スタートアップ企業が一夜にして何百万人ものユーザーを獲得し、数十億ドルを稼ぐ――そんなサクセスストーリーを誰もが耳にしたことがあるでしょう。『スタートアップ成長エンジン』（2014年）は、そうした企業に共通する「グロースハック」と呼ばれる新しいアプローチを紹介します。本書では、バイラルマーケティングの手法、フリーミアム型ビジネスモデル、その他の成長エンジンを活用して、ビジネスを急速に成功へ導く方法を明らかにします。
このまとめから得られること――シリコンバレーが生んだ大成功の秘密を学ぶ
あらゆる起業家にとって夢なのが、UberやFacebookのような急成長を遂げ、自分の小さなビジネスをあっという間に大企業へと押し上げることです。
しかし、嬉しいことに、それは単なる夢のままで終わる必要はありません。シリコンバレーの大成功スタートアップは、どんな起業家でも実践できる巧妙なマーケティングとポジショニングの手法によって現在の地位を築いてきました。
では、その手法とは何なのでしょうか？ このまとめでは、GitHubやYelpなど、多くの企業に大きな恩恵をもたらしたグロースハックのいくつかを紹介します。
さらに、次のようなこともわかります。
- 無料で提供しながら収益を上げる方法
- Uberがシカゴの悪天候をチャンスに変えた方法
- もう誰も広告にお金を払う必要がなくなる理由
グロースハックとは、シリコンバレーのスタートアップの華々しい成功から生まれた新しいマーケティング手法である
シリコンバレーには革新的で成功したスタートアップ企業が数多く集まっている、と聞いたことがある人は多いでしょう。しかし、それらの企業がどれほど成功しているかを知れば、きっと驚くはずです。
その数字は実に驚異的です。ごく短期間のうちに、これらのスタートアップは数十億ドルもの収益を生み出し、何億人もの顧客を獲得してきました。
たとえばUberを見てみましょう。この配車サービスは2011年に正式にスタートし、5年足らずで世界的な知名度を獲得しました。2015年時点で、同社の企業価値は620億ドルと評価されています。注目すべきは、従来型の経済に比べて、その成長スピードがいかに速いかという点です。
スタートアップがこのような成功を収めるのは、従来型の成長手法をほぼ避けているからです。
たとえばUberは、高額な有料広告のような従来型のマーケティングツールに頼りませんでした。その代わりに、データ分析を活用して顧客を絞り込み、口コミやバイラルマーケティングを利用して顧客基盤を拡大していきました。
この新しいビジネスのやり方は、「グロースハック」と呼ばれるようになりました。
このマーケティング手法は、成長を素早く最大化することに重点を置いており、特定の分野に限定されません。グロースハックは、モバイルアプリ、BtoBサービス、マーケットプレイス、ソーシャルネットワークなど、いずれにも有効です。
また、成功するグロースハックに単一の公式はありません。新規顧客の獲得、維持、そして収益化を通じて優れた成果を上げるために、さまざまな要素を組み合わせることが必要です。
そのために、グロースハッカーは、データや統計、創造性に精通しているだけでなく、科学的思考にも馴染んだ複数分野の専門家チームを率いています。
以下では、今日もっとも成功しているスタートアップの一部が実際に活用した優れたグロースハックを見ていきましょう。
問題を解決することが、成功を確実にする最善の方法である
以前にも聞いたことがあるかもしれませんが、繰り返す価値があります。新しいビジネスを成功させるための最良のアイデアは、問題を見つけ、その解決策を提供することから生まれます。では、解決すべき正しい問題はどうやって見つければいいのでしょうか？
もっとも理想的なのは、幅広い層の人々に影響を及ぼす問題です。
Squareは、多くの人々が解決に苦労していた問題への解決策を提供することで成功を収めた企業の一例です。Twitterの共同創業者であるジャック・ドーシーは、顧客がクレジットカードでガラス製の蛇口を購入しようとした際、友人が決済処理を行えなかったのを目にしたことをきっかけに、2009年にSquareを立ち上げました。
ドーシーは、多くの小規模事業者が同じ問題を抱えていることを知っていました。多くの見込み客がクレジットカードを利用しているにもかかわらず、すべての事業者がその支払いを受け付けるために必要な機器を用意できるわけではありません。
Squareは、こうしたコストを下げ、手頃な価格のハードウェアとソフトウェアを提供することで、小規模事業者でもクレジットカード決済を導入しやすくしました。
この例が示すように、解決策を必要とする問題は、遠くまで探しに行かなくても見つかります。周囲を観察し、自分の関心のあることに目を向け、人々が直面している問題に注意を払ってみましょう。未解決の問題は、すぐ目の前にあるかもしれません。
クラウドソーシング型レビューサイトのYelpは、地域の問題への解決策が世界的な成功につながった例です。
Yelpが登場する前、地元の小規模事業者は、大手チェーン店やレストランのようなマーケティング予算に対抗できないという問題を抱えていました。彼らは主に、満足した顧客からの口コミに頼らざるを得ませんでした。
Yelpはこの課題に着目し、顧客の推奨を基盤としたプラットフォームを生み出しました。それは従来のモデルを破壊し、あらゆる事業者に平等な露出の機会を提供し、良い評判の恩恵を受けるチャンスを与えたのです。
価値あるサービスを提供することで、アイデアは人々の行動や生活を変える「なくてはならないもの」になる
気がつけば、生活に欠かせない一部になっていた製品やサービスに出会ったことはありませんか？ WhatsAppやFacebookのようなスタートアップは、顧客の日常に入り込む、そんな「なくてはならない製品」を生み出すことに成功しました。その秘密はどこにあるのでしょうか？
こうしたイノベーションは、鋭い観察力と顧客ニーズへの深い理解から生まれます。Uberが交通市場で顧客を狙い撃ちした方法も、まさにこの分析によるものでした。同社は、人々が運転や移動に最も困る状況、つまり休日、スポーツイベント、悪天候、街へ出かけるときなどに注目して、ビジネスチャンスを見いだしました。
サンフランシスコでスタートした後、Uberはこの貴重な知識を胸にシカゴへ進出しました。シカゴは厄介な天候、活気あるナイトライフ、忠実なスポーツファンの多さで知られており、同社にとって完璧な市場だったのです。今ではUberはあまりに「なくてはならない」アプリとなり、利用者の中には「そもそも車を所有する必要があるのか」と疑問を持つ人さえいます。
「なくてはならない」アイデアを探すには、まず自分の生活を見つめ、自分自身の状況を改善するためにどんな解決策があるかを問いかけてみましょう。この方法で問題を見つければ、自分のサービスを自分で試すことができ、それが顧客の期待に応えるかどうかを知ることができるという利点もあります。
2008年に生まれたウェブプラットフォーム「GitHub」は、こうして誕生しました。
きっかけは、プログラマーたちがコードをもっとうまく管理する方法が必要だと気づいたことでした。オープンソースプロジェクトでのコード共有は、ダウンロード、修正、再アップロードを繰り返す必要があり、非効率で問題の多いものでした。
GitHubは、そのプロセス全体を覆すソリューションを提供し、プログラマーがオンラインでコードを共有できるようにしました。これにより日々の苦労が取り除かれ、わずか数年で企業価値20億ドルの企業へと成長する基盤が生まれたのです。
まずローカルで始め、後から拡大するのが、初期の勢いを得る確実な方法である
「なくてはならない」製品やサービスを見つけたら、世界規模で一気にローンチしたくなるかもしれません。しかし、多くのスタートアップはこのアプローチが裏目に出るのを目の当たりにしてきました。あまりに早く規模を拡大しすぎると、手を広げすぎて、複数の市場に薄く存在するだけの小さなプレイヤーになってしまうリスクがあります。
認知度を高め、勢いをつけるには、まずローカルなニッチ市場で大きな存在になるほうが賢明です。
シリコンバレーの成功したスタートアップの多くはこの助言に従い、地元サンフランシスコ・ベイエリア市場を活用して勢いを生み出しました。
Uberも、この地域で最初にサービスを開始し、まず1つの都市に集中的に取り組み、その後に月1都市のペースで他地域へ展開していきました。Uberは、サンフランシスコ周辺のテックコミュニティが自社サービスを受け入れてくれる可能性が高いとわかっていました。同社はこれを活かし、テック系イベントやベンチャー関連イベントのスポンサーとなり、参加者に無料乗車を提供したこともありました。
Uberはこの初期の顧客基盤を使って、業界や市場に関する重要な情報を収集しました。その知識を手にしたことで、拡大の時期が来たときにアプローチをうまく適応させることができたのです。
特定のオーディエンスの期待に応えることに集中すれば、好意的な口コミが生まれ、それが成長を可能にしてくれます。
Yelpも、サンフランシスコでの最初の1年間に同じことを行いました。1つの都市に集中することで、大量のレビューを集め、その地域全体のエンターテインメントガイドを作れることを証明したのです。サンフランシスコでの評判を固めてから、彼らは次の都市へと進出していきました。
フリーミアムモデルは顧客にサービスを試してもらう有効な手段だが、リスクもある
モバイルアプリをスクロールしていて、購入を決める前に無料版を試してみようと思ったことはありませんか？ あなただけではありません。多くの企業が、最終的に収益を生み出すために無料のサービス、つまり「フリーミアムモデル」を提供する効果を知っています。
フリーミアムモデルでは、顧客はまず基本的な無料サービスを利用し、その後、一定の料金を払ってアップグレード版（プレミアム版）を利用できるようになります。
ノートアプリのEvernoteは、このビジネスモデルで数百万ドルもの収益を生み出しました。Evernoteはアプリ自体は無料で利用できますが、保存容量の追加、オフラインアクセス、複数端末間での同期などの追加機能を利用するには、サブスクリプション料金を支払う必要があります。
Evernoteがこの戦略に自信を持てたのは、ユーザーがアプリを使う時間が長いほど、アプリへの愛着が強まることを観察していたからです。
フリーミアムモデルの鍵は、顧客が購入したくなるような、明確な価値向上のあるアップグレードを用意することです。
そうでなければ、フリーミアムモデル最大のリスク、つまり「アップグレードする明確な理由が顧客に伝わらない」という事態に陥ってしまいます。
GitHubの創業者たちも、無制限のパブリックストレージを備えた無料サービスとしてプラットフォームを立ち上げたとき、同じような課題に直面しました。このモデルでは、2つの問題が発生しました。第一に、参加すれば誰でもユーザーコンテンツにアクセスできるため、一部の大手企業には不評だったこと、第二に、サーバー費用が急速に膨らんでいったことです。
幸い、解決策が見つかりました。GitHubは、より保護を求める企業が有料で利用できるプライベートストレージを提供し、パブリックリポジトリは無料のままにすることを決めたのです。
無料のコンテンツやツールを提供することも、より幅広いオーディエンスへ届く有効な方法である
フリーミアムモデルで成功した企業もありますが、無料で提供するものは、有料製品・サービスの基本版だけとは限りません。
一般向けに無料のコンテンツやツールを提供することも、ビジネスを生み出す実証済みの方法です。これは製品の無料デモ版とは異なり、潜在顧客を支援することを目的とした独立型の無料提供物を指します。
ただし、フリーミアムモデルと同様、最終的な目的は、無料コンテンツによって有料顧客を呼び込むことです。
これが、コンテンツマーケティングサービスを手がけるHubSpotが2006年の創業時にうまく使った戦略です。同社は、ソーシャルプラットフォームマーケティング、コンテンツ管理、検索エンジン最適化といったツールやサービスを通じて、顧客の商業的な認知度を高める方法を提供しています。
HubSpotは、自社を売り込み、サービスが必要であることをクライアントに知ってもらうための巧妙な方法を考え出しました。Marketing Graderという独立型ツールを作り、ユーザーがURLを入力すると、そのウェブサイトのパフォーマンス評価が見られるようにしたのです。サイトの評価が低ければ、それを改善するにはHubSpotのサービスを使うのが一番ではないでしょうか。
このような無料ツールは、通常、自社のビジネスと顧客の双方にとって良い結果をもたらします。
この方法なら、潜在顧客に無料で支援を提供しながら、貴重な情報を収集できます。そして、その情報は、後で顧客が有料サービスに関心を示したときに活用できます。
HubSpotはまさにこれを実践し、営業部隊を最小限に抑えながら顧客基盤を劇的に拡大することができました。無料ツールを市場に投入することで、大量の顧客情報を集めると同時に、顧客に有料サービスへの興味を抱かせることができたのです。
バイラル化とソーシャル化によって、より大きな露出を獲得する
スタートアップが成長を素早く最大化する方法を学んだところで、次に、市場での企業の露出を素早く最大化する2つの方法を見ていきましょう。
1つ目は、バイラルマーケティングです。これはコントロールが難しいものの、成功の鍵となり得ます。
バイラル化をマネジメントするとは、自社のアイデア、製品、コンテンツが人から人へと素早く広がり、一夜にして世界に広まるための条件を整えることです。
バイラル化の良い点は、ほとんどコストがかからないこと。悪い点は、たいてい意図せず、明確な理由もなく起こることです。
バイラル化の秘訣を解き明かしたかもしれない企業の1つが、バイラルコンテンツや、ユーザーが共有したくなるような感情を揺さぶる動画に特化したメディアサイト、Upworthyです。Upworthyは、ローンチからわずか20カ月で毎月8800万人のユニーク訪問者を集めるようになりました。
Upworthyがアップロードする記事はすべて、バイラル化の「秘伝のタレ」を見つけるためにテストされています。1つの記事に最大25種類もの見出しを用意し、どれが最もクリックされるかを調べることもあります。
ウェブサイトの露出を高めるもう1つの方法は、ソーシャルプラットフォームの活用です。
Facebookの時代において、コミュニティ意識を生み出すことで顧客基盤を引きつけ、成長させられるのは明らかです。
これはYelpが成功した秘訣の1つでもあります。他のレビューサイトが匿名ユーザーを中心としていたのに対し、Yelpは写真や充実したプロフィールを持つ、登録会員の健全なネットワークを築きました。アクティブユーザーはアイデンティティを持ち、コミュニティの一員であるため、匿名の他人の意見よりも信頼できるものになったのです。
GitHubも同様のネットワークを形成し、ウェブ上で最大級のプログラマーコミュニティを作り上げました。これによりGitHubは、採用担当者が新しい人材を探す際に頼るソーシャルプラットフォームへと変わったのです。
最終的なまとめ
この本の中心的なメッセージ：
従来型のマーケティング戦略は、新しい経済ではもはや通用しません。成功するスタートアップは、「グロースハック」を使って新しい競争方法を見つける必要があります。トップ企業は、成長を最大化し、顧客を的確に狙い、成功への近道に乗るために、新しく効率的な手法を活用しています。
実践的なアドバイス：
フリーミアムモデルが自社に合うかどうかを見極めましょう。
フリーミアムモデルを導入する前に、自社の製品やサービスは、使い方を学ぶのにかなりの時間を必要とするかを自問してみてください。答えがイエスなら、顧客はむしろ有料で利用した方がそのサービスを使い続ける可能性が高くなります。調査によると、お金を払った顧客は、それを投資と捉えるため、たいてい時間をかけて使い方を学ぶ傾向があります。一方、無料製品の場合は、きちんと試されることなく捨てられてしまうかもしれません。
ご意見をお待ちしています。
本書の内容についてのご感想をぜひお聞かせください。この本のタイトルを件名にして、ご意見・ご感想をお寄せください。
関連書籍：『スタートアップ・プレイブック』（デイビッド・S・キダー著）
『スタートアップ・プレイブック』（2012年）は、世界最大級のスタートアップの創業者たちから直接聞いた、ビジネス構築のヒントを提供します。LinkedInやSpanxのような企業の創業者へのインタビューを通じて、成功を大きくするために必要なことを明らかにします。
