『予測可能な収益』（2014年）は、大成功を収めたSalesforce.comの秘密を解き明かします。将来の売上が不透明なままでは、さらなる投資を求めることはできません。本書のステップに従って、営業チームを分析・最適化し、絶えず生まれ続ける確かな——そして予測可能な——リードを創出しましょう。
この本のポイント：安定して、予測可能な収益を増やす
将来どのくらいの資金が手元にあるか分からないまま、向こう5年の事業計画を立てることはできるでしょうか。これまでの売上を合計したり、投資家からどのくらい出資してもらえるかを推測したり、工夫を凝らすことはできるかもしれません。しかし、そこで行き詰まってしまいます。将来いくら稼げるかを知る方法がないからです。ある月は好調でも、次の月は利益ゼロという状態では、何も計画を立てられません。
だからこそ、予測可能な収益が必要なのです。予測可能な収益とは、合理的に期待でき、あてにできる売上を継続的に増やしていくことです。予測可能な収益があれば、会社のずっと先の将来まで計画を立てることができ、競合他社が暗中模索しながら探している安定を手にできます。さらに嬉しいことに、次に投資家候補へ結果を提示する際、将来見込める収益額を予測することで信頼性が倍増します。本書は、予測可能な収益の秘密を解説します。そして、それは単に営業担当者の数を増やすことではありません。本書で学べるのは以下のことです：
- 契約成立にこだわるべきでない理由
- 無料トライアルを販売につなげる方法
- さまざまな営業リードの違い
時代遅れの営業手法では収益を増やせない
営業の世界では、収益を増やすには営業担当者を増やせばいい、とよく信じられています。しかし、本当にそれほどシンプルなのでしょうか。営業担当者を増やすというのは時代遅れのアプローチであり、収益増加を保証するものではありません。本当に必要なのは「量」ではなく「質」なのです。
つまり、新たなリードと顧客を絶え間なく生み出す営業チームが重要なのです。新しいリードが継続的に流入すれば、それを継続的な新規顧客へと転換できます。これこそが予測可能な収益です。問題は、営業が変わったということです。現代の営業は「売り込み」よりも「引きつけること」が中心になっています。昔ながらの営業手法は、誰かがあなたをつつきながら「まだ買わないの？まだ買わないの？」と言い続けるようなものでした。
相手が折れてくれるまで続け、ただそのうるさい人から解放されたいがために買わせるのです。古い手法は多くのコントロールと操作に依存していました。さらに、営業担当者は契約が成立した後に何が起こるか、新規顧客が満足しているかどうかをほとんど気にしていませんでした。これは現代では通用しません。インターネットの登場により、顧客はあなたの会社をオンラインで調べ、自ら情報を集め、製品の品質について学ぶことができます。不誠実な行動は、公開され永久に残るオンラインレビューという形で自分に跳ね返ってくるのです。
営業担当者がもはや押しつけがましい態度を取れないのであれば、どうやって顧客を獲得すればいいのでしょうか。敬意をもって接し、真の価値あるものを提供することで見込み客を引きつけるのです。収益を伸ばす必要があるなら、まず最初に自社の営業手法を検証すべきです。単に営業担当者を増やすのではなく、既存の人員を活用し、タスクが最高水準で遂行されていることを確認しましょう。
そのための一つの方法は、営業部門内でタスクを分割することです。質の高いリード創出チームを持つことは、新しいリードに対応しつつ既存顧客のケアも行うチームを持つことと同じくらい重要です。では、優れたリード創出システムとはどのようなもので、どう導入すればいいのでしょうか。次の章で見ていきましょう。
効果的な営業への第一歩：3種類のリードを理解する
では、優れたリード創出システムがどのように機能するのかを学びましょう。その第一歩は、リードとは何かを正確に理解することです。リードとは、セミナーに参加した、ホワイトペーパーをダウンロードした、あるいは他の方法で自ら情報を集めたなど、あなたの提供物に明確な関心を示している営業見込み客のことです。個人情報を残してくれた時点で、その人はリードとなります。
リードは営業チームによって新規顧客へと転換できます。しかし転換する前に、リード間の違いを理解する必要があります。リードには3つのカテゴリーがあります。1つ目はシーズ（種）です。まさに植物の種のように、ブランドイメージの構築、新しいフォロワーの獲得、口コミの拡散といった地道な努力から生まれるリードです。シーズは、インターネット検索、PR、ソーシャルメディア、コンテンツマーケティングを通じてあなたを見つけることが多いです。
時間はかかるかもしれませんが、シーズを大切に育てれば、顧客になる可能性が非常に高くなります。ネット（網）は2つ目の種類です。大勢のオーディエンスにリーチするための古典的なマーケティングプログラムを通じて獲得されます。そうしたプログラムには、メールマーケティング、テレビ広告、外部ウェブサイトへの広告掲載など、いくつかのインターネットマーケティングが含まれます。テレビで1本の大きな広告を流せば、わずか30秒で何千人ものネットを獲得できるかもしれません。しかし、ネットはシーズほど頻繁には顧客へと転換しない可能性があります。
3つ目のタイプはスピア（槍）です。スピアを引きつけるにはターゲットを絞ったアウトバウンド活動が必要です。つまり、ターゲットとする人や企業のターゲットプロフィールを作成し、一つひとつ順にアプローチしていくのです。言い換えれば、スピアを追いかけるための人材を雇う必要があります。リードの中には他よりも獲得しやすいものもあります。こちらからアプローチする前に向こうから近づいてくるリード、例えばあなたのサイトをフォローしたり、ニュースレターに登録したりするリードです。
紹介と無料トライアルで安定的なインバウンドリードを生み出す
これらはインバウンドリードと呼ばれ、シーズもこのカテゴリーに含まれます。インバウンドリードは優れた見込み客となるため、どうすればもっと引きつけられるでしょうか。インバウンドリードを引きつける優れた方法は紹介です。あなたの製品やサービスを推薦する満足した顧客は、あなたへの信頼を他の人に伝えます。そうして紹介された人は、顧客へと転換する可能性が高くなります。
他の企業に製品やサービスを販売しているなら、自分からも紹介をすることでこの流れに影響を与えられます。人は受けた恩を返したくなるものですから。さらに、紹介でやって来た人があなたに簡単に連絡できるようにしておくべきです。連絡方法が分からなかったというだけで、貴重なリードを失いたくはありません。インバウンドリードを生み出すもう一つの効果的なアプローチが無料トライアルです。10年前は、多くのソフトウェア企業が競合他社にアイデアをコピーされることを恐れて無料トライアルを提供していませんでした。今日では、新規顧客を獲得し製品を販売するための非常に人気のある手法となっています。
実際、サービス企業やソフトウェア企業にとって、これは理想的なリード創出方法です。しかし、ソフトウェア企業でない場合はどうでしょうか。それでも無料トライアルを提供する方法はあります。無料コンサルテーション、オンライントレーニング動画、サンプル製品などが考えられます。
もちろん、インバウンドリードを生み出すマーケティング手法は他にもたくさんあります。SEO、メールニュースレター、アフィリエイトマーケティング、ソーシャルメディアも非常に効果的なツールです。いくつかだけを選び、可能な限り効果的に活用することに集中しましょう。それらの手法に自信がつけば、インバウンドリード創出の基盤をより広い範囲へと拡大していくことができます。
カンファレンスも貴重なリードを生み出せる
確かに、カンファレンスや展示会は営業の世界では評判が良くありません。しかし、聞かされている以上に効果的なのです。来場者が選択肢の多さや無料配布品に圧倒されていると思うかもしれませんが、自社製品を際立たせる方法はあります。まず、準備から実行、評価、フォロースルーに至るプロセス全体に責任を持つイベント営業チームが必要です。
イベントの準備として、チームは出展企業のリストを作成する必要があります。次に、ターゲットグループに合致する企業を選び、調査します。展示会で誰が意思決定者なのかを突き止める必要があります。なぜなら、その人たちこそがつながりたい相手だからです。ターゲットに関する要点をまとめたカンニングペーパーを用意しておけば、こうした交流にも備えられます。会話を始めるのがずっと容易になるでしょう。準備と同様に、強力な戦略も欠かせません。
営業チームのメンバーがカンニングペーパーを使ってターゲット見込み客に積極的にアプローチするように徹底しましょう。時間は限られているので、ターゲットプロフィールに合わない企業はリードリストから外してかまいません。そうしなければ、営業担当者はフォローアップコールで無駄な時間を費やすことになります。徹底的な評価も重要です。今後のカンファレンスイベントで成功する可能性が高まるからです。では、イベントの成功をどう評価すればいいでしょうか。例えば、その後の2〜4週間のリード数を測定する方法があります。
あるいは、今後2〜6ヶ月の実際の売上結果を分析することもできます。リード創出についてすべて学んだところで、もう少し広い視点で考えてみましょう。優れた営業組織全体を構成するものは何でしょうか。続きを読んで確認しましょう。
専門化された営業チームで生産性を高める
優れた現代的な営業組織をどう築けばいいのでしょうか。その困難な課題に一歩ずつ取り組んでいきましょう。最初のステップは専門化です。つまり、責任とタスクを異なる営業役割に分割するということです。専門化がなければ、非効率が生じるリスクがあります。
営業には複数の異なるタスクが含まれるのに、なぜチームメンバーにすべてを担わせるのでしょうか。営業チームを4つのコア機能に分割することで生産性が向上します。4つのうち1つ目はインバウンドリードの適格審査です。このグループはマーケットレスポンス担当者で構成され、ウェブサイトやホットラインを通じて入ってくるマーケティングリードを担当します。これらのリードは通常、マーケティングプログラム、検索エンジンマーケティング、紹介から生まれます。2つ目のコア機能はアウトバウンドプロスペクティングです。
この部門では、新規営業担当者が「コールド」または休眠状態にあるターゲットアカウントのリストから営業機会を開発します。このチームは、次の章で説明するコールドコーリング2.0を実施するときに最も効果を発揮します。彼らは契約を成立させるのではなく、リードを適格審査し営業機会を創出してアカウントエグゼクティブに引き継ぎます。アカウントエグゼクティブは3つ目のコア機能である契約成立のプロセスを担当します。これは営業と最も強く結びついている機能です。4つ目で最後の機能はアカウント管理です。既存顧客に新しい取引や製品を提案してケアし、継続的に購入してもらうよう促します。
大企業であれば、これらの機能をカバーする4つの独立したチームを簡単に想像できるかもしれません。しかし、中小企業はどうでしょうか。実は、非常に少人数の組織であっても、営業チームを専門化することは可能であり、そうすべきです。例えば、最初に雇うべき人材は契約を成立させられる人です。2人目は、1人目のためにリードを生み出すことに専念する営業担当者であるべきです。前の章では、営業開発担当者にとって不可欠な手法であるコールドコーリング2.0に触れました。
「コールドコーリング2.0」を導入する
では、コールドコーリング2.0とは何でしょうか。シンプルに言えば、新規顧客を探す活動だと考えてください。コールドコーリング2.0は、理想的な顧客プロフィールの作成から始まります。考えてみてください。間違った人に連絡するのは時間の無駄にすぎません。あなたの製品を購入し、多くの収益をもたらしてくれる可能性が高いのは、理想的な顧客です。自問してみましょう。どの業界があなたの製品を必要としているか。誰がすでに類似製品を使っているか、あるいはあなたのような新製品への投資を検討しているか。次に、こうした見込み客のデータベースをどう構築するかを考えます。
会社に既存のリストがある場合もあれば、購入できる場合もあります。ゼロからリストを作る前に、これらの選択肢を確認しましょう。リストが手に入れば、準備は完了です。しかし、すぐにコールドコールから始める必要はありません。まずはメールから始めましょう。メールに反応した見込み客に対して、電話でフォローアップすることができます。
メールを最も効果的に使う方法は、データベース内の見込み客に一斉送信することですが、1人の営業担当者からの個別メールのように見えるようにすることです。毎日大量のメールを送るのではなく、定期的に少なめのメールを送りましょう。1日に5〜10件以上の返信が来ると対応が難しくなります。リードを獲得したら、アカウントエグゼクティブに引き継ぐ必要があります。
リードの引き継ぎは、リードの創出と同じくらい重要だと認識することが不可欠です。リードを失うことなく部門間でプロセスがスムーズに機能するためのシステムが必要です。もちろん、関係が公正で敬意に満ちたものであることも確保すべきです。
ベストプラクティスで営業アプローチを強化する
本書で学んだ手法は、あなたの会社が営業リーダーになる道を大きく前進させるでしょう。しかし、手法の確固たる基盤となる重要なベストプラクティスがなければ、営業アプローチは完成しません。まず始めるべきは、チームが営業そのものに対して持つ姿勢です。多くの営業チームは契約成立を最も重視しますが、それは誤りです。
実際、営業担当者は契約成立を迫られるあまり、パフォーマンスが損なわれることがよくあります。契約成立のことだけを考えていると、見込み客との良好な関係を築けないことが多いのです。その代わりに、チームは契約成立の先を見据えて考えるべきです。その方法は、クライアントのためのシンプルな成功プランを構築することです。成功プランは、クライアントがあなたの会社の助けによって達成できる成果を描き出します。
あなたの製品やサービスが、クライアントの生活をどのように改善するかを具体的に書き出してみましょう。クライアントは、あなたが自分のビジネスを気にかけていると分かれば、ロイヤルカスタマーになる可能性が高くなります。このビジョンを彼らに伝えましょう。もう一つのベストプラクティスは「3時間15分の営業プロセス」です。シンプルな3ステップのアプローチで、次のように進みます。最初の15分間、営業担当者は見込み客と軽い会話をして、さらに話を続ける価値があるかどうかを見極めます。これは、相手の期待についてすぐに話すことで明らかになります。次のステージは最初の1時間、適格審査・発見のための電話です。
この会話では、新規取引の担当者と話します。双方が、適合性があるかどうかを見極める必要があります。適合性がある場合は、主要担当者と意思決定者全員を集めたグループワークセッションを計画します。グループワークセッションは最後の2時間で行われ、そこで協働的なビジョンを共に作り上げていきます。
この段階では、あなたの製品がクライアントの成功をどう支援するかを明確に説明すべきです。これらのベストプラクティスは、本書で説明した他の手法と組み合わせて活用しましょう。そうすることで、収益を増やすだけでなく、会社が常に頼れるものにすることができます。
本書の要点
この本の核心となるメッセージ：現代の世界は、営業に対する新しいアプローチを求めています。 営業担当者は、リードの種類から最も効果的なリード創出方法まで、リード創出を真に理解する必要があります。 販売の各ステップが高い水準で実行されることを保証する専門化されたチームと、ベストプラクティスにコミットする組織があれば、強力で信頼できる収益を期待できます。 実行可能なアドバイス：ポジティブなエネルギーを育むこと。
営業チームのポジティブなエネルギーを維持するには、90分ごとに短い休憩を与え、同僚と一緒に完全な昼休みを取るようにしましょう。従業員の仕事量を増やすことは短期的には成果を生むかもしれませんが、長期的には彼らの熱意を破壊するだけです。燃え尽きや高い離職率を避けるために、ポジティブなエネルギーを最優先にしましょう。
