『グロースハッカーマーケティング』は、ユーザーデータとスマートな製品設計を駆使し、従来のマーケティング手法から大きく脱却する方法を解説する一冊です。DropboxやInstagramなど、今日のトップテクノロジー企業がこの戦略でいかにして数百万人ものユーザーを獲得したのかを明らかにします。
本書のポイント：グロースハッキングで、手軽に・効果的に・低コストで顧客を獲得する
ビジネス界では、ビッグデータ、バイラル、ソーシャルメディアなど、最新のマーケティング用語に熱中する一方で、最も基本的な問いが見落とされています。「どうすればより多くの顧客を獲得できるのか？」という問いです。
たとえば、製品を「バイラル化」させたいと願う企業でも、そこに到達するために旧来型のマーケティング手法に頼っていることがあります。真実は、より多くの顧客が欲しいのであれば、マーケティング戦略だけでなく、会社のあらゆる部分を見直す必要があるということです。
それが『グロースハッカーマーケティング』の本質です。今日のマーケティングを成功させるには、製品そのものが新規顧客を獲得する最良の手段であると理解する必要があります。
本書では、Dropbox、Instagram、Twitter、Grouponなどの企業が、安価で手軽なグロースハッキングの手法を駆使して、いかに急成長を遂げたのかを解説します。
本書を読み終えると、次のことがわかります。
- Dropboxが大きなローンチイベントを開かずに、いかに大きな話題を生み出したのか
- 「すべての人」をターゲット市場と考えるべきではない理由
- 著者が本書を売るためにグロースハッカーマーケティングの手法をどう使ったのか
グロースハッキングとは、急成長を目指す低予算の新しいマーケティング手法である
DropboxやGrouponのような今日のトップインターネット企業は、今や誰もが知る存在ですが、彼らはどのようにしてこれほど早くブランドを築き上げたのでしょうか。
巨大な看板広告や新聞広告を購入する従来のマーケティング手法ではなく、これらの企業は従来型とは異なる低予算のアプローチであるグロースハッカーマーケティングを活用しました。
たとえば、従来のマーケターは「どうすれば顧客を獲得できるか」と問いますが、グロースハッカーはテクノロジーを使ってその問いに答えます。ユーザー行動を追跡し、それに応じて製品を調整するのです。
その結果、この新しいアプローチでは、グロースハッカーが製品に携わる必要があり、マーケティングと製品開発の境界を取り払うことになります。そしてその過程で、マーケティングを再定義するのです。
今日のスタートアップにとって、マーケティングはもはや大企業が年率1％の成長を確保するために大きな予算を使うことではありません。むしろ、小さな新興企業が次の大企業になるために、小さな予算を使うことなのです。
結局のところ、ほとんどのスタートアップには従来型のマスマーケティングキャンペーンを賄う余裕はありません。大規模な顧客基盤を獲得するには、創意工夫が必要なのです。だからこそ、Instagram、Dropbox、Twitterはすべてグロースハッカーの手法を活用して、数百万人のユーザーを獲得してきました。
また、グロースハッキングが製品の継続的な改善によって急成長を達成することを目指す点も重要です。従来の手法ではそうではありません。従来のマーケターにとって最も重要な段階は、製品が発売される前、つまりマーケターが「話題性」を高める段階です。
しかしグロースハッカーは、パーティーを開いてセレブを招待して製品をローンチする必要はありません。彼らにとって最も重要な段階は、ローンチ後にあります。クリック率からFacebookの「いいね」まで、測定できるものすべてを測定し、学んだことを製品改善に活かして成長を加速させることに忙しくなるのです。
また、これらのスタートアップは洗濯洗剤のような一般消費財を開発しているわけではないので、製品は発売時に完璧である必要はなく、時間をかけて最適化していけばよいのです。
グロースハッキングを自分で試してみたい方は、読み進めてください。ここからは、製品をグロースハックするための4つのステップを解説します。
人々が製品に本当に求めているものを見つけることが、グロースハッキングの第一歩
ブランドを成長させるためにグロースハッキングの手法を実践する準備はできていますか？
グロースハッキングの第一歩は、人々が求める製品を持つことです。なぜなら、プロトタイプにバグがなく完璧でも、実際の需要がなければ失敗するからです。
注目すべきは、人々が必要とする製品を作ることは、従来のマーケターにとって必ずしも考慮事項ではなかったということです。彼らは巧妙なキャンペーンさえあれば何でも売れると信じていました。人々が本当は欲しくないものでもです。
しかしグロースハッカーの考え方は異なります。特定のグループの人々のニーズを真に満たす製品を作ることに集中しています。この概念はプロダクトマーケットフィットという言葉に集約されます。
その考え方は、満足した顧客があなたの製品の伝道者となり、無料で口コミを広め、広告費をかけずに済むというものです。
プロダクトマーケットフィットを判断するには、自問してみてください。この製品は人々のニーズに合っているか？便利か？人々の生活に何かをもたらすか？
たとえば、Instagramは当初、写真機能がオプションのソーシャルネットワークとしてローンチされましたが、創業者たちは人々がフィルターで加工した写真機能にほぼ独占的に関心を持っていることに気づきました。そこで彼らはこの機能に集中し、プロダクトマーケットフィットを達成しました。最終的にはFacebookが10億ドルで同社を買収するほどの成功を収めました。
プロダクトマーケットフィットの達成は難しいように思えるかもしれませんが、人々が何を求めているかに注意を払いさえすれば、実際は想像以上に簡単に達成できます。
本を出版する前にブログを頻繁に書く著者もいます。オンラインでの交流を通じて、読者がどのトピックに興味を持つのかを把握し、その洞察に基づいて本を書くことができるのです。
また、著者はオンラインで読者にカバーやタイトルのアイデアについてフィードバックを求め、最終的に人々が本当に気に入るものを作っていることを確認することもできます。
適切な人々をターゲットにすることが、スタートアップにとって最も効果的な成長戦略である
グロースハッキングの次のステップは、製品に対する認知を生み出すことです。結局のところ、世界最高の製品でも、その存在を人々が知らなければ成功しません。
たとえば、起業家アーロン・シュワルツはRedditを共同創業する前に、共同編集型の百科事典（後に立ち上がったWikipediaに類似）やWatchDog.net（Change.orgに類似）を作りました。どちらも素晴らしいアイデアでしたが、十分な注目を集められなかったために失敗しました。
このような運命を避けるために、グロースハッカーは他のマーケターと同様、効果的な成長戦略の開発に注力しています。しかし従来のマーケターとは異なり、グロースハッカーは新しい創造的な工夫を考案します。
グロースハッカーに典型的なイノベーションの一例は、招待制の機能を導入して話題性を生み出すことです。そしてまさにそれが、Dropboxがローンチ時に行ったことです。
参加するには招待が必要だったため、サービスには特別感がありました。その結果、順番待ちリストは5,000人から75,000人へと急増しました。現在では誰でも参加でき、プラットフォームは約3億人のメンバーを誇っています。
このような成長を再現したいなら、重要な原則を覚えておきましょう。「すべての人をターゲットにするのではなく、適切な人々だけをターゲットにする」ということです。ほとんどの人は顧客にならないので、彼らにリーチしようとするのは時間とリソースの大きな無駄になります。
グロースハッカーは「全員」を追いかけるのではなく、アーリーアダプター、つまり新しいテクノロジーやトレンドを積極的に試す人々をターゲットにします。このような顧客が忠実なファンになれば、友達にあなたの製品を熱心に勧めてくれる可能性が高く、ブランドの有機的な成長につながります。
この目的のために、Uberは2013年のサウス・バイ・サウスウエスト（SXSW）期間中に無料乗車を提供しました。このイベントは影響力のある（そして会場ではタクシー不足に悩む）テック業界人やヒップスターが集まる場です。同社は実際、広告費を払うのではなく、このプロモーションを実施するために1年間待ちました。広告は多くの人にリーチできても、アーリーアダプターにはそれほど届かないからです。
グロースハッキングの第三ステップは、製品をバイラル化させること
バイラル。それはこの10年を代表する言葉です！
多くの人は今でも、バイラル化を恣意的で魔法のようなもの、どんな製品にも起こり得るものと見なしていますが、グロースハッカーは、バイラル化するものとしないものには理由があることを知っています。
では、バイラル化を解き放つ鍵は何でしょうか。グロースハッカーはいくつかのシンプルな問いを自らに投げかけます。顧客がこれを共有すべき理由は何か？共有は簡単か？この製品は話題にする価値があるか？
こう考えてみてください。人々があなたのコンテンツを共有するとき、それは無料であなたに好意を示してくれているようなものです。だから、顧客にとって本当に価値のあるものにするには、彼らが共有したいと思うものを提供しなければなりません。それにはシンプルな2ステップのプロセスがあります。
第一に、製品を共有する価値のあるものにすること。第二に、共有を促すことです！
たとえば、Grouponは「友達を紹介」キャンペーンを開始し、紹介された友達が初めて購入したときに顧客へ10ドルのクレジットを付与しました。つまりGrouponは顧客ベースに口コミを広めるよう促し、その行為に対して報酬を与えたのです。
共有を促すインセンティブを作ることに加えて、パブリシティもバイラル化に重要な役割を果たします。これは主に、バイラル研究者のジョナ・バーガーが指摘したように、製品やアイデアは目立つほど人気になりやすいからです。
音楽ストリーミングサービスのSpotifyがその好例です。同社はFacebookとサービスを統合することで、このソーシャルメディア巨大企業の膨大なユーザーベースから恩恵を受けました。友達がSpotifyを聴いているのを見た人々が、自分も試してみたいと思ったからです。
Appleもまた、無料のパブリシティを生み出すために顧客を効果的に活用してきました。たとえば、iPodのヘッドフォンケーブルを通常の黒ではなく白で製造することで、Appleは顧客が無料の歩く広告になることを確実にしました。街で誰かが白いケーブルをつけているのを見れば、それがAppleだとすぐにわかるからです。
高額なキャンペーンなしでこのようなブランド認知を生み出すことは、グロースハッキングの基盤です。
グロースハッキングの第四ステップは、顧客を維持するための製品改善に焦点を当てる
あまりにも多くのマーケターが、顧客を製品に引き付けた時点で止まってしまいます。「任務完了！」と言わんばかりに。
しかしこのような考え方では、不満を抱えた顧客を失い始めるのは時間の問題です。持続可能な長期的成長を達成したいなら、顧客を獲得した後も彼らを維持することに注力しなければなりません。
顧客維持を重視したマーケティング戦略を実行するには、成果を測定する適切な指標を見つける必要があります。幸い、どれだけの顧客が定着しているかを測定するツールは多くあります。それがコンバージョン率です。
コンバージョン率の定義はビジネスによって異なりますが（典型的な例は、ウェブサイト訪問者の何パーセントが有料顧客になるかを測定すること）、一度定義すれば、それをどう改善するかを考えられます。
たとえば、Twitterは初期に大きな注目を集めたため、多くの人がサイトを訪れてアカウントを作成しましたが、実際にアクティブユーザーになった人はほとんどいませんでした。
低いコンバージョン率を改善するために、Twitterはグロースハッカーを雇いました。彼らは、初日にフォローするアカウントを手動で選択した人の方が定着しやすいことを発見しました。
そこでTwitterは、新規ユーザーにデフォルトの20アカウントをフォローさせるのではなく、自分で10人をフォローするよう促しました。この小さな調整が功を奏し、サービスはより多くのアクティブユーザーを獲得しました。
Twitterの行動は、グロースハッキングの重要な原則と一致しています。それは「サービスを改善し、非アクティブユーザーをアクティブユーザーに変える方法を見つける」ということです。
これは非常に重要です。顧客の定着に注力することが投資収益率（ROI）、つまり投資額に対する収益額を最大化する最善の方法だからです。実際、サービスを改善して非アクティブな顧客を獲得する方が、新規ユーザーを引き付けるよりもはるかに安価です。
実際、市場調査会社マーケットメトリクスによると、既存顧客への販売による利益率は60〜70％です。一方、新規顧客への利益率は平均5〜20％です。つまり、新規顧客の利益率とROIは既存顧客よりも低いのです！
グロースハッカーマーケティングについてすべて学んだところで、ここで少し驚きの事実をお伝えしましょう。実は著者自身が、ここまで解説してきたのとまったく同じグロースハッカーマーケティングの手法を使って本書を成功させました。次の章では、その具体的な方法を説明します。
著者は本書のプロモーションにグロースハッカーマーケティングを効果的に活用した！
グロースハッキングが実際に機能する証拠が必要ですか？著者はまさにこれらの手法を使って本書をローンチし、プロモーションしました！
彼はまず、本のアイデアを「テスト」することから始めました。何ヶ月もの労力を大きなハードカバーの出版イベントで締めくくるのではなく、ビジネス誌ファストカンパニーにグロースハッキングに関する記事を書いたのです。
出版社のペンギンブックスがそのアイデアに関心を示し、記事を基に短い電子書籍を作りました。出版コストは安く、読者の反応をテストすることができました。
電子書籍が好評だったため、著者は内容を拡充し、紙版として発売しました。
著者は既に本の読者がいることを知っていましたが、まだ重要なグロースハッキングが必要でした。適切な読者に、自分が取り組んでいることを知らせなければならなかったのです。
そこで彼は本書の教訓を記事に凝縮し、MarketWatch、ハフィントンポスト、ハッカーニュースなどの影響力のあるサイトに無料で掲載し、ターゲット読者にリーチしました。
また、ショーン・エリスやアンドリュー・チェンなど著名なグロースハッカーに連絡を取り、ソーシャルメディアのフォロワーに本書を宣伝してもらうよう依頼しました。
さらに、適切な読者をターゲットにするだけでなく、既存のファンとのつながりを深め、報酬を与えました。たとえば、最初の電子書籍を出版した際、著者は興味のある読者に、ニュースレターに登録すればさらなる無料コンテンツが得られることを伝えるページを追加しました。
読者の約10パーセントが登録しました。これは読者にとっても有益で（彼のコンテンツを受け取ることを喜んでいたからです）、著者にとってもメールリストを構築できるというメリットがありました。
このリストを使って、後にロイヤルなファンに『グロースハッカーマーケティング』の拡張されたハードカバー版が出版されたことを知らせ、購入を促しました。
このように、著者の経験は、手軽で安価かつ効果的なマーケティングが誰にでも、どこでもできることを証明しています！
まとめ
本書の核心：
グロースハッキングのマーケターたちは、企業がどんなに小さくても急成長を遂げられるよう、シンプルで低コストかつ創造的なさまざまな手法を開発してきました。グロースハッキングは、マーケティングと製品開発の境界を取り払うことで、マーケティングを本質的に再定義したのです。
実践的なアドバイス：
製品の使い方を学んだユーザーに報酬を与えましょう。
顧客が製品の使い方を理解していることを確認するのは基本です。サービスが明確で使いやすくなければ、顧客をいらだたせ、最終的に失うリスクがあります。顧客を教育する方法の一つは、ツアーを作成し、それを完了することへのインセンティブを提供することです。たとえばDropboxは、サービスの基本を説明するビデオツアーを視聴したユーザーに追加のストレージ容量を付与しています。
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