『ソーシャルネットワークの隠れた心理学』(2020)は、ブランドが人間心理の基本を理解することで、効果的で本物のコンテンツを生み出す方法を説く一冊です。フロイトの精神分析を手がかりに、私たちのオンライン習慣の真相に迫り、ブランドがより深いレベルで人々とつながる方法を示します。
この要約でわかること――ソーシャルネットワークに潜む心理学
あなたが新進ブランドのオンラインコンテンツマネージャーだとしましょう。さまざまなソーシャルメディアでユーザーとの関係を築くように指示され、明るいPR素材や入念にデザインした動画や画像を投稿し始めます。最初はうまくいき、「いいね！」やシェアが集まります。
しかし、突然！ ある投稿が大失敗し、ツイッターのトレンドからRedditの隅々まで、あなたのブランドは嘲笑の的になります。この要約では、そんな失敗を避ける方法を明らかにします。ミームなどの基本に加え、インターネット上でユーザー同士やブランドがどのように交流するのか、深い洞察を得られます。ソーシャルメディアの背後にある心理学を掘り下げることで、人々があなたのブランドのコンテンツをシェアしたり、「いいね！」したり投稿したりする動機がわかるでしょう。
この要約では、次のことを学べます：
- メディア（媒体）がメッセージと同じくらい重要であること
- フロイトがソーシャルメディアについて教えてくれること
- ユニクロがいかにしてRedditを制覇したか
ミームという概念は進化生物学に由来する
それを理解するには、少し科学を掘り下げる必要があります。ここでの重要なポイント：ミームという概念は進化生物学に由来します。進化生物学者リチャード・ドーキンスは、著書『利己的な遺伝子』で「ミーム」という言葉を作り出しました。彼は、遺伝子こそが進化の真の推進者であると述べました。自然淘汰の過程を通じて、成功した遺伝子は世代から世代へと受け継がれていきます。その遺伝子を運ぶ乗り物（植物や動物）を、彼は「遺伝子マシン」と呼びました。ドーキンスはまた、アイデアや歌、流行、言語なども遺伝子と似た方法で人間社会に受け継がれていることに気づきました。これらを彼は「ミーム」と呼びました。遺伝子と同様に、ミームも進化の過程をたどります。アイデアの進化を考えてみてください。まず一人の人間がアイデアを思いつき、それが別の人間に伝達されます。他の頭脳と接触するうちに、変化し発展していきます。そのアイデアが魅力的であれば成功し、そうでなければ消えていきます。そして遺伝子と同じく、ミームも媒体を通じて伝達されなければなりません。しかし、動植物の身体ではなく、ミームは様々なフォーマット、すなわち「ミームマシン」を介して伝わります。「月曜日は最悪」ミームの例を考えてみましょう。これは、私たちがみな仕事に戻らなければならない月曜日が嫌いだという着想に基づいています。共感を呼ぶミームであることは明らかで、その成功は多様なフォーマットに表れています。数多くのGIF、ツイート、動画が「月曜日は最悪」ミームをインターネット中に運んでいます。また、オフラインでも広がっています。例えば、映画『オフィス・スペース』の前提全体がこのアイデアを中心としています。さらに大昔には、ローマ皇帝であり哲学者でもあったマルクス・アウレリウスが、著書『自省録』の中でまさにこのテーマに一章を割いています。これら様々なミームマシンを通じて、ミームは私たちの文化の中で存続し、広がってきたのです。次のセクションでは、なぜ機械（媒体）がミームそのものと同じくらい重要なのかを見ていきます。
ミームのフォーマット（形式）はミームと同じくらい重要
冗談を聞く場面を想像してみてください。下手な人が話せば、良いネタも重苦しく退屈になり、まったく笑えません。でも才能あるコメディアンが話せば、どんなに陳腐なネタでも笑い転げるほど面白くなります。すべては伝え方次第です。ミームも同じで、ミームマシンはミームに合っていなければなりません。例えば、2000年代後半から2010年代初頭にRedditや4chanを閲覧していた人なら、画像形式のミームには必ず、太くて洗練されていない「Impact」フォントの文字が添えられていたのを覚えているでしょう。このフォントは皮肉なサブカルチャーの一部であり、繊細でエレガントな書体では同じように成立しなかったはずです。また、このフォントの大胆さにより、ミームは何度も共有されて画質が落ちても生き残ることができました。内容に完璧にマッチしていたのです。ここでの重要なポイント：ミームのフォーマットはミームそのものと同じくらい重要です。 ミームのフォーマットは、そのミームが登場する特定の文脈にも合わなければなりません。例えば、ミームマシンとしての動画という媒体を考えてみましょう。動画コンテンツを進んで消費できるときと、そうでないときがあります。例えば、テレビのコマーシャルブレイク中は、広告としての動画を受け入れる準備ができています。番組が再開するのを待ちながら、1分や2分のCMを受動的に視聴します。しかし、Facebookをスクロールしているときに、動画広告を最後まで見ることはあまりないでしょう。また、よほど興味を引かれない限り、動画広告のために端末のミュートを解除することもないはずです。ですから、Facebookでテレビ向けのような動画コンテンツを配信するブランドは、メッセージを伝えるのに苦労するかもしれません。一方で、字幕付きの動画コンテンツなら成功する可能性があります。さらに一歩進んで、動画をまったく使わないほうが最も効果的にコンテンツを伝えられる場合もあります。実際、あるブランドのオンライン戦略についてアドバイスした際、著者は静止画がFacebookで群を抜いて多くのエンゲージメントを獲得していることを発見しました。ここから得られる重要な教訓は、媒体はメッセージと同じくらい重要だということです！
成功するために、ブランドコンテンツは価値を提供し、適切なフォーマットを採用し、物語の手法を用いるべき
オンラインコンテンツチームは、新しいミームやトレンドを理解して活用しようと焦るあまり、最初のハードルでつまずくことがよくあります。入念に練られたマーケティングキャンペーンは、鋭いオンラインコミュニティにズタズタにされるか、跡形もなく沈んでしまいます。最悪なのは、ブランドがその場をよく理解しないままオンライン空間に足を踏み入れてしまうケースです。まるで気まずい年配の親戚がホームパーティに乱入するようなものです。しかし、コンテンツが適切に見極められれば、広告キャンペーンは本当に成功します。では、ブランドは実際に効果のあるコンテンツを作るために何ができるでしょうか？ここでの重要なポイント：成功するためには、ブランドコンテンツは価値を提供し、適切なフォーマットを採用し、物語の手法を用いるべきです。 まず、ブランドは価値の提供に注力する必要があります。単にPR的な言葉で消費者を捕まえようとするのではなく、オンラインコミュニティに何かを貢献すべきです。例えば、ブランドの製品を使ったレシピやDIYプロジェクトなど、有益で実用的な情報を含むブックマーク可能なコンテンツを作ることができます。あるいは、バッジになるようなコンテンツを提供することもできます。これは、ブランドが人々が自分自身をソーシャルネットワーク上で定義するのを助けるものです。その人が、自分はそのブランドの環境に優しい素材を使っていることを伝えようとしていたり、ブランドが関連する時事的な問題を支持していることを示そうとしているかもしれません。第二に、ブランドは選ぶフォーマットがユーザーがコンテンツを最大限に活用できるようにすべきです。レシピの例をもう一度考えてみましょう。ソーシャルメディアの投稿にリンクを添付するよりも、画像ファイルの中にレシピそのものを収めてしまうのがベストです。そうすれば、ユーザーは必要な情報を素早く得られ、コンテンツを簡単に共有できます。第三に、ブランドは物語の要素を使って個人的なつながりを作るべきです。なぜなら、個人的なストーリーは、無機質な詳細よりもエンゲージメントを高めるからです。人々はソーシャルメディアのフィードを、口先だけのマーケティングキャンペーンではなく、共感できるコンテンツを求めてスクロールしています。人間として、私たちは情報が一人の個人に関連した物語であるときにより注意を払うように深く組み込まれています。例えば、慈善団体は、ホームレスの少女一人の物語が、ホームレス全般についての情報よりも多くの共感と寄付を集めることを発見しています。ブランドも同じアプローチを取れます。DIYプロジェクトを仕上げる方法を説明するハウツー動画を考えてみてください。もしその動画がある個人の苦労と成功の物語を見せていれば、ユーザーはそのストーリーをはるかに追いかけたり共有したりするでしょう。
フロイトの精神分析が明らかにする、異なるSNSプラットフォームで私たちが使い分けるペルソナ
あなたが使うソーシャルメディアプラットフォームには、それぞれに独特のトーンがあります。Instagramの投稿とTwitterの投稿を比べてみてください。Facebookのプロフィールは、おそらくRedditのプロフィールとはまったく違うでしょう。まるで、プラットフォームごとに異なるペルソナを使い分けているかのようです。著者は、これがジークムント・フロイトの心のモデルに対応していると考えています。このモデルでフロイトは、心はイド、超自我、自我で構成されると提唱しました。イドは、あなたの無秩序で無意識的な本能と欲望です。超自我は、学習された文化的なルールや理想をすべて体現しています。そして最後に自我は、意識的な心の中心であり、これら両方の側面を調整しなければなりません。著者の見解では、私たちは異なるプラットフォームでこれら心の異なる部分を使い分けているのです。ここでの重要なポイント：フロイトの精神分析は、私たちが異なるSNSプラットフォームでどのように異なるペルソナを使い分けているかを明らかにします。 まず、イドはあなたがRedditや4chanのようなソーシャルネットワークを使う方法に現れます。これらのプラットフォームでは、ユーザーは匿名のハンドルネームを持ち、オフラインの生活では表現されていない自分自身の側面を探求できます。日常生活に統合されていない興味、欲望、アイデンティティを、誰にも見られることなく探ることができるのです。一方、超自我はInstagramのようなサイトの使い方に対応します。超自我は、自分自身を社会との関係で捉える場所です。ですから、Instagramを使うときは、理想化された自分を世間に見せています。Instagramにはオフラインの友人もいるかもしれませんが、実際には会ったことのない無数の人々ともつながっています。だから最高の自分を提示します。少し洗練され、より機知に富み、フィルターがかかっているのです。そして、バケーションの写真をInstagramに投稿するときは、最高の瞬間だけを見せます。輝く夕日、美しいホテルのロビー、食欲をそそる食べ物。最後のピースである自我は、FacebookやSnapchatのようなソーシャルネットワークの使い方に現れます。つまり、オフラインの友人や家族に自分をどのように見せるかです。これは、匿名ネットワークのイドや、超自我ネットワークの理想化された自己とは対照的に、オフラインでの自分と一貫性のある自己のバージョンです。自我は意識的な中心であるため、これらのウェブサイトでのプロフィールは、実際に送っている人生を最も反映しています。例えば、高度にキュレーションされたInstagramの休暇投稿とは違い、Facebookではアルバム全体をアップロードします。そこには良いところもそうでないところも含まれます。ひどい空港の食事や、ホテルの部屋から締め出された時のことなど。
自我ネットワークでは、自己表現とオフラインの友人とのつながりの機会を創り出そう
成功するためには、ブランドは人々が異なるソーシャルネットワーク上でどのように振る舞うかを理解する必要があります。すべてのプラットフォームに一律のマーケティングアプローチを取るだけでは不十分です。Instagram向けのコンテンツをRedditに投稿しても通用しませんし、その逆もまた然りです。そこでまず、ブランドが自我ネットワーク（FacebookやSnapchatのようなサイト）で人々とどのように関わるべきかを考えてみましょう。おさらいすると、これらはオフラインの生活と一貫性のある自己を提示する場所です。主に実際に会ったことのある人たちと交流するため、ブランドはそれに配慮しなければなりません。ここでの重要なポイント：自我ネットワークでは、自己表現とオフラインの友人とのつながりの機会を創り出しましょう。 まず、Facebookコンテンツで大きな成功を収めた例として、パーソナルケアブランドのDove（ダヴ）を見てみましょう。2013年の動画広告で、フォレンジックアーティストが女性たちの顔を、彼女たちの自己申告のみに基づいて描きました。次に、今度は他の女性たちの説明に基づいて再び描きました。最初のバージョンでは、細かな欠点が誇張されて描かれ、二番目では実際の見た目にずっと近い形で描かれました。広告は「あなたは自分が思っているより美しい」というフレーズで締めくくられます。感動的な作品で、Facebookユーザーはこれを愛しました。公開後数日で何十万回もシェアされました。そして、Facebookではなかなか成功しない3分間の動画にもかかわらず、自分自身を表現していると感じた人々の共感を呼んだのです。重要なのは、ユーザーに価値をもたらし、同じメッセージに共感する家族や友人とつながることができた点です。Doveは、Facebookのようなプラットフォームでは、こうしたコンテンツが最もエンゲージメントを高めることを理解していました。しかし、自我ネットワークのコンテンツは必ずしもそこまで感情的な必要はありません。人々が自分自身を表現し、他者とつながるのを助ける方法は他にもあります。例えば、再使用可能な保存袋のZiploc（ジップロック）は、Ziploc製品の意外な使い方を紹介する一連の「ライフハック」投稿を公開しました。最も人気の投稿には、「ピーカンパイ・チョコレートバーク」や「チーズケーキ詰めイチゴ」といったタイトルが付けられました。これらの投稿は、人々が「今度これ試してみよう！」や「これ、楽しそうじゃない？」といったコメントとともに友人と共有するきっかけとなりました。Ziploc製品を紹介しつつ、つながりを促し、人々が自分自身を反映する形でコンテンツを自分のものにできる、巧妙な方法でした。
超自我ネットワークでエンゲージメントを高めるには、人々の理想の自己に寄り添う
私たちは今や、超自我ネットワークが理想化された自己を提示する場所であることを知っています。これらはInstagramやTikTokのようなプラットフォームです。私たちはこれらのプラットフォームで自分の人生を入念にキュレーションします。なぜなら、オフラインで知っている人だけでなく、全世界が私たちを見ることができるからです。意識的であれそうでなくとも、私たちは主にイベントのハイライト、ポジティブな瞬間、理想主義的な信念を投稿します。超自我ネットワークで人々に訴求するには、バッジとして誇示でき、憧れを抱かせるコンテンツが必要です。例えば、Instagramで大きな成功を収めているファッションコンテンツを考えてみましょう。誰かがNikeの投稿に関わるとき、彼らは自分の理想の自己を「アスリート」として定義しています。一方、小規模で地元の衣料品ブランドと関われば、自分の理想の自己を「個性的で、倫理的で、おしゃれ」と定義しているのです。ここでの重要なポイント：超自我ネットワークでエンゲージメントを高めるには、人々の理想の自己に合わせましょう。 バッジとしての価値があるだけでなく、超自我ネットワークのコンテンツは、ネットワークに価値を付加するものでなければなりません。インパクトのあるバッジ的コンテンツの好例が、Beats by Dreの「Straight Outta Somewhere」キャンペーンです。DreのBeatsがファッショナブルなステータスシンボルである一方で、このキャンペーンは人々の個人的アイデンティティにもつながりました。シンプルな洞察、つまり「Dreと同じように、誰もが自分の地元を誇りに思っている」という点を利用したのです。そこでブランドは特別なウェブサイト（www.StraightOuttaSomewhere.com）を作り、訪問者が象徴的な「Straight Outta Compton」グラフィックに自分の写真をアップロードして地元を紹介できるようにしました。キャンペーンは大成功し、世界中の人々がこのフォーマットを自分流にアレンジしました。バッジ的コンテンツが超自我ネットワークに最も適していますが、ブックマーク可能なコンテンツもまた繁栄できないわけではありません。レシピや「キッチンハック」のコンテンツはInstagramで非常に人気があり、ブランドはこれを活用できます。なぜなら、ブックマーク可能なコンテンツもまた、人々が理想の自己を表現するのに役立つからです。例えば、素晴らしいレシピを学ぶことで、優れたシェフになりたいという憧れを抱けます。@buzzfeedtastyのInstagramアカウントを見てみましょう。レシピのハックやハウツーを投稿し、3400万人以上のフォロワーを持っています！彼らの短い動画は、あっという間に何百万回も再生されます。これこそがブックマーク可能な成功です。
イドネットワークで成功するには、本物のオンラインコミュニティの育成に集中する
Redditや4chanのようなイドネットワークでは、ユーザーが自分を識別するのはニックネームだけで、しばしば「drunkwombat92」や「lovetacos123」といったコミカルなハンドル名です。これらのウェブサイトでは、個人のアイデンティティや自己表現は大きな問題ではありません。重要なのはコミュニティです。例えばRedditとInstagramを比べてみましょう。Instagramでは、ユーザーは高度に個人主義的な自分自身を提示します。自撮り、食事の写真、休暇のスナップなど。Redditでは、「サブレディット」と呼ばれるグループに参加し、他の匿名ユーザーとお気に入りのテーマについて議論します。ほとんどのRedditユーザーはプロフィール写真さえ持たず、カスタマイズ可能なアバターのみです。すべては自分ではなく、グループが中心なのです。ここでの重要なポイント：イドネットワークで成功するには、本物のオンラインコミュニティの育成に重点を置きましょう。 Redditや4chanのようなネットワークは、共有された興味によって結びついているため、質の高いコンテンツと議論を重視します。彼らはしばしば、価値を求める目の肥えた懐疑的なコミュニティでもあり、押し付けがましい宣伝行為を求めていません。実際、下手な広告キャンペーンを揶揄することに特化したサブレディット（r/AdvertisingFails）もあり、ユーザーたちは不器用な販売努力にコメントを寄せています。では、これらのコミュニティはブランドコンテンツの立ち入り禁止区域なのでしょうか？必ずしもそうではありません。ブランドがコミュニティ全体と関わり、理解することができれば、生産的な関係を築くことができます。日本のアパレル企業ユニクロの例を見てみましょう。Reddit上でユニクロについての投稿をいくつか見つけた後、同社はサイト上でのプレゼンスを築きました。しかし、大規模なコンテンツチームを雇うのではなく、一人のEコマースマネージャー、アリエル・ディダをその任務に就けました。彼女は単に自分自身としてファッション系のサブレディットに投稿しました。個人的で率直、そして洗練されていない方法で関わることで、ディダはRedditコミュニティとの深い関係を築くことができました。ユニクロに対する不当に思える苦情があれば、ディダは「お客様は常に正しい」という態度で逃げるのではなく、時には不平を言う人に立ち向かいさえしました。多くの人にとって、それは新鮮でした。その結果、ユニクロはRedditorたちにとってカルト的なブランドへと成長しました。PRの観点からは大成功です！ここでの結論は、ブランドはRedditのようなウェブサイトで、彼らのレベルでユーザーとつながるべきだということです。これらの匿名ネットワークでは、人々は透明で率直、そして個人的である傾向があります。ブランドも同じである必要があります。イド、超自我、自我のいずれのネットワークであれ、ブランドはもう少し深く掘り下げ、人々を行動に駆り立てるものを知る必要があります。それこそが優れたコンテンツの秘訣なのです。
最終的なまとめ
この要約の重要なポイント：ソーシャルメディアで人々と関わるために、ブランドは媒体がメッセージと同じくらい重要であることを忘れてはなりません。また、ユーザーが異なるプラットフォームとどのように相互作用するかの違いに敏感でなければなりません。RedditはInstagramと同じではありませんし、それはコンテンツに反映されるべきです。フロイトの心のモデル（イド、超自我、自我）は、異なるタイプのソーシャルネットワークに大まかに対応しています。すなわち、匿名コミュニティ空間、理想化された自己空間、そしてオフライン生活空間です。
