本書の要点：売り込み文句よりも「目的」が売上を伸ばす理由を明らかにします。
営業チームで働いた経験はありますか？もしあるなら、その雰囲気はどんなものでしたか？多くの営業チームは、プレッシャーと男性中心の競争意識がはびこる環境で動いています。各従業員は、何が何でも自分の売上を最大化することに集中するよう促されます。何を売っていようと、見込み客が本当に必要としているかどうかにかかわらず、とにかくプッシュし続けるのです。しかし、これは一般的ではありますが、優れた売上と収益を得る最善の方法ではありません。代わりに、営業文化とは、製品を販売する人々にその製品の目的と、それが顧客をどう助けるのかを理解させることを中心に据えるべきです。気高い目的を持って販売することで、どんな営業組織にも必要な推進力とモチベーションが生まれます。では、それがどのように達成されるのかを見ていきましょう。この要約では、以下のことについても発見できるでしょう：
- なぜ、自分が信じることを行うと脳が活性化するのか；
- 顧客のニーズとビジネスニーズがどのように密接に結びついているか；
- なぜ、マネージャーの給与よりもCRMシステムに投資すべきなのか。
仕事の真の目的と意味を見つけることで、モチベーションが高まり、生き生きと感じられます。
パーティーに行くのを怖がっていませんか？「お仕事は何をされているんですか？」という質問に答えなければならないのを恐れて。もしそうなら、自分の仕事が世界に有意義な貢献をしていると感じられていない可能性が高いです。よくある曖昧な答えは、「ああ、ソフトウェア会社で働いています」とか「営業をしています」といったものです。今すぐ試してみてください。初対面の人に話しかけているつもりで、自分の仕事について口に出して言う自分の声を聞いてみてください。熱意が感じられないように聞こえますか？もしそうなら、物事を変える時です。結局のところ、自分が世界に変化をもたらしていると感じることは重要です。新しい質問を自分に問いかけてみましょう。「最後に私の仕事が誰かの役に立ったのはいつだろう？」と。必ずしもクライアントや顧客でなくても構いません。もしかしたら同僚かもしれません。できれば、この状況を声に出して、できれば他の誰かに説明して、それがどんな気持ちになるか考えてみてください。おそらく、あなたの話しぶりは良くなり、エンゲージメントが高まり、自尊心が高まり、会話を終える頃には仕事に対してやる気を感じているでしょう。この反応は、自分が行う仕事に意味を見出すことが、自分自身の幸福にとってどれほど重要かを示しています。また、この反応の背後には生物学的な理由もあります。目的意識があると、脳がより高いレベルで機能するようになるのです。ただ肩書きを並べ立てるだけだと、自動操縦状態で、最小限の脳力しか使っていないようなものです。しかし、誰かに与えた影響を説明するときはそうではありません。それは、推論、計画、問題解決、共感、利他的な能力を司る脳の前頭葉を刺激します。次の章では、販売行為に目的を加える方法を見ていきます。
気高い目的を持って販売するということは、顧客のニーズに焦点を当てることであり、それが利益にもつながります。
崇高な販売という概念は、顧客のニーズに焦点を当てることから始まり、無用だったり有害ですらあるガラクタを買わせることではありません。ほとんどの企業は善意からスタートします。そこで、最大手の販売企業の一つであるプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）を見てみましょう。2000年頃、P&Gはより多くの売上を上げて競合に打ち勝とうと決意していたにもかかわらず、損失を出していました。しかし、ジム・ステンゲルが最高マーケティング責任者に就任すると、会社がその目的を見失っていることに気づき、スタッフを一つの概念に再集中させました。それは、人々の生活を向上させる製品を販売するということです。ステンゲルのリーダーシップの下、P&Gが開発するすべての製品は、誰かの生活を有意義かつ測定可能な方法で改善するものでなければなりませんでした。この原則は、製品の販売とマーケティングに関するすべての決定に影響を与えました。それはまさにP&Gが必要としていた動機付けであり、2001年までに同社は再び利益を上げるようになりました。気高い目的を持って販売することは、サウスウェスト航空のような他の企業でも利益を生むことが証明されています。人々は時々飛行機を利用する必要があり、サウスウェスト航空は空の旅を誰にとっても利用しやすく、手頃なものにするという気高い目的のもとで運営しています。ロイ・スペンスはサウスウェスト航空のマーケティング専門家で、彼のお気に入りのエピソードの一つは何年も前に、すべての航空会社が手荷物料金を追加し始めた時のことです。サウスウェスト航空がコンサルタントから、同様の料金を追加すれば年間3億5000万ドルの収益が見込めると言われた時、ロイ・スペンスは賛成しませんでした。彼は、そのような料金は飛行機をより利用しにくく高価にするため、会社の目標に完全に反すると認識したのです。その代わりにスペンスは、自社の目的に忠実な広告キャンペーンを考案しました。そのキャッチフレーズは「手荷物は無料」でした。再び、会社の気高い目的を守ることが報われました。その広告はサウスウェスト航空に新しい顧客をもたらし、収益を10億ドル増加させました。学生時代に、怖くて威圧的な先生に少なくとも一人は出会ったことがあるでしょう。おそらく、その先生が教える科目は最も嫌いな科目になり、最低の成績を取ったことでしょう。これは、恐怖が良い動機付けには決してならないことを示しており、すべてのビジネスが従うべき良い教訓です。
怖い上司はビジネスに良くない。恐怖が顧客ニーズから注意をそらすからだ。
怖い上司がなぜビジネスに決して良くないのかを示す良い例として、再びP&Gに戻りましょう。1990年代後半、著者はP&Gで働いており、新しい上司が彼女の部署の責任者になりました。ある日、この威圧的な上司は、著者がP&Gの大口顧客の一社を訪問するのに同行し、彼女の営業トークを評価しました。プレゼンテーションはうまくいったにもかかわらず、車に戻ると上司は激怒しました。顧客にもっと多くの商品を買わせるようにプッシュしなかったと彼女に怒鳴ったのです。さて、この怒りのアプローチが著者に何をさせたでしょうか？次に上司が営業トークに同行した際、彼女は事前に顧客に電話し、話に合わせて、もっと多くの商品を買うと言っておいて、後で実際の契約では少ない数を買うように取り計らってもらうことにしたのです。もし上司が本当に著者の売上を伸ばしたかったのなら、恐怖を使うべきではありませんでした。なぜなら、恐怖は従業員の注意を顧客のニーズから上司の満足へと移してしまうだけだからです。恐怖を感じると、唸るクマに直面しようが怒鳴る上司に直面しようが、闘争・逃走反応が活性化され、唯一考えるのはどうやってその状況から抜け出すかということだけです。ですから、上司を恐れていると、どうすればクライアントに最善のサービスを提供できるかは考えず、ただできるだけ多くの製品を売ることだけを考えるでしょう。当然、これは取引先を危険にさらす可能性があります。クライアントは、あなたが自分たちのニーズに注意を払っていないと容易に思い込み、代わりに競合他社を利用し始めるかもしれません。だから覚えておいてください。恐怖は売上減少につながります。
誠実な営業トークは偽装できない。だから、本当に役立つ製品を売るのが最善だ。
営業担当者は、恐怖以外の本能にも注意する必要があります。もしあなたが顧客として、どんなに良い話に聞こえても、誰かの営業トークにはノーと言うべきだという、なんとなく感じる疑いを持ったことがあるなら、これらの本能がどれほど影響力を持つかご存じでしょう。顧客は、どんな営業担当者も発する無意識のシグナル、例えばボディランゲージや声のトーンを察知します。UCLAの心理学教授アルバート・メラビアンは、人が誰かを信頼するかどうかを決める要因を研究しました。彼は、その選択の55％がボディランゲージに基づき、38％が声のトーンに基づいていることを発見しました。実際に話している内容が影響したのは、わずか7％のケースでした。だから、不安や恐怖の兆候を見せると、営業トークが断られる可能性が高くなるのです。そして、自分が悪い製品を売っていると分かっていれば、そうなるのは必然です。結局、信念を持って販売しているふりはできません。だからこそ、自分が売っているものが人々にとって本当に有益だと信じていなければならないのです。無意識のシグナルは意識的にコントロールできませんが、それでも多くの企業は論理に逆らうように、営業担当者に声、ボディランゲージ、表情を変えてより説得力があるように見せるトレーニングプログラムを提供しようとします。しかし、営業担当者が自分が売っている製品を信じており、それが顧客のビジネスや生活を向上させると正直に言えるなら、そのようなことは一切必要ありません。そうすれば、ボディランゲージを偽ったり、無意識のシグナルを心配したりする必要はありません。営業担当者は、自分の仕事や提供するものについて話すことに心から興奮し、顧客がそれを感じ取る信号となるのです。
会社に関する魅力的なストーリーを作ることは、モチベーションと売上にとって重要です。
どの家族にも物語があります。休日の夕食で親戚が忘れられない出来事を回想するときに出てくるような話です。しかし、娯楽であるだけでなく、有益な情報も含まれています。例えば、著者の父親が意地悪ないとこに仕返しする方法を見つけた話などです。これらの話は著者に、被害者にならずに抵抗する精神を見つけることの重要性を教えました。このような物語は、企業が繁栄するためにも重要です。会社に魅力的なストーリーを与えることで、従業員の士気を高める素晴らしい方法になります。バージニア州に拠点を置くグレアム・ホワイト社は、ブレーキやフィルターを含む列車用機器を製造していますが、従業員の士気はいつも高いわけではありませんでした。しかしある日、同社の営業担当者が顧客の機関車の修理をしようと出張に出ていました。ところが、機関車が列車の運転に使われていない時間を見つけるのがほぼ不可能で、仕事は簡単ではありませんでした。それでも担当者は待ち続けました。真夜中になったとき、彼は車の中で待つことにしました。雪が降りしきる中、やがて眠りに落ちました。しかし午前3時に、顧客から機関車の準備ができたと電話があり、目を覚ましました。30秒後には、営業担当者は仕事に取りかかり、整備士を見つけてエンジンに必要な修理を行い、機関車は翌日の運行に間に合いました。著者はこの驚くべき話を聞いて、グレアム・ホワイトのマネージャーたちに、自社がクライアントに対してどれほど献身的であるかの例として、すべての新入社員にこの話を共有し伝えるよう徹底しました。すぐに従業員の士気は上がり、自分の仕事とのつながりをより強く感じるようになりました。さらに、良いストーリーは売上も伸ばします。マクラウドはグレアム・ホワイトの従業員に、製品の品質を証明する話を探して聞き取りました。ある従業員は、気温が氷点下を大きく下回ったアトランタの寒い日に、車両基地を訪れたことを思い出しました。すべての機関車のブレーキが凍結して修理が必要でしたが、グレアム・ホワイトのブレーキが装着された2台だけは例外でした。その2台の機関車は、他の機関車を暖房の効いた修理工場まで牽引するのに使われました。これは、グレアム・ホワイトの優れた製品がその日を救い、見事に新規顧客を獲得するのに役立った完璧な実例でした。
優れた顧客関係管理（CRM）システムは、優秀な上司よりも売上を向上させる。
優れた営業トレーニングで最も重要な要素は優秀な営業マネージャーだと思うかもしれません。しかし実際には、マネージャーが新人営業担当者の電話を直接監督するのは最大でも10％、実際の合計は2％に近いでしょう。統計によると、営業担当者が電話の前後にコーチングを受けるのは、20～30％の確率に過ぎません。営業担当者が常に確実にアクセスできるものは一つ、それはコンピューターです。だからこそ、有益な情報で満たされた優れた顧客関係管理システム（CRM）が重要なのです。優れたCRMシステムは営業チームの成功の鍵となる要素であり、有用な情報で常に更新され続けることが重要です。たとえば、営業担当者AとBがいて、それぞれの画面には、顧客が以前に注文した全製品のリストとそれによって生み出された収益額が表示されているとします。一方、BのCRMバージョンには、顧客のビジネス環境に関する詳細、たとえば専門的な目標や競合他社からの課題なども含まれています。どちらの営業担当者がより成功するでしょうか？そうです、Bです。なぜなら、顧客の関心事や固有の状況にしっかり焦点を当てた、より適切な質問をすることができるからです。だからこそ、本当に営業チームに有効なアドバンテージを与え、売上を伸ばしたいなら、詳細な目標指向の情報を含むCRMシステムを確実に用意することです。次の章では、その情報を収集するための役立つヒントを見ていきます。営業チームが特に成功した後や大口顧客を獲得した後にパーティーを開くのは構いませんが、パーティーの計画に、成功に至った正確な分析よりも多くの時間を費やしてはいけません。
成功した販売に関する詳細情報を収集し、それを全員で共有することが重要です。
素晴らしい販売を続け、収益を増やし続けたいなら、ABCを実践し、それらの販売がうまくいった理由について常に情報を集める必要があります。ソフトウェア会社シトリックスでは、元最高マーケティング責任者のトレイバー・グリューン・ケネディが、過去の販売に関する詳細なケーススタディを活用して、わずか5年で収益をゼロから5億ドルにまで伸ばしました。シトリックスは現在、クラウドコンピューティングで時代を先取りしていると認められていますが、初期の顧客を獲得するのは容易ではありませんでした。それほど昔のことではありませんが、多くの業界ではまだこれらの新技術の採用に慎重でした。そこで、販売を増やすために、グリューン・ケネディは従業員に、毎月1件の成功した販売の詳細をすべて記録するよう求めました。彼は、従業員が適切な詳細を確実に記録できるようにテンプレートさえ作りました。例えば、なぜクライアントがシトリックスを選んだのか、そしてシトリックスのソフトウェアが彼らにどのように役立ったのかなどです。この情報は持っているだけでも素晴らしいですが、これらの秘訣が他の全員と共有されて初めて役に立ちます。営業担当者は、協力的ではなく競争的に考えがちです。そのため、大口契約を成立させた後に得た情報を守ろうとする傾向があります。同様に、チームメイトが大口顧客を獲得した場合、詮索好きだと思われないように、ただ祝福するだけで質問を控えたくなるかもしれません。だからこそ、誰もがいつでも参照できるオープンなケーススタディライブラリを構築することが非常に重要なのです。この詳細の宝庫があれば、従業員が特定の業界の誰かに電話をかける前に、同じ業界での過去の成功事例をすべて調べて、どのような売り込みをすべきかの良いアイデアを得ることができます。たとえば、新しい携帯電話会社に電話する場合、シトリックスを早期に導入したカナダの携帯電話会社に関するすべての詳細を呼び出すことができます。
シンプルなルールが従業員のモチベーションとエンゲージメントを維持し、仕事をより楽しくします。
組織が有益なサービスや製品を提供しているからといって、やる気のない従業員が生まれないとは限りません。しかし、スタッフがエンゲージメントを保ち、すぐに実行できる簡単なアクションを常に探し続けるようにするための措置を講じることができます。活動に落ち着きがない時に、従業員がやる気を失った状態に陥るのを防ぐには、シンプルな1分間の行動が効果的です。クライアントに連絡して、いつでも対応可能であることを伝えるだけでも良いでしょう。この良い例が、ボストン大学がスタッフのエンゲージメントを維持するために用いているポリシーです。ある日、著者が娘とキャンパスを見学していたところ、親切な男性が近づいてきて、何かお手伝いできることはないかと尋ねました。しかし、それは他にすることがないアルバイトの学生ではなく、学生部長でした。彼は4500人の新入生を抱えて忙しいにもかかわらず、個人的に歩み寄って支援を申し出るモチベーションを持っていたのです。また、この部長は単にやり手なだけではなく、迷っている学生や保護者を見かけたら、どんなスタッフであれ自分のしていることを中断して支援を申し出るという学校の方針に従っていたのです。これは行き過ぎに聞こえるかもしれませんが、スタッフに自らの目的、すなわち学生を教育し、コミュニケーションを図り、キャンパスで歓迎されていると感じさせることを思い出させることで、より良い職場環境につながります。この積極的なアプローチは、仕事をより楽しくもします。誰にでも、開くべきメールも、応答すべき電話もない時があります。そんな時、ついウェブをブラウズして何かが舞い込むのを待ってしまいたくなるでしょう。しかし、これでは目的意識が損なわれてしまいます。代わりに、先のことを考え、次に何が来るかを予測し、準備しましょう。あるいは、反対方向に考えて、過去の仕事を分析して改善点を見つけましょう。今後のリクエストをより効率的に処理するのに役立つテンプレートを作成できるかもしれません。常に改善の余地はあります。大切なのは、それを探し続けることを決してやめないことです。
最終的なまとめ
この本の重要なメッセージ：営業とは単に数字、統計、お金のことではありません。人々が必要とするものを見つけ出し、それを満たす製品に結びつけることで、世界に貢献することです。この考え方に立てば、営業は一回の販売ごとに世界をより良い場所にする崇高な追求になり得ます。 実践的なアドバイス：営業電話に慌てないこと。 短い電話で顧客の関心を引くのは難しいものです。しかし、十分に準備し、顧客の関心事に焦点を当てることを忘れなければ、物事ははるかにスムーズに進みます。マネージャーであれば、電話の前後に営業担当者をコーチングし、顧客のニーズについて考え、振り返るように促し続けることを忘れないでください。
おすすめの関連書籍：ダニエル・ピンク著『To Sell Is Human』は、販売活動がいかにほぼすべての仕事の重要な一部となったかを説明し、他者を説得するためのより効果的なツールとテクニックを提供します。
