『オンライン評判管理』（2015年）は、ソーシャルメディアとインターネットの管理方法を知らない企業やCEOが、いかにして自らの評判を傷つけてしまうのかについての洞察を提供します。不満を抱えた顧客とのたった一つの小さな出来事が、否定的な投稿や怒りのツイートの嵐へと発展していく様子がわかります。さらに重要なのは、そのような事態が自分に降りかかるのをどう防ぐかがわかることです。
この本の要点：オンラインで自分の評判を守る方法を理解する
昔は、企業や組織の評判を傷つけようと思っても、選択肢は限られており、メッセージを広めるのも容易ではありませんでした。落書きされた看板が与える悪影響には限界があるからです。しかし今日では、インターネットとソーシャルメディアが企業や組織にとって重要性を増すにつれ、状況は一変しました。これらの情報チャネルによって、10年前には想像もできなかったような方法で宣伝やキャンペーンを行うことが可能になったのです。
とはいえ、同じチャネルが自分に対して使われるリスクは常に存在し、対処法を知らなければ致命的な結果を招きかねません。では、オンラインでの評判を守る方法について、さっそく学んでいきましょう。本要約では、以下のことを学ぶことができます。
- カンタス航空のTwitterキャンペーンから学べること
- 地元の牧師に譲歩したアップルビーズが招いた予想外の結果
- マレーシア航空が消息不明機にどう対応したかから学べること
オンラインのプロモーションキャンペーンは裏目に出て、企業に大量のネガティブな評判をもたらすことがある
テレビドラマ『マッド・メン』を見たことがあれば、1950年代の広告業界がいかに儲かり、華やかだったかがわかるでしょう。しかし今日、この業界が直面する課題はまったく異なります。現在、多くの企業がオンライン広告キャンペーンに依存していますが、これは本質的に特にリスクが高いものです。裏目に出ることも少なくありません。
ソーシャルメディアキャンペーンが成功すれば、企業の知名度は間違いなく高まります。しかし、すべてのソーシャルメディアキャンペーンは、人々が恥ずかしいコメントをいくらでも書き込める「開かれた招待状」でもあるのです。2011年11月、オーストラリアのカンタス航空は「#QantasLuxury」というキャンペーンをTwitterで開始しました。これはファーストクラスサービスの利点を宣伝するものでした。カンタス航空は顧客にこのハッシュタグを使い、理想の贅沢なフライトについて説明してもらうよう呼びかけました。最も優れた回答者には無料のファーストクラス航空券が贈られるというものです。ところが、数時間のうちに、同社は不満を抱える顧客からの怒涛のコメントに対応せざるを得なくなりました。顧客たちは航空会社への不満をぶちまける機会としてこのキャンペーンを利用したのです。たとえば、あるユーザーは「身長が5フィート（約152cm）未満だったら、カンタス航空のスカイベッドで快適に足を伸ばせるのに」と投稿しました。
他の人々は、「カンタス航空のフライトが実際に時間通りに離着陸すれば、どれほど贅沢か」と皮肉りました。またカンタス航空は、いったんインターネットメディアに取り上げられると、そのストーリーをコントロールすることは不可能だということも学びました。間もなく、同社の過去の問題や現在進行中の問題が再浮上してきました。特に敏感な話題は同社の安全記録でした。1年前の2010年、シンガポール沖でA380型機が火災を起こしていたのです。
乗客にけが人はいませんでしたが、多くのユーザーがこの事件を喜んで蒸し返しました。こうした一連の出来事はすぐにBBCや『シドニー・モーニング・ヘラルド』といった主要メディアの注目を集めました。彼らはこのような「おいしいネタ」を求めてTwitterなどを定期的に巡回しているのです。彼らがこの話題を自社のFacebookやTwitterページに投稿すると、さらに注目が集まり、事態は完全にカンタス航空の制御を離れてしまいました。
ソーシャルメディアは顧客を引き付ける有効な手段だが、競合他社からの攻撃の扉も開く
TwitterやFacebookに表示される巧みな広告をクリックして、新製品や特別オファーの詳細を確認したことがある人も多いでしょう。ソーシャルメディアキャンペーンの立ち上げには比較的コストがかからないため、大企業・中小企業を問わず、また主流の外で活動する団体も、自社の製品やプロジェクトを広めるために利用するようになっています。最も極端な例はテロ組織ISISです。かつては資源の乏しい小さな周縁的グループに過ぎませんでしたが、ソーシャルメディアを利用してメッセージを広め、大きく成長しました。
ISISは「Dawn of Glad Tidings」（吉報の夜明け）というアプリを管理しています。このアプリはユーザーにISISの動向を随時知らせ、ユーザーの名前とソーシャルメディア上の連絡先を利用してメッセージをさらに拡散します。ISISはまた、高度に組織化されています。何千人もの支持者が、特定のメッセージを適切なタイミングで投稿・再投稿することで、そのメッセージが様々なプラットフォームのトレンドトピックリストに表示されるようにしています。2014年、ブルッキングス研究所は、ISISのオンラインプレゼンスには約7万のTwitterアカウントが含まれ、それらが組織を積極的に支援していると判定しました。これは、限られた資源であっても、ソーシャルメディアキャンペーンが組織のメッセージを広める強力な手段になり得ることを示しています。
ソーシャルメディアのもう一つの影響は、競合他社が匿名の中傷キャンペーンを使って互いを攻撃することがはるかに容易になったことです。2013年、ある匿名ユーザーがオンライン動画を投稿し、香港の製造業者が海天堂（ホイ・ティン・トン）という会社の漢方薬を作るのにカビの生えたゼリーを使用していることを暴露したかのように見せました。同社はすぐにこの流出映像について競合他社（元サプライヤー兼広告担当役員）の仕業だと非難しましたが、すでに損害は発生していました。『サウス・チャイナ・モーニング・ポスト』がこの話を取り上げ、動画はトレンド入りし、海天堂は急速に顧客を失っていきました。
インターネットは個人や小企業が大きな影響力を持つ機会を提供する
オンラインメディアにはリスクもありますが、否定できない利点もあります。結局のところ、つい最近まで、平均的な起業家にとって最良の選択肢は地元紙に広告を出すことでした。今日では、誰でもほとんどコストをかけずに大衆にリーチできます。インターネットは活動家にも、かつてないほどの力を与えました。
非政府組織（NGO）は利益団体であり、資金調達能力はかつて限られていました。しかし、インターネットのおかげで、近年大きく成長しています。2009年には、米国には約150万のNGOがあり、インドには200万ありました。これらの組織の多くは特定の地域や国に活動を限定していますが、グリーンピース、セーブ・ザ・チルドレン、オックスファムのような大規模な組織は、国家政府に匹敵する世界的な影響力を持っています。オックスファムは、発展途上国のカカオ産業における女性の差別的な扱いと劣悪な労働条件についての認識を高めるためのインターネットキャンペーンを開始しました。
これらの女性たちは、より低い賃金しか受け取れなかっただけでなく、契約書すらなく働かされることもありました。この状況が変わったのは2013年、オックスファムが10万人の支持を得て、菓子メーカーのネスレとマースに女性従業員への平等な賃金の支払いを約束させることに成功したときです。インターネットはまた、個人の政治的活動を可能にし、強化します。その一例が大学院生のモリー・カチポールです。彼女はバンク・オブ・アメリカの顧客対応に不満を持っていました。2011年9月、バンク・オブ・アメリカは、政府から450億ドルの救済措置を受けたばかりにもかかわらず、デビットカードを持つ顧客に月5ドルの新たな手数料を課す計画を発表しました。これはカチポールには我慢ならないものでした。
そこで彼女は、オンライン政治請願サイトChange.orgを利用して、銀行に対するキャンペーンを開始しました。そして、請願書に30万人の署名を集めた後、このキャンペーンは21,000人の顧客に口座解約を促し、最終的に銀行に過剰な手数料の計画を撤回させました。
危機と思われる状況に対応する際は、対応する前に事実を確認すること
かつてのカスタマーサービスは一対一のやり取りでした。不満を持つ顧客は電話をかけて直接誰かと話すため、苦情を無視するのは困難でした。しかし今日では状況が変わりました。インターネットの登場により、顧客の不満をかわしたり、完全に無視したりすることがはるかに容易になったのです。
しかし、怒っている顧客に適切に対処する方法を知ることは企業の利益につながります。また、新たな危機に迅速に対応することも重要です。ただし、事実をすべて把握しないままに慌てて対応してはいけません。2011年12月、フェデックスの従業員が顧客の荷物をフェンス越しに投げて配達する様子を映したYouTube動画が登場しました。さらに悪いことに、箱の中身はコンピューターだったのです！これはフェデックスのPRマネージャー、シェイ・レオデアヌにとって危機でした。彼女は動画がまもなく拡散するとわかっていました。迅速に行動しなければなりませんでした。
しかし、彼女は一歩ずつ進めました。最初のステップは、動画が本物であることを確認し、顧客を特定することでした。動画には詳細があまり写っていませんでしたが、いくつかの手がかりがありました。従業員の服装、晴れた天気――これらは米国南西部のどこかで起こったことを示していました。そして24時間以上かけて、ようやく顧客と動画が本物である証拠を突き止めました。その重要な確認を得てから、レオデアヌは直ちにTwitterに投稿し、会社を代表して謝罪し、顧客との面会と新しいPCの提供を申し出ました。また、従業員が適切に処分されたことも発表しました。
フェデックスの評判はこの騒動で傷つきました。しかし、Twitterでの謝罪が発表されると、この話題は沈静化しました。これは同社が取り得る最善の対応でした。
従業員も顧客と同様に問題を引き起こすことがあるが、慎重に対処する必要がある
かつて、ほぼすべての企業は「顧客は王様」というシンプルなルールを守っていました。顧客と従業員の間の争いは、ほぼ常に顧客に有利に解決されました。しかし時代は変わりました。インターネットが王殺しを直接引き起こしたわけではありませんが、確実に従業員に力を与えました。
そうです、過度に自己主張の強い従業員は会社に大きな問題を引き起こすことがあります。それでも、顧客の圧力に屈することが必ずしも最善の対応とは限りません。2015年1月、アロイス・ベル牧師はセントルイスにあるアップルビーズのレストランを教会の信者の一人と訪れました。食事は問題なく進みましたが、会計時にベル牧師は18％のチップを提案する欄を線で消し、メッセージを書きました。「私はお金の10％を神に捧げている。なぜアップルビーズに18％も払わなければならないのか」と。レシートはすぐにウェイターの一人によってアップルビーズのFacebookページに投稿され、彼は「イエスが家賃と食費を払ってくれるといいね」というステータスも付け加えました。
『コンシューマリスト』というブログが数時間後にこの話に気づき、拡散を後押ししました。その過程で、レシートを投稿したウェイターを批判する人々もいました。牧師のプライバシー侵害だと感じたのです。一方で、牧師の行動は偽善的だという意見もありました。アップルビーズにはこのような注目は不要であり、彼らはすぐに牧師とFacebook投稿の両方について謝罪しました。彼らは、会社の方針ではレシートを含むすべての顧客情報は個人情報であり、決して共有すべきではないと明確にしなければなりませんでした。レシートを投稿したウェイターは解雇されました。しかし、これにも人々は怒りました。
多くの人がウェイターに同情し、解雇は不当に厳しいと感じました。アップルビーズの過ちは、顧客の懸念しか考慮に入れなかったことです。もし世間の反応にもっと注意を払っていれば、話が手に負えなくなるのを防げたかもしれません。そして、従業員の解雇が世間の気持ちに反することもわかったはずです。
ジャーナリストや報道機関と対応する際は、慎重かつ外交的であること
企業と報道機関の間には居心地の悪い関係があります。企業はジャーナリストに製品の宣伝やレビューを依頼する必要がありますが、結果は必ずしも企業が望むものとは限りません。これにより、ジャーナリストは強力な立場に置かれます。たった1つの悪い記事が、特にレビュアーが企業や製品を真剣に受け止めない場合、企業全体に深刻な損害を与えることがあります。
2013年1月、テスラは電気自動車モデルSの重要な試乗会を設定し、『ニューヨーク・タイムズ』の尊敬されるジャーナリスト、ジョン・M・ブローダーを運転手として招待しました。ブローダーの記事は数週間後、タイムズの日曜版に掲載されました。彼はレビューの冒頭で車とその技術を称賛しましたが、その後、寒さでバッテリーが切れ、コネチカット州ブランフォード近郊の出口ランプで立ち往生したと書きました。テスラのCEO、イーロン・マスクはすぐにTwitterで反応し、ブローダーに責任を負わせました。マスクは、ブローダーがバッテリーの充電を不適切に行い、遠回りをしたと書きました。
ブローダーも反論して自分を守りました。こうして、どちらの側も過ちを認めようとしない、長い攻撃と反撃の応酬が始まりました。しかし、マスクには自分を裏付ける証拠があるように見えました。車両ログは、ブローダーが確かに合意したルートから外れていたことを示し、また彼が車両を完全に充電していなかったことも示していました。しかしマスクはすでに過ちを犯していました。彼は世界最大級の新聞社の尊敬されるジャーナリストを激しく攻撃していたのです。
ブローダーは追い詰められたと感じ、防御的になり、マスクと彼の会社への報復を決意しました。結局、両陣営が傷ついた評判を抱えることになりました。マスクは、事実に基づき建設的なトーンを維持することで、個人的な非難を避けるべきでした。さらに良かったのは、事を公にせず、ブローダーに直接話をして試乗中に何が問題だったのかを正確に突き止めることでした。もしかしたら、続報記事が掲載されたかもしれません。
危機に直面したときは、迅速な対応と誠実な謝罪が状況打開の鍵となる
友人が信頼を裏切った場合、関係修復に何年もかかることがあります。顧客と企業の関係も同じです。信頼は極めて重要であり、それを裏切れば顧客は永遠に離れていってしまうかもしれません。危機の後も顧客に忠実でいてほしいなら、迅速かつ適切に対応する必要があります。
対応を怠ることは、会社の没落につながりかねません。2014年3月8日、午前2時40分ごろ、マレーシア航空は重大な危機に直面しました。MH370便が消息を絶ったのです。消息不明の直後、Twitterはこの出来事について投稿するユーザーであふれかえり、「#PrayforMH370」としてトレンドリストのトップに上がりました。しかし、会社は沈黙していました。
何時間も、マレーシア航空は積極的に発言し、懸念を示す一般の人々とコミュニケーションを取ることに失敗しました。そしてようやく、午前7時24分に自社のプレスリリースを発表しました。さらに彼らを傷つけたのは、遅れて不十分なソーシャルメディア対応でした。さらに1時間が経過した後の午前8時13分に、同社は先のプレス声明へのリンクを投稿しました。そこには謝罪も、乗客やその家族への懸念の表明もありませんでした。
このような状況では、シンプルで誠実な謝罪が危機解決に大いに役立ちます。そして、謝罪が誠実に見えるためには、できるだけ早く発表し、ユーザーが最初に懸念を表明したソーシャルメディアプラットフォーム上で投稿するべきです。マレーシア航空はこれらを実行できませんでした。
そして、この悲劇に対する彼らの謝罪は、4週間以上経ってからようやく行われました。まったく別の状況では、キッチンエイドの幹部シンシア・ソレダッドが2012年10月に恥ずべきツイートを投稿しました。バラク・オバマの祖母が選挙の4日前に亡くなったのは、彼女（祖母）がオバマは大統領として不適格だとわかっていたからだ、と書いたのです。しかし、彼女は即座にツイートを削除し、オバマ大統領に個人的な謝罪を行い、自らの行動に対して全面的に責任を取ることで、状況を沈静化させました。マレーシア航空ははるかに困難で混乱した状況に直面していましたが、即座に謝罪し、必要であれば責任を取ることで会社と一般の人々の双方に利益をもたらさなかった言い訳にはなりません。
最終まとめ
本書の核心メッセージ：比較的小さく恥ずかしい出来事でも、ソーシャルメディアで人気の話題になれば大規模な危機になり得ます。 これを自社に起こらせてはいけません。 効果的で誠実なコミュニケーションを実践すれば、どんな企業でもPR災害が長年の努力を破壊するのを防ぐことができます。 実践的アドバイス：企業ブログを立ち上げましょう。
ソーシャルメディア上で気まずい話題に直面したとき、自社のブログを持つことは非常に役立ちます。ブログがあれば、数字や映像を用いて出来事の詳細な説明を行い、自社の主張を裏付け、説明することができます。これにより、140文字のツイートには収まりきらない情報を伝える余地が生まれます。 さらに読みたい方へ：『レピュテーション・エコノミー』マイケル・ファーティック＆デビッド・C・トンプソン著 『レピュテーション・エコノミー』では、評判が最も価値のある資産となった世界に向けて、デジタルフットプリントを最適化する方法を説明しています。著者らは新たなトレンドを特定し、この新しい世界で成功するために、あなたの専門的・経済的見通しを改善する方法を説いています。
