『バリュー・プロポジション・デザイン』（2014年）は、魅力的な商品やサービスを設計するための包括的なガイドである。本当の価値は、顧客が日常的に抱えるジョブや作業のうち、何に支援が必要かを知るために顧客に共感することから生まれる。しかし、顧客がこうしたジョブや作業を遂行するのを助ける商品を思いつくことは、始まりに過ぎない。
この本から得られるもの：本当の価値を持つ商品・サービスを生み出すためのステップバイステップガイド
起業したいと思ったとき、まず何から始めるだろうか？多くの人は「売りたい商品やサービスから」と答えるだろう。一見簡単そうだが、顧客に実際に価値を提供するものをどうやって生み出せばいいのだろうか？
これが本要約の核心的な問いである。見込み客が何に価値を見出すのかを特定し、彼らの期待に応える形でそれを届けるための包括的な方法が紹介される。顧客の視点から始まり、商品やサービスを市場に送り出すまでのステップバイステップのガイドだ。
本要約では以下のことを学べる：
- 顧客が実行する「ジョブ」を理解することが不可欠な理由
- 顧客の世界に身を置くことが、これを実現する完璧な方法である理由
- プレセールスは実際の販売ではなく、情報収集と捉えるべきであること
価値を見極めるには、顧客の視点に立ち、ジョブにおける「ペイン」と「ゲイン」を認識する
カップケーキでもコンピューターでも自動車でも、何かを売りたいなら、自分自身に一つの重要な問いを投げかける必要がある。「私の商品は、顧客にとって何が価値になるのか」と。
これを理解するためには、まず見込み客が助けを必要としている「ジョブ」を把握する必要がある。
「ジョブ」とは、顧客が日常的に行うあらゆる作業のことだ。ジョブには2種類ある。機能的ジョブと社会的ジョブだ。
機能的ジョブとは、顧客がしなければならない具体的な作業のことで、たとえば庭の手入れや食料品の買い物などがこれに当たる。
社会的ジョブとは、顧客が他人によく思われたいがためにしたいと思うことのことで、流行の服を買ったり、素晴らしいプレゼンで上司を感心させたりすることが挙げられる。
価値を特定する次のステップは、顧客のペインを理解することだ。ペインとは、顧客が機能的または社会的ジョブを遂行するのを妨げる事柄のことを指す。
一つ目の顧客のペインは望まない結果で、顧客が望んでいた成果を得られなかった場合のことをいう。
たとえば、買った庭用スプリンクラーが役立たずだったり、作成したプレゼンテーションで聴衆を眠らせてしまったりした場合だ。どちらも「望まない結果」の例である。
二つ目の顧客のペインは障害で、顧客がジョブを始めることすらできない状況を指す。
たとえば、憧れのスプリンクラーが高すぎて買えなかったり、満足のいくプレゼンを準備する時間がなかったりする場合だ。
最後の顧客のペインはリスクで、ジョブが実行されなかったときに起こる不快な事態のことを指す。
たとえば、スプリンクラーがなければ庭の植物が枯れてしまうかもしれない。プレゼンを成功させなければ昇進を逃すかもしれない。
価値を判断する最後のステップは、顧客の3種類のゲインを認識することだ。ゲインとは、顧客が手に入れたいと望んでいるものである。
一つ目は必須のゲインで、商品の基本的な機能のことだ。スプリンクラーの必須のゲインは、植物に水が行き渡ることである。
二つ目は期待されるゲインだ。顧客はスプリンクラーがしっかりした造りで、信頼できることを期待する。
三つ目は望ましいゲインで、これは商品が期待を超えた場合のものだ。たとえば、スマートフォンアプリで操作できるスプリンクラーがこれに当たる。
バリュー・プロポジションとは、商品やサービスが顧客のペインを和らげ、ゲインを生み出す仕組みを定義するもの
顧客のニーズとウォンツを理解できたら、価値ある商品を届ける準備が整ったことになる。次のステップは、商品を構成するすべての要素を特定し、理解することだ。これによってバリュー・プロポジションを決定し、設計することができる。
出発点はすでにある。スマートフォンで操作できるスプリンクラーという価値を特定済みだ。では、これを個々の構成要素に分解してみよう。
自分の商品が店頭で宣伝されており、ディスプレイにその様々な特徴がリストアップされている場面を想像してみてほしい。
一つ目は商品の物理的・有形の構成要素で、スプリンクラー本体のことだ。
次に無形の構成要素がある。たとえば5年間の保証などだ。
そしてデジタルの構成要素がある。このシステムをコントロールするスマートフォンアプリがそれだ。
このように分解することで、商品やサービスが顧客のペインをどのように軽減するかをさらに明確にできる。ペインを軽減すればするほど、価値は高まる。
最も大きな顧客のペインに焦点を当てよう。機能的ジョブについては、「どうすれば顧客の時間とお金を節約できるか？」と問いかけてみる。（一つの選択肢として、割引価格の設置サービスを提供する方法がある。）
社会的ジョブについては、「顧客が他人から良く見られるようサポートできるか？」と問いかける。たとえば、生い茂った庭の写真を共有できるオンライン・ソーシャルプラットフォームを提供する方法があるだろう。
最後に、商品の価値と顧客への魅力を確かなものにするために、商品が顧客の期待されるゲインと望ましいゲインをどのように生み出すのかを正確に特定しよう。
すべてをカバーすることはできないので、最も重要な領域に集中する。「どうすれば顧客の期待を超えられるか？」「どうすれば顧客の生活を楽にできるか？」と問いかけてみよう。
たとえば、24時間体制のカスタマーサービスを提供したり、絡まないスプリンクラーホースを設計したりすることが考えられる。
ペインを軽減し、ゲインを提供し、顧客のジョブ遂行を助けることで、商品には素晴らしいバリュー・プロポジションが備わっている。
市場への完璧で収益性の高いフィットを実現するために調整を続ける
商品やサービスの初期バリュー・プロポジションを設計したら、次のステップに進むことができる。それが市場にどれだけフィットするかを判断することだ。
商品が市場にフィットしているかどうかを判断するには、3つの段階がある。
フィットの最初の指標は「プレゼンテーション」だ。商品のバリュー・プロポジションは書類上で説得力があるだろうか？顧客のジョブ、ペイン、ゲインのすべてにどのように対応しているかを示せるだろうか？
これはあくまで仮説上のフィットに過ぎないことを忘れないようにしよう。市場に出て実際の顧客フィードバックを得る前に、いくつかの異なるモデルを設計しておくのが良い。
第二のフィットが起こるのは市場においてだ。ここでは商品やサービスを投入し、実際のパフォーマンスを教えてくれる顧客フィードバックを得る。
ここで商品に関する実際の事実を把握し、最適なフィットを実現するために調整を加えることができる。最初に市場に出したモデルは、ネガティブなフィードバックを受けるかもしれない。たとえば、スプリンクラー制御アプリが数分で応答しなくなると顧客から言われるかもしれない。
顧客フィードバックが期待に応えられていないことを示しているなら、商品を再設計し、市場に再投入し、完璧なフィットになるまで微調整を続ける時だ。
最後の段階は「財務的フィット」だ。ここでは、バリュー・プロポジションが収益性があり、スケーラブルかどうかを明らかにする、冷徹な事実を得る。
目標は、バリュー・プロポジションが収益性の高いビジネスにつながることだ。一般的に言えば、これは生み出す収益が事業コストを上回る場合に達成される。
スプリンクラーを売ろうが、おしゃれな靴を売ろうが、成功できるのはバリュー・プロポジションがコストよりも多くの収益を生み出す場合に限られる。
次に、商品やサービスの真に価値あるアイデアを生み出すための戦略を見ていこう。
データ分析、行動観察、従業員との対話から顧客を理解する
あまり明確ではないかもしれないが、鳥類学者と起業家には多くの共通点がある。鳥の行動を理解するために鳥を研究する代わりに、起業家は消費者の習慣を理解するために顧客を研究する。その習慣は重要な情報を明らかにしてくれる。顧客の欲求や願望だ。
洞察を得るための安価で簡単な方法の一つは、顧客データを分析することだ。
ウェブサイトを開設したら、Googleアナリティクスが提供する追跡・分析サービスを利用できる。このデータを使えば、顧客がどのようにサイトにたどり着いたかを調べられる。ブラウザ検索経由なのか、他のウェブサイトが提供したリンク経由なのかを確認できる。また、サイトで最も訪問されたページのトップ10と、最も訪問されなかったページのトップ10のリストを作成することもできる。
さらに一歩進めて、顧客の世界に身を置き、彼らのジョブ、ゲイン、ペインについてさらに詳しく知ることもできる。
たとえば、B2C（企業対消費者）のビジネス――歯ブラシやランプなどの消費財を販売するビジネス――では、見込み客の家族を1日かけて観察してみるといい。
そうすることで、お腹を空かせた子どもに朝食を作るといった日常的なジョブや、それに関連するペインやゲインの可能性に洞察を得られる。このような直接観察から、たとえば焼き上がりの遅いトースターを改善するアイデアが生まれることもある。
もう一つの、より間接的なアプローチは、見込み客が行く店を訪れて観察することだ。彼らがどの商品を探しているのか、どの商品を選び、どの商品を無視するのかに注目しよう。丸一日観察すれば、買い物習慣のパターンが見えてくるはずだ。
B2B（企業対企業）のビジネス――ある企業が別の企業に製品を販売するビジネス――でも、同様の戦略が使える。見込み客の本社で1日以上過ごし、従業員とのワークショップを実施して、彼らのジョブにおけるペインとゲインを探ってみよう。
有用な情報が得られるかもしれない。たとえば、コピー機のインターフェイスがわかりにくく使いにくいため不満を感じている、といった具合だ。
価値あるアイデアを生み出すには、ナプキンスケッチとアドリブ文を試す
数十億ドル規模のビジネスがバーのナプキンに走り書きされたアイデアから生まれたという、古い決まり文句を聞いたことがあるかもしれない。実際、アイデアは常にどこかに書き留めておくのが良い。
目標は、バリュー・プロポジションの中心的なアイデアを、ナプキン程度の大きさの紙に書き出し、それを共有することだ。細部にはこだわらない。こうすることで、アイデアを素早く視覚化し、同僚や顧客と共有できる。
ネガティブなフィードバックを心配する必要もない。アイデアがうまくいかなければ、次のアイデアに移ればいい。金鉱を掘り当てるには、おそらく何枚かのナプキンが必要になるだろう。
イケアには明確で優れた中核的アイデアがある。ナプキンに書くとすれば、おそらくこんな感じになるだろう。「顧客が自宅で低コストで組み立てられる、おしゃれな家具のパッケージ部品を提供する」と。
ご覧の通り、ナプキンスケッチはプロトタイプの非常に初歩的なアイデアになりうる。
価値あるアイデアを生み出すもう一つの便利なツールがアドリブ文だ。
アドリブ文とは、空欄を埋める必要がある短い文章のことで、たとえば「私たちの（空欄）は、（空欄）を望む（空欄）の人々を、（空欄）と（空欄）を提供することで支援する」という形になる。
最初の2つの空欄には、商品とターゲット顧客を入れ、3つ目の空欄には顧客の遂行を支援しているジョブを入れる。最後の2つの空欄には、商品が軽減を支援するペインに関連するアクションと、提供しているゲインを入れる。
最終的には次のようになるはずだ。「私たちのプログラマブル・スプリンクラーシステムは、家庭で素晴らしく健康的な野菜や花の庭を育てたいと望むガーデナーを、夢の庭づくりを支援する現代的で時間を節約できるシステムと簡単でストレスなく使えることを提供することで支援する」。
競合と比較するには、文の冒頭にいくつか空欄を追加すればいい。そうすると「（競合他社）の（競合商品）とは異なり、私たちの商品は…」という形になる。
プロトタイプとプレセールスは、顧客の関心と反応の初期データを集める2つの優れた方法
役に立ち、したがって価値のある商品やサービスのアイデアをいくつか考え出したら、次のステップは実際の顧客を相手にどのようにテストされるかを見ることだ。
この時点では、提案するサービスについて人々に意見を求めた段階だ。しかし、こうした回答は貴重ではあるものの、常に正確とは限らない。だからこそ、できるだけ早く顧客にプロトタイプを触ってもらうことが重要なのだ。
バリュー・プロポジションの設計には常に高い不確実性が伴う。だから、アイデアを検証するためにできるだけ多くの証拠を集めることが、前に進む鍵となる。
この検証を得る優れた方法は、顧客が実際に商品やサービスをどのように使うかをテストできる、実物大のプロトタイプや正確なモデルを使うことだ。
これが自動車ショーの背後にある考え方だ。新しい技術を紹介するプロトタイプに顧客が触れる機会を提供し、自動車メーカーは顧客を観察して重要なデータを収集する。
こうしたデモンストレーションは期待通りにいくとは限らないため、作るのにそれほど時間がかからず、安価なプロトタイプを作るようにしよう。完璧なものができるまでに、調整を加え、一連のプロトタイプを作成する必要があるかもしれないことを覚えておこう。
顧客の関心を早期に把握するもう一つの方法は、プレセールスだ。
これは顧客にバリュー・プロポジションを提示する方法であると同時に、まだ開発中の商品に支払いを行う機会でもある。さらに、顧客がどれほどアイデアの実現を望んでいるかを教えてくれる。
クラウドファンディングサービスのKickstarterは、プレセールスデータを活用する人気の方法だ。多くのクリエイターや発明家が、バリュー・プロポジションの実現可能性を評価するために利用してきた。
バリュー・プロポジションがB2B向けなら、様々な企業にアイデアを提示し、興味を示した企業に意向書にサインしてもらうことで、プレセールスの関心を測ることができる。
意向書はKickstarterのような役割を果たす。つまり、商品が完成したら購入するという企業側のコミットメントである。
さて、これで本要約で説明したツールを使い、自分自身のバリュー・プロポジションを設計し始める準備が整った。幸運を祈る！
まとめ
商品やサービスの価値は、人々が機能的または社会的ジョブを遂行するのを助ける能力、つまり顧客の生活を楽にすることから生まれる。商品やサービスがこれをどのように実現できるかを知るには、顧客に共感し、彼らがどのジョブに助けを必要としているかを学ぶ必要がある。アイデアが固まったら、完璧な商品になるまでプロトタイプをテストし調整する必要がある。
実践的なアドバイス：
プロトタイプ段階から「行動喚起（CTA）」を組み込もう。
行動喚起は、見込み客が商品やサービスにどれだけ支払う用意があるかを知る良い方法だ。たとえば自動車を販売しているとする。人々にプロトタイプを見せ、250ドルから10,000ドルの範囲で好きな金額を支払うことで予約できる機会を提供しよう。支払額が多いほど順番が早くなるので、車を手に入れたいという熱意を簡単に測ることができる。
おすすめの関連書籍：『ビジネスモデル・ジェネレーション』アレックス・オスターワルダー＆イヴ・ピニュール著
『ビジネスモデル・ジェネレーション』（2010年）は、革新的なビジネスモデルを構築するための包括的なガイドである。顧客との共感とつながりから、製品のインスピレーションの発見、今日の最も画期的なプラットフォームからの学びまで、本書はビジネス思考の活性化に役立つだろう。
