本書は、記憶に焼き付くメッセージやアイデアを生み出す方法を教えます。その秘訣は、「親しみやすく（Popular）」「独創的で（Original）」「核心を突く（Pithy）」こと。著者サム・ホーンが、人々の注目を集め、あなたのブランドや製品、アイデアに引き込むピッチ、タイトル、タグラインを、誰でも応用できる体系的アプローチで解説します。
あなたは何を得られる？ 聴衆が忘れられないピッチ、タイトル、タグライン
現代人は、時間と注意を奪い合う無数の広告ピッチにさらされています。情報過多のこの時代、広告がユニークで瞬時に魅了する形で提示されなければ、ノイズに埋もれてしまうでしょう。しかし、混沌をかき分けてメッセージを届ける方法があります。それが『POP!（ポップ！）』です。
本書は、あなたのメッセージをあまりにも魅力的にし、聴衆が抗えないようにする方法を教えます。覚えやすいピッチ、タイトル、タグラインにブランドやアイデア、製品を包み、人の注意を引きつけて離さない、秘密のテクニックを学びましょう。以下の要約で、次のことがわかります。
- どんな相手でもメッセージで注目させ、それを維持する方法
- 「HUMORiginal（ユーモリジナル）」になる方法
- 言葉で絵を描く独自の表現を身につける方法
- 創造性を高める体系的な手法を開発する方法
心に残るメッセージの鍵は「POP!」：目的があり、独創的で、簡潔であること
毎日、インターネットに接続したり街に出たりした瞬間から、私たちはお金と注意を引こうとする広告の集中砲火を浴びます。なぜある広告が他より成功するのか、考えたことはありますか？ 答えはシンプルです。注目を集める広告は「POP!」しているのです。つまり、目的が明確で（Purposeful）、独創的で（Original）、簡潔に核心を突いている（Pithy）のです。
ひとつずつ見ていきましょう。まずは目的（Purpose）です。アイデアを広めようが、製品を売ろうが、メッセージは自分の目的と、それが聴衆にどう良い影響を与えるかを瞬時に伝えなければなりません。実際、どれほど巧みな言葉遊びも、次の二つを満たさなければ「POP!」しません。それは、メッセージの本質を正確に明確化し、相手にとって何の得があるかを示すことです。次に独創性（Originality）です。
覚えておいてください。あなたの製品やメッセージがどれほど素晴らしくても、おそらく誰かが似たようなことをしようとしています。だからこそ、あらゆる手段で差別化し、特に、自分が行うことを独創的にする必要があるのです。人は新鮮なものを強く求めるので、たとえあなたがしていることの本質が新しくなくても、それを独創的に見せられれば、成功するチャンスはあります。最後に簡潔さ（Pith）です。
「Pith（ピス）」とは物事の核心、真髄という意味で、これは極めて重要な概念です。なぜなら、人間の脳は短期記憶に約7つの情報しか保持できないからです！ つまり、一瞬で簡潔に、説得力をもって伝えなければ、あなたのアイデアはすぐに忘れ去られてしまいます。『Advertising Age』誌が選んだ20世紀のトップスローガンがすべて7語未満なのも偶然ではありません。デビアスの「ダイヤモンドは永遠の輝き」、ナイキの「Just do it.」、エイビスの「We try harder.（私たちはもっと努力します）」。考えてみれば明らかです。良いコミュニケーションの第一歩は、自分が何を言いたいのかを正確に知ることなのです。
「5つのW」に答えることで、目的を形づくる中核語（コアワード）の基盤ができる
つまり、メッセージを「POP!」させるには、大きなWの質問に正確に答える必要があるのです。それは、何（What）を提供し、誰（Who）を対象に、何（What）を達成したいのか、という問いです。さらに、顧客にどんな価値を提供し、競合は誰かも考慮しなければなりません。これらの質問に答える際、ひとつの指針を念頭に置いてください。それは、提供するものの本質をあらゆる角度から検討し、詳細な中核語（コアワード）の貯蔵庫を作ることです。
中核語とは、製品やアイデアの本質を明確に表す、キーとなる説明的なフレーズです。満足のいく答えを出すのに10分から2時間かかるかもしれませんが、費やす価値は十分にあります。中核語は、すべての「POP!」メッセージを構築する土台だと覚えておいてください。今後の演習で、パワフルなメッセージを作るために定期的に使うことになります。製品やビジネスが進化するにつれて、大きなWへの答えと中核語を繰り返し評価し、あなたのブランディングが常に最新の作品と同じくらい新鮮であることを確認しましょう。
中核語で遊び、顧客の立場に立って考える
「太陽の下、新しいものはない」と言われるように、完全に独創的であることは不可能に近いです。それでも人々は、注意を向ける代償として独創性を求めます。では、どうすればいいのでしょう？ あなたのアイデアを体現する最も強力なツールである中核語を駆使し、独創的なフレーズで人々の注意を引くしかありません。
つまり、創造性の限界に挑み、唯一無二の名前を作り出す必要があるのです。もし成功すれば、メディアが無料で手伝ってくれます。なぜか？ メディアは常に次に来るビッグニュースを探しているからです。つまり、キャッチーな言葉やフレーズを生み出せば、顧客の注目を集めるだけでなく、メディア露出という無料の広告も得られるのです。では、どうやって独創的なフレーズを作ればいいのでしょう？
ひとつの方法は、「つづりをいじる（Spell Chuck）」ことです。普通の綴り方を捨てるのです。美容院はどういうわけか、これが得意なようです。『Shear Genius（シーア・ジーニアス：羊の毛刈りとSheerをかけた）』『Curl up and Dye（カールアップ＆ダイ：髪を巻いて、染まって、と「死ぬ」をかけた）』『Cut and Dried（カット＆ドライド：髪を切って乾かす、と「型どおりの」をかけた）』などの例を考えてみてください。独創的なフレーズを作る別の方法は、中核語をアルファベットのAからZまで走らせ、アイデアや製品に合うものが見つかるまで最初の音節を修正し続けることです。例えば、「entrepreneur（起業家）」という言葉は、商標登録可能なさまざまな用語に変形できます。スピリチュアルなビジネスオーナーは「Zenpreneur（禅プレナー）」になれるのです。この言葉遊びのアプローチを拡張して、最後の音節で遊んだり、中核語に接頭辞（例：e-、re-、multi-、pre-）や接尾辞（例：-ly、-ology、-ish）をつけたりすることもできます。例えば、re-newlyweds（リニューリーウェッズ）という新語を考えてみてください。結婚生活の後半で結婚の誓いを新たにし、もう一度「結婚した」カップルを表します。
聴衆の音楽好きを利用する
私たちはみんな音楽が大好きです。音楽は私たちをエネルギーで満たし、最高の高みや最低のどん底へ連れて行き、また元に戻します。しかし、メッセージの記憶力を高めるために音楽性を利用できることをご存知でしたか？ 音楽性を使って記憶力を高める素晴らしい方法のひとつは、頭韻（アリタレーション）を使うことです。同じ音で始まる言葉は、耳に心地よく響くことがあります。例えば、これらの言葉を口にしたとき、どんな気持ちがしますか？ 『Bed, Bath and Beyond（ベッド・バス・アンド・ビヨンド）』『Dunkin’ Donuts（ダンキンドーナツ）』『Rolls Royce（ロールスロイス）』。
口にするのも耳にするのも心地よく、魅力的で覚えやすいですよね？ これが頭韻の魔法です。中核語を見直し、一連の頭韻を形成する新しい言葉を見つけてみてください。ついでに、各単語の最初の音節をアルファベットのAからZまで走らせて、面白い新語を作ることもできます。記憶力を高めるもうひとつの方法は、デューク・エリントンの曲名「スウィングがなけりゃ意味がない（It Don’t Mean a Thing If It Ain’t Got That Swing）」に集約されています。
実際、リズムと押韻は理解を容易にする強力なツールであり、長めの情報の連なりさえも記憶しやすくします。例えば「ABCの歌」を思い出してください。A、B、C、D、E、F、G――間――H、I、J、K、L、M、N、O、P。私たちの多くは、どの文字がどこに当てはまるかを思い出すのに、今でもこの歌を使っています！ 自分のアイデアにリズムを応用する良い方法は、弱強格（アイアム）を使ってみることです。
弱強格、つまり弱強五歩格では、「タダン、タダン、タダン」というように、連続する拍の一つおきにアクセントを置きます。弱強格を理解するために、次のコマーシャルソングを声に出して読んでみてください。「Double your pleasure, double your fun, with Doublemint, Doublemint, Doublemint gum.（ダブルミントガムで、喜びも楽しみも二倍に）」。それでも押韻が記憶に役立つか疑うなら、次の質問を考えてみてください。危険に対する人間の本能的な二つの反応は何かと問われたら？ きっとあなたの答えは「戦うか、逃げるか！（Fight or flight!）」だったでしょう？
有名人やポピュラーなメディアを通じて顧客の世界に結びつける
前の要約で見たように、メッセージを定着させるには、それを個人的なものにしなければなりません。つまり、メッセージを「POP!」させたいなら、それを顧客の世界、思考、日常生活に結びつける必要があるのです。どうやって？
まず自問してみてください。あなたのアイデアが満たす必要性を体験したとき、現在または将来の顧客は何を言い、何を考えるでしょうか？ 顧客の問題がついに適切に解決されたとき、どのような「わかった！（Eureka!）」または「やっとか！（At last!）」の瞬間があり得るでしょうか？ 顧客の立場に立つことで、彼らが本当に何を必要としているか、そして、あなたがそれを持っているとどう伝えればいいのかが正確にわかるようになります。メッセージを個人的なものにするもう一つの強力な方法は、有名人やポピュラーなメディア作品に関連づけることです。
例えば、こんな質問を考えてみてください。私がしていることを他に誰がしているだろうか？ あるいは、私のアイデアの特定の核となる側面を、誰もが知っているもので表しているものは何だろうか？ エイミー・ローゼンタールは、愛情深い母親でありながら多くの責任をやりくりすることについてのアイデアを広めたいと考えたとき、これを見事に実行しました。彼女は、幼い赤ちゃんが私たちの気質に非常に強く反応するため、冷静さを保つことが非常に重要だと理解していました。そこで彼女は自問しました。冷静、平穏、静寂で国際的に知られているのは誰だろう？
ダライ・ラマだ！ 彼女はその名前をアルファベットで走らせ、そして出来上がりました。Dalai Mama（ダライ・ママ）。エイミーが伝えたかったことを瞬時に伝える二語です。メッセージをパーソナルにするための、より体系的なもう一つのアプローチは、ポピュラーなメディア作品に結びつけることです。中核語をもう一度見直し、お気に入りの映画、音楽、本の検索エンジンを使って、ポピュラーなメディア作品との一致点を見つけてください。
「HUMORiginal（ユーモリジナル）」であれ――ただし、決まり文句は疫病のように避けよ
誰もが大笑いするのが大好きで、私たちのほとんどは、特によく記憶に残るメッセージを作ろうとしているときは、もっと面白くなりたいと願っています。しかし、ユーモアは本当に教えられるのでしょうか？ おそらく無理でしょう。しかし、使える方法はいくつかあります。まず、あなたの周りのユーモアのある瞬間に細心の注意を払い、そこから学ぶことです。
家族のお祝い事はしばしばユーモアの優れた源となり、テレビ番組や映画も同様です。情報よりもインスピレーションの方が優れていることを覚えておいてください。ただ、ジョークを借りる場合は、必ず元ネタを明示しないと、盗作と受け取られます。また、内容と同じくらい重要なのが、ユーモアのタイミングと文脈に対する感度を高めることです。コメディアンがどのようにセリフを届けるかを注意深く観察し、ジョークは不意打ちで驚くようなものにしましょう。しかし、記憶に残るメッセージを作る際には、目的に注意を払うことを忘れないでください。面白さのための面白さであってはならず、常に中核語にジョークを結びつけて、メッセージから逸れないようにしましょう。ただし、ジョークの問題点は、その目新しさが簡単に失われてしまうことです。
そして、好感度にとって決まり文句（クリシェ）ほど致命的なものはありません。しかし、決まり文句を並べ替えて新鮮にするのはフェアプレーであり、強力でさえあります。ここでは、決まり文句を組み替えるための体系的なアプローチを紹介します。まず、『ClichéSite（クリシェサイト）』のような決まり文句検索エンジンに中核語を入力します。次に、クスッと笑えたり、中核語と奇妙なつながりが生まれたりしたものをすべて書き留めます。それから、元の決まり文句の主要な要素をあなたの中核語で置き換えたり並べ替えたりして、「白けさせる決まり文句（eye-roller）」を「目を見開かせる言葉（eye-opener）」に変えましょう。
良い例が、ビジネスライターのスティーブン・パールスタインによる、訴訟が係争中でブラックベリーにアクセスできなくなることを懸念していた経営者グループについての記事の強力なタイトルです。タイトルは？ 「Big Firms Caught with Their Patents Down（※”caught with their pants down”「不意を突かれる」と”patents”「特許」をかけた）」。まさにそうです。
絵や比喩でメッセージを視覚化する
「百聞は一見に如かず」と言うように、イメージをほんの少しの言葉で創り出せれば、その言葉の力を千倍に高めたことになります！ しかし、アイデアの視覚化を始める前に、あなたの製品にはどんな属性があり、その属性が現実世界でどのように具現化されているかを自問する必要があります。例で明確にしましょう。瞬間接着剤（スーパーグルー）の属性は何ですか？ 答え：とても強力であること。
そして、現実世界で、本当に強力なものは何ですか？ ゴリラグルーというブランドは、この質問に800ポンドのゴリラという答えを出し、それは彼らの広告で強力なシンボルとなりました。あなたの答えを使えば、メッセージを強化する意味のあるメタファー（隠喩）を作り出すことができます。パーソナライズされたユニークなメタファーを生み出すための最善の方法は、3つのAに集中することです。すなわち、Avocation（趣味・熱中していること）、Achievement（達成）、Adversity（逆境）です。
このエクササイズを行うには、新しい紙を用意し、縦に3本の線を引きます。1列目にはあなたが情熱を注いでいる趣味、2列目には最も誇りに思う達成、3列目にはこれまで直面したすべての逆境を書きます。次に、これらの列の間にある類似点やつながりを探します。過去の経験からアナロジー（類推）を作り出し、自分が伝えたいことをよりよく説明するストーリーを作れますか？ この手法の力を示す好例は、ある企業幹部が、自分の飛行レッスンを例えに使って、会社のマイクロマネジメントを抑制した方法です。彼は、フライトインストラクターが決して操縦桿を取り上げず、危機的な状況でさえ、全般的な指示を与え、彼自身に考えさせたことをマネージャーたちに話しました。
「彼らに飛行機を飛ばさせてあげよう」は、こうして「マイクロマネジメントをやめよう」という意味の会社での決まり文句になりました。「テレビは子どもにいい！……
いや、嘘です」――このメッセージは確かにあなたの注意を引きましたよね？
常識に反し、聴衆の意表を突く
その理由は、それが驚きであり、直感に反している（counterintuitive）からであり、それはしばしば聴衆の注意を引き、メッセージを伝えるのに十分です。作家ジョン・ル・カレがかつて言ったように、「『猫がマットの上に座った』は物語の始まりではない。『猫が犬のマットの上に座った』が始まりだ」のです。驚きをもたらす自分自身のメッセージを作るには、まず中核語と、以前の要約で取り上げた大きなWへの答えを見直しましょう。
次に自問します。「盲目的な忠誠を捧げる代わりに、常識に挑戦し、人々に考えを変えるよう提案するところはどこだろうか？」「政治的に正しくないことを、私はどこであえて言えるだろうか？」そして最も重要なのは、「誰も話したがらないトピックに、私の製品はどのように対処しているだろうか？」です。好奇心を高めるためのもう一つの驚くべき方法は、ハーフ＆ハーフ・テクニックです。このテクニックは、2004年に人気FOXテレビ番組『The O.C.（ジ・オーシー）』で効果的に使われました。
あるエピソードでは、クリスチャンの家族とユダヤ人の家族が登場し、クリスマスとハヌカーという祝日をブレンドし、まったく新しい祝祭を祝いました。クリスマッカ（Chrismukkah）です。このエピソードは数ヶ月続く話題を生み、番組自体は記録的な視聴者数を生み出しました。あなたのアイデアに対して同様の反応を生み出したいなら、これを試してください。紙を取り出し、左側に中核語の半分、右側にもう半分を書きます。次に、左の列の各単語と右の列の単語をブレンドし、心に響く組み合わせがあれば別の紙に書き留めます。できるだけ多く書き出し、遊び続けてください。何が飛び出すかわかりません！
ストーリーの力で聴衆の注意を引きつけ続ける
記憶に残るメッセージを作り出す多くの強力な方法を見てきました。しかし、メッセージに命を吹き込みたければ、それをストーリーで包み込まなければなりません。なぜなら、人々が個人的に共感できる意味のあるストーリーを提供されると、単に情報を処理する状態から、あなたのメッセージに感情的に共鳴する状態に切り替わるからです。
これを行う一つの方法は、あなたのアイデアの背後にあるパワフルな来歴（ヒストリー）を作り上げることです。アイデア、製品、またはブランドを思いついたときのことを思い出してください。何を感じ、何を言い、何をしましたか？ アイデアはどこで浮かび、誰があなたに影響を与えましたか？ 一緒に働いた全員にインタビューし、あなたの活動の背後にある真実のストーリーを作り上げましょう。例えば、SpeakerNetNews（スピーカーネットニュース）の共同創設者レベッカ・モーガンが、新しい本のアイデアをどう思いついたかを話したとき、彼女はすぐに皆の注意を引きつけました。
彼女がショッピングモールを訪れていたとき、オレンジスパイスのチキンの試食を持った販売員に声をかけられました。断り続けると、販売員はますますしつこくなり、ついにはレベッカは二度とそこでは何も買うまいと決心しました。しかし、モールを出るとき、彼女は別のカウンターで売られているチョコレートチップクッキーのおいしそうな香りを感じました。誰も彼女に近づく必要はなく、彼女は甘い香りに抗えず、自らの意思で一つ買ってしまったのです。そのとき、彼女は新しい本のタイトルを思いつきました。『Chocolate-Chip Cookie Marketing: The Anti-Hard-Sell Approach.（チョコチップクッキーマーケティング：押し売りしないアプローチ）』です。聴衆の注意を持続させるもう一つの強力な方法は、誰もが知っているストーリーを活用することです。
これを行うには、物語や映画の有名なフレーズを考え始めましょう。（例：『ターミネーター』の「I’ll be back（また戻ってくる）」や『カサブランカ』の「Here’s looking at you, kid（君の瞳に乾杯）」。）次に、自分の核となる言葉を見直し、これらの古典的なフレーズの独自の派生形を作り出せないか見てみましょう。もし成功すれば、そのフレーズの記憶力があなたのために口コミマーケティングを促進してくれるでしょう。この本の中心的なメッセージ: メッセージを心に定着させたいなら、それをPurposeful（目的がある）、Original（独創的）、Pithy（簡潔）なものにしなければならない。
最終的なまとめ
自分の核となる言葉（コアワード）を知り、リズム、韻、ストーリーを使って、あなたの目的を聴衆に直接伝えよう。メッセージは常に新鮮で、的確で、驚きのあるものに保つことを忘れずに。
実践的なアドバイス: ポップカルチャーをもっと学び、集団的無意識を活用しよう。ポップカルチャーについて知れば知るほど、人々がどう考えているかがよりわかるようになります。最も人気のあるミーム、ニュース記事、YouTube動画をチェックして、最新のトレンドに常に敏感でいましょう。そうすれば、核となる言葉と最新のエンターテイメントを組み合わせることができます。
