある理由を説明することで問題が解決すれば、それで結構です！しかし、チームメンバーがまだ何かについて意見の相違がある場合は、彼らのフィードバックを活用して共に解決策を考えましょう。これにより緊張が緩和され、小さな問題が大きな問題に発展するのを防ぐことができます。
グローバルコンテンツマーケティングの「4つのP」で顧客との絆を強化する
チームメンバー間の強い絆を築いたら、次はあなたのビジネスと潜在顧客との間に個人的なつながりを作る時です。どうやって？もちろん、コンテンツを通じてです！しかし、すでに多くの競合他社がいる中で、どうすればあなたのコンテンツが心に響くようにできるでしょうか？
心に響くコンテンツマーケティングを創り出すのに役立つのが「4つのP」です。まずはコンテンツ戦略のPlan（計画）から始まります。これは、ステークホルダーや地域オフィスと協力し、ターゲットオーディエンスと最も人気のある編集トピックを定義することを意味し、そのすべてがビジネスの目的と一致しているべきです。
次に、戦略に従ってコンテンツをProduce（制作）する準備をします。ここでも市場調査が役立ちます。オーディエンスが何を読みたいかだけでなく、どのように読みたいかを明らかにするためです。ターゲット層は長い記事を好みますか？それともツイートを好みますか？それを見つけ出すのはあなた次第です！
コンテンツを作成したら、次はそれを配信する必要があり、様々なチャネルを通じてPromote（促進）します。ソーシャルメディアは、若い層にリーチするための素晴らしい新しいチャネルですが、テレビや新聞などの従来型のチャネルは、依然として年配のターゲットオーディエンスにリーチする最も効果的な方法です。
最初の3つのPが達成されたら、あとはコンテンツ戦略をPerfect（完璧にする）することに取り組むだけです。オーディエンスがあなたのコンテンツについてどう思っているかを把握し、閲覧数やいいねの数、コンテンツが共有された頻度などのさまざまな指標を用いて成功度を測定することで、これを行います。
また、何が良かったか、何が良くなかったかについてフィードバックを求めることで、顧客を巻き込むこともできます。この情報は、戦略を微調整してインパクトを最適化するのに役立ちます。
コンテンツマーケティングの基本を学んだところで、詳細を掘り下げていきましょう。以下の要約では、「4つのP」を実践し、強力でダイナミックなマーケティング戦略を構築する方法を探ります。
決断力のある計画こそが、成功するコンテンツマーケティング戦略の基盤
日々のToDoリストであれ新年の抱負であれ、私たちには常に計画すべきことがあります。よく整理整頓されていれば、日々のタスクが人生の目標や夢と一致することさえあるでしょう。そして、それはまさにグローバルコンテンツマーケティングの機能そのものです。つまり、大きな成果に向けた小さな一歩なのです。
コンテンツマーケティング戦略を軌道に乗せるにあたり、無駄にお金を使いたくないのであれば、コンテンツがより広範なビジネス目標と明確に一致していることを確認するのが最善です。予算をかけてYouTubeキャンペーンを制作することは、インターネットユーザーにとっては面白いかもしれません。しかし、潜在的な購入者がYouTubeすら使っていなければ、それは無駄金です。
投資収益率を上げたいのであれば、会社全体の目標、ターゲットグループ、優先国に関する情報を収集し、すべての支社が同じ目標を追求していることを確認する必要があります。これがマーケティング計画の基盤となります。
このマーケティング計画は、その後、重要な詳細で肉付けすることができます。最優先事項は、季節的なセール期間や製品発売など、コンテンツに関連するすべてのトピックを盛り込んだ、成果を生む編集カレンダーを作成することです。コンテンツは常に、会社で今後予定されているイベントを先取りしたものでなければなりません。
次に、各ターゲットグループのプロファイルを作成する必要があります。これには、すべてのオーディエンスの人口統計、態度、行動、要望、好みの配信チャネルを概説する必要があります。例えば、仕事が終わった後しかソーシャルメディアを使わないユーザーもいます。午後5時以降に投稿をリリースすれば、より多くのアクセス数を得られる可能性が高いでしょう。
最後に、グローバルコンテンツマーケティング計画を常に新鮮に保つことです。つまり、長すぎず（3～5ページの文書、または10～15枚のPowerPointスライド）、現在の出来事や市場の変化に応じて容易に適応・更新できるようにしておくことを意味します。
洞察力があり、共感できるコンテンツでターゲット層を魅了する
誰に売りたいですか？一見すると、これは簡単な質問に思えます。あなたは簡単に答えられると思うかもしれません。しかし、コンテンツマーケティングは他の形式の広告よりも、このマーケティングに対する深い理解を必要とします。ですから、オーディエンスを理解するということが本当はどういうことなのか、もう少し詳しく見てみる価値があります。
まず、自分自身にいくつか質問してみてください。最も購入してくれるグループにコンテンツを狙いを定めたいですか？それとも、顧客基盤を拡大し、彼らを引き込むようなコンテンツを制作したいですか？
次に、ターゲットグループのどの特性を中心に戦略を構築できるかを見極めましょう。例えば、メインターゲットが若年層なら、コンテンツは急速に変化するトレンドに対応できるようにデザインされるべきです。
意欲的なら、世界的な魅力を持つコンテンツの開発を検討するのも良いでしょう。翻訳を必要としない普遍的なメッセージを開発するのは、かなりの挑戦です。しかし、うまくいけば、その結果は非常に強力なものになり得ます。
P&Gの2014年ソチオリンピック向け広告は、この大胆なアプローチを体現していました。彼らの動画「Thank You Mom」は、母性愛という世界的な現象を取り上げ、幅広い共感を呼びつつも、深く個人的な魅力を持つ、傑出したマーケティング作品へと昇華させました。
最高のコンテンツには、確かにかなりの時間と労力が要求されます。しかし、コンテンツマーケティングがビジネスにもたらす後押しは、他に類を見ません。もちろん、注意深く作り上げたコンテンツを世界中の人々に見てもらう必要があります。どうやって？それは次の要約で見ていきましょう。
計算された創造的なプロモーションアプローチがコンテンツを際立たせる
ソーシャルメディアのおかげで、世界中の誰もが、簡単に閲覧、いいね、共有できるコンテンツを制作できるようになりました。今日、インターネットには驚くほどの量のコンテンツがあふれています。ですから、マーケティング戦略を目立たせたいなら、目的を持って宣伝しなければなりません。
しかしその前に、コンテンツを宣伝する方法はたくさんありますが、どれも無料ではないことを心に留めておいてください。P&Gのように、オリンピックのような特別なイベント中にコンテンツを共有する機会があれば、強力な販売促進効果が期待できます。しかし同時に、かなり気の遠くなるような広告料が発生するでしょう。
では、誰でも使えるFacebookやTwitterのようなソーシャルメディアチャネルはどうでしょうか？実は、これらも無料ではありません。ご存知の通り、良いコンテンツを作るには時間がかかります。そして、多くの場合、優れたコンテンツは、それを作るためにお金を支払われた誰かによって制作されます。
しかし、もしこれまでの多くの人々と同じく、予算が限られているとしても、心配はいりません！制約はしばしば創造性を触媒します。そして、コンテンツマーケティングはイノベーションの余地を大いに提供してくれます。
例えば、検索エンジン最適化（SEO）を考えてみましょう。この革新的なアプローチは実際には非常にシンプルです。あなたがすべきことは、人々をあなたのキャンペーンに結びつける人気の検索キーワードを特定し、これらのキーワードを可能な限り使用することだけです。
これは、コンテンツを世に出すための安価で非常に効果的な方法であり、評価も簡単です。コンテンツの成功を評価し、さらに改善する方法こそ、次に焦点を当てるべきことです。
最高のコンテンツマーケティング戦略は、絶えず再評価され最適化される
コンテンツを配信した後、あなたは一つの差し迫った疑問を持つでしょう。それは「うまくいったのか？」です。優れたマーケティング戦略は単なるキャンペーン以上のものであり、継続的な成功を確実にするためにはフォローアップ評価が必要です。では、コンテンツマーケティングへの最初の取り組みから、どのように学び、改善していけるのでしょうか？
コンテンツの成功度を測定するには、3つの方法があります。1つ目は、当然ながら売上です。キャンペーン後にビジネスは活性化しましたか？それとも、ほとんど目に見える変化はありませんでしたか？
このような質問に答えるには、次の指標を掘り下げる必要があります。それは、人々がコンテンツにどのように反応したかです。どの見出し、記事、ツイートが最も人気がありましたか？これらの人気コンテンツにはどのような共通点がありましたか？このステップでは、次回に活用できるパターンを探しています。
3つ目に、コンテンツマーケティングは、社内プロセスへの影響との関連で評価することもできます。おそらく、コンテンツマーケティングキャンペーン中に顧客サービス部門が活性化したかもしれません。これは、ターゲットオーディエンスに関する新たな洞察によって、顧客からの苦情にうまく対処できるようになったからです。
もちろん、一貫して収集しなければ、どんな洞察も役に立ちません。ですから、地域オフィスと本社が、全国で一律に使用する2つか3つの指標について合意することが極めて重要です。
収集したデータが分析可能であることを望みますが、それを保証し、コンテンツ最適化に役立つ洞察を提供できるのは、一貫したシステムだけです。これらのステップを踏んだら、あとは繰り返すだけです！最も効果的なコンテンツ戦略は、目標、ツール、指標によって推進される、絶え間ないフィードバックループを特徴としています。端的に言えば、最適化に終わりはないのです！
現代のマーケターは、柔軟性と好奇心を持ちつつ、新旧両方の戦略を活用する
優れたマーケターは、顧客が気まぐれであることを知っています。消費者の行動と期待が変化し進化するにつれて、マーケターも適応するためのスキルを磨かなければなりません。時代を超越したマーケティングアプローチもあれば、すぐに廃れるものもあります。ですから、優れたマーケティングの鍵は、アプローチを切り替える能力にあります。
常に効果を発揮するマーケティング戦略は、私たちの個人的なレベルに触れるものです。愛情、注目、帰属意識といった人間の欲求は決して変わりません。ですから、語り方が適切であれば、こうした欲求に訴えかけるストーリーは、通常、強力な感情的反応を保証します。
心に留めておいてほしいのは、ストーリーを語る最良の方法は、多くの場合、最もシンプルな方法であるということです。そして、最高の語り手は通常、あなたの顧客自身です。
考えてみてください。私たちには皆、センスを尊敬し、たいてい信頼できる友人がいるものです。もしそうした友人の一人が、何かがクールだとか楽しいと言えば、あなたもそれをチェックしてみたくなるかもしれません。これはまさに、Facebookの「いいね！」が行っていることです。本質的に、これは口コミマーケティングの新しく革新的な形なのです。
新旧のマーケティングアプローチを認識していることに加えて、成功するマーケターは常に自分の個人的なスキルを拡大しようと目を光らせています。マーケターは、マネージャー、アナリスト、アドバイザーといった、職業人生においていくつもの役割を果たさなければならないことが多いため、常にコミュニケーション能力やリーダーシップスキルを試す準備ができていなければなりません。
そして、彼らの分野は絶えず変化しているため、マーケターは学生の役割も果たす準備ができていなければなりません。最高のマーケターは、自身を生涯学習者と認識し、たとえ自分の快適ゾーンから出ることを意味しても、不足しているスキルを喜んで習得します。
結局のところ、21世紀のマーケティングは決して簡単な仕事ではありません！しかし、最も古くからある手法を補完する新しく革新的なツールがあれば、常に共感を呼ぶアイデアで顧客を引きつけることができるでしょう。
パーソナライズされたコンテンツがマーケティングの未来
かつてないほど容易に、つながり続けることができるようになりました。コミュニケーションテクノロジーは過去10年間で指数関数的に進歩し、その速度が落ちる兆しはありません。情報は常に指先にあり、Google Glassのようなエキサイティングな発明は、まもなくインターネットとの関わり方に革命を起こすかもしれません。つまり、コンテンツマーケティングの未来は明るいということです！
スマートフォン、公共の無線インターネット、音声操作インターフェースなどの技術発展により、私たちは情報をより速く、より頻繁に共有し消費できるようになりました。そして、これが実際にインターネット上での情報共有の方法を形作ってきました。例えば、ほとんどのニュースソースは、完全な長さの論説記事ではなく、オンラインユーザー向けに一口サイズのアップデートを提供しています。
今日、私たちの読書習慣、オンライン活動、注意持続時間は絶えず進化しており、それらと共に進化するコンテンツマーケティングはますます効果的になるでしょう。一部のコンテンツマーケティング戦略は、ユーザーにパーソナライズされた体験を創り出すために、技術発展を活用するプロセスにすでに入っています。しかし、どのように？
ビッグデータの助けを借りてです。これは、私たちがオンラインで共有する情報から構成される巨大なデータセットです。Facebookへの投稿から、特定のアプリやウェブサイトの会員登録、Googleに入力する検索語句に至るまで、ビッグデータはすべてを知っています。これらの膨大なデータセットこそが、ウェブサイトがあなたの好みに合わせたコンテンツを確実に表示するために使用しているものです。
ご存知の通り、最高の広告は顧客と個人的なつながりを作ります。ビッグデータは、全く新しいレベルのパーソナライゼーションの機会を提供します。広告業界は革命の準備が整っており、コンテンツマーケティングはそのほんの始まりに過ぎません。
最後に
この本の主要なメッセージ：
グローバルコンテンツマーケティングは、忠実な顧客基盤を獲得し維持するための最も効果的な方法です。コンテンツマーケティングは、ターゲットオーディエンスとそのニーズに対する深い理解を促進すると同時に、企業がマーケティングアプローチを最適化し、内部プロセスを強化する新たな機会を開きます。
実践的なアドバイス：
新しいストーリーを創り出す。
次に何を書くべきかわからない時は、最後に驚いたこと、またはイライラしたことを考えてみてください。時には、すべてが語り尽くされたように思えるかもしれませんが、常に新しいアイデアや結びつけるべき点、洞察や驚くべき事実を提供する新しい方法が存在します。
さらに読みたい方へ： 『Everybody Writes（みんなが書く時代）』 アン・ハンドリー著
『Everybody Writes』（2014年刊）は、正しい文法の使用から、魅力的な投稿、ツイート、メールの作成まで、優れたコンテンツを作成する方法について貴重なアドバイスを提供します。ほんの一握りのシンプルなルールで、適切な言葉を使って顧客を何度も呼び戻す方法についての理解を深める手助けとなるでしょう。
