『データは規模じゃない』（2014年）は、マーケティングダッシュボードの設計・作成・導入を初心者向けに解説したガイドブックです。キャンペーンと成果の関連性を明らかにし、長期的な目標を見据えて進捗を管理する方法を学べます。
ビッグデータを活用して、より良いマーケティング判断を下す方法を学ぶ
マーケティングは従来、頭ではなく直感で行うべき「ソフトな科学」と見なされてきました。しかし多くの場合、この直感ベースのマーケティングは方向性を欠き、企業全体の目標や要望と噛み合わないことがありました。その結果、多くのマーケティング部門は社内で孤立し、他の部門から切り離された存在になってしまったのです。しかし、新しく手軽に利用できるテクノロジーによって、この状況は一変します。
本書では、マーケティングダッシュボードの構築方法を紹介します。データを収集・活用し、より良いマーケティング判断につながる実用的な洞察を得られるようになります。さらに、
- 通常のダッシュボードとマーケティングダッシュボードの違い
- 設計方法
- 従業員の利用を促す方法
ダッシュボードでマーケティングと成果を結びつける
車のダッシュボードをチラリと見れば、スピードを出しすぎていることや、燃料が残りわずかであることがわかります。ボンネットの下で起きている複雑なプロセスをいちいち考える必要もなく、減速して給油するという正しい判断ができるのです。ビジネスでも同じことをするために、マーケターにも独自のダッシュボードが必要です。マーケティングダッシュボードは、データを理解しやすく実用的なものにすることで、マーケティングと成果を結びつける役割を果たします。
例えば、売上に関する膨大なデータを持つ企業があったとしても、生の数値から洞察を得るには長い時間をかけて分析する必要があります。これは、故障した車のボンネットを開けて部品をじっと見つめ、問題が飛び出してくるのを待つようなものです。車のダッシュボードが、A地点からB地点まで安全かつ効率的に移動するために必要な指標をドライバーに示すのと同じように、マーケティングダッシュボードは生の情報を視覚的にわかりやすく要約し、データが示すパターンを理解して活用できるようにしてくれます。情報量が豊富で見やすいダッシュボードは、マーケティング判断の説明責任を果たし、予算内に収めるのにも役立ちます。マーケティング活動と企業の経営課題との間に長年の断絶があることが研究で示されています。これは、私たちがマーケティング判断を本能的に行い、理由を問わず「しっくりくるもの」に固執する傾向と関係しているでしょう。この省察の欠如は、コスト管理がマーケティング部門の優先事項になっていないこともあり、しばしば浪費につながります。
ここでマーケティングダッシュボードが真価を発揮します。マーケティング支出を企業の財務・戦略計画と結びつけ、キャンペーンを監視し、経費を管理できるようにするのです。マーケティングダッシュボードは、その可能性と能力において車のダッシュボードとはかなり異なると思い始めたなら、その通りです。その理由は次の章で説明します。
長期的なパフォーマンスを監視できるのがマーケティングダッシュボード
ダッシュボードは長い間、私たちのテクノロジーデバイスやサービスのインターフェースの一部でした。MacbookやTumblrのホームページを思い浮かべてみてください。ダッシュボードは、何が起きているのかを明確に概観するためのものです。ビジネスにおいて、ダッシュボードには主要な統計や業績評価指標が含まれますが、マーケティングダッシュボードも同様です。ただし、マーケティングダッシュボードを特徴づける2つの重要な要素があります。
第一に、マーケティングダッシュボードはつながったデータで構成されています。通常のダッシュボードが、ウェブサイトのページビューなど、特定のパフォーマンスを評価するために個別の指標を報告するのに対し、マーケティングダッシュボードはさらに一歩先を行きます。どうやって？指標が互いにどう関連しているかを示すのです。どの要因が互いに、そして全体のパフォーマンスに影響を与えるかを解き明かすのに役立ちます。オンライン広告と売上という2つの指標を考えてみましょう。マーケティングダッシュボードは、例えばオンライン広告予算を3倍にすると売上が約13％上昇することを示してくれます。
第二に、マーケティングダッシュボードは長期的なデータ追跡を支援するために作られています。対照的に、従来のダッシュボードは日々の業務を監視し、短期的なデータ活用をサポートするために設計されています。例えば、eコマースのスタートアップが使うダッシュボードは、クライアントのオンラインストアのウェブトラフィックを表示します。トラフィックがゼロなら、チームメンバーはクライアントのサイトがダウンしていないか素早く確認し、問題箇所を特定して解決できます。しかし、マーケティングダッシュボードは即時監視ツールではありません。
代わりに、マーケティングチームやビジネス全体が設定した目標とパフォーマンスを結びつけます。長期的なトレンドを見ることで、マーケターは売上数値がさまざまなマーケティングキャンペーンやPR活動にどう反応するかを追跡できます。ここまで読んでダッシュボードに興味を持ったなら、自分でどう作るか気になっていることでしょう。次の章では、最も関心のある指標に合わせてダッシュボードを作成・カスタマイズする方法を学びます。
従業員とステークホルダーに合わせてマーケティングダッシュボードを設計する
マーケティングダッシュボードの設計を始める際は、誰のために設計しているのかを念頭に置きましょう。それはあなたの従業員です。チームメンバーと話し合い、仕事をより良くするためにどんな情報が知りたいのかを聞き出しましょう。これらのニーズは主要業績評価指標（KPI）に変換できます。つまり、ビジネスが目標に向かってどれだけ効果的に進んでいるかを測定するための指標です。次のステップは、従業員の意思決定におけるKPIの役割を考慮することです。
特定の意思決定をするために、どのチームメンバーがどのKPIを必要としているでしょうか？市場シェアを例に取ってみましょう。このKPIが下がれば、従業員は状況を改善するために行動を起こす必要があるとわかります。ライバル企業から顧客を取り戻すことを目標に、新しいマーケティングキャンペーンを開始するかもしれません。最後に、すべてのステークホルダーも巻き込みましょう。これは、サプライヤーから顧客まで、ビジネスに関わるすべての人を意味します。
この目的は、できるだけ多くの関連するKPIを見つけ、それらがすべてダッシュボードに反映されるようにすることです。盲点を残してはいけません。例えば、あなたのブランドのパフォーマンスが政府や規制当局の政策立案者に左右されやすいとします。企業の社会的責任や透明性のある採用慣行など、重要な課題に関する評判を追跡するためのKPIを開発する必要があるでしょう。
こうした典型的な盲点に目を配ることは、将来のPR上の災難を防ぐ優れた方法でもあります。チームにとって重要なKPIがわかったところで、次はその表示方法を試してみましょう。次章では、ダッシュボード構築においてビジュアルが味方になる理由を見ていきます。車のダッシュボードが数字だけを赤く表示するだけだったらと想像してみてください。
色、タイムスタンプ、記号を使ってダッシュボードを一目で読めるようにする
運転中に燃料状態と他のインジケーターを区別するのはかなり難しいでしょう。車のダッシュボードは一目で読み取れるように設計されており、優れたマーケティングダッシュボードも同じであるべきです。では、KPIを明確に視覚化するにはどうすればいいのでしょうか？まず、色が鍵となります。
各KPIカテゴリーに独自の色を割り当てることで、異なる種類の情報をはるかに速く探し出し、分離できます。色を論理的に使うことも効果的です。例えば、濃い緑は金額を表示するために使うかもしれません。濃い赤も金額に割り当てられますが、マイナスの値だけに使います。ダッシュボードのもう一つの重要な視覚要素はタイムスタンプです。結局のところ、ダッシュボードの目的は特定の期間における変化を監視することです。だから、情報が更新された日時を簡単に見つけられるようにしましょう。
最後に、記号を使って文脈情報を直感的に伝えましょう。例えば、警告サインや感嘆符は、マイナスまたはマイナスに近い値を示す普遍的な指標です。複雑で奇妙な記号のセットは避けるべきです。従業員をイライラさせるだけですから。記号は明確でシンプルに保ちましょう。そうすれば、誰にとってもはるかに役立ちます。新しく導入したツールをチームに採用してもらうのは大変なことだと、私たちは皆知っています。
ダッシュボードのメリットを伝え、活用して従業員のモチベーションを高める
残念ながら、マーケティングダッシュボードも、その利点にもかかわらず、この例外ではありません。従業員に本当に活用してもらいたいなら、彼らのモチベーションを高める必要があります。そう考えると、ダッシュボードの紹介方法が極めて重要です。チームに、なぜダッシュボードが自分たちの仕事に必要なのかを説明し、ダッシュボードが自分たちの選択のパフォーマンスを監視するのに役立つと同時に、今後の選択を改善するのにも役立つことを明確に伝えましょう。
ユーザーフレンドリーさを10％向上させるといったKPIの例を使って説明できます。特定のマーケティングキャンペーンがユーザーフレンドリーさの向上にどの程度貢献したかを追跡し、それに対応する売上の増加を追跡する方法をチームに示しましょう。ダッシュボードは、自分たちの意思決定が本当に重要であり、売上に直接的で目に見える影響を与えることを従業員が学ぶのに役立ちます。これが、「もっと生産的になるべきだ」と単に注意するよりもはるかに、彼らのパフォーマンス向上へのモチベーションを高めます。さらに、ダッシュボードの結果をインセンティブプログラムの作成に活用することもできます。ダッシュボードが提供する明確な指標があれば、マネージャーは目標を超えたとき、誰の優れたパフォーマンスがその原因だったのかを簡単に特定し、それに応じてボーナスを支給できます。
最終まとめ
この本の重要なメッセージ：マーケティングダッシュボードは、生のデータを読みやすくし、マーケティングを成果と結びつけ、キャンペーンの説明責任を果たし、チームメンバーの意思決定ニーズを満たすことで、競争の激しいビジネスの荒波を乗り越えるのに役立ちます。 フィードバックはありますか？ コンテンツについてのご意見をお待ちしています。この本のタイトルを件名にして、ご意見をお送りください。 さらにおすすめの一冊：『マーケティング・アバブ・ザ・ノイズ』リンダ・J・ポプキー著 『マーケティング・アバブ・ザ・ノイズ』（2015年）は、今日のマーケティング世界を案内し、役立つアドバイスと無駄なノイズを切り分ける手助けをします。流行の新しいマーケティングトレンドに飛びつくことに反対し、実証済みのマーケティングアプローチこそが顧客を獲得し、維持する最善の方法であることを示します。
