『世界を揺るがすキャンペーン』（2015年）は、コミュニケーションの世界に革命的変化をもたらした画期的なキャンペーンの数々を通して、広報活動（PR）の歴史をひも解きます。本書の要約を読めば、強烈なインパクトを与え、企業を成功へと導くキャンペーンを生み出す方法がわかるでしょう。
この本の要点：ネット時代となった今も、PRが有効であり続ける理由を学ぶ
雑誌を読んだり、新聞をめくったり、ネットサーフィンをしたり、オンラインでチャットをするときでさえ、何らかのコミュニケーションキャンペーンによる気の利いたメッセージを目にしたことがあるでしょう。そうしたメッセージは公共の場にあふれています。しかし、すぐに忘れ去られてしまうものもあれば、何年も私たちの記憶に残り続けるものもあります。その違いは一体なぜでしょうか？
優れたPRとは、私たちが何者であり、何を望んでいるのかを語りかける、ブランドの説得力ある物語を伝えることです。本記事では、実際の事例を厳選し、PR業界のさまざまなテクニックやツールを解説します。そうすることで、世界を揺るがし、誰もが忘れられない物語を伝えるキャンペーンを、あなた自身が構築できるようになるでしょう。本記事では、以下のようなことを知ることができます。
- マーガレット・サッチャーの攻撃的なキャンペーンが、いかにして有権者の心を掴んだのか
- ダヴはいかにして美容製品を売りながら、自尊心についての対話を始めたのか
- ローリング・ストーンズがセックス＆ドラッグよりもジョバン マスクを選んだ理由
デジタルコミュニケーションの革命によって、従来のPR戦略は一変した
多くの人は、広報担当者を、人を操る才能でメディアや消費者に本来信じないようなことを信じ込ませる、影のやり手だと考えています。しかし、これはどこまで本当でしょうか？実際には、こうしたPRに対する固定観念は、とっくに時代遅れです。ソーシャルメディアとインターネットコミュニケーションの普及により、今日、あからさまな政治的・企業的な情報操作を行うことは、指摘されずにやり遂げるのが難しくなっています。
FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアプラットフォームは、ユーザーに情報の流れを作り出し、影響を与える力を与えました。これにより、企業や政治指導者がブランドやメッセージに対して持っていたコントロールは、本質的に弱まりました。童話『裸の王様』の出来事がデジタル時代に起きたらどうなるか想像してみてください。いかさまを暴くには、たった一つのツイートが拡散されるだけで十分でしょう！情報化時代において、隠された真実は、いずれ何らかの形で明らかになるものです。では、これは今日のブランドにとって何を意味するのでしょうか？それは良いことなのです。
正直であらざるを得なくなった結果、英国王室のような影響力のある存在でさえ、自らの公共イメージを高める方法を見出しました。過去数十年のような、磨き上げられているものの堅苦しい人格を作り上げるのではなく、今日の王室は本物らしく、魅力的です。PRチームもまた、急進的な変化に取り組んでいます。トニー・ブレアの1997年の選挙キャンペーンと、バラク・オバマの2008年の選挙キャンペーンの違いを考えてみましょう。
ブレアのチームが新聞の機嫌取りに注力したのに対し、オバマのチームは、オンライン広告、YouTube動画、Facebookへの投稿、Eメールなどのデジタルチャネルの力を活用して、有権者、特に25歳未満の若者にリーチしました。この例は、編集メディアから、ソーシャルメディアやブログなどのデジタルサービスを介したシェアードメディアへの力の移行を浮き彫りにしています。しかし、この変化は、PRの存在意義を脅かすのではないかという疑問も生じさせます。
メディアプラットフォームの増加は、キャンペーンがコミュニケーションを図る手段の増加を意味する
病院の待合室で雑誌をパラパラめくっていると、広告にQRコードが掲載されていて、ウェブサイトへの訪問を促していることに気づくかもしれません。別の記事では、政治家や有名人による最新のオンラインビデオやツイートを宣伝しているかもしれません。かつては別々だったメディアの形態が、今やマルチメディアコミュニケーションという大きな坩堝の中で混ざり合い、融合しています。有料広告は編集コンテンツと混ざり合い、ソーシャルメディアのメッセージングはすべての境界を打ち破りました。
この現象の名前は、コンバージドメディアです。コンバージドメディアの好例が、2006年に公開されたダヴのEvolutionという動画です。この動画は、広告や editorial における写真加工の結果として歪められた、社会の美に対する認識に切り込みました。動画は瞬く間に拡散され、広範な議論を引き起こし、メディアで大きく取り上げられました。ダヴの動画は、翌年にはフランスのカンヌ映画祭で賞も受賞しました。収束しているのはメディアの種類だけではありません。そのようなメディアを利用する人々もまた収束しています。
現代のキャンペーンは、政治的・商業的なメッセージングとエンターテインメントを隔てていた境界を曖昧にしています。マーガレット・サッチャー元英国首相の1979年の選挙キャンペーンは、当時の政治的メッセージングの典型だった純粋に理性的な議論ではなく、感情に訴えるメッセージを使って有権者を動かした最初の例でした。彼女は「石鹸の粉のように政治を売っている」と批判されましたが、彼女のアプローチは確かに選挙での勝利に貢献しました。対照的に、ローリング・ストーンズのフロントマン、ミック・ジャガーは、1982年のワールドツアーを、ジャガーのPRのカリスマ、アラン・エドワーズが言うところの、まさに「大統領選挙スタイルのメディアキャンペーン」のように売り出しました。ミュージシャンである彼は、ヨーロッパで正式な記者会見を開き、2日間で合計10回もの会合をこなしました！コンバージドメディアは、シナジーやより広範なコミュニケーション機会という利点をもたらす一方で、キャンペーンの管理がより複雑になるという課題も突きつけます。
コミュニケーションにおける技術革命にもかかわらず、PRはブランドマーケティングにおいて依然として有効である
では、このような革命的な変化を経て、今日の広報活動（PR）はどのような状態にあるのでしょうか？PRは決して無意味ではありません。なぜなら、低コストでブランドキャンペーンのリーチを拡大できるからです。よく練られたニュース記事を一つ掲載するだけで、あなたのブランドメッセージを町中に、国中に、あるいは全世界に届けることができます。しかも、そのような掲載は実質的に無料です。
つまり、賢いPR戦略家は、費用対効果の高い、ポジティブなパブリシティをブランドのために生み出すことができるのです。1979年の選挙キャンペーンの一環として、サッチャーのチームはイングランド全土にわずか20枚の看板を購入しました。もちろん、キャンペーンはもっと多くの看板を購入することもできましたが、その必要はなかったのです。なぜでしょうか？「Labour isn’t working」というキャンペーンスローガンが報道機関で活発に議論されたことで、キャンペーンは無料で何百万もの家庭に届いたのです。同様に、2012年ロンドンオリンピックのPRチームは、チケット販売を促進するために計算された戦略を用いました。
そうすることで、彼らはキャンペーンが設定した期間内に、見事1100万枚のチケットを販売することができました。優れた広報活動は、費用対効果が高いだけでなく、ストーリーテリングというもう一つの強みも提供します。統合されたコンバージドメディアキャンペーンの管理は難しい場合がありますが、コミュニケーションチームが強力なナラティブから始めれば、物語は実質的にひとりでに売れていきます。ロンドンオリンピックのチームは、大会が始まる前の6年間にわたるキャンペーンで、強力でまとまりのあるナラティブを作り出すことができました。
彼らはどのようにしてこれを成し遂げたのでしょうか？チームは、若者の関与からロンドン文化を肯定的に紹介することまで、5つのポジティブなテーマを選びました。そして、すべてのメディアリリースとあらゆるメッセージングが、これら5つのテーマのうち少なくとも1つに結びつくようにしたのです。今日、ストーリーテリングという概念、つまり黎明期から優れた広報活動の基盤であったものは、コミュニケーション業界におけるバズワードとなっています。
成功するキャンペーンは、本物のメッセージと戦略的焦点のバランスを取る
プロジェクトの準備を始める前に、広報キャンペーンを成功に導く2つの基本要素、オーセンティシティ（信頼性）と戦略を理解する必要があります。オーセンティシティは、勝利するキャンペーンに欠かせないものです。製品や人柄をありのままに提示することは、細心の注意を払って作り上げられたものの本質的に人工的なイメージをはるかに凌駕します。元英国首相マーガレット・サッチャーの例を考えてみましょう。
彼女は有権者には攻撃的に映りましたが、それは彼女の魅力を損なうものではありませんでした。なぜでしょうか？なぜなら、彼女は実際に攻撃的で、タフで頑固な人物だったからです！これが彼女のキャンペーンに誠実さを与え、有権者はそれを称賛したのです。同時に、キャンペーンは戦略的である必要があります。しかし、これは本物で誠実なアプローチを損なうのでしょうか？
損なう可能性はありますが、必ずしもそうとは限りません。戦略は、キャンペーンが必要とするまさにその瞬間に、望むオーディエンスへリーチすることを保証します。ロマンチックなパートナーを探しているとしましょう。あなたの成功は、自分を売り出す前に下す決断、例えば、自分のライフスタイルや年齢層に合った出会い系サイトを選ぶことなどに、ほぼ完全に依存しています。クラブミュージックを楽しむ人を探している、運動好きのミレニアル世代が、独身の退職者向けの出会い系サイトではうまくいかないでしょう！次に、この同じミレニアル世代が、自分の年齢層に合ったサイトを見つけ、すぐに有望なパートナー候補を見つけたと想像してみてください。
ところが、プロフィール写真はスタイリストに撮ってもらい、自己紹介文はゴーストライターに書いてもらった、と彼がうっかり口を滑らせてしまうまでは！言い換えれば、戦略的であることは極めて重要であり、戦略は舞台裏に置いておくことも同様に重要なのです。成功するキャンペーンは、戦略と信頼性のバランスを取り、一貫性があり、魅力的で、隙のないブランドイメージを作り出すことができます。
メディアチャネルを補完し組み合わせることで、キャンペーンは強力なインパクトを与えられる
現代のキャンペーンにとって最も強力なツールは、デジタルメディアのインテリジェントな活用です。企業や著名人がターゲットオーディエンスと直接コミュニケーションできるツールもあれば、何百万人もの口コミ広告者を生み出し、彼らのファンやフォロワーにメッセージを広める準備を整えるツールもあります。2008年の選挙キャンペーン中、バラク・オバマのPRチームは、献身的で初めて投票する有権者による草の根運動を作り出すために、これらのツールをうまく活用する方法を知っていました。チームは、Facebookでのメッセージング、YouTubeの動画、Eメール、テキストメッセージ、オンライン広告を、ラジオ広告や電話勧誘、昔ながらの戸別訪問といった従来のアウトリーチツールと組み合わせました。
その結果はどうなったでしょうか？約1300万人の支持者が団結してメッセージを広め、最終的にオバマをホワイトハウスへ導いたのです。これは、さまざまなチャネルを通じてメッセージを届けることがいかに効果的であるかを示しています。理想的には、メッセージを戦略的に配置することで連鎖反応が起こり、より多くのチャネルに広がり、より多くの人々に届きます。
ダヴの2004年の「リアル・ビューティー」キャンペーンでは、ふくよかな女性を起用した看板広告を、革新的なインタラクティブ要素とともに展開しました。各看板には、モデルが「太っている」か「健康的」かをテキストメッセージで投票してもらい、その結果をライブで更新する投票機能が含まれていました。このキャンペーンにより、ダヴブランドは、美に対する一般の認識を問い直すきっかけを作ると同時に、国際的な報道機関での活発な議論を引き起こしました。重要なのは、結果として得られた追加パブリシティの価値が、購入したメディアスペースのコストの30倍に達したことです！
スターや報道機関との戦略的パートナーシップが、ブランドストーリーを次のレベルへ引き上げる
スポーツ用品メーカーのナイキや飲料大手のペプシのような象徴的なブランドは、一人でトップに上り詰めたわけではありません。これらの企業は、ブランドを国際的に押し上げてくれたバスケットボール界のレジェンド、マイケル・ジョーダンや、ポップ界のレジェンド、ブリトニー・スピアーズに感謝しなければなりません。セレブリティによる推薦は、ブランドを強化する効果的な方法を提供します。しかし、そのような推薦は、単なる儲けの多いPRの機会や、ハリウッドスターにとっての副収入以上のものです。
ブランドと、人物、組織、あるいは別のブランドとの間の相互に有益なパートナーシップは、キャンペーンが伝えるストーリーへの価値ある追加要素となり得ます。1980年代に不良のイメージを捨てるため、ロックグループのローリング・ストーンズは、ジョバン マスクやTDKのカセットテープのような、格式があり、物議を醸さないブランドとのパートナーシップを結びました。そのメッセージとは？「セックス、ドラッグ、ロックンロール」は「時代遅れ」であり、クリーンな生活とプロフェッショナルな評判が「今どき」である、というものでした。デビッド・ベッカムの広告契約もまた、スターサッカー選手をグローバルアイコンとして位置づけようとする試みを反映しています。ベッカムのPRアドバイザー、サイモン・フラーは、ベッカムがペプシ、アディダス、アルマーニなどの一流ブランドとのみ契約するようにしました。
しかし、ブランドとセレブリティだけが唯一のパートナーシップの機会ではありません。報道機関との相互に有益な関係も、キャンペーンに驚くほど効果的です。英国のマーガレット・サッチャー首相は、主要なジャーナリストと強固な個人的関係を築くことでこれを証明し、ジャーナリストたちは彼女が頼まずとも好意的な報道で報いました。エンターテインメントPRのカリスマ、アラン・エドワーズも同じ戦略を用いて、ローリング・ストーンズやデビッド・ベッカムのために好意的な報道を生み出しました。
意義ある大義のために戦うブランドは、キャンペーンが誠実さを示さなければ成功しない
新しいテクノロジーがコミュニケーションの技術を形作り続けるのと同様に、新しいオーディエンスも登場しています。例えば、今日の若者は、何をどのように購入するかについて非常に高い意識を持っています。今日の意識の高い消費トレンドに触発され、若者は、単に魅力的なマーケティングを行うだけでなく、社会的、環境的、倫理的価値を示すブランドから購入します。価値ある大義とブランドを結びつけることで、キャンペーンを独自のムーブメントへと変えることができます。
ここでもダヴが好例です。あるレベルでは、同社は自社の美容製品ラインを宣伝していましたが、別のレベルでは、マスメディアの女性表現や現代の美の概念に挑戦していました。そうすることで、ダヴは、社会が直面する重要な問題に関連性があり、本当に関心を持つブランドとしての物語を語ったのです。しかし、どんなに感動的なPRキャンペーンでも、誠実さを示さなければ裏目に出る可能性があります。ダヴのキャンペーンでさえ、偽善的であるとの非難に直面しました。親会社のユニリーバは、あからさまに性差別的なマーケティングで有名な2つのブランド、アックスとリンクス（日本でいうアックス）も所有しているからです。
この見せかけの二枚舌は、ダヴのキャンペーンの信頼性を損ないました。私たちの高度につながった世界では、どのようなブランドストーリーも、世間の厳しい監視にさらされます。単に価値観を口にする企業は勝てません。その価値観を誠実に実践する企業だけが勝つのです。言い換えれば、成功するためには「有言実行」でなければなりません！
ブランドは消費者を闇に葬ることはできない。リビングブランドには、購入者を巻き込み、誠実であることが求められる。
数十年前には、誰かを顧客に変えるために企業がすべきことは、優れたマーケティングキャンペーンを考え出し、人々がその罠にまっすぐ歩いてくるのを見守ることだけでした。もはやそうではありません。ブランドマーケティングは依然として重要ですが、今日の顧客は最も効果的なブランドアンバサダーでもあります。ソーシャルメディアの急成長により、オンライン上のパーソナリティは、魅力的なブランドストーリーテラーへと変貌を遂げました。
カメラから保険に至るまで、ほぼあらゆる製品の長所と短所を議論するオンラインフォーラムの数を考えてみてください。購入を決める前に、製品をグーグルで検索することがどれほど多いでしょうか？セカンドオピニオンを得ることは当たり前になり、今では、Facebookチャットやその他のプラットフォームを通じて、実際の友人からのアドバイスにリアルタイムでアクセスできます。ネットに精通した顧客をうまく惹きつけることができたブランドが、この口コミマーケティングの恩恵を受けることは言うまでもありません。しかし、ミレニアル世代の顧客基盤を次のレベルに引き上げたいのであれば、ブランドに命を吹き込む必要があります。リビングブランドとは、社会に積極的に貢献し、ステークホルダーと敬意を持って関わり、公の場で雄弁かつ自信を持って自らの決断を説明するブランドです。
あなたの会社が大義のために戦えば、人々は間違いなく、ソーシャルメディアで、あるいは友人同士で、あなたの努力について話す価値があると考えるでしょう。例えば、チポトレの「Food with Integrity」キャンペーンは、工業型農業が動物、農家、環境に与える悪影響を強調しました。米国発のメキシカンレストランフランチャイズは、このキャンペーンと、店舗で健康的で持続可能な方法で生産された食材を使用するという一般的な約束を組み合わせました。この決定は、会社のビジネス全体を押し上げました。チポトレや他の企業は、問題を隠蔽したり、消費者を闇に葬ったりすることはもはや不可能であることを知っています。ブランドは約束したことをすべて実行し、社会にも価値ある貢献をしなければなりません。クライアントを良く見せることだけに焦点を当てた広報キャンペーンは、とっくに時代遅れです。
最終的なまとめ
今日のPRは、企業が顧客のためだけでなく、社会のためにも行っている良い行いを反映するブランドストーリーを伝える必要があります。信頼性と誠実さによって推進され、マルチメディアとパートナーシップの巧みな活用によって強化されたキャンペーン戦略こそが、PRキャンペーンを成功へと導きます。実践的なアドバイス：戦略的にコミュニケーションを図りましょう。 有能なPRプロフェッショナルとして、あなたが発するすべての言葉には理由があります。
目標を常に意識し、設定したゴール達成に役立つメッセージを作成しましょう。自問自答してください：ターゲットグループは誰か？そのグループの期待は何か？どのようにアプローチすればよいか？この戦略は、昇進や昇給を申し出るなど、他の状況にも応用できます。
