ジェフ・ウォーカーは、彼のプロダクトローンチ・フォーミュラで、私たちの販売方法を一変させました。著書『LAUNCH』では、オンラインで商品を販売し、成功がほぼ約束されたビジネスを構築するための、実証済みの戦略を概説しています。商品が具体的に何か正確に分かる前から始める、商品発売のためのステップバイステップの計画を示すことで、ウォーカーはどのように成功したかを明らかにします。
本書の概要：インターネットの力を利用して、製品とビジネスを成功裏に立ち上げる。
考えてみてください。インターネットの力は素晴らしいものです。そのテクノロジーにより、ほとんどコストをかけずに、何十億という人々にリーチすることができます。ビジネスを始める上で、これがどれほどの意味を持つか想像してみてください！しかし、一つだけ欠点があります。他の何十億人も同じことができるのです。
これが、インターネットを競争の激しい場所にしており、あなたのビジネスを「ノイズ」の中で目立たせるのは難しいことです。ここでプロダクトローンチ・フォーミュラが役立ちます。著者自身の起業家としての経験に基づいて作られたこのフォーミュラは、あなたの製品やビジネスを際立たせることができます。それは、あなたのアイデアを世に出す直前の「プレローンチ（発売前）」期間に焦点を当てています。
この期間に、あなたはこれから発売する製品に対する興奮を創り出し、高めていくのです。どうやって行うのでしょうか？これからその方法を説明します。しかし、読み進めるためのさらなる動機付けが必要なら、次のことを考えてみてください。著者はこのフォーミュラを使って、わずか1時間で100万ドルを稼ぎ出しました。以下では、さらに次のようなことを発見するでしょう：
- メールリストがあなたが所有できる最も重要なビジネスツールである理由
- 「希望ベースのマーケティング」がもはや必要ない理由
- 希少性がどのように製品の記録的な速さでの販売を助けるのか
インターネットの即時のコミュニケーション力が、単なる希望に基づくマーケティングを過去のものにする。
あなたは何年も素晴らしいビジネスアイデアについて考え、その可能性を熟考し、成功を夢見てきました。そしてある日、こう思います。「もういい、やってみよう！」。そこで、夢のビジネスを始めるためにできる限りのお金を借り、それを世に送り出します。そして、後は収益が入ってくるのを待つだけです。
唯一の問題は、あなたのアイデアをあなたほど優れていると思う人が誰もいないように見えることです。これこそが、多くの新しいビジネスが失敗する典型的なパターンです。彼らは希望的マーケティング、つまり製品やサービスを利用可能にして、人気が出ることを単に願うことに屈してしまうのです。しかし、希望は成功する企業を築く基盤にはなりません。成功したいなら、物事がうまくいくことを単に願うことはできません。むしろ、成功の可能性を可能な限りコントロールしなければなりません。言うは易く行うは難し、と思われるかもしれません。幸いなことに、現代社会は、希望的マーケティングへの賢明でない依存から抜け出すための完璧なツールを提供してくれます。
ビジネスを成功させる鍵は、見込み客、つまり潜在顧客と関わることです。そして、インターネットの即時のコミュニケーション力がこれを達成するのに役立ちます。過去において、潜在顧客があなたのサービスや製品のアイデアについてどう考えているかを知りたければ、彼らに連絡を取り、返事を何日も、何週間も、あるいは何ヶ月も待たなければなりませんでした。電子メールを使えば、これは数分で達成できます。インターネットの力は、あなたのアイデアが見込み客にとってどれほど魅力的かを、記録的な速さで正確に発見することを可能にします。
そして、うまくいかないアイデアを早く発見すればするほど、うまくいくものを早く発見できます。さらに、この驚異的なスピードの向上に伴い、コストも大幅に削減されます。比較的最近まで、電子メールを送ったりマーケティング記事を公開したりするのに少額の財産が必要だったのに対し、今日では一銭もかからないこともあるのです。しかし、これはインターネットを使えば即座に利益が出るという意味ではありません。利用可能なツールを賢く使う必要があります。
権威や希少性などのメンタル・トリガーを使って、人々をあなたの製品へと導く。
新しい市場を開拓するためにオンラインテクノロジーを使うという話を聞くと、そのようなアイデアは完全に現代的なものだと思うかもしれません。しかし、これは完全に正しいわけではありません。効果的なローンチ（発売）の中心には、実績のある多くの戦略があります。その戦略の一つが、アイデア、サービス、製品のマーケティングにメンタル・トリガー（心理的引き金）を使うことです。
メンタル・トリガーは、脳のプログラミングを利用して、私たちを特定の意思決定へと導きます。効率的に機能するために、脳は判断を下す際に近道をする傾向があります。潜在意識下で、心は環境から手がかりを探し、それを使って私たちの行動に影響を与えるのです。これがメンタル・トリガーです。そして、それらは非常に強力であるため、あなたのマーケティングに組み込むことで、人々の注目を集める大きなチャンスが生まれます。しかし、どうやって行うのでしょうか？製品への関心を生み出すために使えるメンタル・トリガーの例はたくさんあります。
特に効果的なのは権威と希少性です。権威は優れたトリガーです。なぜなら、私たちは権威ある人物の視点を受け入れる傾向があるからです。だからこそ、私たちは医者からの健康アドバイスや、警察官からの道案内の正確さを、すぐに信じてしまうのです。あなたの視点に権威の雰囲気を与える要素、例えば、あなたが持つ印象的で関連性のある資格や、あなたが代表する有名なクライアントをリストアップすることで、人々があなたの話を信頼する確率が高まります。もう一つのメンタル・トリガーは希少性です。人々は、特定の製品が希少であると考えると（例えばダイヤモンドやフェラーリのように）、自動的により高い価値を割り当て、できるだけ早く手に入れたいと思います。
マーケティングでこの傾向を利用する簡単な方法は、価格が近々値上がりすることを示唆することです。例えば、「期間限定の特別プレローンチ価格」を提供することは、あなたの製品への関心を生み出す確実な方法です。あなたが、謙虚にも史上最高の製品を生み出したとしましょう。
成功する製品を生み出す秘訣は、シークエンス（連続的発信）とストーリーを使ってマーケティングすることだ。
しかし、簡単なオンライン検索の後、あなたは障害に遭遇します。あなたの製品ほど優れてはいないものの、他の類似製品がすでに市場に出ているのです。このシナリオで、どのように見込み客にリーチし、あなたの製品が本当に最高であることを示せばよいのでしょうか？類似の企業や製品で飽和した世界では、競争のノイズをかき分けるには、優れたマーケティング戦略が全てです。そのために、あなたの製品やサービスに対する興奮を築く効果的な方法は、シークエンス（連続的発信）を使うこと、つまり、数日間にわたって様々なマーケティング戦術を展開することです。
この方法で関心を生み出す利点は、自問することで説明できます。最も期待されたハリー・ポッターの本は、最初の本と最後の本のどちらでしたか？正解は最後の本です。その最終刊に至るまでの一連の本が、物語への関心と興奮を確立し、築き上げてきたのです。（最も効果的なシークエンスについては、後ほど詳しく説明します。）潜在顧客にアピールするためのもう一つの実証済みの戦略は、ストーリーを使うことです。顧客の立場になって自問してみてください。どちらがより興奮するでしょうか？心を掴むストーリーと、経験的データに基づく無味乾燥な理論とでは？
明らかに前者です。誰もが良いストーリーを愛しています。結局のところ、世界中のあらゆる宗教はストーリーからその力を得ており、私たちの伝統や文化も同様です。ですから、マーケティング戦略を設計する際には、必ず良いストーリーを語るようにしてください。
ストーリーは、シークエンスを使う際にも特に役立ちます。各回でストーリーをもう少し深く掘り下げ、魅力的な方法であなたのメッセージを展開していくことができます。では、具体的にどのようにインターネットと、何十億もの潜在顧客とコミュニケーションする能力を使って、ビジネスを成功させることができるのでしょうか？プロダクトローンチ・フォーミュラの使い方を学びましょう！このフォーミュラが何を伴うかは、これから説明しますが、それは「リスト」から始まります。
ビジネスを軌道に乗せる秘訣は、質の高いメーリングリストを構築することだ。
成功するビジネスはすべてメーリングリスト、つまりあなたのメールを購読する人々のリストから始まります。これらの見込み客は、あなたの最も価値があり、忠実で、反応の良い顧客となり、あなたの成功の度合いを決定づけます。リストの力を示すために、次のことを考えてみてください。著者が家の頭金のために急ぎの現金が必要になった時、彼は自分のリストに頼り、購読者に新製品を提供しました。わずか1週間以内に、彼は必要額以上の資金を調達しました。
しかし、リストの質はその規模だけでなく、実際に何人があなたのメールを開封するかにも依存することを忘れてはなりません。60％の人がメールを開封する100人のリストは、わずか1％しか開封しない1000人のリストよりも優れています。では、どのようにして良いリストを構築すればよいのでしょうか？一つの戦術は、スクイズページと呼ばれるものを作成することです。これはウェブサイトの「ランディングページ」の一種で、見込み客に二つの選択肢を提示します。価値あるものを受け取るためにメールアドレスを入力するか、ページを離れるかです。スクイズページの利点は明らかです。見込み客がウェブサイトに入りたいなら、連絡先の詳細を入力しなければならないのです。
しかし、全てのスクイズページが成功するわけではありません。人々が登録するのを促すためには、彼らが欲しがるとあなたが確信していて、かつあなたのビジネスに関連性のある無料ギフトを提供しなければなりません。例えば、あなたがビジネスコンサルタント業を展開しようとしているなら、「ゴルフスイングを改善する！」というタイトルの無料ビデオチュートリアルを提供すべきではありません。
製品の発売を成功させるプロセスは、「プレ-プレローンチ」から始まる。
あなたが18世紀の海軍艦船の船長だと想像してください。遠くに見慣れない船が見えます。霧の中を目を細めて見ても、その船が敵か味方かよく分かりません。どうすべきでしょうか？
あなたは18世紀の海戦のルールに精通していないかもしれませんが、相手船の「船首をかすめる威嚇射撃」を検討するかもしれません。この射撃の目的は相手船に損害を与えることではなく、単に注意を引くことです。そして、過去の船乗りたちに有効だったことは、今日のマーケティングにも有効です。製品発売を考える前に、まずはプレ-プレローンチすることで見込み客の注意を引くべきです。今後発売予定の製品やサービスのプレ-プレローンチは、リストに載っている人々の関心を刺激するように設計されています。また、あなたが提供しようと計画している製品やサービスが人々の関心を引くかどうか、あるいはそのアイデアにさらなる作業が必要かどうかを確認するために、見込み客からのフィードバックを得る絶好の機会でもあります。
効果的なプレ-プレローンチを生み出すためには、従うべき様々な基準があります。最も重要なのは、何かを直接的に販売しているように見えないことです。プレ-プレローンチをセールス・ピッチのようにしすぎると、人々を遠ざけてしまいます。これを達成するために従うことができる多くの戦略がありますが、著者は特にある一つの方法を好んでいます。「簡単なお知らせとお願い」という件名の80ワードの短いメールです。このメールは簡潔で要点を得ています。読者に対し、新製品が間もなく登場する可能性が高いことを知らせ、その後にアイデアについてのフィードバックを求める簡単なアンケートへの協力を依頼します。
以上です。人生を変えるような製品の約束はなく、短い通知と支援の呼びかけだけです。そして、著者によれば、この戦略は95％の確率で成功するのです！さあ、あなたはメーリングリストを手に入れ、プレ-プレローンチで見込み客の関心を刺激しました。今こそ、プレローンチ段階に進む時です。
「プレローンチ段階」で、あなたの製品が見込み客の欲求と結びつくようにする。
これは、見込み客があなたの製品に価値を見出すことを確実にする段階です。これは、プレローンチ段階を三つの別々のステージに分割することによって達成されます。これらの各ステージで、見込み客があなたの製品とつながる可能性を高めるメンタル・トリガーに満ちたコンテンツをリリースすべきです。このコンテンツはどのような形式でも構いません。PDFレポート、一連のメール、ブログ投稿、または最も人気のある種類のコンテンツである動画などです。
成功するプレローンチを始めるには、次の手順に従ってください。まず、プレローンチコンテンツの最初の回をリリースします。このコンテンツの機能は、見込み客があなたの製品についてなぜ気にかける必要があるのかという暗黙の質問に答えることです。ほとんどの場合、これは製品がどのように彼らの人生を変革できるかを見せることによって達成されます。ですから、あなたのビジネスがゴルフレッスンの販売なら、潜在顧客に、どのように彼らのゲームを変革するかを伝えるべきです。マネジメントコンサルタント業なら、どのように彼らのビジネスを変革するかを伝えましょう。2、3日後、第二段階に移ります。見込み客に、あなたのプロジェクトが何であるかを伝えます。
この段階では、あなたが約束している変革について、もう少し情報を提供します。ここではケーススタディを使うのが良いでしょう。あなたのゴルフスイングチュートリアルを通じてゴルフが上達した人の話をしてください。その人の変革の物語は強力な販売ツールです。さらに2、3日後に第三段階が来ます。ここでは、あなたの製品によってどのように彼らが変革されるのかという質問に答えます。この段階は、見込み客がどうすればあなたの製品を入手できるか、実際の開始までどのくらい待つことが予想されるか、そして最初の購読者にどのような特別取引を提供するのかを明らかにすることで終わるべきです。これにより、重要な希少性トリガーが生まれます。
希少性と時間的プレッシャーが、見込み客を早く購入させようと駆り立てる。
あなたの製品に対するこの興奮と関心をすべて創り出した後、いよいよ発売開始です。しかし、始める前に、プレローンチ段階の重要な側面を繰り返す価値があります。プレローンチコンテンツの三回目のリリースの終わりに向けて、あなたのオファーに関する希少性の感覚を創り出すべきです。これにより、あなたの製品の発売が差し迫っていること、そして、ひとたび発売されれば期間限定でのみ利用可能であることを見込み客に知らせることを目指します。
希少性は興奮を引き起こします。これが正しく処理されれば、あなたが生み出す興奮は、人々がすでに熱心に待っているため、実際の発売をはるかにスムーズなプロセスにするでしょう。発売日当日（これはオープンカート・デイとも呼ばれます）の準備に関しては、いくつかの簡単な指示に従うべきです。第一に、顧客が登録できる、使いやすく、よくデザインされた販売ページを用意し、次に、あなたの製品が発売されたことを知らせる短いメールを送信します。プレローンチを正しく行っていれば、後は座ってリラックスし、売上が入ってくるのを見ていることができます！もちろん、目標は希少性トリガーを使って興奮を生み出すことなので、発売期間は無期限にすべきではありません。明確な終了点を設け、見込み客がすぐに申し込まなければ完全に逃してしまう可能性を示唆する必要があります。
例えば、一定期間後に価格を値上げする、あるいは、見込み客がボーナスや特典を受け取る機会を失うかもしれません。さらには、製品を真に希少なものにして、発売期間後に販売を停止することさえあるでしょう。オープンカート・デイから発売終了までの間は、気を抜かずに、あなたのリストに連絡を取り、楽しい時間が終わる日を思い出させ続ける必要があります！これで、プロダクトローンチ・プロセスの段階についてすべて学びました。しかし、まだ学ぶべきことがあります。それは、たとえ商品がない場合でも、ローンチする方法から始まります！
シードローンチを使えば、製品や市場ができる前でも成功するビジネスを創り出せる。
前章で概説したフォーミュラは、単にあなたの製品を最も効果的な方法で世に出すためだけに役立つわけではありません。それは、リストや市場、あるいは販売する製品さえない場合でも使うことができます！始めたばかりなら、シードローンチを作成できます。このアプローチの目的は、ゼロから始めて、ローンチを重ねるごとに、それぞれが前回よりもはるかに大きなものにし、成功を築き上げていくことです。
ことわざにある通りです。「小さなドングリから、巨大なオークの木が育つ。」タラ・マリノの例を見てみましょう。彼女は人々がより充実した人生を送るのを助けたいと思っていましたが、具体的にどうすればいいか分かりませんでした。まだ製品を考え出していませんでしたが、彼女はローンチすることを決めました。彼女はローンチ・フォーミュラを使って少数の人々にアピールし、なんとか3,000ドルの売上を達成しました！得られたフィードバックに基づいて、マリノは自分の製品であるテレセミナーに落ち着き、デザインしました。
その後、その製品を提供した後、彼女はフィードバックを利用して、より専門的で魅力的な製品を作り上げ、それを（より多くの人々に向けて）発売し、今度は12,000ドルを獲得しました。そして次のローンチでは90,000ドル、その次は190,000ドルになりました。シードローンチのリストは、ソーシャルメディアを通じて引き付けることができる人々だけで構成される、非常に小さなものになる可能性が高いです。しかし、これは悪いことではありません。小さなリストは、大きなリストよりも比較的反応が良い傾向があります。
小さなリストには、ハイパーレスポンシブ（超反応者）、つまり最も熱狂的で忠実なファンも少数含まれています。ですから、たとえ小さなリストでも、そこからある程度の売上を生み出すことは可能です。プロセスを開始したら、できるだけ多くのフィードバックを得ることが極めて重要です。ですから、見込み客に意見を求め続け、アンケートを送り続けてください。あなたの製品を潜在顧客の特定の欲求やニーズに合わせて形作るあらゆる機会を捉えるべきです。そうすることで、小さなローンチをビジネス帝国へと変えることができるのです。
ローンチの可能性を最大化したいなら、アフィリエイトのメーリングリストを活用しよう。
さて、ほんの小さなリストでも成功するローンチを作り出すことが可能だということが分かりました。しかし、浮かれすぎてはいけません。現実には、ローンチの力を最大化するには、可能な限り最大のリストにアクセスする必要があります。大きなリストにアクセスする素晴らしい方法は、他の会社が作成したものを利用することです。
これはジョイントベンチャー（JV）ローンチとして知られています。おそらく、あなたの特定の市場には、独自のリストを持つ、チームを組めるビジネスが存在するでしょう。Googleで簡単に検索すれば、これを確認できます。あなたのビジネスアイデアがオンラインゴルフチュートリアルの販売なら、「ゴルフ上達法」で検索して、何が出てくるか見てみましょう。サイトに登録し、コンテンツを読み、あなたのものと似ているかどうかを確認します。もし似ていて、その会社が成功しているように見えるなら（つまり、大きなメーリングリストを持っているなら）、彼らに連絡を取り、あなたと協力したいかどうかを打診します。
もちろん、あなたを助けてくれるかもしれない会社を見つけたとしても、彼らは善意だけで協力に同意するわけではありません。何らかのインセンティブが必要です。そこで、彼らがあなたにもたらした全ての売上に対してコミッションを提供しましょう。また、彼らが時間を割く価値があると思えるだけの十分な数の製品を販売することを、あなたが彼らに示す必要もあります。
これを証明する一つの方法は、最初に内部ローンチを試みることです。つまり、あなたの製品をまず自分のリストに対して発売するのです。もしそれがヒットすれば、これは他の会社に、あなたに彼らのリストへのアクセスを提供することが彼ら自身の利益になることを示すでしょう。彼らがあなたと協力することに同意したら、彼らは自分のリストに載っている人々を、通常はあなたのスクイズページへのリンクを使って、あなたのもとへ誘導します。
最後に
この本の要点：製品が成功することを単に願うことはできません。ビジネスアイデアの成功の鍵は計画です。幸いなことに、プロダクトローンチ・フォーミュラは、戦略を組織し、製品を成功裏に発売するための具体的なステップを提供します。 実践的なアドバイス：顧客と連絡を取り続けましょう。 製品を発売したからといって、仕事が終わったわけではありません。
潜在顧客があなたの製品を購入するために登録した後は、必ず彼らと連絡を取り続け、フィードバックを得るようにしてください。また、彼らの期待を上回るように努め、彼らが予想していた以上のものを提供すれば、彼らはあなたの次の製品にも申し込む可能性が高くなります！ さらに深く学ぶためのおすすめ書籍：The $100 Startup（クリス・ギレボー著） 『The $100 Startup』は、会社勤めを辞めて自分のビジネスを始めたい人のためのガイドです。100ドル以下でマイクロビジネスを始めた50人の起業家のケーススタディから引用し、製品を定義して販売し、そこからビジネスを成長させる方法についてのアドバイスとツールを提供しています。
