過去10年間で、まったく新しいタイプのビジネスが登場しました。Facebook、Airbnb、YouTube、Twitterは爆発的な人気を博していますが、これらの企業に共通するものは何でしょうか？ いずれもプラットフォームであり、何百万人ものユーザーを集めて数十億ドル規模の評価を得ていますが、製品ではなく、まったく異なるものを提供しています。『プラットフォーム・スケール』（2015年）は、この新しいプラットフォームビジネスモデルを駆動するメカニズムと、それがどのようにして急成長を遂げるのかについて、鋭い分析を提供します。
「私にとって何の得がある？」毎日使うプラットフォームの仕組みを理解しよう
Mark Zuckerbergが大学時代に友人たちとFacebookを立ち上げた話は誰もが聞いたことがあるでしょう。今や世界で最も有名なブランドのひとつであり、人々が何時間も費やす場所です。InstagramやTwitter、Uber、Etsyなどの他のプラットフォームも同様の急成長を遂げています。これらの企業はどのようにして、これほど急速にスケールアップし、巨大になったのでしょうか？
その答えは、これらのプラットフォーム、つまりネットワークの仕組みにあります。プラットフォームは、利用者を受動的な消費者としてだけでなく、生産者としても積極的に関与させます。では、プラットフォームの仕掛けや手法を掘り下げ、どのようにスケールアップを実現しているのかを見ていきましょう。本要約では、以下のことがわかります。
- 「スタンドアロンモード」とは何か、なぜそれがプラットフォームを始める良い方法なのか
- なぜInstagramが成功し、Hipstamaticが失敗したのか
- CupidCuratedのような出会い系プラットフォームがユーザー体験をどう導いているか
インターネットは世界を革命的に変えています。コミュニケーションの方法、メディアの消費方法、そしてビジネスの方法さえも。事実、従来型のビジネスモデルは徐々に廃れつつあります。何十年もの間、ビジネス構築の標準的な方法はパイプを使うことでした。
ビジネス設計は、古いパイプモデルから新しいプラットフォームモデルへと移行している
パイプモデルは簡単にイメージできます。パイプの一方の端に製品やサービスを提供する企業、もう一方の端にそれを購入する顧客がいる状態です。このモデルは、従来の産業で長年にわたってうまく機能し、その影響力は非常に強かったため、初期のデジタルビジネスも同様のモデルを採用しました。例えば、最初期のAmazonは、古典的な市場のインターネット版に過ぎませんでした。Windowsのようなソフトウェア企業も同様の方法で製品を設計し、パイプを通じて消費者に提供していました。
その後、インターネットの急速な発展により、新しいモデルが築かれました。特に2つの力が重要な役割を果たしました。第1に、私たちは常にオンラインでいられるモバイル機器でますます相互接続されるようになりました。第2に、商品はもはや1か所だけで生産されません。この分散化により、企業は異なる場所で生産し販売できるようになりました。その結果、パイプは背景に退き、プラットフォームが脚光を浴びるようになったのです。
プラットフォームとは、ユーザーが互いにつながり、価値を交換できる仮想環境です。プロデューサーとコンシューマーが相互作用できるようにすることで、プロデューサーはもはや商品の生産、在庫の保管、製品のマーケティングという古いパラダイムに限定されなくなります。企業は自ら製品を作る代わりにプラットフォームを構築し、ユーザーに価値を生み出させるのです。eBayの売り手と買い手、Uberのドライバーと乗客、YouTubeの動画製作者と視聴者のように。
すべてのプラットフォームの背後には、シンプルで柔軟な中核的なアイデアがある
プラットフォームはインタラクションを中心に回っているため、ユーザーが直感的に理解して使えるほどシンプルであることが重要です。では、複雑なプラットフォームの背後にあるシンプルさをどのように理解すればよいのでしょうか？人気プラットフォームとその巨大なエコシステムの仕組みを見れば、それらのサービスの基盤となる少数の小さくシンプルな中核的アイデアがわかります。例えば、WhatsAppです。そのプラットフォーム全体は、SMSメッセージを無料で送信することに基づいています。
Uberも考えてみましょう。スマートフォンでタクシーを呼べるアプリです。ご覧のとおり、これらのアイデアは驚くほどシンプルです。しかし、なぜシンプルさがこれほど重要なのでしょうか？シンプルさがユーザーを惹きつけるからです。プラットフォームの利用が少しでも複雑だと、潜在的なユーザーはすぐに離れてしまいますが、価値あることをシンプルに実行できれば、その逆が起こります。例えば、Twitterの140文字制限は、ユーザーが簡単かつ迅速にコンテンツを作成し、何百万人もの人々に届けることを可能にします。Instagramは、強力なフィルターのおかげで、ほとんどスキルがなくても美しい画像を作成できるのです。
プラットフォームのシンプルさは、ユーザーのニーズに合わせた柔軟性も可能にします。ユーザーはしばしば、クリエイターが想像もしなかった方向にプラットフォームを使い始めます。Moodswingを例にとりましょう。これは、ユーザーが自分の気持ちを表現できるサービスで、いわばムード用のTwitterです。当初はほとんど関心がありませんでしたが、やがて人々は主に2つの気分、つまり憂鬱と不安を表現するために使い始めました。Moodswingは方向性の変化に気づき、特定のユーザーに役立つプラットフォームに変える可能性を見出しました。
Moodswingは、誰もが気分を表現する場ではなく、心理学を学ぶ学生や心理学者など、助けになる人々と直接つなげるプラットフォームになりました。ですから、プラットフォームを構築するなら、当初のアイデアに固執しすぎないでください。ユーザーに驚かされることを許せば、あなたの創造物のこれまで考えもしなかった用途を発見できるかもしれません。
成功するプラットフォームは、ユーザーが交流し、欲しいものを得られるように設計されている
プラットフォームを作るのは、まるでレゴを組み立てるようなものです。まず大きなベースから始め、その上にブロックを追加していきます。設計は、プラットフォームの構成要素であるコアバリューユニットの理解から始まります。コアバリューユニットとは、プラットフォームが提供するサービスやアイテムです。たとえば、Etsyは登録者が自家製の品物を販売できるECサイトです。
自家製の創作品がEtsyのコアバリューユニットです。プラットフォームにコアユニットがほとんどなければ、価値もほとんどありません。これは大きな問題です。だからこそ、たとえ最初は中身が空っぽでも、人々がユーザーになりたくなるように、魅力的に設計されたプラットフォームを作ることが非常に重要なのです。では、うまく設計されたプラットフォームとはどのようなものでしょうか？プラットフォーム上のユーザー同士のインタラクションをできるだけスムーズにすることに重点が置かれています。インタラクションには2つの異なる形態があります。1つは創造で、プロデューサーが価値あるものを作り出し、プラットフォーム上のコンテンツの供給を増やします。
それはYouTubeの動画やTwitterのツイートかもしれません。もう1つのインタラクションの形態はキュレーションで、ユーザーが良いコンテンツと悪いコンテンツを選別できるようにし、プラットフォームをすべての人にとってより魅力的なものにします。これはYouTubeの動画が評価されたり、ツイートがリツイートされたりするときに起こります。しかし、うまく設計され、拡大するプラットフォームは大きな問題に直面します。急速にコンテンツが増えすぎて、ユーザーが必要なものを見つけるのに苦労するようになるのです。良いプラットフォームには、秩序を保つための消費フィルターが必要です。これはコアバリューユニットにデータを付加することで、消費者のニーズとのマッチングを容易にします。
例えば、YouTubeの動画（コアバリューユニット）には、それが何であるか（タイトルと説明）、コンテンツの良し悪し（評価）という情報が付随しています。ですから、高評価のかわいい猫の動画を探しているなら、YouTubeはそれをできるだけ簡単に見つけられるようにしてくれます。あなたが初めてインターネットを使ったときのことを覚えていますか？おそらく、他の誰かが作ったコンテンツをGoogleで検索するだけだったでしょう。しかし今や状況は変わりました。
最適化されたプラットフォームは、ユーザーがコンテンツを投稿するよう促す効率的なシステムを使う
事実、プラットフォームが登場する以前、インターネットコミュニティは90-9-1の法則に従っていました。登録者の90%がコンテンツを消費し、9%がキュレーションを行い、わずか1%だけがコンテンツを作成していたのです。しかし今日、成功しているプラットフォームはプロデューサーの割合をはるかに高いレベルに押し上げており、それがプラットフォーム成功の鍵となっています。プロデューサーの数を増やすために、プラットフォームは2つのものを提供する必要があります。すなわち、コンテンツを作成するためのツールと、それを発信するためのチャネルです。この2つの要素は、競争力のあるプラットフォームになるために不可欠です。Instagramの物語がそれを示しています。
あまり知られていませんが、Instagramの前にはHipstamaticがありました。これは写真にフィルターをかけられる最初のプラットフォームでした。しかし、Hipstamaticはユーザーが写真を簡単に拡散できるようにはしていませんでした。そのため、Instagramが登場し、そのツールを中心に強力なコミュニティを構築すると、瞬く間に人気を奪い、デジタル写真アプリ競争に勝利しました。コンテンツ制作を最適化するもう1つの方法は、不必要な摩擦を最小限にすることです。摩擦とは、ユーザーがプラットフォームに貢献する意欲を低下させる障壁のことです。例えば、アクセスする前に長々とした身元調査を受けることを要求する過度なセキュリティ対策や、インターフェースの設計がひどく、コンテンツをアップロードするのに迷ってしまうような場合です。しかし、摩擦が有益な場合もあります。特にセキュリティに関してはそうです。
Craigslistのようなプラットフォームを例にとってみましょう。誰でも事前のチェックなしに広告を投稿できます。この柔軟性がウェブサイトの人気を押し上げていますが、だからこそeBayの怪しいバージョンと呼ばれることもあるのです。結局のところ、多すぎず少なすぎずのバランスが最善のポリシーなのです。
インタラクションの失敗はプラットフォームに問題を引き起こすが、対処可能である
eBayに広告を出しても誰も反応しなかったり、YouTubeに動画をアップロードしても一度も再生されなかったりする状況を想像してみてください。これはインタラクションの失敗と呼ばれるものです。コンテンツ（例えば動画や広告）が単にひどい場合もありますが、プラットフォームが需要と供給のマッチングに失敗したことも意味します。そして、そうなるとユーザーは興味を失います。プラットフォームがつながりを助けてくれないからです。
では、何がインタラクションの失敗を引き起こすのでしょうか？主な要因の1つは、ユーザーがマルチホーミングしやすいことです。マルチホーミングとは、同様のサービスを提供する複数のプラットフォームを利用することです。たとえば、車のドライバーになったとします。UberとLyftの両方を使って乗客を見つけることができ、追加費用は発生しません。これにより、より多くの顧客に簡単にアクセスできますが、各プラットフォームが提供する潜在的なクライアント数は少なくなります。そして、これはいずれか1つのプラットフォームが勝者総取りの状態になるのを防ぐ一方で、すべてのプラットフォームで効率的なインタラクションを提供するのを難しくします。
これは、MessengerやViber、WhatsAppのようなインスタントメッセージングアプリにおいて特に顕著に見られます。いずれもほぼ同じサービスを提供していますが、自分の友人全員と連絡を取りたければ、個別に各アプリをインストールせざるを得ません。インタラクションの失敗を克服するためには、プラットフォームは正確な指標を導入する必要があります。フリーランサーの仕事探しを支援するUpworkのようなプラットフォームの場合、この指標は、一定の日数以内に仕事を見つけられないフリーランサーの数や、一定期間内に埋まらない仕事の依頼数などになるでしょう。
重要な指標を追跡することで、インタラクションやプラットフォームの人気を損なう問題を発見できます。プラットフォームが最初に立ち上がったとき、それは空っぽです。空っぽであるがゆえに、ユーザーを惹きつけることができません。
コンテンツのないプラットフォームという初期リスクを回避する方法がある
そしてユーザーがいなければ、空っぽのままです！幸いにも、空っぽのプラットフォームという悪循環を回避する方法がいくつかあります。参入する市場が非対称的である場合、つまりターゲットグループの一方が他方よりも惹きつけやすい場合、何らかのエサを使って中核となるユーザーベースを形成できます。出会い系サイトやアプリを例にとりましょう。女性よりもはるかに多くの男性が登録します。
しかし、男性は女性が少ないのを見ると、すぐに離れてしまいます。そこで出会い系アプリは、女性を参加させるために無料登録のようなインセンティブを提供することを学びました。そして女性がいれば、男性も留まるのです。もう1つの戦略は、登録ユーザーが他の人をプラットフォームに連れてくることでインセンティブを得られる市場をターゲットにすることです。例えば、Kickstarterでは、プロジェクト作成者はできるだけ多くの寄付を集めたいので、自分のキャンペーンのことをできるだけ多くの知人に広めます。空っぽのプラットフォームを回避するもう1つの方法は、スタンドアロンモードで開始することです。これは単に、プラットフォームをその全機能なしで利用することを意味します。
OpenTableを例にとりましょう。これはレストラン向けの予約管理システムです。当初はテーブル予約の管理にしか使えませんでした。しかし、十分な数のレストランがユーザーになると、消費者がテーブルを予約できる機能が開放されました。これにより、OpenTableはすぐに完全な形で立ち上げて消費者が現れるのを待ち、空っぽのプラットフォームに失望させるのではなく、段階的に成長を管理することができたのです。空っぽのプラットフォームで牽引力を生み出す最後の方法は、初期のコンテンツ供給を偽装することです。最初のユーザーはプラットフォームがアクティブだと信じて参加し続け、やがてプラットフォームが軌道に乗れば、偽装は不要になります。
これは出会い系プラットフォームの典型的な戦略です。多くのプラットフォームは女性のダミープロフィールを作成し、それによってプラットフォームに活気をもたらし、最初の実際のユーザーがオンラインに留まる動機付けとなります。実際の女性が徐々に登録し始めたら、偽のプロフィールは段階的に削除され、繁栄したプラットフォームが残るのです。
プラットフォームについて広めるには、バイラル性が必要である
ソーシャルメディアにあふれる最新のかわいい猫の動画を何時間も見続けたことはありませんか？あなたが経験したのはバイラル性であり、それは成功するプラットフォームを作る上で極めて重要な要素です。多くの人がバイラル性の神秘的な源泉を探し求めますが、エンジン戦略を使ってプラットフォームに組み込むことができます。これは、スタートアップを成長させる別の方法であるバンプ戦略とは対照的です。
説明しましょう。バンプ戦略は、広告、PR、イベントなどの伝統的なツールで企業を宣伝します。露出を作り出すためのバンプには多大な投資が必要で、投資が止まれば露出も止まります。これに対し、エンジン戦略は成長のために宣伝のバンプに頼りません。プラットフォームに内在する力を活用して露出を高めます。新しいユーザーが登録するたびに、プラットフォームの人気が加速し、それが自動的にフィードバックされます。例えば、誰かが写真を投稿するたびに、Instagramは即座により可視化されます。
アプリ自体にバイラル性を組み込むことで、企業は人気を得るために従来型のマーケティング手法を使う必要がありませんでした。事実、Facebookに売却される前は、わずか13人の従業員で運営されていました。つまり、バイラル性をプラットフォームの設計と切り離して考えてはならないのです。実際、多くのスタートアップは、バイラル性とはユーザーが友人サークルに招待を送ることだと信じています。しかし、グロースエンジンを持つスタートアップのメンバーは互いに招待を送り合うのではなく、コンテンツのコアユニットを共有します。YouTubeユーザーはメール招待を送る時間を無駄にせず、代わりに動画を直接共有します。
このことは、バイラル性が口コミと同じではないことを示しています。口コミはユーザーが製品を他人に推薦するときに起こりますが、バイラル性は製品そのものが直接消費されることです。バイラル性の高みを目指すなら、高い割合のプロデューサーが必要です。プラットフォームの価値を示す最も良い証拠は、それに貢献する人々の数だからです。WhatsAppがこれほど成功している理由の一つもそこにあります。受信と送信を両方行うため、パッシブなユーザーになることが不可能なのです。そして、気づかぬうちにプラットフォームに貢献している自分に気づいたとき、それはすでにあなたの生活にとって関連性のあるものだと証明しているのです。
プラットフォームは逆ネットワーク効果に苦しむことがあるが、キュレーションの強化で管理できる
プラットフォームが指数関数的に成長し始めると、常に大きな興奮が伴います。しかし、成長が裏目に出て脅威に変わる段階に達することもあります。なぜでしょうか？多くのユーザーを抱えるプラットフォームは逆ネットワーク効果に悩まされることがあるからです。これは、ネットワークの規模が質の高いサービス提供の妨げになる現象です。
多くの出会い系サイトが逆ネットワーク効果に苦しんでいます。女性が圧倒的に多くのメッセージを受け取りますが、プラットフォームが小規模なうちはそれほど問題になりません。しかし、プラットフォームが軌道に乗ると、通常、何千人もの新しい男性が突然参加します。すると女性は、しばしば下品なメッセージで溢れかえり、他のサービスへと去ってしまいます。LinkedInも似たような状況に直面しています。ユーザー同士を簡単につなげることを目指していますが、専門家が見知らぬ人からのリクエストで攻撃されるのを許すわけにはいきません。高品質なインタラクションを維持するために、プラットフォームは常にキュレーションを改善しなければなりません。
よくキュレーションされたプラットフォームは、スケーリングを損なうような行動を制限します。例えば、出会い系サイトCupidCuratedは、サービスに参加する前に、男性は女性ユーザーに承認されるプロフィールを作成することを義務付けています。これにより、単に挑発的なメッセージを送りたいだけの人々をふるいにかけます。LinkedInは、プレミアムサブスクリプションに投資する意思がある場合を除き、遠いつながりを非表示にすることで、知らない人を追加することを抑制します。このようにしてスタートアップは、インタラクションの質を維持しつつ収益も生み出し、一石二鳥を狙います。 この本の中心的なメッセージ: 製品を製造販売する従来のモデルは、プロデューサーとコンシューマー間のインタラクションを促進し、誰もが価値を創造できるプラットフォームを構築するという、新しいビジネスの方法に徐々に取って代わられつつあります。
実行可能なアドバイス: 空っぽのプラットフォームでローンチするのを避けるために、自ら最初のプロデューサーとなり、徐々に他の貢献者にプラットフォームを開放しましょう。Appleが初代iPhoneを発売したとき、App StoreはすべてAppleが管理し、いくつかの基本的なアプリしか提供していませんでした。しかし、これは消費者のニーズに応え、十分な牽引力を得るのに十分であり、他の開発者をプロデューサーとして参加させる説得材料となりました。
推奨されるさらなる読書: トラクション（ガブリエル・ワインバーグ、ジャスティン・マレス著） トラクションは、あらゆるスタートアップの成功が製品だけでなく、構築する顧客基盤にかかっている理由を説明します。ワインバーグとマレスは、顧客を獲得するための実証済みの方法を提示し、会社の各成長段階に最適なものを選択する手助けをします。少しのトラクションがあれば、あなたの製品にふさわしいオーディエンスを獲得し、発展させることができるでしょう。
