『The Post-Truth Business』（2018年刊）は、マーケティングや広告業界が長年悩まされてきた問いに挑む一冊です。人々の不信感が高まる世界で、どうすれば消費者にブランドを信頼してもらえるのか？ 「広告界（アドランド）」と呼ばれる業界での豊富な実体験を基に、現代の最も革新的な企業がどのように消費者エンゲージメントを強化し、ブランドの「信用ギャップ」を回避しているのかを明らかにします。
その本から何が得られる？ 人々に信頼されるブランドの作り方を学ぶ。
広告の世界は、大ヒットTVシリーズ『マッドメン』で描かれた20世紀半ばの黄金時代から、もはや見違えるほど変化しました。当時、ドン・ドレイパーのような広告マンにとって重要なのは、優れたアイデアだけでした。コンセプトさえ固まれば、あとは単純明快。広告を制作し、テレビか新聞で流せばよかったのです。
それが通用したのは、人々が触れるメディアの選択肢が限られていたからです。主要な全国紙やトップクラスのテレビ局に広告を出せば、何百万人もの目に触れました。さらに重要なのは、人々がこれらのメディアを、ひいては彼らが宣伝するブランドを信頼していたことです。しかし、状況は一変しました。今日の消費者は、無数のメディアチャンネルを駆使するためリーチしにくくなっているだけでなく、新聞やテレビといった、かつては尊敬されていた組織に対しても深い不信感を抱いています。広告業界にとっては悪夢です。実際、職業別の信頼度調査では、広告マンは政治家に次いで信用されていないのです。
では、ブランドはこの広範な疑念にどう対応しているのでしょうか？本要約では、広告の新たな風景を概観し、疑い深い顧客に対して、一流のマーケター達がいかにブランドの信頼回復に奔走しているかを見ていきます。読み進めるうちに、以下のことが分かるでしょう。
- なぜ「国家」がポストトゥルース時代の最初の犠牲者となった「ブランド」だったのか。
- アディダスがいかにインフルエンサーを活用して自社の信頼性を高めたか。
- ある清涼飲料水企業が大失敗した、抗議文化に便乗しようとした試みとは。
ポストトゥルース時代において、信頼は史上最低レベルにある。
安定した社会は、人々が共有された真実を受け入れることなしには考えられません。だからこそ、人々がメディアを信頼できることが極めて重要なのです。もし新聞などが集めて報じる事実が真実だと信じられなければ、人々は歩み寄ることはおろか、仲間の市民と意見を一致させることすら難しいでしょう。しかし、この一般的に受け入れられる真実を生み出すシステムは、もはや崩壊してしまいました。
これを「ポストトゥルース時代」と呼びましょう。真実が歪められ、誤情報が成長産業と化した、今日の混沌としたメディア環境を端的に表す言葉です。では、何が悪かったのか、どうしてこんなことになったのか？「ポストトゥルース」という言葉の起源は、1990年代初頭に劇作家スティーブ・テシッチが発表したエッセイに遡ります。このエッセイは、米国政府がニカラグアの反政府ゲリラ「コントラ」への資金調達のため、イランに武器を違法に売却していたことが明るみに出た事件への反応として書かれました。これは、ロナルド・レーガン大統領が強く否定していた事実でした。
驚くべきことに、真実が明らかになった後も、レーガンの支持者たちは彼を擁護し続けました。なぜでしょう？それは、感情が事実に勝ったからです。レーガンは、自分の直感がその告発は嘘だと告げていたと述べ、多くのアメリカ人にとってそれで十分だったのです。一方で、政府に対する信頼を完全に失った人々もいました。これは、市民が基本的な経験的真実について合意しなくなった最初の兆候であり、市民が自らの個人的な物語に合う「オルタナティブ・ファクト」を探し求めるにつれて、主流メディアへの信頼も急落しました。
ギャラップの調査データによると、1976年にはアメリカ人の72％がメディアを信頼していましたが、2016年までにその数字はわずか32％にまで低下しました。この傾向はインターネットの登場によって加速されました。2018年のランド研究所の報告書が指摘するように、いわゆる「真実の衰退」は今や世界中の国々に影響を及ぼしています。アメリカからドイツ、トルコ、インドに至るまで、同じ社会の構成員が、根本的に対立する現実認識を信じる傾向が強まっています。これは主に、ソーシャルメディア上の投稿が、リアルなジャーナリズムとは異なり、安価かつ簡単に作成でき、事実確認が行われることが稀であるからです。その結果、ニュース記事を装った党派的な分断プロパガンダ、すなわち「フェイクニュース」を流す偽アカウントが洪水のように押し寄せています。
2018年だけでも、Facebookはわずか3カ月で5億2000万もの偽アカウントを特定し、無効化しました！これらすべての要因が重なり合うと、社会は極めて脆弱なものとなります。次の章で見るように、これは単なる政治的な話にとどまらず、経済生活にも影響を及ぼします。
不信感は消費者とブランドの関係を蝕み、企業はターゲット層にリーチするのに苦心している。
既存組織への不信の高まりは、ブランドも無傷では済みませんでした。例えば2017年、フランスのメディア企業ハバス・グループが20カ国の消費者30万人を調査したところ、過半数が、企業が発信するコンテンツの約60％は質が低い、あるいは無関係だと考えていることが分かりました。信頼という点では、広告主自身も大して変わりません。イプソスMORIの職業別信頼度指数によれば、最も信頼されている職業は看護師と医師です。
では、その対極に位置するのは？ 広告業界の代表者たちです。では、主流メディア、政府、ブランドを信頼しない人が増えているなら、人々は一体「誰を」信頼しているのでしょうか？ ほぼ間違いなく、友人と家族だけです。これは過去からの大きな変化です。かつては、信頼は同僚に対して「水平的」に流れると同時に、組織に対して「垂直的」にも流れていました。対照的に今日では、人々の信頼の流れは、ほぼ水平的なものに限られています。
データ分析会社ニールセンの2014年のレポートもこれを裏付けています。それによると、60カ国の全消費者の83％が、広告よりも友人や家族を信じています。一方、経営コンサルティング会社マッキンゼーは、消費全体の実に50％が、信頼できる仲間からの口コミによって動かされていると推定しています。これはブランドにとって大きな問題であり、多くの業界専門家は、「広告スキップ」ボタンが広告との関係性の象徴になったと主張します。世界的大企業であるプロクター・アンド・ギャンブルのマーク・プリチャード氏の言葉を借りましょう。彼が指摘するには、人々がオンライン広告を見る時間は、1日平均わずか1.7秒であり、全広告のうち2秒以上見られるのはわずか20％に過ぎません。
今日、消費者は広告を、よくても迷惑な妨害、悪くすれば情報戦争における敵対行為と見なしています。ですから、年間約8000億ドルもの投資をしながら、マーケティング部門が低い一桁台の成長しか遂げていないのも無理はありません！ ここでブランドにとって極めて重要な疑問が生じます。どうやってターゲット層にリーチすべきなのでしょうか？ 今や、さまざまな製品の潜在的利益を誇張するという昔ながらのアプローチを捨てる企業が増えています。その手法は、消費者がブランドとそれを取り巻く組織を信頼していた時代にはうまく機能しました。
しかし今の時代、消費者をあてにしてはいられません。ブランドは、消費者やユーザーとの「意味のあるつながり」を生み出す努力をしなければなりません。どうやって？ シンガポール政府の例を見てみましょう。同政府は、TikTokやFacebookといったソーシャルメディアチャンネルを使って、地元サービスに関するユーモラスなインフォマーシャルや、よくある詐欺への警告など、平均的なシンガポール人にとって有益なコンテンツを共有することで、市民と「ブランド」としての政府との感情的なつながりを構築しています。私たちは「情報スモッグ」の時代に生きているのです。
ブランドと消費者の「リアル」なつながりを強調することが、より本物で効果的な広告を生み出す。
朝起きてから、寝る前に最後に携帯をチェックするかテレビを消す瞬間まで、何千もの広告、ソーシャルメディアの投稿、そして本物と偽物のニュースが、私たちの注意を奪い合っています。これが「アテンション・エコノミー（注意経済）」、つまり、ブランドがライバルよりも大きな声で叫び、私たちにメッセージを気づかせようと競い合う、熾烈な市場です。その結果は？ ほとんどの消費者が処理しきれないデータの混沌としたるつぼと、この不協和音を消すために設計された広告ブロッカーの人気の高まりです。
従来型の広告がたとえ目に留まったとしても、その内容を覚えていることは稀です。伝説的な広告界の重鎮であり、『Predatory Thinking』の著者でもあるデイブ・トロットは、平均的な広告がポジティブに記憶されるのはわずか4％と見積もっています。さらに7％はネガティブに記憶され、驚異の89％は完全に忘れ去られます。これにより、ブランドが消費者と意味のあるつながりを築くためのチャンスはごくわずかしかありません。しかし、消費者がすでに広告を信用しないように仕向けられている中で、どうやってそれを実現するのでしょうか？一つのアプローチが、消費者とブランドの関係性に命を吹き込むことです。
これは、ブランドとそのユーザーとの間の真の結びつきを掘り起こし、広告代理店がインパクトのあるキャンペーンを作成する手助けをすることに尽きます。マイクロソフトの例を見てみましょう。2016年、このテクノロジー大手は広告代理店マッキャンエリクソンを起用し、「リアルな人々」キャンペーンを展開しました。俳優を雇う代わりに、一般のコンピュータユーザーにマイクロソフト製品を提供し、その使い方をトレーニングしました。数週間後、撮影クルーが彼らの体験談を録画しました。重要なのは、彼らが報酬を受け取ったのは広告の推薦としてではなく、「意見」に対してだったということです。
その成果は、「私のMacじゃ、こんなことできなかった」といった、脚本なしの見事なセリフです。30秒という短い枠の中でも、彼らは純粋で正直、そして親近感があるように映りました。世界的なスポーツウェアブランド、アディダスもまた、自社製品とユーザーとの間の本物のつながりを重視しています。同社は、ベルリン、ミラノ、パリなどの都市でよく知られている、スケーター、ミュージシャン、サッカーマニアといった、超コネクティッドな「インフルエンサー」の「分隊」を編成します。これらのインフルエンサーは、プライベートなWhatsAppメッセージのような、追跡不可能な「ダーク」メディアチャンネルでブランドのメッセージを拡散します。これは、自発的なカルチャーシーンが勃興しているような感覚を生み出し、マーケターが「FOMO（Fear Of Missing Out：取り残されることへの恐怖）」と呼ぶものを生み出します。言い換えれば、人々がそのブランドに参加したいと思うのは、それがブランドのようには見えず、振る舞わないからです。広告は完全にレーダーの圏外なのです！
ブランドは、単に製品を売るのではなく、顧客に「体験」を提供するときに繁栄する。
オンラインショッピングは、実店舗にとってゲームチェンジャーでした。今やインターネット接続さえあれば世界中どこからでもほとんど何でも買える時代、店舗はオンラインでは得られない何かを顧客に提供しなければなりません。それはますます、意味があり記憶に残る「体験」を提供することを意味します。フランスのファッションレーベル、セザンヌを例にとってみましょう。
同社はマーケティング予算をほとんどかけず、熱狂的に忠実なファン層がソーシャルメディアに自社の服の画像を投稿することに依存しています。一方、その店舗は「ライフスタイルショールーム」としてデザインされています。これらの完璧に演出された空間はアパートメントのように見え、消費者は親密な居住環境の中で商品を閲覧することができます。セザンヌは業界の先駆者でしたが、他の多くのブランドもこれに追随しています。2016年の『Marketing Week』の調査によると、マーケターの83％が、顧客体験の重要性が過去5年間で増したと答えています。今日、世界中の店舗は、取引を完了する場というよりも、顧客をあるライフスタイルに没入させる場へと変化しています。
言い換えれば、小売とはもはや物を買うことではなく、財布を取り出す「前に」ブランドを体験することなのです。この変化は、「カルチャームーブメント（文化運動）」の出現と密接に関係しています。トップ広告代理店ストロベリー・フロッグの創業者スコット・グッドソンは、広告キャンペーンの成功とは、人々が気にかけていることから出発し、その周りにブランドアイデンティティを構築することだと主張します。それは実際にどのように機能するのでしょうか？ では、悪名高いブランディング問題を抱える金融セクターから例を取りましょう。銀行はどこも基本的に同じことをし、事実上同一の商品を提供しているため、一つのブランドが差別化を図り、群衆から際立つことは困難です。
そこに、ほとんどの消費者が金融セクターを近年の金融危機と結びつけて考えている事実を加味すれば、マーケティング上の難問に直面することになります。米国のトップ10銀行の一つであるサントラストが2016年にグッドソンを雇った時、彼は、潜在顧客の真の懸念に対処し、彼らが自らその懸念に立ち向かえるようにするキャンペーンの作成に着手しました。判明した最大の問題は、経済的安定性でした。アメリカ人の80％以上が、金銭問題で夜も眠れず、半数近くが緊急時のために少なくとも2000ドルの貯蓄を持っていないと回答しました。
グッドソンはサントラストを支援し、「onUp」運動を立ち上げました。これは、アメリカ人が経済的不安に立ち向かい、ヒントやアイデアを共有するための無料ツールを提供する運動です。このテーマは共感を呼びました。現在、この運動には260万人のメンバーがいます。
「コンシャス・キャピタリズム」は、より倫理的な消費アプローチを求める顧客との接続を助ける。
2017年、メディア企業ハバスは、消費者に馴染みのあるブランドのリストを提示し、どのブランドを気にかけているか尋ねました。結果、ほとんどの消費者は、これらのブランドの実に74％が完全に消滅しても構わないと考えていることが判明しました。このような統計は、マーケターにとって広範な問題を浮き彫りにします。非常に多くの競合が存在する中で、多くの人々は互換性があるように見えるブランドにほとんど忠誠心を感じていません。しかし、人々は無思慮な消費者でありたいとは思っていません。
それは当然のことです。結局のところ、私たちは皆、帰属意識を切望しており、それが私たちが購入するものにも当てはまらない理由はありません。私たちは消費者の選択に意味と目的を探し求め、自分の価値観を反映するブランドに共感します。広告主はこれに気づき、倫理的価値観を支持することで競合との差別化を図ることが一般的なマーケティング戦略になりました。そうすることで、彼らは「コンシャス・キャピタリズム」、つまり自らの倫理的信念を反映する消費に従事する消費者にアピールするのです。しかし、ロンドンの広告代理店Fold7の戦略ディレクターであるマリー・アグデラが著者とのインタビューで指摘したように、これはしばしば「パーパス・ウォッシング」に過ぎません。これは、一部のブランドが、価値観をビジネスモデルの中核に据えるのではなく、自社の信用と売上を高めるために価値観について語るやり方を指す言葉です。
しかし、正しく実践している企業もたくさんあります。数十の輸出国と世界中のロースターとの間でのコーヒー豆の交換を促進する企業、ファルコンを考えてみましょう。このベンチャーの背景にあるアイデアは、単にこの儲かる、しばしば露骨に搾取的な取引で一儲けするのではなく、「すべての」関係者に利益をもたらす「協力的サプライチェーン」を構築することです。これが単なるマーケティングのギミックではないことを示すために、ファルコンはコーヒーの調達方法について完全に透明性を保っています。これは、ファルコン系列のカフェで上映された2014年の映画『A Film About Coffee』にも反映されています。この映画では、手摘みされたホンジュラスとルワンダのコーヒー豆が、どのようにして東京やポートランドで細やかなコルタードとして提供されるに至るのか、そしてその過程で誰が利益を得るのかがコーヒー愛飲者に示されました。
アメリカのシューズ会社TOMSは、「与える企業」という新しいビジネスモデルを開拓し、異なるアプローチを取りました。TOMSは靴を一足販売するごとに、別の一足をラテンアメリカとアフリカの貧しい子供たちに寄付します。これは単なる美談ではありません。日々の選択が人生を変え、世界をより良い場所にできることを示すことで、消費者がブランドに共感するよう促すものでもあります – ただし、それは彼らがTOMSを選べば、の話ですが！
文化を活用してブランドを高めるには、それが本物である場合にのみ機能する。
2017年、ペプシはアメリカ人モデルのケンダル・ジェンナーを起用した華やかな短編フィルムCMを公開しました。その中で、ジェンナーは写真撮影のセットから自発的に離れ、街頭のデモに参加します。彼女は群衆に混ざり、デモ参加者とハグを交わした後、冷えたペプシの缶をつかみ、眉をひそめる警察官に差し出します。すると警察官は、予想通り、微笑み返します。それは大失敗でした。
数時間のうちに、何百万人もの怒った視聴者がソーシャルメディアで、この広告を壮大な #失敗 だと宣言しました。彼らは、ステレオタイプなミレニアル世代のデモ参加者たち、「会話に参加しよう」といったスローガンが描かれた馬鹿げたプラカード、そして何よりも、米国での警察の暴力やトランプ政権に対する最近の抗議活動に便乗しようとした清涼飲料水企業の不適切さを嘲笑しました。翌日、ペプシは広告を撤回しました。これは、ブランドが自らのイメージを高めるために文化を利用しようとした際に、事態が悪化しうる好例でした。批評家たちの見解では、大規模な多国籍企業が、より多くの飲料を売るためという明白な試みの中で、何百万人もの人々が非常に深刻に受け止めているものを不器用に流用したのでした。広告用語で言えば、ペプシはアドランドの第一のルール「注目を集める」には従いましたが、第二のルール「好感を持たれる」を忘れていました。
誰もがその広告を覚えていましたが、同時にそれを嫌いました。しかし、ペプシのキャンペーンの背後にある考え方が完全に的外れだったわけではありません。このブランドは、ポストトゥルースの世界において、消費者が依然として価値を置き、信頼しているものの一つが「文化」であることを明確に認識していました。では、広告主はどのようにすれば、人々の気分を害することなく、この感情とアイデンティティの強力な源泉にアクセスできるのでしょうか？一言で言えば、「真正性（オーセンティシティ）」です。「パリジェンヌ・シック」を例にとってみましょう。ココ・シャネルや、1960年の有名なアートハウス映画『勝手にしやがれ』での演技で知られる女優ジーン・セバーグのようなアイコンが体現した、自然体でエフォートレスなファッションスタイルです。
アパレルブランドは、何十年にもわたってこのファッション文化で一儲けしようとしてきました。彼らが通常直面する問題は、そのスタイルの体現者たちが実際に着ていた服を模倣することであり、それゆえに要点を見失ってしまうのです。パリジェンヌ・シックは、他人のスタイルを猿真似することでは決して「なく」、女性たちが古いものと新しいものをミックスし、定番に独自のひねりを加える自信を与える態度なのです。そして、これこそがここで重要なポイントです。文化をステレオタイプに、この場合では型にはまった制服に変えてしまうと、その「真正性」、つまりそもそも文化を魅力的にしていたまさにそのものを失ってしまうのです。
最終的なまとめ
この要約の核心的なメッセージ：私たちはポストトゥルースの世界に生きています。かつては信頼できる情報源だった組織が、今や市民と消費者の双方から深い懐疑の目で見られています。それが広告の姿を変えています。今日では、単に競合他社に打ち勝つ声を上げ、製品がいかに素晴らしいか誇張して主張するだけでは不十分であり、ブランドは意味のあるつながりを構築しなければなりません。
マーケティングキャンペーンでリアルな人々を起用するにせよ、没入型の体験を創り出すにせよ、文化を活用するにせよ、これはますます「真正性」を強調することを意味します。
次のおすすめ：『The New Rules of Marketing & PR（マーケティングとPRの新しいルール）』、デイビッド・マーマン・スコット著 この要約で学んだように、ソーシャルメディアはポストトゥルース時代の物語において中心的な役割を果たしています。
私たちの生活の多くがオンラインに移行するにつれて、政治家もブランドもそれに追随せざるを得ませんでした。今日、人々にリーチし、彼らの心を変えるには、ソーシャルメディアを通じて彼らとコミュニケーションを取る以上の方法はありません。しかし、それは従来のアプローチに慣れたブランドにとっては難しいことです。幸いなことに、この新しいメディア環境への適応に苦戦している企業のための助けがあります。もし、本物のオンラインコンテンツでブランドを次のレベルに引き上げる方法を知りたければ、デイビッド・マーマン・スコット著『The New Rules of Marketing & PR（マーケティングとPRの新しいルール）』の要約をチェックしてみてください。
