『結果を出すビジネス実行』（2013年）は、より良いビジネスを構築するためのガイドです。本書は、適切な目標を設定し、必要な分析を行って、会社をトップへと導く勝てるビジネス戦略を生み出すための実践的なプランを提供します。
成功するビジネスに欠かせない「適切な道具」を見つけ出そう
医薬品業界で新薬を開発し市場に出すとか、世界中に知られる一流の建築家になるといった、壮大で野心的な目標を掲げるのは簡単です。しかし、それを現実にするのはまったく別の話です。目標を達成するには、おそらく何年にもわたって、非常に長い時間働かなければならないでしょう。
しかし、懸命に働いても、必ず実を結ぶとは限りません。スタートアップは3～5年の継続的な努力の末に倒産することが多く、多くの献身的なビジネスパーソンがオフィスで長時間働いても、最終的には何の成果も得られないことがあるのです。
これは、成功には慎重な計画が必要だからです。本書では、短期、中期、長期の目標が必要であること、そして目標を達成するための適切な道具を見極めることが重要であることをお伝えします。
さらに、次のようなことを学べます。
- 大きな大胆な目標（BHAG）に興奮し続ける方法
- ビジネス環境における最良の機会を見分ける方法
- 会社の成功を確実にするための「集中軸」をつくる方法
成功への道筋を示す、大胆な目標を定義する
「ビッグ・ヘアリー・オーデイシャス・ゴール（BHAG：壮大で大胆な目標）」という言葉を聞いたことがありますか？ これは、ジェリー・I・ポラスとジム・コリンズが著書『ビジョナリー・カンパニー』で生み出したものです。BHAGとみなされるには、次の4つの基準を満たす必要があります。
それは、非常に大きいこと、達成に何年もかかること、達成する最善の方法が少々とらえどころがないこと、そして達成したかどうかが簡単に判別できることです。
ウォルマートの例を見てみましょう。第二次世界大戦後、創業者のサム・ウォルトンは驚くほど大胆な目標を設定しました。彼は、アーカンソー州ニューポートにある自身の小さな雑貨店を、州全体で最も収益性の高い店にしようと考えたのです。
当時、彼が主に売っていたのは安物のTシャツや釣り竿だったことを考えると、これは実に大胆な目標でした。数か月で達成できるものではなく、どう着手すればいいかすぐに分かるものでもありませんでした。そして、潜在的な成果を検証するという点では、自身の成長する事業の規模と利益を、アーカンソー州の他の店と比較することは簡単にできました。
1948年までに、ウォルトンはその驚くべきビジョンを実現しました。彼の店はアーカンソー州で最も収益性の高い雑貨店になったのです。そこから彼はただ目標を設定し続け、数十年後の2002年までに、ウォルマートは世界最大の企業へと成長したのです。
ですから、サムがしたように、あなた自身のBHAGを見極めてください。ただし、BHAGは必ずしも会社を成長させることだけではありません。特定の製品やプロジェクトに関連していてもよいのです。
1934年、ウォルト・ディズニーは世界初の長編アニメーション映画の制作に乗り出しました。アニメーションは短編にしか適さないと考えられていたため、業界のだれもがこの大胆なプロジェクトを信じませんでした。
歴史は彼らが間違っていたことを証明しました。1938年に『白雪姫』が公開されると、ディズニーは目標を達成したのです。
人々はこの映画を愛しました。そして、ディズニーの当初の目標は収益ではありませんでしたが、映画は莫大な利益を生み出しました。
次は、あなたのビジネスの基盤となる2つの重要な概念について学びましょう。
中核となる考え方でチームのコミットメントを築き、軌道に乗せる
あなたの夢が大聖堂を建設することだと想像してください。この素晴らしい目標を達成するために、単にレンガの積み方を知っている人を雇いますか？ それとも、見事な建築の傑作を建てることに心からコミットしている人を雇いますか？ おそらく後者ですよね？
結局のところ、結束力のある目的を持つことは、コミットメントを育み、繁盛するビジネスを築くために不可欠です。この中心的な動機を「コアパーパス（中核目的）」と呼び、目標達成の鍵となります。
たとえば、建築家としてのあなたのコアパーパスは、都市を美しくすることや、環境に配慮した持続可能な家を建てることかもしれません。端的に言えば、コアパーパスはあなたの仕事に意味を与え、プロセスの中でエネルギーを集め、コミットメントを固めます。
チームのコミットメントが高ければ高いほど、並外れた成果を達成する可能性は高まるため、これは重要な要素です。実際、従業員リサーチ会社ISRは、従業員エンゲージメントの高い企業は総じて生産性と収益性が高いことを明らかにしています。
つまり、コアパーパスは目標達成の基本的な側面ですが、それと同じくらい「コアバリュー（中核的価値観）」も重要です。この価値観は会社の道徳的な羅針盤を構成し、一貫した意思決定を保証し、採用や解雇の慣行を導きます。言い換えれば、コアバリューが会社の運営方法を決定するのです。
あなたがタクシー会社を経営しているとしましょう。あなたのコアバリューは「正しいルートこそが正しい」というフレーズに集約されるかもしれません。この価値観は、運賃をつり上げるために遠回りしないことをチームに示します。
これを最初に明示することで、チームを確固たる道徳的基盤の上に置き、彼らが正しい意思決定を行うことにコミットしていることを確実にします。
しかし、価値観はそもそも誰がチームにいるかを導くものでもあります。従業員があなたの掲げる価値観を信じていないことが判明した場合、その人を手放すのが明らかに正しい決断なのです。
情報に基づいた意思決定のために、環境をスキャンする
ブロッコリージャムだけを売るデリを始めるために、知恵の限りを尽くして投資したと想像してください。ビジネスが完璧に組織化され、滞りなく運営されていたとしても、あなたが売っているものを誰も欲しがらなければ意味がありません。
では、どの製品が売れるかをどう判断すればいいのでしょうか？ その答えは、「PEST分析」を使って環境をスキャンすることです。
この頭字語は、政治（Political）、経済（Economic）、社会（Social）、技術（Technological）を表し、業界に影響を与える外部要因を定義するためのツールです。
まず、現在と将来の両方であなたのビジネスに影響を与える可能性のある政治的な状況を検討します。そこから、特定できる政治的な機会と脅威を踏まえ、現在と将来に成功するためにはどの戦略を採用すべきか、自問してみましょう。
たとえば、1960年代にサム・ウォルトンは、ウォルマートが参入しようとしている環境を分析しました。彼は、米国政府が多くのインフラ投資を行っており、その一つが道路網の拡充であることに気づきました。そのため、顧客が彼の店にたどり着きやすくなり、新しい店舗を開くのに良い時期だと分かったのです。
次に、ビジネスに影響を与える経済的要因を検討し、政治的な状況と同じ質問を経済情勢についても自問します。サム・ウォルトンはここでも良い例で、第二次世界大戦後の数年間、彼は経済が急成長しているのを目の当たりにし、新規事業を立ち上げる絶好の機会だと判断しました。
そこからさらに、会社に影響を与える社会的要素を考慮することが不可欠です。そのためには、人々、従業員、そして特にお客様がどのように行動し、考えているかを検討します。人口は高齢化しているのか、それとも若年化しているのか、といった質問を投げかけるのです。
ウォルトンが事業を始めた当時、より多くの人々が子供を持つようになっていることは明らかでした。彼は、ベビーブームが最終的には潜在的顧客の増加につながり、成長するのに適切な時期であるというもう一つの兆候だと捉えたのです。
最後に、起こりうる技術的変化と、それがビジネスにどのように影響するかを検討します。現在、どの技術がトレンドになっていますか？ たとえば、空飛ぶ自転車のような新技術が明日市場に出たら、あなたのビジネスにどのような影響があるでしょうか？
ここまでで適切な質問をし、舞台を整えたので、より大きな決断を下す準備が整いました。それについては、まさに次に学びます。
繁栄するビジネスは際立ち、目標達成に集中し続ける
人混みの中で目立とうと思ったら、髪をピンクに染めてモヒカン刈りにすればいいだけです。しかし、ビジネスの世界で目立つには、もう少し思慮が必要です。
それを行うには、競合他社との違いを生み出し、業界での主導的役割を保証する「バリュー・ディシプリン（価値規範）」を見極める必要があります。選択肢となるバリュー・ディシプリンは3つあり、どれを選ぶかはあなた次第です。
第一に、「オペレーショナル・エクセレンス（業務の卓越性）」で、これは基本的にコストが低いことを意味します。第二に、「プロダクト・リーダーシップ（製品リーダーシップ）」で、これは最新で最高の製品を生み出すことに尽きます。そして第三に、「顧客インティマシー（顧客との密接な関係）」で、これは顧客が直面する問題に完全に合わせたソリューションを生み出すことを意味します。
しかし、どのアプローチを選ぶにせよ、これらの三つの価値規範はすべて、あなたを際立たせる独自の違いに集中させ続けるはずです。サム・ウォルトンの例に戻りましょう。60年代初頭、彼は自らの帝国を築き始め、低コストのオプションを提供することに注力することを決断しました。
具体的には、彼は自らの貯蓄の一部を費やしてでも、顧客に底値を提供できるようにするという決断を下しました。彼の目標は、ウォルマートを誰もが手頃に買い物できる店にすることでした。そして最終的に、まさにその方法で同社は差別化を図り、大成功を収めたのです。
そして、バリュー・ディシプリンを選んだら、それを使って「コア・アクティビティ（中核活動）」を見極めることができます。これは、あなたが目標への道を進み続けるために取る戦略的な行動です。
ウォルトンのように低価格に注力することに決めたとしましょう。製品開発や顧客サービスといった他の要素は、目標達成に不可欠ではないため、すぐに重要性が低くなります。これを特定することで、これらの不要な要素に割り当てるリソースを意図的に減らし、代わりに小売価格を下げるために卸売業者からより良い取引条件を引き出すことに集中できます。そうすることで、コア・アクティビティをバリュー・ディシプリンと同期させるのです。
これで基本が整ったので、見込み客を引き込み、競争に打ち勝つために必要なメッセージを構築する準備ができました。
追跡可能な進捗のために、明確な数値目標と重要業績評価指標を用いる
あなたは、ビジネスに設定すべき「良い」目標とは何だろう？と考えているかもしれません。実のところ、それは答えるのが難しい質問です。「良い」といった言葉は非常に抽象的で、人によってまったく異なる意味を持つ可能性があるからです。
だからこそ、ビジネスの進捗を測定する具体的な方法を考え出すことが極めて重要であり、数値目標は理想的な方法なのです。数字は進捗をより具体的にし、したがって監視しやすくします。
たとえば、今後数年間のあなたの目標のうち二つが、支店をあと二つ建設することと、リセラーをあと十社獲得することだとします。そのような目標を設定すれば、自分たちが計上している数字を追跡し、チーム全体で進捗を監視することができます。
しかし、それだけではありません。重要業績評価指標（KPI）も特定する必要があります。成功を測るこれらの極めて重要な指標は、本質的な領域でのパフォーマンスを追跡し、財務上の成功を予測するのに役立ちます。
たとえば、あなたが建設業に従事していて、提案書の提出数が多いほど収入が増えるという相関関係に気づいた場合、提出する建設提案書の数をKPIとして追跡したくなるかもしれません。
あるいは、あなたの業界が医薬品販売であれば、営業担当者が行う週当たりの医師訪問回数を追跡するかもしれません。それが過去のビジネス成功の重要な指標であることが分かっているからです。
会議、特に戦略レビューを活用して、ビジネスを前進させ続ける
これまでに、ビジネス成功のための強力な戦略をいくつか手に入れました。しかし、BHAGを達成したいのであれば、進捗を維持することに真剣に取り組む必要があります。その戦いにおいて、集中力を失うことと時間を無駄にすることが最大の敵です。そこで、それらを克服するための戦術をいくつか紹介しましょう。
第一に、会議を行うことは、前進の勢いを維持するための中心的な役割を果たします。会議がビジネスの明確なリズムを確立するからです。多くの会議を開くという考えは気が重くなるかもしれませんが、一般的に、会議は方向性を再評価するために立ち止まる時間を与えてくれます。この定期的な内省の時間は、繁栄するビジネスにとってすぐに不可欠なものになります。
特に重要な会議の一つが、「四半期戦略レビュー」です。これは3か月ごとに実施し、チームが過去の作業を振り返り、前四半期を評価する機会を与えるべきものです。達成したことを検討し、予定されている新しいプロジェクトを確認し、発生した予想外の出来事を検証する時間です。
これらすべての要因を評価することで、行っていることすべてが目標と一致しているかどうかを再確認できます。そこから、この情報を使用して「SWOT分析」と呼ばれるものを実行できます。これは、自社の「強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）」の現状をマッピングするのに便利な方法です。
たとえば、強みの一つはチーム内の専門家かもしれませんし、弱みは十分な販売ができていないことかもしれません。機会は主要な競合他社の破産で、より多くの顧客を呼び込む扉を開くものかもしれません。また、脅威は、合同であなたの顧客の多くを奪う可能性がある企業間の合併が差し迫っていることかもしれません。
そこから、四半期レビューとSWOT分析を活用して将来を計画し、次の四半期に立ち上げるプロジェクトを選択することができます。
SWOT分析中にいくつかの脅威と弱みを特定したと想像してください。次の四半期にこれらに対処することがおそらく最善の利益につながります。そして、ダメージコントロールを終えたら、包括的な最終目標のトップに立ち続けるために、どの新しいプロジェクトに取り組みたいかを検討することができるのです。
最終的なまとめ
成功するビジネスを生み出すには、適切な目標を設定し、それを実際に達成できる勝てる戦略が必要ですが、それは言うは易く行うは難しです。適切な戦略を選ぶには、まず慎重な思考と分析を行い、その後、進捗を注意深く監視する必要があります。
実践的なアドバイス
チーム全体を戦略的リサーチに巻き込む。PEST分析を含むビジネス分析を行う際は、チームの全員に意見を求めてください。より多くの頭脳が関わることで、検討すべき最も重要な側面を特定し、勝てる戦略を練り上げるのが容易になります。ですから、このプロセスにできる限り全員を巻き込み、一人で抱え込まないでください。重要なことを見落としてしまうかもしれません。
