『The Airbnb Story』（2017年）は、Airbnbの台頭の背後にある驚くべき物語を綴っています。大学を卒業したばかりの3人が、わずか約10年のうちに、家賃の支払いに困る状態から史上最も人気のあるバケーションレンタルプラットフォームを築くまでの過程を描いています。
この要約で学べること：Airbnbはいかにして今日のビジネスに成長したのか
多くの人は子供の頃に「知らない人の車に乗ってはいけない」と教えられたものですが、今では見知らぬ人の家に泊まることに何の抵抗もありません。Airbnbがなければ、これほど当たり前のことにはならなかったでしょう。まだAirbnbを知らない方のために説明すると、これは人々が空いている部屋やまるまる一軒のアパートを観光客や旅行者に貸し出すのを仲介するプラットフォームです。比較的新しい会社ですが、投資家は2016年の収益を16億ドルと推定し、2017年には28億ドル、2020年までに85億ドルに達すると予測しています。では、この会社はどのようにして誕生し、どのようにホスピタリティ業界の支配的なプレーヤーになったのでしょうか？この要約がその物語をお伝えします。さらに、以下の点もわかります。
- シリアルがAirbnbを大きく助けた方法
- Airbnbが最初の従業員を見つけるのに6ヶ月もかけた理由
- 安全性、差別、法的問題にAirbnbがどう取り組んできたか
Airbnbは、家賃を払えない2人のデザイナーが家賃を工面する方法として始まった
2007年10月、ロードアイランド・スクール・オブ・デザインを卒業したブライアン・チェスキーとジョー・ゲビアは、サンフランシスコで身を立てようとしていました。デザインの学位を持ちながらも、2人は月々1,150ドルの家賃の支払いに苦しみ、収入を増やすか故郷に帰るかの選択を迫られていました。学生時代に、どんな問題も創造的思考で克服できると学んだ2人は、ブレインストーミングの末、サンフランシスコで開催予定の全米工業デザイナー協会のカンファレンスに集中することにしました。イベント期間中はホテルが不足することを知り、自分たちのアパートのスペースを貸し出し、3枚のエアマットレスで一泊80ドルで宿泊を提供することにしたのです。
彼らはこの事業をAirBed & Breakfast（エアベッド・アンド・ブレックファスト）と名付け、「デザインライブラリー」などアパートの特徴を強調した広告でデザインブログを通じて宣伝しました。わずか数日で3件の予約が入りました。好意的なフィードバックを得た後、彼らは他の人のアパートを活用してお金を稼ぐ仲介役になる方法を考え始めました。このプロジェクトの最初の舞台は、テキサス州オースティンのサウス・バイ・サウスウエスト・フェスティバルと、コロラド州デンバーで開催される2008年民主党全国大会（DNC）でした。どちらのイベントでも、使いやすいインターフェースを追加し、画期的なコーディングスキルを持つエンジニアを迎え入れる必要がありました。その役割に選ばれたのが、ゲビアが以前一緒に仕事をしたことのあるネイサン・ブレチャージクでした。
しかし優秀なチームにもかかわらず、見知らぬ人に自宅を開放してもらうのは困難でした。突破口が必要で、DNCでは地元の小規模ブログに広告を出すことにしました。驚くべきことに、この動きでその風変わりなサービスがメディアの注目を集め、大きな成果をもたらしました。実際、ニューヨーク・タイムズが記事にした後、約800人がホストとして登録し、80件の予約が成立しました。
DNC関連の活動で成功したように見えましたが、イベント終了後はウェブサイトへのアクセスが途絶え、彼らは絶望し始めました。
シリアルを使ったマーケティングの奇策と柔軟性の採用でAirbnbは飛躍した
彼らは厳密にはベッド＆ブレックファストサービスを提供していたため、「Obama O’s」と「Cap’n McCain」というシリアルを出すというユニークなアイデアを思いつきました。安価なシリアルを箱に詰め替えてコレクターズアイテムとして販売し、約3万ドルを稼ぎました。しかし、さらに重要なのは、シリコンバレーのスタートアップの登竜門であるY Combinatorの創業者でテクノロジー界の億万長者、ポール・グレアムの目に留まったことです。グレアムは当初AirBed & Breakfastのアイデアを気に入りませんでしたが、シリアルの話を聞いてチームの粘り強さを評価し、3ヶ月間のメンタリング期間を与えました。
グレアムの助言で、限られたユーザーの大半が住むニューヨーク市に時間を割くべきだと気づいた3人は一時的に同市に移住し、チェスキーとゲビアはホストの写真の質を改善し、ブレチャージクは技術面を微調整しました。この期間にチームはビジネスモデルを創造的に進化させました。例えば、アパート全体を借りたいという問い合わせを受けて、エアマットレスや朝食の要件をなくせばより幅広い層に受けると確信し、AirBed & BreakfastはAirbnbに改名しました。また、初期にはチェスキーとゲビアが現場に出向き、ホストの交流会を開いて、アパートを貸すことで収入を得る方法を教えていました。
新しいアイデアが功を奏し、まもなく週1,000ドルの収益を上げるようになりました。この成功は、投資会社セコイアのグレッグ・マカドゥーの注目を集めます。彼は過去にGoogleやAppleに投資した実績があり、バケーションレンタル事業が400億ドルもの規模であることをよく知っていました。セコイアから58万5,000ドルの投資を受けたAirbnbは、マカドゥーの信頼に後押しされ、一気に240万ドルの評価額に達しました。
Airbnbは成長しても、成功の鍵となるミッションを貫いた
サンフランシスコのアパートで3枚のエアマットレスを貸し出していた若者たちは、今や全米中の何千もの人々が自分の住空間を貸し出すまでに成長しました。Airbnbは、従来の宿泊施設に代わる冒険的でユニーク、しかも手頃な選択肢として開花し、特にミレニアル世代に魅力的でした。この成功を持続させるため、CEOに就任したチェスキーは、あらゆる活動の中心に独自の人間交流を据えることをAirbnbのミッションとしました。例えば、手作りのウェルカムパケットを用意したり、ホストがゲストを出迎えるなど、各アパートに親切で個人的な温かみを持たせることを求めました。
チェスキーは、そうした人間的なつながりがAirbnbの文化の中核だと根本的に信じていました。だからこそ、会社のコアバリューには「人間性への情熱」や、勤勉さ、助け合い、遊び心へのコミットメントが含まれています。こうした価値観と会社全体のミッションを体現する人材の採用は極めて重要でしたが、容易なことではありませんでした。実際、最初の従業員を雇うのに丸6ヶ月かかりました。チェスキーは、最初の採用が会社のDNAを決定すると考え、その人物を採用すれば同じ志を持つ人材が集まると信じていました。この魔法のような瞬間は2009年の夏、ニック・グランディが最初の雇われエンジニアとして創業者チームに加わった時に訪れました。
Airbnbの価値観にホストを参加させるのは比較的簡単でした。宿泊客に自宅を開放する人々は、概して会社のミッションに積極的に参加し、その成長に喜んで貢献しました。これはもう一つの重要な要素でした。なぜなら、ホストが自宅を開放しなければAirbnbは存在せず、それはホストと旅行者の間の信頼なしには決して実現しないからです。この交流の中心にあるのが「どこにいても我が家のように」というAirbnbのモットーです。ホストは、お気に入りのたまり場、アートギャラリー、ナイトクラブなどを進んで共有することが期待されました。その結果、旅行者はホテルに泊まっていたら決して見つけられなかった場所を探索できました。
スムーズな支払い・予約インターフェースの設計はAirbnbの初期の課題だった
Airbnbは約2,500人を雇用し、その大半はサンフランシスコにいます。しかし、より印象的なのは世界中に何百万人もいるユーザーです。現在、191カ国で300万件のアクティブなリスティングがあり、そのうち北米はわずか20％に過ぎません。さらに、創業以来、1億4,000万人のゲストがチェックインしています。
そして、着実な成長を8年続けた後でも、ユーザーベースは拡大し続け、2016年末には週に140万人の新規ユーザーが加わっていました。とはいえ、この全体の運営を円滑にするには、シームレスなユーザーインターフェースが不可欠です。これを実現するため、チェスキーとゲビアは、スティーブ・ジョブズがApple製品を開発する際に用いた「音楽まで3クリック以内」というルールを採用し、Airbnbでは予約までたった3クリックで済むようにしました。このコンセプトは独創的でしたが、支払い手続き、カスタマーサービス、レビュー機能を練り上げる過程では大きな課題になりました。最終製品は長い時間をかけて開発され、ウェブエンジニアの間で高く評価される成果となりました。
仕組みはこうです。顧客が宿泊先を予約する際、代金を前払いします。Airbnbは顧客に6〜12％、ホストに3％のサービス料を請求します。この部分はシンプルですが、難しいのは残りの代金を保留し、顧客が宿泊に満足するまで実際には移転されないことです。代金を24時間保留してからホストに渡す仕組みを設計するのは容易ではありませんでしたが、ブレチャージクは最終的に解決策を考案しました。彼はPayPalをカスタマイズして、世界中の市場と通貨で24時間シームレスに動作する独自の高度なツールに仕上げたのです。
安全問題はかつてAirbnbの大きな課題だった
大半の人は善意で行動しますが、そうでない人も常に存在します。Airbnbは安全を非常に重視していますが、事故は起きてしまいます。例えば、2011年6月、EJというAirbnbホストのサンフランシスコのアパートが借り手に荒らされる事件がありました。彼女はブログに「魂までも奪われた」と綴りましたが、Airbnbを愛しており、事件後もユーザーの97％は正直だと信じていました。
問題は、Airbnbのカスタマーサービスが彼女のメールにすぐに対応せず、翌日まで待たされたことでした。しかし、Airbnbが連絡を取った際には、精神的・金銭的サポートを提供しました。最終的に、EJは会社の対応に非常に感激しました。その後、同年8月、チェスキーは会社を代表して公に謝罪し、対応の遅れの全責任を負いました。Airbnbが提供するホスト保証保険を5,000ドルから50,000ドルに引き上げ、24時間対応のカスタマーサービスホットラインを開設しました。しかし、会社にとって、事故は一件でも多すぎるものでした。
この深刻な問題に対処するため、高度な安全対策システムが考案されました。最初の、おそらく最も効果的なのは、創業者たちが導入したユーザーレビューシステムです。Airbnbはまた、米国内の全ユーザーに対して身元調査を実施し、2013年からは、本人確認済みのIDユーザー（バーチャル上の存在が実生活の本人と照合されている）とのみ泊まるかホストするかを選択できるようになりました。第三の安全策はトリアージシステムで、報告された懸念事項の危険度を評価して優先順位をつけます。
そして最後に、250人からなる「トラスト＆セーフティ」チームが不審な行動を特定し、潜在的なリスクが顕在化する前に排除します。このチームには、行動モデルを用いて犯罪を犯す確率を判断するデータサイエンティストや、紛争に介入して沈静化する訓練を受けた危機管理マネージャーや被害者支援の専門家が含まれています。2011年、ハーバード・ビジネス・スクールの経営学助教授マイケル・ルカは、Airbnb、Amazon、eBayのようなシェアマーケットプラットフォームの研究を始めました。
人種差別がAirbnbを揺るがした
これらのサイトはいずれも信頼構築のために個人プロフィールとユーザーの写真を使用しており、ルカはそれが差別を生む可能性があると考えました。結果的に彼の考えは正しく、Airbnbの場合、その差別は人種に基づいていました。ルカは2014年の研究でこれを明らかにし、同じ宿泊施設でも黒人以外のホストの方が黒人ホストよりも最大12％高い料金を請求できることを示しました。Airbnbは当初、この研究結果を即座に退け、1都市だけの古いデータを使っていると反論しました。
しかし2016年、ルカのチームは新たな研究を発表し、アフリカ系アメリカ人に多い名前を持つというだけの理由でゲストが差別されている実態を確認しました。今度の研究は、NPRの番組と同時期に発表されたことでより大きな注目を集めました。その番組では、アフリカ系アメリカ人の実業家クアティーナ・クリッテンデンが、プロフィール写真を風景に、名前を「ティナ」に変更するまでAirbnbのホストから繰り返し拒否された体験が語られました。彼女が作ったツイッターのハッシュタグ「#AirbnbWhileBlack」は、同じような経験を共有する場となり、彼女が遭遇した差別は広範な現象であることが判明しました。Airbnbは迅速に行動し、誰もが「居場所がある」と感じられるようにしなければなりませんでしたが、その前に、現実社会に蔓延する人種差別がオンラインに移っても消えないという事実を受け入れる必要がありました。チェスキーは公に謝罪し、会社を創業した「3人の白人男性」はプロフィールが差別につながる可能性を考慮していなかったと認めました。そこからAirbnbは変革に着手しました。
まず、差別を経験したすべてのユーザーに同等の宿泊施設を提供する「オープンドア」ポリシーを発表しました。また、過去に差別を経験したユーザーが新たに予約をする際の支援も行っています。現在では、写真の重要性が低減され、ユーザーレビューにより重点が置かれるようになりました。そして最後に、ホストが無意識の偏見を認識して回避するためのトレーニングを計画しており、修了するとプロフィールにバッジが表示される仕組みです。
成長に伴い、Airbnbは法的な障壁に直面した
多くの地域では、短期のアパート賃貸は違法であり、Airbnbの規模が拡大するにつれて数々の法的問題に直面しました。例えば、一部のリスティングは現地の賃貸法や建築規制に違反していました。幸い、いくつかの自治体と協定を結び、これらの賃貸を適正化することができました。シカゴからパリに至るまで、短期賃貸の課税権を含む新たな枠組みが提案されました。
しかしすぐに別の問題が浮上しました。一部の都市は、Airbnbが引き起こす混乱を理由にその存在そのものに反対しているのです。反Airbnbの都市にはサンフランシスコ、ベルリン、バルセロナなどがありますが、最も激しい反対は、年間4億5000万ドル規模のAirbnb最大の米国市場であるニューヨークです。ここでは、選出議員、手頃な住宅を求める活動家、さらにはホテル業界の代表者からも非難を浴びています。こうした主要な批判者に加え、地元住民からは、酔っ払って無秩序な週末のゲストによって地域の平和と安全が損なわれているとの苦情も出ています。その結果、2010年にニューヨーク市は集合住宅法を改正し、3ユニットを超える建物のアパートを、常住者がいない状態で30日以上貸し出すことを違法としました。さらに2013年には、ニューヨーク州司法長官エリック・シュナイダーマンが、自社の建物をホテルとして使用していた家主と争い、Airbnbの取引記録すべてを提出するよう要求しました。
Airbnbはユーザーのプライバシー保護を理由に控訴しましたが、最終的に50万件の匿名化された予約の詳細を提出しました。このデータからまとめられた報告書によると、ホストの94％が1〜2件のアパートを掲載しており、残りの6％が商業ホストであることがわかりました。とはいえ、Airbnbは企業を支援したことはなく、人々が住宅ローンを支払えるよう支援し、観光地でない地域にも人を呼び込むことに注力しています。そのため、2015年秋、Airbnbは「コミュニティ・コンパクト」という誓約を発表し、自社の活動がニューヨークの住宅価格の手頃さに悪影響を与えないことを保証し、同市で「1ホスト1ホーム」ポリシーを採用しました。
急速に拡大する顧客基盤と新製品の登場でAirbnbの未来は明るい
創業当初、Airbnbは見知らぬ人の家に泊まることへの一般的な疑念を克服するのに苦労しました。しかし今では、そうした時代は遠い過去のものです。Airbnbのユーザー数は年々増加し、ホスピタリティ業界の最大手の一角になろうとしています。とはいえ、市場調査会社コーウェンの調査では、Airbnbはかなり大きいものの、認知度は調査対象者の半数にとどまり、さらに重要なことに、利用経験者はわずか10％でした。
言い換えれば、ブランド構築によって新たなホストやゲストを呼び込む大きな可能性があります。Airbnbを知っている人の80％が利用に興味を持ち、66％が翌年以内に利用する意向があることもこれを裏付けています。さらに、海外市場も急速に拡大しています。例えば、中国人旅行者によるAirbnb利用は2015年に700％増加しました。2016年には毎週4万5,000件の新規リスティングと140万人の旅行者が追加され、2017年2月には累計ゲスト到着数が1億6,000万人に達しました。
さらに重要なのは、主力製品が急成長しているにもかかわらず、Airbnbは関連性を保つために新製品の探求を続けていることです。このプロセスの一環として、チェスキーはGoogle、Amazon、Appleなどの成功したテクノロジー企業を研究しました。そして最終的に二つの結論に達しました。第一に、AirbnbはAmazonが成功したように新製品を提供する方法を見つける必要がある。第二に、CEOが自らそのような事業の定義に関与すべきである、というものです。そこで2014年以降、チェスキーは新製品に取り組み、有望な成果を上げています。例えば、2016年のAirbnb Openでは「Experiences」が導入され、地元の専門家が厳選した独自のアクティビティが提供されました。
良い例が「Willy, Elite Runner」で、旅行者をケニアの高地にあるランナーのトレーニング施設への数日間の旅に連れて行くガイドです。ツアーガイドのアイデアは決して新しいものではありませんが、エアマットレスで寝ることも新しいものではありませんでした！そして、膨大なユーザーベースを抱えるAirbnbの顧客の多くは、何か違った体験をしてみたいと思っています。
まとめ
本書のキーメッセージ：今日の大成功を収めたアパートレンタルサービスになる前、Airbnbは家賃を払えない若い大卒者たちの創造的な解決策として始まりました。 必要に迫られて生まれた彼らの革新的なアイデアは、やがて史上最も人気のある宿泊プラットフォームへと成長しました。
さらに読みたい方に： 『Raw Deal』（スティーブン・ヒル著） Raw Deal（2015年）は、新しいシェアリングエコノミーの背後にある醜い真実と、UberやAirbnbのような企業が世界中の社会に与えている害を暴き出します。大きな危機が目前に迫っており、それは搾取されている従業員だけでなく、私たち全員を危険にさらします。経済崩壊を防ぐために、賢明に次の一歩を選ぶ必要があります。
