『エキスパートシークレット』は、独自の知識とスキルを活用してビジネスを築くための、わかりやすく実践的なロードマップです。起業に「必要」な資格や学位、認定資格がないと思っていませんか？そう思っているのはあなただけではありません。しかし、それは間違いです。実際のところ、十分な情熱さえあれば、いくつかの専門家の秘密を活用することで、誰でも成功するビジネスを始めて運営することができるのです。
この本から得られるもの：すでに持っている知識で成功するビジネスを始める
あなたは何かの専門家です。それで終わり。あなたが誰であろうと、何をしていようと、あなたが知っていること、教えられることが必ずあります。
さらに一歩進めましょう。あなたが教えられることが何であれ、それを使ってビジネスを始めることができます。情報は強力なツールです。今はそう信じられなくても、情報は興味、注目、そしてお金を引き寄せます。
この要約では、ビジネスの構想すら何もない状態から始めて、収益性の高い会社を所有するまでに至るために必要な、専門家の秘密を明かします。興味が湧いてきたでしょう。さあ、始めましょう。
大衆運動を始める
今の時点では、専門家としての役割を担うことに違和感を感じているかもしれません。著者もその気持ちがわかります。著者自身も、その否定的な内なる声にしばしば悩まされています。
多くの人にとっての問題は、独自の能力があまりにも自然に備わっているため、それを軽視してしまうことでしょう。著者も同じことをしています。著者には、ビジネスや製品ラインを見て、その所有者がどのように販売すべきかをほぼ即座に理解できる才能があります。彼にとっては常識のように思えることでも、他の人から見れば、高額を支払っても惜しくない希少な才能なのです。あなたのスキルも、ピアノを弾くことであれ、バイクの修理であれ、自分にとっては大したことではないように思えても、誰かにとっては大きな価値があります。
専門分野を見つけたら、次はさらに掘り下げて対象読者を見つけましょう。専門家ビジネスのほぼすべては、健康、お金、人間関係という3つのコア市場のいずれかに基づいています。
まず、自分がどの市場に向き合っているのかを決めましょう。次に、そのコア市場の中で、自分が扱うサブ市場を見つけます。たとえば、健康市場には、ダイエット、筋力トレーニング、減量というサブ市場があります。あなたのサブ市場はどれですか？
サブ市場を見つけたら、まだ終わりではありません。お金はサブ市場ではなく、その先にあるニッチにあるからです。ニッチを見つけるには、同じサブ市場の他の専門家が何を売っているのかを見てみましょう。人々に提供できる、他とは違う特別なものは何でしょうか。
ニッチを見つけることは非常に重要です。なぜなら、どのサブ市場にも競合がひしめいているからです。たとえば、コア市場がお金で、サブ市場が不動産だとしましょう。不動産市場にはたくさんの会社が存在しますが、eBayで住宅を買い取って転売するニッチで事業を行っている会社はそれほど多くないかもしれません。
ニッチを選んだら、次は商品を売ることができるカリスマ的なリーダーになりましょう。ここで重要なのは、自分が提供するものについて絶対的な確信を持ち続けることです。これには時間がかかりますが、確信を築く方法の一つは、ポッドキャスト、Facebook、ブログ、Snapchatなど、好きなプラットフォームで毎日メッセージを発信することです。
プラットフォームよりも、発信の一貫性が重要です。著者はFacebook Liveで動画を公開し始めたとき、誰も見ていないときでさえ、文字通り毎日投稿していました。
なぜでしょうか。彼は視聴者のためではなく、自分のために発信していたからです。自分自身の声を見つけ、人々が実際に反応するトピックやアイデアを見極める必要があったのです。時間が経てば、あなたも人々が関心を持つものを生み出して投稿するのが上手になり、視聴者も増えていくでしょう。
6週間マスタークラス
さて、ニッチを選び、共有したいことについて少しはわかったかもしれません。しかし、まだ売るものがありません。つまり、まだ視聴者との本当の関係が築けていないということです。その関係は、相手がお金を払うまで確立されません。では、どこから始めればいいのでしょうか。
あなたがやるべきことは、マスタークラスを作ることです。その中で、あなたの新しい機会について少人数に教えます。これは、やがてお金を払ってくれる人たちの中核となるカリキュラムになりますが、まずは無料でベータグループでテストします。
そのためには、まずクラスを提供できる6週間の期間を選びましょう。次に、クラスのマーケティング資料を作り始めます。そうです、実際のクラス内容を作る前に、マーケティング資料を作るのです。
その理由は単純で、人々が実際に知りたいと思っていることを教える必要があるからです。だから、まさにそれを尋ねるのです。必要なのは、非常にシンプルなウェブページを作って、「（あなたのテーマについて）一番の質問は何ですか？」と尋ねることだけです。同じページで、一番の質問を教えてくれれば、マスタークラスのベータグループへの無料チケットを提供しましょう。
ページをセットアップしたら、知っている人全員に知らせて宣伝を始めましょう。Facebookに投稿し、友人や家族にメッセージを送ります。次に、サブ市場を見て、すでにその中にいる人々を探しましょう。ニッチがeBayでの住宅転売なら、不動産投資に関するフォーラムを探し、そのコミュニティの一員になり、グループに参加し始めましょう。
その後、アンケートに100件ほどの回答が集まるまで待ちましょう。その100件の中から、人々が繰り返し質問している8〜10個の質問を見つけ出します。これらの質問がマスタークラスのモジュールのタイトルになります。
たとえば、著者が「ポテトガンの作り方」という商品のためにこのアンケートを実施したとき、「どんな種類のパイプを使うんですか？」「パイプのPSI定格は関係ありますか？」といった質問が頻繁に寄せられました。その質問は、モジュール2「適切なパイプの選び方」に組み込まれました。
質問を使って各モジュールのアウトラインを作成し、回答を使ってクラスの内容を作りましょう。あとは実際に教えるだけです。この部分は、Facebookグループを作成してFacebook Liveを使えば無料でセットアップできます。
マスタークラスを終了し、自分が人々に何ができるかを証明する結果が出たら、いよいよ物を売ってお金を稼ぎ始める時です。これについては次のセクションで詳しく説明します。
彼らに信じさせる
売るコンテンツができたら、次はフォロワーの心に信念を生み出す時です。人々があなたの言うことを信じれば、ポジティブな形で影響を与えることができます。そして一番良いのは、実際には一つのことを信じさせるだけで十分だということです。
つまり、「一つのこと」です。クライアントが商品を購入するのを妨げる可能性のあるすべての反論を消し去る、一つの信念です。だから自問してみてください。「一つのこととは何か？倒す必要がある最大の信念のドミノは何か？」すべての商品には一つあり、それをうまく特定できれば、人々はあなたの提供するものを買わざるを得なくなります。
たとえば、著者の会社ClickFunnelsの場合、彼の一つのことは「ファネルがオンラインビジネス成功の鍵であり、ClickFunnelsでしか手に入らないと人々に信じさせることができれば、他のすべての反論や懸念は無関係になり、彼らは私にお金を払わざるを得なくなる」というものでした。つまり、誰かがファネルが必要だと信じ、彼の会社がそれを手に入れる唯一の方法であると信じたなら、その人はClickFunnelsを買わなければならないのです。
ステートメントができたら、それを使って一つのことへの信念を生み出し始めることができます。
それをするには、潜在顧客が持つ誤った信念をできるだけ多く打ち砕く方法を見つける必要があります。減量の例で言えば、潜在顧客の一つの誤った信念は「ダイエットしようとしたら惨めになる」というものかもしれません。その潜在的な誤った信念を特定したら、そもそもその信念を持つに至った原因となる経験を想像してみましょう。たとえば、去年炭水化物を抜いてダイエットしようとして、結局惨めな思いをしたのかもしれません。
次に、自分自身や誰かの人生から、かつては同じような信念や経験を持っていたが、今は新しい信念体系を持っており、古いものが間違っていたということを示す物語を見つけるのがあなたの仕事です。これらのステップを踏むことで、ウェビナー中にそれらの誤った信念に対抗するために使える、誤った信念と物語の確かな台帳を構築することができます。これについては次に詳しく説明します。
完璧なウェビナー
人々が犯しがちな間違いは、自分のコンテンツがとても優れているから、人々は自動的にお金を払いたくなるだろうと思ってしまうことです。残念ながら、物事はそううまくはいきません。有料の顧客を得るには、売ることの努力が必要です。幸いなことに、著者は完璧なウェビナーの秘訣で、その仕事の多くをすでにあなたのために行ってくれています。これらはウェビナーだけでなく、動画セールスレター、ステージプレゼンテーション、メールの連続配信などにも使えます。全体的な目標は、人々にあなたの「一つのこと」を信じさせることです。
始めの段階では、視聴者との信頼関係を築き、興奮させるべきです。それをするには特に良い方法がいくつかあります。一つは、あなたと視聴者に共通の敵を与えることです。たとえば、プレゼンテーション中に著者は大企業を批判して、視聴者と同じ立場に立ち、自分の会社を企業の敵から差別化するかもしれません。
ウェビナーの次のパートでは、視聴者に信じさせたい「一つのこと」を特定し、自分の原点の物語を語りましょう。あなた自身がその機会を発見したときに得たのと同じ気づきを人々に与えたいのです。これは、信念の大きなドミノを倒す最初のチャンスです。
次に、人々の誤った信念パターンを打ち砕いて再構築することに取り組みます。これのやり方については前のセクションで説明しました。このステップでは、人々があなたの機会に進むのを妨げている様々な信念について話し合います。その一つの表現方法は「おそらく（○○）と考えているでしょう？」という形です。たとえば「おそらく、トラフィックを集めるには大金が必要だと考えているでしょう？でも実際は、1日100クリックあればいいんです」といった具合です。
このパートの後は、プレゼンテーションのコンテンツ部分からセールス部分に移ります。ここで「スタックスライド」を提示します。これは、顧客が購入を決めたときに得られるものをすべて積み上げて見せる場面です。たとえば、「マスタークラス – 9,997ドル相当」「ツール – 997ドル相当」などとリストアップし、顧客が受け取るすべての価値を最後に合計します。目標は、提示価格の10倍の価値を提供していることを示すことです。
最後に、その時だけ利用可能なボーナスアップグレードを提供することで、緊急性と希少性を加えましょう。特定の人数または特定の期間、あるいはその両方に特別なものを提供します。たとえば、一定の期限までに申し込んだ人へのアップグレードアカウントや、特別なマスタークラスイベントへのアクセスなどが考えられます。
最後の注意点として、このウェビナーは毎週行い、繰り返すべきものです。ウェビナーを数回だけ開催して、その後毎月新しいものを顧客に提供しようとする間違いを犯してはいけません。同じウェビナーに毎週新しいトラフィックを誘導することに力を注ぐ方がはるかに良いのです。ただ繰り返し行えばいいのです。
ファネル
キャリアの初期、チェット・ホームズはバークシャー・ハサウェイ社の法律雑誌の一つで広告販売をしていました。チェットは毎日電話をかけ、資料を送付していたにもかかわらず、彼らの雑誌は業界の中でも最下位の成績でした。
チェットは戦略の中で何かを変える必要があるとわかっていました。そこで、彼が扱っていた2,000社の広告主のリストを見たところ、そのうち167社が広告予算の90%を競合他社に費やしていることを発見しました。チェットはその167社を「最良の買い手」と定義し、残りの1,800社ではなく、その167社にすべてのマーケティングの焦点を切り替えました。何かが変わるまで4か月かかりましたが、ついに最初の大口契約を獲得しました。この戦略を使い始めて6か月目には、167社のうち29社を獲得し、前年比で売上が倍増しました。
チェットのこのコンセプトは「ドリーム100」と呼ばれ、あなたの理想的な顧客をすでに持っている100人のことを指します。あなた自身の専門家ビジネスでも同様の戦略を使って、ファネルにトラフィックを誘導することになります。
それをするには、まずあなたのビジネスに関連する既存のサブ市場やニッチのどこにドリーム100が集まっているのかを見つけましょう。著者の場合、トラフィックをコントロールしている人々は、リストオーナー、ブロガー、ポッドキャスター、ソーシャルメディアのインフルエンサーである傾向があると気づきました。
あなたが欲しいトラフィックをすでに持っている100人を特定したら、彼らとの関係構築を始めましょう。彼らをフォローし、友達リクエストを送り、メーリングリストやブログを購読し、彼らの商品を買いましょう。最初の本当のお願いをする前に、彼らにあなたの存在を知ってもらうようにしましょう。
ドリーム100との関係を築いたら、彼らのフォロワーにアクセスするために彼らを活用し始める時です。
ドリーム100と協力する最も簡単で最良の方法は、彼らに自分のフォロワーに向けてあなたを宣伝してもらうことです。著者は、ドリーム100の全員に、自社の特別プロモーションの情報と、その一員になる方法を記載した物理的なニュースレターとパッケージを毎月郵送しています。ドリーム100の全員があなたの商品を宣伝してくれるわけではないのはもちろん、電話で話せる相手も多くないかもしれません。しかし、たった一度の「イエス」が大きな視聴者の前にあなたを立たせ、莫大な利益をもたらす可能性があるため、マーケティングを続けましょう。
トラフィックを誘導してファネルを満たす方法は他にもたくさんあります。しかし、そのすべてはドリーム100の土台の上に構築されるべきです。この戦略をマスターすることで、常に新しい人々でファネルを満たすことができるでしょう。
最終まとめ
あなたが誰であっても、すでに持っている知識を活用して専門家ビジネスを始めることができます。最初に、情熱的な顧客を引きつけ、大衆のフォロワーを築くために使えるニッチを作る必要があります。人々が求めている知識を提供するコンテンツを作ることで、忠実な基盤を築くことができます。次に、売上を伸ばすために、人々の誤った信念を打ち砕き、あなたの機会を買うこと以外に選択肢がないと感じさせるウェビナーを作成します。最後に、ドリーム100を見つけて活用し、ファネルにトラフィックを誘導します。それがあなたの専門家ビジネスなのです！
