『プライスレス』（2010年）は、私たちが物に与える価値と価格の背後にある心理的要因を探求します。価格設定に関する数多くの実験とケーススタディを通じて、著者は価格が購買決定にどのように影響するかを説明し、価格設定を利用して利益を増やしている企業を明らかにします。
価格の仕組みを理解し、もっと賢く買い物をしよう
何かを買って家に帰った瞬間、「とんでもない間違いをした。お金を無駄にした」と思ったのは、いつが最後だっただろうか。
人間は価格の判断が得意ではない。物に金銭的価値を割り当てるのが難しく、他の要因に流されてしまう。問題は、その影響をフィルタリングする力があまりないことだ。関連性のない値も少なくない。ラジオで耳にした数字でさえ、夕食にいくら使うかに影響を与えることがあるのだ。
荒唐無稽に聞こえるかもしれないが、本書にはそれが事実であることを示す多くの事例と研究が含まれている。価格と評価に関して、私たちは助けを必要としているのだ。
本書で学べること：
- 進化の過程で、持っていないものを得る喜びよりも、持っているものを失う恐怖の方が強くなった理由
- 誰かに見られていると、より公平になる理由
- 私たちが価格をほとんど即座に忘れてしまう仕組み
価格は相対的なもの——基準点がなければ見積もれない
ピーナッツバターの瓶はいくらであるべきか。よく買うものなら分かるかもしれない。では、真珠貝の値段はどうだろう。おそらく見当もつかないはずだ。
私たちは価格の違いには敏感だが、商品の固定価格、つまり絶対的な金銭的価値を常に見積もれるわけではない。では、スーパーで目にする価格は固定されているのだろうか。もしそうなら、隣のぶどう園の似たような赤ワインがいくらであっても、あるぶどう園の赤ワインに10ドル払うのをいとわないはずだ。ご存知の通り、実際にはそうならない。なぜか。価格は相対的なもの、つまり互いに依存し合っているからだ。
質問がある。物を手に持っただけで正確な重さを当てられるだろうか。それとも、先にもっと軽い物を持って重さを知ってからならどうだろう。1800年代から心理学者が知っているように、後者の方がはるかに簡単だと感じるはずだ。
価格も同じだ。消費者はどの製品がより高いべきかは言えるが、基準点がなければ製品がいくらであるべきかを見積もることはできない。例えば、オークションの前に入札者に最高入札額を尋ねても、ほとんどの人は確信を持って答えられない。なぜなら、最初の入札額や、他の人がいくら払う意思があるかに左右されるからだ。
オークションの入札者ではなく、スーパーでピーナッツバターを買う普通の消費者なら、いくら払うかを見積もれる可能性は高いだろう。頻繁に購入することで、平均価格を学び、記憶するからだ。しかし、昨年ディナーパーティーのために買ったサンドライドトマトの瓶の値段を覚えているだろうか。おそらく無理だろう。私たちの価格の記憶は限られており、スーパーで目にするすべての価格を覚えるのはほぼ不可能なのだ。
同じ価格でも、誰もが同じように感じるわけではない
20ドル札を拾ったら、10ドル札を拾ったときの2倍うれしいだろうか。そうかもしれないし、そうでないかもしれない。金額が2倍になっても、うれしさが2倍になるとは限らない。すべてはあなたの経済的安定度次第だ。
経済的に余裕があれば、すでに持っているお金と比べて10ドルは無意味に感じられる。この現象は富の効果と呼ばれる。百万長者にとって千ドルはさほど魅力的ではなく、無一文の人にとって100ドルは奇跡のようなものだ。金銭の増減が自分の経済状態に影響する場合、その反応はより強くなる。
哲学者がハーバードの学生に「10ドルの2倍幸せになるにはいくら必要か」と尋ねたところ、驚くべき答えは40ドルだった。学生たちは皆、裕福な家庭のおかげで経済的に安定しており、目新しさだけで10ドルをもらっても喜んでいた。しかし、その興奮が冷めると、彼らを満足させるには2倍以上の金額が必要だった。
価格への反応を決めるもう一つの要因は効用、つまり製品に対して自分が与える価値だ。
チョコレートが大好きなら、それほど好きではない人よりずっと高い金額を払う意思があるはずだ。そういう人は切手コレクションに全財産を注ぎたいと思っている一方で、あなたは切手に1ドル以上使うことなど考えられない、という具合に。
価格の決定は、私たちがほとんど認識していない多くの要因に影響される
宝くじが当たる確率はほぼゼロだが、それでも何百万人もの人が運試しをする。なぜだか考えたことはあるだろうか。
時間と情報が不足しているため、私たちはしばしばヒューリスティクス（経験則）に基づいて意思決定をする。ヒューリスティクスとは、過去の経験に基づいて素早く判断するために脳が使う思考の近道のことだ。この意思決定は限定合理性を持つと言える。
心理学者はギャンブラーを対象とした実験で、限定合理的思考を実証した。例えば、平均期待値が最も高い賭けを選ぶのではなく、最高の払い戻しを求めるといった基本的な要素だけを考慮するか、直感で行動してしまうのだ。
他人から意思決定を迫られると、私たちは直感に従うことを選ぶかもしれない。では、その直感自体も影響を受けているとしたらどうだろうか。
オキシトシンというホルモンは信頼と寛大さを促進する。出産や授乳の際に分泌され、強力な感情的な絆を築く。寛大さは、営業担当者なら誰でも顧客にもっと持っていてほしいと思うものだ。
実際、まさにこの理由で新しい製品が発明された。「リキッド・トラスト」はオキシトシンを含むスプレーで、香水やグリーティングカードに使用するものだ。科学者たちは、オキシトシンは注射か鼻腔に直接スプレーする方法でしか効果的に投与できないと主張している。つまり、リキッド・トラストはおそらく効果がない。しかし、あなたの直感的な判断が思っている以上に影響を受けている可能性は十分にあるのだ。
取るに足らない数字が購買判断に影響を与える
今朝の天気予報で言っていた気温を覚えているだろうか。覚えていなくても、それが次の買い物に影響を与える可能性があると聞けば驚くかもしれない。
与えられた尺度なしに価格や数字を見積もらなければならないとき、私たちは環境の中の手がかりからそれらを構築する。この手がかりはアンカー（基準点）と呼ばれる。このように、偶然目にした取るに足らない数字でさえ、私たちが気づかないうちにその後の決定を形作る。そして、より高いアンカーの影響を受けた人は、より高く見積もるのだ。
ある実験では、参加者に前面に付箋が貼られたアンケートが手渡された。付箋には色付きインクで数字が書かれていた。参加者の一部はその数字をアンケート用紙に書き写すよう求められ、他の参加者はインクの色を書き留めるだけでよかった。
その後、参加者は電話帳に掲載されている医師の数を推定するよう求められた。アンケートID番号の数字を苦労して書き写した人たちの推定は、色を書き留めただけのグループの推定よりも平均で55パーセントも高かったのだ。
では、アンカーを意識し、基準点として意図的に使っている場合はどうだろうか。私たちの行動はさらに大きな影響を受ける。
別の実験では、参加者に最初の物の重さを感じた後、2つ目の物の重さを推定してもらった。最初の物がもちろんアンカーとなる。アンカーの重さが軽いと、2つ目の物はアンカーが重い場合よりも重く感じられた。
数字に注意が向けられるほど、その影響力は強くなる。2つの価格を直接比較する場面を考えてみよう。周囲の商品のアンカー価格が高ければ高いほど、あなたはより高い価格を払う意思を持つようになる。
人は公平な提案をする傾向があるが、それは価格設定のプロセスを追跡できる場合に限られる
見知らぬ人とケーキを分けなければならないとしたら、自分の分はどのくらいの大きさにするだろうか。おそらく均等に分けるはずだ。公平でありたいと思うからだ。
私たちは提案をするとき、取引相手の反応を予測し、それに応じて行動を調整する。
価格が公平だと思えば、人はより多く払う意思を持つ。だから企業は人々が製品を買ってくれるように価格を公平にする。例えば、傘メーカーが嵐のときに製品の価格を急騰させたら、それは不公平であり、顧客は値上げをしていない他のメーカーを探すだろう。
「最後通牒ゲーム」と呼ばれる実験では、人々は見知らぬ人と10ドルを分けるよう求められた。取引相手が提案を受け入れてくれれば、相手にいくらでも提案して残りを自分のものにできる。相手が受け入れなければ、誰もお金をもらえない。参加者のほとんどは、相手が不公平な分け方を拒否すると予想し、取引相手から予想される反応に合わせて提案を調整した。つまり、50対50の分け前を提案したのだ。
では、価格設定のプロセスを誰も追跡できないと確信している場合はどうだろうか。その場合、人は欲深くなる傾向がある。
人は、観察されていると知っているときや、顧客や相手が価格設定プロセスを知っているとき、公平であることにもっと気を配る。
「独裁者ゲーム」では、「独裁者」は20ドルをもらい、見知らぬ人と分ける。この実験では、76パーセントが均等に分けた。しかし、受け取る側が独裁者の手元にいくら残ったかを知らないようにゲームが変更されると、ほとんどの独裁者は利己的になった。約60パーセントが与えられたお金をすべて自分のものにしたのだ。
相手は不公平な提案に怒ることができない。独裁者がいくら残したかを知らないからだ。そのため独裁者は否定的な結果を恐れず、不公平な取引をする可能性が高くなった。
定額制と保険——企業は私たちの恐怖心から利益を得ている
私たちの多くはスマートフォンの定額プランを利用している。人気のある選択肢かもしれないが、本当に最も賢明なものだろうか。
すべての人間は損失を恐れており、お金を失う恐怖があるため、リスク補償のためにより多く支払う。科学者たちは、10ドルを失った後悔は、10ドルを得た喜びよりも大きいことを発見した。
この現象は損失回避と呼ばれ、進化論的な説明がある。空腹のときに狩りで獲物の足跡を見失うことは命に関わる。しかし、すでに十分な肉があるとき、さらに狩りに出ないことを選んでも、それほど危険な決断ではない。
21世紀に話を戻して、私たちのほとんどが大切なスマートフォンを壊すのを恐れていることを考えてみよう。実際にはめったに起こらないのに、万が一に備えて多額の保険料を払う意思がある。結局のところ、私たちは使わない保険にお金を払い、保険会社は簡単に利益を上げているのだ。
では定額料金はどうだろう。考えてみてほしい。大きな損失1回は、小さな損失数回よりも痛みが少ない。90ドルの駐車違反切符を、30ドルの切符3回分と比べてみよう。30ドルを3回払っているのではなく、30ドルに加えて金銭的損失の痛みを3回経験しているのだ。対照的に、90ドルを1回で払うのは痛みが1回で済む。
私たちはすべての買い物を、ある程度お金の損失として経験する。だからこそ、自由にメッセージを送ったり通話したりできるよう、定額料金にお金を払う意思がある。2009年の研究では、サンディエゴの携帯電話ユーザーが通話1分あたり平均3.02ドルという超高額を支払っていたことが分かった。この数字が生まれたのは、多くの人が定額プランを利用していたものの、プランが許すほど通話していなかったからだ。
アンカー価格は利益を増やすために使われる
高価な時計を買ったのに、お得な買い物をしたと感じたことはないだろうか。興ざめさせて申し訳ないが、店がもっと高い時計を売っていて、それと比べてあなたの時計が安く見えただけかもしれない。
私たちの購買選択の多くは、より安い、またはより高い選択肢を目にすると変わる。最も安い製品は品質が悪いと思い込み、より高い製品はぼったくりに感じる。価格帯の真ん中の製品を買うのが最も安全な選択に思える。しかし、本当にそうだろうか。
多くの場合、私たちは製品の価格をあれこれ比較することに忙しく、品質を正確に評価することを忘れてしまう。バドワイザーを例に取ろう。このプレミアムビールはアンハイザー・ブッシュ社が販売している。市場シェアを獲得するために、同社はより高価で高品質なブランド「ミケロブ」を導入した。
それまでビール愛飲家たちは、バドワイザーをプレミアムな選択肢と見なしていた。しかし、価格帯の最上位を新製品が占めるようになると、バドワイザーは中価格帯のビールになった。中間価格のものを買いたい人がバドワイザーに切り替えたことで、アンハイザー・ブッシュ社はかなりの数の新規顧客を獲得した。
つまり、製品が高すぎて売れないなら、値下げよりも良い解決策がある。似たような製品で、より高価なものをアンカーとして導入してはどうだろうか。
これはウィリアムズ・ソノマというチェーン店が使った戦略だ。同社のパン焼き機は279ドルという強気の価格のせいで売れ行きが非常に悪かった。しかし、429ドルの大型モデルを追加したところ、最初のパン焼き機がコスト効率の良い選択肢となり、売上がほぼ倍増した。ラグジュアリー価格設定は、以前は高価だった製品をお買い得品に変えるのだ。
まとめ
本書の要点：
私たちの心理的構造は、価格を合理的に見ることをかなり難しくしている。一見無関係に見える要因が、何を買うか、いくら払うかに大きな影響を与えることがあり、多くの企業はそれを利用する方法を知っている。しかし、自分の傾向と企業の販売テクニックを意識し続けることで、買う前にもっとよく考えることができるようになる。
実践的なアドバイス：
「9」のマジックを使う。
何かを売りたいなら、価格の末尾を9にしてみよう。9は魔法の数字のように機能する。人は9を見ると割引を連想し、誰もがバーゲンや割引が大好きだからだ。次に価格を設定するときは、ぜひ数字の9を使ってみよう。
おすすめの関連書籍： ラフィ・モハメッド著『The 1% Windfall』
『The 1% Windfall』（2010年）は、見落とされがちな価格設定の戦略を紹介し、賢い価格決定によって企業がさらに成長する方法を示している。激しい市場競争、さらにはインフレ期や不況の中でも、企業は生き残るだけでなく繁栄するにはどうすればよいのか。本書は、望む顧客を引きつけ、既存の顧客を維持する道筋を見つける助けとなるだろう。
