本書から得られるもの：人間の根源的な欲求を理解する
貴石や宝石は今日、最も価値のあるものの一つです。実際、人類の歴史の大半においてそうでした。かつては金や銀、ガラスビーズのような装身具が大規模な取引に使われていました。しかし、かつて極めて価値があったものが今日では本質的に無価値になってしまった一方で、他のものの価値が計り知れないほど高まったのはなぜでしょうか。
人間の贅沢の歴史を掘り下げ、何が価値を上下させるのかを理解してみましょう。花の球根や土地、真珠やダイヤモンドの売買を探求しながら、なぜあるものは私たちを欲望でくらくらさせるのかを考察していきます。本書を読み進めると、以下のことが明らかになります。
- ある一つの石が世界史をどのように変えたのか
- 真珠が価値について教えてくれること
- 今日最も高価な不動産がかつては二束三文だった理由
人を最も駆り立てるものは何だと思いますか？
人間の欲望の追求が世界史を形作ってきた
ギリシャの哲学者プラトンはかつてこう言いました。「人間の行動は三つの主要な源から流れ出る。欲望、感情、知識である」と。プラトンが欲望を最初に挙げたのはおそらく正しかったでしょう。実際、歴史上の多くの人物が、貴重な品を欲しがり、それを手に入れるために劇的な行動を取ってきました。最も有名な品の一つがラ・ペレグリナです。完璧な洋梨型の白真珠で、大人の手のひらにぴったり収まるほどの大きさがあります。
その名前は「放浪者」または「巡礼者」という意味です。この名前は的を射ています。なぜなら、この真珠は世界中の影響力のある多くの人々の手に渡ってきた長い歴史があるからです。近年ではエリザベス・テイラーが所有していました。1969年、この女優は夫のリチャード・バートンからバレンタインデーの贈り物としてこの真珠を受け取りました。この贈り物は、400年前にラ・ペレグリナが世界史を変えていたことを考えれば、さらに印象的です。それは16世紀、スペインのフェリペ2世が婚約者であるイングランドのメアリー1世にこの真珠を贈ったことに始まります。
彼女はラ・ペレグリナを深く愛し、彼女のほぼすべての肖像画にこの真珠が描かれています。しかし、別の人物もこの真珠への欲望を抱いていました。メアリーの妹、エリザベス1世です。1558年にメアリーが亡くなった後、エリザベスがイングランド女王になると、フェリペ2世は結婚の申し込みとともにこの真珠を彼女に差し出しました。しかし、独力でイングランドを統治しようと決意していたエリザベスは、この申し出を断りました。
フェリペは貴重な真珠を持ってスペインに戻りました。しかしエリザベスの欲望は燃え続け、彼女は新しい法律を制定し、イングランドの私掠船（基本的に国家公認の海賊）がラ・ペレグリナを求めてスペイン船を略奪することを許可しました。フェリペはこれに不満を持ち、1588年にスペイン艦隊を編成してイングランドに侵攻し、教皇ピウス5世が「異端者と海賊の擁護者」と呼んだエリザベス女王を倒そうとしました。しかし、イングランドはスペイン無敵艦隊を壊滅させ、これがスペインの海軍覇権の終焉を告げ、イングランドの世界的商業帝国への道を切り開くことになりました。
欲しいものを追い求める行動は私たちの認識に基づいており、身体的にも経済的にも影響を及ぼす
一輪のチューリップにいくらお金を使いますか？どんなに花に情熱を持っていても、花を買うために破産はしないでしょう。しかし、これが1630年代のオランダで起きたことです。チューリップ狂騒が襲い、オランダ経済を破壊しました。1559年にトルコからヨーロッパにもたらされて以来、チューリップは非常に人気のあるものになりました。
1630年までには、立派なオランダ人なら誰でも少なくとも控えめなチューリップ園を持たなければなりませんでした。需要が高まるにつれて、チューリップのオークションが開催されるようになりました。ある時点では、一つの球根が一部の人々の家よりも高価になりました。これまでに売れた最も高価なチューリップは、12エーカーの一等地の不動産と同じ価格で取引されました！しかし、1636年にバブルは崩壊しました。突然、ある注目を集めたチューリップのオークションで、誰も買い手がつかなくなったのです。
大衆はパニックに陥りました。多くの人々が花を売買する契約書に署名していましたが、大衆の認識が変わった今、チューリップの価値は急落し、誰も契約を履行しようとしませんでした。その結果、経済は崩壊し、2か月も経たないうちにオランダの半分が貧困に陥りました。これは、価値の認識がいかに速く変化するかを示しています。多くの場合、何かの豊富さや希少性がその望ましさを決定します。需要と供給の神経学的影響に関する研究によると、あるものが少なければ少ないほど、それはより魅力的になります。
研究では、被験者に2種類のクッキーが繰り返し提示され、参加者は常に数の少ない方をより価値があると認識しました。さらに興味深いのは、最初は豊富にあったが徐々に希少になったクッキーに対して、被験者は非常に価値が高いと認識したことです。これにより参加者は、これらのクッキーが他の誰もが欲しがっているものだと信じるようになりました。他の研究では、欲望が身体的にどのように影響するかも明らかにされています。例えば、欲しいものが手に入りにくくなると、私たちは動揺します。血圧が上がり、他のことに集中できなくなり、欲望と嫉妬で曇った頭では、状況を適切に判断する能力を失ってしまいます。
真珠市場の歴史は、希少性が価値の認識をいかに変えるかを示している
皿の上のクッキーの数でさえ認識に影響することが分かりました。では、世界規模の貴重品の現実の世界では何が起きるのでしょうか。日本の養殖真珠の発展を見ると、実際の希少性と認識された希少性の組み合わせによって価値がどのように影響されるかが分かります。養殖真珠の技術は1893年、貧しい麺職人の息子である御木本幸吉によって発明されました。
このプロセスは、貝殻の内側に真珠層（真珠母）の粒子を植え付け、真珠が形成されるまで少なくとも4年間辛抱強く待つというものです。御木本の功績は注目されないはずがありませんでした。1927年、彼は憧れの発明家トーマス・エジソンに会い、真珠の養殖は生物学的に不可能だと広く考えられていたため、彼の技術は「世界の驚異の一つだ」と言われました。しかし、誰もがエジソンほど熱心だったわけではありません。その会合が開かれた当時、日本は世界最大の真珠輸出国であり、何百万もの完璧な真珠を輸出して、伝統的な真珠販売業者を大いに不満にさせていました。結局、毎年発見される天然真珠の数は十数個から数百個の範囲でしたが、日本はピーク時の1938年に1000万個の養殖真珠を生産しました。
さらに、非常に多くの真珠が市場に溢れたため、その価値は急速に下落していました。西洋の企業は、御木本の真珠が不自然なプロセスで作られたため「本物」ではないと主張して、御木本の真珠の価値を下げようと（そして自社の真珠の価値を高めようと）懸命になりました。しかし、最終的に御木本が勝利しました。今日、養殖真珠は広く入手可能で手頃な価格になっており、「天然」真珠を追い求めるのはコレクターだけです。
御木本は卓越したセールスマンであり、マーケティングを駆使して自社の真珠が優れていると世界に納得させる方法を知っていたため、粘り強く続けられました。彼は自社が完璧な真珠以外は販売しないことを顧客に保証するために、生産した不完全な真珠を公に焼却したことさえあります！今日、御木本の会社は世界有数の真珠会社の一つであり続けています。
マーケティングは価値の認識に大きな影響を与える
有名なスローガン「ダイヤモンドは永遠の輝き」を聞いたことがあるでしょう。しかし、この効果的なマーケティングキャッチフレーズがどのように生まれたかという魅力的な物語はあまり知られていません。ダイヤモンドの婚約指輪という考え方は結婚という考え方と同じくらい古くからあると思いがちですが、実際には、ダイヤモンドは約80年前から「必要な贅沢品」と見なされてきたにすぎません。これは電子レンジとほぼ同じくらいの歴史しかないということです。
今日私たちがダイヤモンドに置く価値の多くは、有名なダイヤモンド会社デビアスの巧妙なマーケティング手法によるものです。1882年当時、ダイヤモンド市場は問題を抱えていました。市場にはダイヤモンドが多すぎて、業界は崩壊寸前でした。これに対応して、デビアスは生産の3分の1を停止し、ダイヤモンドが依然として希少なものであるという認識を人々に与えようとしました。しかし、これは長期的な戦略としては実行可能ではなかったため、ダイヤモンドを望ましいものに見せる別の方法を考え出さなければなりませんでした。ダイヤモンドが必要不可欠であるという幻想を作り出すというアイデアを思いついたのは、デビアスの会長ニッキー・オッペンハイマーでした。
オッペンハイマーは影響力のある広告代理店N.W.エイヤーと協力し、ダイヤモンドのアイデアを売るという操作的なマーケティング戦略を考案しました。これが、1947年のN.W.エイヤーの象徴的なキャンペーンにつながります。このキャンペーンでは「ダイヤモンドは永遠の輝き」というスローガンや、「ダイヤモンドのないプロポーズは本当のプロポーズではない」、「永遠に続くもののために2か月分の給料を払う価値がないか？」といったコンセプトが登場しました。
これらの広告は、結婚と真実の愛というロマンチックな夢を持つ若い女性という想定されたターゲット層に対して効果を発揮しました。さらにデビアスは、映画スターやセレブリティが公の場に現れる際にダイヤモンドを身に着けるように仕向け、ダイヤモンドが名声や魅力と切っても切れない関係にあるという幻想を作り出す手助けをしました。今日でもダイヤモンドは希少なものであり、ステータスシンボルと考えられていますが、専門的なマーケティングのおかげで、これらの認識された価値は消費者の心の中にのみ存在しています。
物の価値とそれに対する欲望は時間とともに変化する
真珠やチューリップで見てきたように、物の価値はさまざまな理由で劇的に下落することがあります。しかし、物の価値が想像もつかない高さに達することも可能です。マンハッタンの物語を見てみましょう。マンハッタン島は1626年に初めて売却されました。
ピーター・ミヌイットというオランダ人が、レナペ族からガラスビーズ、ボタン、装身具など24ドル相当で購入しました。今ではマンハッタンのワンベッドルームのアパートでさえ高額になることを考えると馬鹿げているように見えますが、当時は両者ともこの売買に満足していました。当時、23平方マイルのこの島は資源が少なく、望ましいものと思わせるものはほとんどありませんでした。レナペ族でさえ大したものだとは考えていませんでした。彼らが島につけた名前はマナハハタニエンクで、「みんなが酔っぱらった場所」という意味で、魚を釣ったり牡蠣を採ったりするために立ち寄るだけでした。そして部族の誰もそこに住んでいなかったため、インディアンが珍しくてエキゾチックな宝石だと見なしたものと引き換えにオランダ人に売ることは、公平な取引と見なされました。
新世界では、ガラス製造技術がまだ到達していなかったため、ガラスビーズは見たことがないものでした。そのため、16世紀から17世紀にかけてビーズは通貨になりました。持ち運びが容易で、西ヨーロッパ以外のどこでも珍しかったため、価値があると認識されたのです。マンハッタンの価値の高騰は、これまでに取り上げた多くの要素を組み合わせたものです。小さな島にはスペースが非常に限られているため、人々は上へ向かって建物を建てざるを得ませんでした。
これが最終的に美しいスカイラインを生み出しました。そして利用可能な不動産が依然として非常に希少であるため、非常に価値のある居住地として認識され続けています。もちろん、ミヌイットはこの島がどれほど重要になるか全く知りませんでした。そして、私たちが今これを不公平な取引だと考えるという事実は、私たちの見方がいかに多くの形で変化するか、そして時間が経つにつれて確実に変化していくかを思い出させてくれます。
まとめ
本書の重要なメッセージ：美は強力な動機付けであり、エリザベス女王のような人物からマンハッタンの売却に至るまで、歴史の流れを方向付けてきました。しかし、美しいものの価値は決して一定ではなく、マーケティングや需要と供給など、多くの異なる要因によって影響を受けます。
実践的なアドバイス：価値とコストを比較しましょう。次にダイヤモンドの指輪を欲しがる時、それが自分のためであれ愛する人のためであれ、その欲望のどれだけが広告やマーケティングによって操作されてきたかを考えてみてください。1万ドルの指輪は、ヴィンテージショップの100ドルの指輪よりも本当にあなたにとって価値があるのでしょうか？もしそうなら、その違いは何でしょうか？決断する前に、こうした問いを慎重に考えてみてください！
ご意見・ご感想をお待ちしています。本書のタイトルを件名にして、ぜひご意見をお寄せください！
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