『ディスラプテッド』(2016)は、ボストンのソフトウェア企業HubSpotの舞台裏を暴くことで、テック系スタートアップの文化と慣行のヴェールを剥ぎ取る一冊です。25年間テクノロジージャーナリストとして活躍してきたダン・ライオンズは、『ニューズウィーク』を解雇された後、スタートアップに新たな職を得ました。キャンディの壁や奇妙な「ハブスポティネス」に満ちた異世界を、ライオンズが悪戦苦闘しながらユーモラスに進む様子が綴られています。
この要約で得られること：キラキラ輝くテック・スタートアップ業界の表面を剥がす
シリコンバレーは、GoogleやApple、Facebookといったインターネット巨人が未来を創り、新たなアイデアやイノベーションが次々と生まれる、ハイテク・スタートアップの聖地です。しかし、その華やかな外見は、深刻な内情を覆い隠しています。
この要約では、HubSpotというインバウンドマーケティング・セールスを手がける企業に、50代で失業中から飛び込んだ著者ダン・ライオンズの物語を追います。彼はそこで、奇天烈なビジネス慣行や劣悪な労働条件を目の当たりにし、誇大広告の裏に潜む真実を暴き出します。さらに、次のようなことも学べるでしょう。
- 真に「ハブスポッティ」であるために何が必要か
- ぬいぐるみに話しかけることを「革新的」と考える人がいること
- 「ボゾの爆発」とは何か
著者のような伝統的なジャーナリストは、現代のメディア業界で自己改革を迫られてきた
2012年、ジャーナリストのダン・ライオンズは50代で、かつて『ニューズウィーク』誌のテクノロジー・エディターを務めていましたが、失業し、必死に職を探していました。解雇された彼は、一変した雇用市場に直面していたのです。同じ境遇は彼だけではありません。2000年代のインターネット・テクノロジーブームにより、多くのベテラン専門家がメディア業界での立場を見直すことを余儀なくされていました。
2000年代初頭、Google、Facebook、Zynga、Grouponなど、新興のネット系テクノロジー企業が台頭。一方で、新聞や雑誌といった伝統メディアは生き残りと適応に苦戦していました。新勢力の企業が提供する製品やサービスは、買い物や社交、ニュース収集といった人間の中心的な行動を変えつつありました。新聞や雑誌に頼らずとも、読者はクリック一つで必要な情報を手に入れられるようになり、広告主はオンラインプラットフォームに移り、購読者は解約。その煽りで『ニューズウィーク』が「The Beached White Male（座礁した白人男性）」と題した記事を掲載した直後、ライオンズは職を失ったのです。
皮肉にもその記事は、企業のリストラによって突然職を失った経験豊富なベテラン世代について書かれたものでした。新たな仕事を見つけるために、ライオンズは自己変革を迫られ、その挑戦が彼をスタートアップの新世界へと導いたのです。結婚し、幼い子どもが二人いる一家の大黒柱である彼にとって、安定した仕事と充実した健康保険は不可欠でした。最初に見つけた仕事はサンフランシスコにあり、ReadWriteというテクノロジーニュースのウェブサイトで働くことに。悪くはないが、家族は遠くボストンに根を下ろしており、理想的ではありませんでした。しかし、サンフランシスコでシリコンバレーの急成長するスタートアップ企業を目の当たりにした彼は、ある考えを抱きます。もしかすると、スタートアップのマーケティング部門のライターとして自分を生まれ変わらせられるのではないか、と。
50代でスタートアップの世界に飛び込むのは奇妙な体験だったが、彼は適応しようとした
『ニューズウィーク』のテクノロジー記事を書いていた頃から、ライオンズはTwitterやFacebookといった企業に詳しく、CEOたちにインタビューし、初期から関わった人々が巨額の報酬を得ることも知っていました。しかし、製品には詳しくても、スタートアップの奇妙なビジネス慣行には驚かされます。LinkedInの求人に応募したライオンズは、マサチューセッツ州ケンブリッジに本拠を置くソフトウェアのスタートアップ、HubSpotで面接の機会を得ました。
面接はうまくいったものの、提示された「マーケティング・フェロー」という曖昧な肩書きには困惑。ほとんど職種とは思えないものでした。この曖昧さは、HubSpotの創業者であるシャーとハリガンと話をしても変わりません。長い会話を交わしても、ライオンズの役割が具体的に何なのか、はっきりしませんでした。彼らがジャーナリストを雇い、マーケティング界でHubSpotを「ソートリーダー」にしたいと考えていることは伝わりましたが、それをどう達成するのか、明確な指示は一切なし。「ミッション」を与えるという話が、唯一具体的なタスクに近いものでしたが、それも要はブログを改善してブランド認知度を上げてほしい、と聞こえるだけでした。
初対面の印象は混乱するものでしたが、ライオンズは適応しようと努め、新しいやり方に心を開こうとしました。この新しいスタートアップの可能性に胸を躍らせ、未経験のマーケティング部門について学ぶ準備もできていました。給与はかなり低かったものの、HubSpotのストックオプションが付与され、会社が成功すれば大きな見返りがあることもわかっていたのです。
HubSpotの文化は奇妙な言葉とカルト的な慣行に満ちていた
2013年4月に正式に入社したライオンズは、カルトじみた慣行やミッション、行動規範、精神的リーダーといった新たな世界に放り込まれました。HubSpotは単に儲けるだけでなく、独自のマーケティングソフトウェアで世界を変える「ミッション」を帯びていること、共同創業者のダーメッシュ・シャーが一部の社員や顧客から「精神的リーダー」と呼ばれていることを、すぐに知ります。最初の数日で、全128枚のパワーポイントからなるマニフェスト『HubSpotカルチャーコード：私たちが愛する会社を創る』がメールで届きました。
そのプレゼンは、チームが個人より大切で、ワークライフバランスなど気にしない（仕事こそ人生だから）ユートピア社会としてHubSpotを描いていました。奇妙でも、完全に異質というわけではありません。GoogleやAppleのような企業で、社員が「Kool-Aidを飲み」、普通の社員から共通の価値観と「世界を変える」ミッションの熱心な信者へと変貌するのは有名です。HubSpotでは、社員は奇妙な専門用語や服装規定を受け入れ、均質化された幸福感を演出するよう促されました。つまり、真に「ハブスポッティ」であるためには、HEART（Humble, Effective, Adaptable, Remarkable, Transparent）の原則を実践し、「魔法を起こす」ことが求められたのです。
最もハブスポッティな人々は、定期的にオレンジ色を身につけ、月に一度の儀式「フィアレス・フライデー」を忠実に実行します。仕事とは無関係に、自分が怖れていることを行うというものです。HubSpotの社内用語はあまりに混乱を招くため、Wikiが新入社員向けに用意されていました。会議では「顧客の課題解決」や「サービスレベル契約」「重要業績評価指標」とは言わず、SFTC、SLA、KPIといった略語が飛び交います。GSDモードであれば「get shit done（仕事を片付ける）」状態。そうでなければ「卒業」、つまり、解雇でも退職でも、HubSpotを離れることを意味しました。
ライオンズのような年配社員にとって、HubSpotの労働環境は大きなカルチャーショックだった
こうした慣行は奇妙ながらも、チームワークと一体感を鼓舞する狙いがありました。しかし、程なくライオンズは場違いに感じ始めます。年長者である彼には、社員に一切のプライバシーを与えないオープンプランのオフィスが馴染めませんでした。長机に所狭しと並ぶ社員たちは、まるでバングラデシュの縫製工場のよう。違うのは、ミシンではなく、ノートパソコンに覆いかぶさっていることくらいでした。
それ以上に、ここまで「楽しさ」を社員に押し付ける会社は初めてでした。HubSpotのオフィスには、遊び場を思わせるスペースがいくつもありました。ハンモックが置かれた「昼寝部屋」、一度も使われたことのない楽器が置いてある即興ジャムセッション用エリア、卓球やフーズボール、ビリヤード台に加えてビデオゲームまで揃った、会議室兼ゲームルーム。なかでもライオンズが度肝を抜かれたのは、自慢の「キャンディ・ウォール」。カフェテリアの壁一面に設置されたガラスケースに、さまざまなキャンディやジャンクフードがぎっしり詰め込まれていたのです。しかしそれ以上に奇妙だったのは、社員にテディベアと話すよう求めたこと。上司が革新的なマネジメントの大発見だと主張した時、ライオンズは呆気にとられました。
ところが、そのアイデアとは、モリーと名付けられたテディベアを会議に持ち込み、常に最善を尽くしているはずの顧客の象徴として扱うに過ぎませんでした。これにはさすがに落胆しました。前職の上司はピューリッツァー賞作家のジョン・ミーチャム。それが今や、ぬいぐるみに話しかけることをイノベーションと考える男の下で働いているのですから。
改善の提案をしたことをきっかけに、ライオンズは衝突し始める
入社から3ヶ月経っても、自分がマーケティング・フェローとして何をすべきか、ライオンズはいまだに掴みかねていました。そして新たなアイデアを提案しようとしても、会社はまるで興味を示さないことに失望します。彼は、HubSpotの企業ブログを改善するために雇われたと理解していました。だからこそ、ベンチャーキャピタリストやCEO、投資を検討する人々にアピールする記事を書いたのです。
ところがすぐに、彼のブログが想定する読者は「マーケターのメアリー」や「大企業のエリン」、「起業家のオリー」といった架空の人物像だと知らされます。彼らが求めているのは、「無料で使えるストックフォト15選」や「Facebookのブランドページを作成する方法」のような、役に立つマーケティングのヒント記事。HubSpotが望んでいたのは、これらの人々に記事末尾のリンクをクリックさせ、オンラインフォームへ誘導して個人情報を渡させることだったのです。故意にブログの質を落とせと言われた時は、特に落胆しました。わざと馬鹿げたブログを書くことに苛立ちを感じたライオンズは、高度な内容を扱う『Inbound』という別ブログを立ち上げるアイデアを提案します。この提案は、中間管理職に拒否された後、創業者に直談判したことで、衝突が始まりました。
創業者たちは気に入りましたが、HubSpotではCEOの承認が実現を意味しません。中間管理職が握り潰し、ライオンズは抵抗し、最終的にもう少し洗練された記事を書ける小さな「サブブログ」を担当することにはなりました。ただし、社内で最も騒がしい部屋、社員が「スパイダーモンキー・ルーム」と呼ぶ恐ろしいテレマーケティング室での作業を強いられます。
スタートアップは急成長を優先し、凡庸さと劣悪な労働条件を強化することがある
やがてライオンズには、HubSpotに適切なマネジメントは存在しないことが明らかになります。テレマーケティング室に追いやられてから、彼は労働条件がどこまで酷くなり得るかを目の当たりにしました。スタートアップのマネジメント問題は、しばしば「ボゾの爆発」と呼ばれる現象の結果であることに気づきます。この言葉はスティーブ・ジョブズが作り出したもので、スタートアップの初期社員は必ずしも優秀とは限らないが、先任権によって出世し、やがて自分よりさらに凡庸なボゾを雇うため、結果的にひどく劣悪な中間管理職が蔓延するというものです。
凡庸さが報われると、悲惨な状況に陥ります。ライオンズはかつて、故意に凡庸なブログ記事を大量生産するため、徹夜の「ハッカソン」を命じられたこともありました。凡庸なマネジメントはまだしも、新しい職場であるテレマーケティング室に移ってからは、まったく別の現実に目を開かされます。そこでは「スパイダーモンキー」と呼ばれる大卒の若者がぎゅうぎゅう詰めにされ、昔ながらの飛び込み営業の電話をかけ続けていました。決まった成約数を達成しなければ解雇されるため、彼らは必死でした。そのストレスを和らげるために提供されたのが、無制限の無料ビールです。
このテレマーケティング部隊は、当時のHubSpotにとって極めて重要な存在でした。間もなく新規株式公開（IPO）を控え、最初の株式を発行するにあたって、利益よりも急成長の実績が求められていたからです。
HubSpot社員は特典や雇用保障の欠如を無視していた。会社が自分たちを特別に感じさせたからだ
月間ノルマに追われ、達成できなければ失職するスパイダーモンキー・ルームの人々だけではありません。ライオンズは、会社が多くの社員を不当に扱っていると感じていましたが、それでも人々が黙って耐えていることに驚かされました。Googleがテック企業の雇用慣行を塗り替えて以来、HubSpotのような会社もそれに倣い、雇用保障をなくし、社員を使い捨ての一時的な存在として扱うようになっていたのです。長期契約も年金制度も労働組合もなく、社員に対する忠誠心もほとんど見せません。
この姿勢は、HubSpotが提供する福利厚生や低賃金にも表れていました。「無制限の休暇」という特典は、実際には有給休暇制度がまったくないことを、好印象に見せかける方便に過ぎません。解雇された場合も、積み上がった有給休暇分を補償する義務はなく、理由を説明する必要もありません。ライオンズは、こうした施策がIPOに向けたコスト削減の一環であると理解していました。
IPOを控え、利益よりも急成長が重視される段階では、年金よりも薄給のテレマーケティング部隊で売上数を伸ばすほうが大切だったのです。それでも社員が耐えていたのは、HubSpotが自分たちを特別に感じさせる雰囲気を作り出していたからです。雇用の不安や低賃金、厳しいノルマについて気にしている様子はなく、彼らは自分たちはHubSpotの使命を担っていると熱っぽく語りました。無料のビールやキャンディ、ゲームで気をそらし、いつ理不尽に解雇されてもおかしくないのにチームの一員としての一体感を植え付けていたのです。
貧弱な製品と悪い見通しでも、HubSpotのようなテック企業は「バズ」を創り出せば成功できる
どうすればHubSpotのような会社が成功できるのか、疑問に思うかもしれません。鍵は「バズ（話題性）」――バズの力は凄まじく、社員も投資家もその魔法にかかってしまうのです。製品が粗悪で、利益をまったく出せなくても、ポジティブなバズを味方につければ、IPOを成功させることは可能です。そしてHubSpotの製品は、実際に粗悪でした。
中小企業のマーケティングに役立つソフトウェアを売ろうとしているのに、HubSpot自身は旧態依然のテレマーケティングと飛び込み営業に依存しているという、まさに皮肉。しかし、そんなことは問題になりません。公募で投資家を惹きつけるのに十分なバズさえあればいいのです。業界では、バズを生み出すことは「映画を撮る」と表現されます。つまり、事業に神話的な物語をあてがうこと。HubSpotの場合、ソフトウェアで人々の生活を変えるという革命的なストーリーがそれでした。
若手共同創業者が魅力的な主役に抜擢され、彼の半生は英雄の旅路として描かれ、目覚ましい障害を克服しているかのような印象を与えました。IPOが始まると、まるで大ヒット映画の初日のように投資家が列をなしました。弱気の事業目論見書でさえ、良いバズの妨げにはなりません。HubSpotの目論見書からは、赤字続きで近い将来に黒字化する可能性が低いことは明らかでしたが、強力なバズを築き、巧みな物語を紡いだおかげでIPOは大成功。共同創業者たちは一躍マルチミリオネアになりました。そのバズ創出に、ライオンズは実は重要な役割を果たしていたのです。
バズ創出での成功は、HubSpotの年齢差別的な文化に耐え、新たな仕事を得る助けになった
『ニューズウィーク』の元テクノロジー・エディターがHubSpotに移ったという事実は、多くのテック系ブログが取り上げ、それ自体がバズを生み出しました。さらに勤務中、ライオンズはHBOの高評価テレビシリーズ『シリコンバレー』の脚本にも携わるようになり、それがHubSpotの面白い物語に一層の彩りを加えました。この追加の話題性は、HubSpotに蔓延する年齢差別の風潮にあって、彼が仕事を続ける上で有利に働きました。
50代のライオンズは、大部分が20代で学生気分の抜けないHubSpotのメンバーには、ついに馴染めませんでした。しかし、健康保険だけは必要だった。双方、お互いに我慢し合ったのです。HubSpotの年齢差別ぶりは、共同創業者の一人が『ニューヨーク・タイムズ』のインタビューで「テックの世界では経験や白髪は過大評価されている。自分たちはミレニアル世代を惹きつける文化を意図的に築きたい」と語ったことからも明らかでした。ライオンズがこの記事を自身のFacebookに投稿すると、フォロワーから大量の応援メッセージが寄せられました。同じようにテック世界で年齢差別を経験した人々が多く、他の業界ならCEOが炎上しかねない発言が容認されていることに皆、呆れていたのです。
HubSpotとライオンズはやがて袂を分かちます。HBOの『シリコンバレー』があまりに好調で、彼はGawker Mediaの『Valleywag』で記事を書く仕事のオファーを受けたからです。奇妙なことに、HubSpotは彼の退社をネガティブに演出し、社内回覧メモも、さも解雇されたかのような印象を与える書き方でした。さらに奇妙なのは、ライオンズの本書の執筆が知れ渡ると、HubSpotのトップマネジャーの一人が辞任し、別の一人は原稿を不正に入手しようとしてFBIサイバー課が介入する事態に発展し、解雇されたことです。
最終的な要約
この本の核心：テック系スタートアップのビジネス慣行は、見かけほど透明ではありません。企業は、利益や良い製品などお構いなしにIPO達成を最優先し、一握りの投資家と創業者だけが巨額の富を得ます。一方、一般社員は雇用保障がほとんどなく、ワークライフバランスも崩れ、割を食うのです。
さらに読みたい方へ：『ORIGINALS 誰もが「人と違うこと」ができる時代』アダム・グラント著 『ORIGINALS』(2016)では、独創的思考の分野に踏み込み、優れたアイデアがどこから生まれるかを探ります。型破りなルールに従い、あらゆる場面で独創性を育むための実践的なガイドラインを提示。誰でも創造性を高められることを示し、真に独創的なアイデアを見極め、それを実行に移す確実な方法を明らかにします。
