『FOUR（フォー）』（2017年）は、デジタル時代の超大国であるアップル、アマゾン、フェイスブック、グーグルを分析し、いくつかの難しい問いに答えようとする。これらの企業はいかにして私たちの住む世界を変えたのか、その成功の方程式とは何か。他の企業はどのようにして同様の権力の座に上り詰められるのか。そして、この4社が形作る世界で成功するためには何が必要なのか。
この要約のポイント：今日の世界を形作った4社を知る
あなたはアップル製品を持っていますか？ 持っていなければ、今日フェイスブックのフィードを見ましたか？ その両方をボイコットしているなら、最後にアマゾン以外で本や何かを買ったのはいつですか？ さらにオフラインでの買い物にこだわっているなら、最後にグーグル検索をしたのはいつですか？
過去数日間、これらのことを一切していないと胸を張って言える人もいるかもしれません。しかし、ほとんどの人はこの24時間以内に、アップル、フェイスブック、アマゾン、グーグルのいずれか、あるいはいくつかと接触しているはずです。
では、これらの企業はどのようにして現代の市場を支配するに至ったのでしょうか。この要約では、4社（フォー）がどのように成功を収めたのか、そして、自らを未来の善意ある開拓者と称しながらも、その動機が必ずしもそのメッセージと一致しないことを学んでいきます。
さらに、次のようなことも明らかになります。
- 「第五の騎手」を見分ける方法
- 都市に移住すべき理由
- アップルがいかにあなたの“本能”に訴えかけるか
アマゾン、アップル、フェイスブック、グーグルの4社は現代生活に浸透しているが、その存在は純粋に善意とは言えない
人間には誰にでも欲求があります。そして今、著者が「四騎士（フォー・ホースメン）」と呼ぶ4社が、そのすべてを満たそうとしています。
グーグルは神に取って代わりました。かつて人々が、決して答えを返さない天の神に問いかけていたのに対し、今ではグーグルの検索エンジンに質問を打ち込めば、即座に答えが返ってきます。
フェイスブックは、かつて家庭や友人の間でしか得られなかった愛情やつながりを提供します。
アップルは私たちの性的魅力を高めてくれます。iPhoneやMacBookは、技術的に他のスマートフォンやノートパソコンより優れているわけではありませんが、紛れもなくセクシーです。
そして消費の神殿であるアマゾンは、小説から食べ物、ファッションまで、心が望むあらゆるものを届けてくれます。
この四騎士――神、愛、セックス、消費――は、おそらく聖書の黙示録の前触れではありません。しかし、その遍在性は確かに世界を変えました。
今では、爪やすりを探すにせよ小説を探すにせよ、まずアマゾンで探すのが当たり前になっています。アメリカではすでにオンライン購入の第一選択肢となっており、海外でも急速にその地位を固めつつあります。
そしてアップルは、誰もが欲しがる携帯電話とコンピューターの生産者であるだけでなく、史上最も収益性の高い企業でもあります。
一方で、毎日12億人が自分のフェイスブックのプロフィールページを訪れています。つまり、フェイスブックは世界人口の約6分の1を同じデジタル空間に集結させることに成功したのです。
最後に、グーグルは現代の神託所であり、尽きることのない知識の泉です。私たちが尋ねられない質問はなく、答えは約0.0000005秒という、デルフォイの神託の全盛期よりもはるかに速いスピードで返ってきます。
この四騎士が世界を変えた（多くの人は“改善した”と言うでしょう）ことに疑いの余地はありませんが、彼らは人々がしばしば思い描くような善意の騎士ではありません。
一般的には次のように語られます。この4社は多くの良いことをしてきた。何千もの雇用を生み出し、無数の製品を容易に入手できるようにし、日常生活を向上させるサービスを提供している、と。言い換えれば、世界をより良い場所にしている、というわけです。
しかし、少しだけ細かい部分に目を向けてみましょう。
アマゾンは消費税の支払いを拒否しているだけでなく、従業員を虐待することで悪名高い。国内テロ事件の発生後、アップルは連邦捜査官にとって有益となり得る情報の提供を求める裁判所命令に従うことを拒否した。フェイスブックは私たちの最も個人的な情報を入手し、それを販売している。そしてグーグルは、自社の反競争的行為に対する規制に反対して、積極的なロビー活動と訴訟を展開している。
では、この少々疑わしい企業についてもう少し詳しく見ていきましょう。
アマゾンは私たちの収集本能に訴えるが、競争を殺し、雇用を破壊している
まず、消費を司る騎士、アマゾンを見てみましょう。
2016年、アマゾンの成長は、米国における全オンライン企業の成長のおよそ半分を占めました。そしてアマゾン・プライム会員の数は増加の一途をたどり、2017年には米国の52％の世帯が加入していました。この騎士の大成功の原因は何だったのでしょうか。
それは、アマゾンが私たちの本能、特に古来より続く「ものを集めたい」という衝動に訴えているからです。
人類の歴史の大半において、私たちは狩猟採集民でした。食料やその他の役立つ物を見つけて蓄える能力は、生存の可能性を高めただけでなく、潜在的な配偶者にとっても私たちをより魅力的にしました。
ですから、物を買ってため込むことが資本主義社会で最も尊重される活動の一つであるのも不思議ではありません。
企業はかなり前から私たちの消費主義的本能に気づいていました。しかし、アマゾンは歴史上のどの企業よりもそれを巧みに利用してきました。
今日では、本からビール、電池に至るまで、事実上あらゆるものを購入し、ソファから立ち上がることなく、1日以内に玄関先まで届けてもらうことができます。
アマゾンの成功の秘訣は「規模」です。アマゾンがオンライン企業であるため、何かを買いたいと思うほぼすべての人にリーチでき、ほとんどあらゆる小売業界で成長できるため、その顧客数は数百万人に上ります。
しかし、アマゾンの成功は他社を犠牲にして成り立っています。
あまりにも巨大であるため、アマゾンは事実上すべての競合他社より安く売ることに何の問題もありません。これにより競合他社は廃業に追い込まれ、その過程で何千もの雇用が破壊されます。
そしてアマゾンは雇用の創出にもあまり貢献していません。アマゾンの倉庫内部の写真がほとんど出回っていないことにお気づきですか？ それには理由があります。そこには不気味なくらい人間の姿がないのです。実際、アマゾンの人間の労働力は、ますますロボットや機械化に取って代わられています。
ある推定によると、2017年のアマゾンの成長により、およそ76,000件の雇用が破壊されました。その一方で、この小売りの巨獣は、世界初の時価総額1兆ドル企業になろうと競争しています。
アップルは独自のルールを作り、ラグジュアリーブランドとして「特別でありたい」という欲求に訴える
2015年12月2日、28歳の衛生検査官サイード・リズワン・ファルークは、妻のタシュフィーン・マリクとともに、職場の部署のイベントでファルークの同僚14人を射殺しました。
この銃撃はテロ攻撃と見なされ、FBIがファルークのロックされたiPhoneを入手した際、アップルにロック解除を命じる裁判所命令が出されました。しかし、アップルは協力を拒否しました。そして、法律に逆らうというその決断は、世論の支持さえ得たのです。なぜそんなことが可能だったのでしょうか？
ファルークの電話がiPhoneではなかったと想像してみてください。BlackBerryや他の携帯電話会社が同じような強硬な反抗で逃げおおせたと思いますか？ おそらく、BlackBerryは公に非難され、貿易禁止の脅迫を受けたでしょう。
しかし、アップルは独自のルールを作っているのです。スティーブ・ジョブズはテクノロジーの象徴となり、彼の創造物は神聖な品としてあがめられています。MacBookとiPhoneは革新性とクールさの象徴であり、その資質がどういうわけかアップルを法律の上に置いているのです。
しかし、法を無視できる能力だけがアップルを競合他社と差別化しているのではありません。利益の面でも一線を画しています。
2015年だけでも、アップルは534億ドルの純利益を計上しました。これは単独の企業として過去に達成されたことのないレベルの成功です。2016年には、アップルはスマートフォン市場のわずか14.5％しか掌握していなかったにもかかわらず、その収益はスマートフォン市場全体の利益の79％を占めました。
アップルはどのようにしてこれを成し遂げたのでしょうか。それは、私たちは皆「特別でありたい」と望んでおり、アップルのラグジュアリーアイテム――私たちが望む生活と同じくらいエレガントでスタイリッシュなiPhone、MacBook、iPad――が、それを可能にすると約束してくれるからです。そして、これらがまさにラグジュアリーアイテムであることは疑いようがありません。なぜなら、アップルはポルシェやプラダといった他のラグジュアリーブランドと以下の3つの共通点を持っているからです。
- 象徴的な創業者、スティーブ・ジョブズがいること。
- デザインのシンプルさを通じて職人技を表現していること。
- 低コストで生産しながらも、製品をプレミアム価格で販売していること。
ラグジュアリーはセクシーです。そして、アップルの成功を支えているのは、生来の優位性ではなく、まさにこのセクシーさなのです。
フェイスブックは社会的関係への欲求を利用し、データを販売し、コンテンツの責任を否定する
カトリック教会は2000年の歴史を持ち、約13億人の信者がいます。フェイスブックは14年の歴史で、1日あたり12億人のユーザーがいます。10年ちょっと前に設立されたスタートアップが、なぜ世界の主要宗教と同じくらいの信者を獲得するに至ったのでしょうか？
それは本当にシンプルなことです。フェイスブックは、もう一つの人間の深い欲求である「社会的関係への欲求」に巧みに訴えかけているのです。
実際、数字に基づけば、フェイスブックは、友情を育み、新しい人との出会いを助け、古い友人と再びつながらせ、私たちの幸福に直接的な影響を与えるという点で、史上最も成功した人間の試みです。
高校時代の友人と再会すること、遠くに住む友人とメッセージを交換すること、親友の生まれたばかりの赤ちゃんの写真をスクロールして見ること――これらすべてが、非常に満足感の高い社交性の感覚を与えてくれます。
しかし、フェイスブックは表面的には友情と人間のつながりの擁護者でありながら、隠された動機を持っています。実際には、フェイスブックは私たちの個人データを狙っており、それを利益に変えているのです。
あなたが何かをクリックしたり、「いいね」を押したり、投稿や共有をしたりするたびに、フェイスブックはその情報を取得し、あなたの年齢や出身校など、他の個人情報と結びつけます。
なぜこの情報が重要なのでしょうか？
例えば、あなたがバーニー・サンダースに関する記事を頻繁に投稿し、プロフィールのどこかに「バークレー」という単語を書いているとします。そうするとフェイスブックは、あなたがおそらくBreitbart Newsのファンではないことを知ります。
そして、これは広告主が特定のグループ（Breitbart Newsを嫌う人々など）をターゲットにカスタマイズされた広告を出すことを可能にする、まさに価値ある情報なのです。
さらに、フェイスブックが自社コンテンツに対する責任を拒否していることは、コストが非常に低いことを意味します。もし他のニュース提供者と同様にコンテンツ編集者を雇わなければならないとしたら、その費用は大幅に増加するでしょう。
しかし、フェイスブックはメディア媒体ではなく「プラットフォーム」と見なされているため、提供しているコンテンツ（決して中立でも不偏でもないコンテンツ）に対する責任をすべて否認することができるのです。
フェイスブックは他のどの企業よりも私たちの政治的見解について詳しく知っており、そのアルゴリズムはニュースフィードをそれに応じて調整します。そのため、左派寄りのユーザーは、例えば『ニューヨーク・タイムズ』の記事をより多く目にすることになります。
しかし、ここには問題があります。人々がすでに持っている見解を強化することで、フェイスブックのアルゴリズムによるキュレーションは社会の分断を深めているのです。
グーグルは現代の神――全知全能で、完全に信頼されている
大昔から、人々は何らかの高次の力に信仰を置いてきました。かつて私たちは神に祈りを捧げ、人生の多くの謎を解き明かす手助けをしてくれることを願いました。そして、神は常に耳を傾けてはくれましたが、ほとんど返事はありませんでした。
今日、より応答性の高い神が登場しています。それはデジタルの神、グーグルです。常に答えを持っています。期待に満ちた目を天に向けた日々は過ぎ去り、今や私たちは敬虔に画面を見つめています。
全知全能で、信頼でき、極めて強力なグーグルは、まさに新しい世界的な神のようです。
私たちの異教徒の祖先の世界は謎に満ち、答えより疑問の方が多い場所でした。私たちの世界は事実に満ち、処理しきれないほどの情報にあふれています。そしてグーグルは、私たちのあらゆる質問に答えるために、常に指先の先に待機しているのです。
私たちがグーグルに尋ねないことは何もなく、したがってグーグルが私たちについて知らないことも何もありません。なぜなら、一つひとつの質問は一種の告白だからです。元パートナーの名前をグーグル検索することで、私たちはその人物がまだ心の中にいることをグーグルに明かします。特定の症状の範囲についてグーグルに尋ねることで、健康に関する情報を明かします。私たちの問い合わせによって、私たちは自らのアイデンティティをスケッチしているのです。
実際、私たちはグーグルに、医者や弁護士、ラビや司祭、友人や家族にさえ隠すような、最も固く守られた秘密を打ち明けています。
これによりグーグルは非常に強力な神となっています。
毎日、グーグルはおよそ35億件の検索クエリを受け取ります。これは、私たちが提供する写真やメールなど他のすべてのデータと組み合わさることで、グーグルを「私たちが誰で、何を望んでいるのか」の完全な理解へとそれだけ近づけているのです。
これによりグーグルは広告業界において確かに神のような存在となっています。2016年、グーグルは私たちが提供したデータのおかげで360億ドルを稼ぎ出しました。
四騎士は狡猾な泥棒であり、私たちの心と頭脳と欲望に訴えかけて略奪する
四騎士はいずれも侮りがたい勢力です。そして、それぞれが現在の地位に上り詰めるために、同じようにずる賢い方法を用いてきました。
実際、四騎士は全員が狡猾な泥棒なのです。
まずアップルを見てみましょう。
おそらくテクノロジー史上最も有名な流用の例でしょうが、スティーブ・ジョブズは、マウス駆動のグラフィカル・ユーザー・インターフェース（今日私たちが“デスクトップ”として知っているもの）というゼロックスのアイデアを完全に盗用することで、ゲームを変えるコンピューターを生み出しました。
デスクトップはゼロックスの発案でしたが、同社にはそのビジョンを完全に実現するためのリソースもノウハウもありませんでした。そこで、コンピューターの製造方法とソフトウェアの組み込み方を知っていたアップルが、さっとそのアイデアを持ち去ったのです。後は歴史が示す通りです。
他の3騎士は、もう少し巧妙なやり方で「借用」を行っています。
グーグルは集められる限りの情報を集め、その集めた情報を検索する能力という「価値ある無料サービス」を私たちに提供します。この「借り物」の情報はグーグルの所有物ではありませんが、それでもグーグルはそこから利益を得ています。
フェイスブックも同様に機能しています。ユーザーにコンテンツを作成させ、そのコンテンツが明らかにするデータを広告主に販売しているのです。しかし、フェイスブックは私たちの休暇の写真や熱のこもった投稿を実際に“盗んでいる”わけではなく、ただそれらを“借りている”だけなのです。
そしてアマゾンは、自社のプラットフォームを利用して新規顧客を見つけるよう売り手を招待することで、彼らをおびき寄せます。しかし、いったん売り手がアマゾン“で”販売を始めると、今度はアマゾン“と”競争しなければならなくなります。アマゾンはすぐに新規参入者のビジネスアイデアを「借用」し、類似商品をより低価格で提供し始めるのです。
四騎士は総じて、私たちの最も重要な3つの身体部位、すなわち頭脳、心臓、そして“本能”に訴えかけます。
グーグルとアマゾンは、合理的で常に費用と便益を比較検討する頭脳に働きかけます。この両社は、オンライン購入から将来の休暇旅行先に至るまで、ほとんどあらゆることの費用対効果を比較検討するのをはるかに容易にしてくれます。
フェイスブックは心臓の言葉を話し、私たちが孤独を感じたときに友人やつながりを見つける手助けをします。
そして最後に、アップルは魅惑的で、最新のiPhoneを買えば自分もそれと同じくらいセクシーになれるという、心躍る約束を差し伸べるのです。
8つの要素が組み合わさり、最初の1兆ドル企業が生まれる
四騎士は今日の世界を支配しています。しかし、第五の騎手が現れて、これらの騎手たちから鞍を奪うことはあり得るでしょうか？
もしそれが起これば、この第五の騎手は、時価総額1兆ドルを持つ最初の企業になる可能性があります。
著者によれば、第五の騎手が最初の1兆ドル企業になるために必要となる8つの属性があります。「兆（trillion）」がキーワードであることから、著者はこれらの属性の組み合わせを“Tアルゴリズム”と呼んでいます。
第一は「製品の差別化」です。四騎士はいずれも優れた製品を提供しています。アップルにはiPhoneがあり、アマゾンは数時間以内に配送できます。したがって、挑戦者となる騎手には、これに匹敵する優れた製品が必要です。
第二は「先見的な資本」です。四騎士は皆、未来への説得力あるビジョンを提供しており、投資家を惹きつけるのはこのビジョンです。例えばグーグルは世界中の情報を整理しようと努め、フェイスブックは地球上のすべての人をつなげようとしています。
第三は「グローバルなリーチ」です。1兆ドル企業は、誰でも、どこでも届く製品を必要とします。ですから、少なくとも部分的にはデジタルである必要があるでしょう。
第四は「好感度」です。規制当局の介入を避けるために、第五の騎手は非常にポジティブなイメージを必要とします。現在、四騎士はかつてほど善意に見えなくなってきており、これが彼らの鎧の主な弱点です。
第五は「垂直統合」です。企業が垂直的であるためには、製品の生産と流通における異なる段階を管理していなければなりません。四騎士は皆これを行っています。
第六は「人工知能」です。四騎士はデータの専門家です。彼らは可能な限り多くのデータを収集し、その過程でアルゴリズムを可能な限りスマートにしています。
第七は「キャリア加速力」です。優秀な人材を引き付けるために、第五の騎手は、人のキャリアを加速させることができる企業として認識される必要があります。
そして第八は「地理」です。四騎士はいずれも名門大学（スタンフォード大学、カリフォルニア大学バークレー校、ワシントン大学など）の近くに位置しており、隣接する学術機関と良好な関係を築いています。これにより、最高の人材と最も優秀な人材を採用することができるのです。
どの企業が第五の騎手になると思いますか？
アリババ、ウーバー、マイクロソフトのような企業が第五の騎手になる可能性がある
では、世界の企業という騎兵隊の中から、誰が第五の騎手として現れるのでしょうか？ 確定的な予測は不可能ですが、いくつかの有望な候補がいます。
リストの上位にあるのは、中国の電子商取引企業、アリババです。
アリババについて聞いたことがない人も多く、少しダークホースのように思えるかもしれません。しかし実際には、アリババは世界最大の小売業者です。
5億近いアクティブユーザーを抱え、アリババは中国小売業の63％を占めています。しかし、第五の騎手になりたいのであれば、前途には困難な道のりが待っています。
まず、アリババにはグローバルなリーチがありません。中国では人気ですが、その他の国では広く知られた名前とはほど遠い状況です。アリババと永続的な成功の間に立ちはだかるもう一つの問題は、中国政府の存在です。同社が政府との距離を置かない限り、欧米の投資家が支援を提供する可能性は低いでしょう。
もう一つの有望な候補は、ライドシェアリング・プラットフォームのウーバーです。
約200万人のドライバーを抱え、約80カ国、600都市に展開するウーバーは、間違いなくグローバルなリーチを持っています。実際、多くの都市でウーバーは主要な移動手段となっています。
ウーバーはまた、同社のビジョンを承認する投資家を惹きつけることに成功しており、現在の四騎士に匹敵するデータスキルさえ持っています。
同社の最大の弱点は好感度です。前CEOのトラビス・カラニックは、一般に「嫌な奴」と見なされていたため辞任を余儀なくされました。また、ウーバーのマネージャーが、退屈しのぎか、あるいはそれ以上に好ましくない理由で、ジャーナリストを含む乗客をリアルタイムで追跡していたという噂もあります。
他に可能性のある2つの候補は、やや老舗ですが、マイクロソフトとウォルマートです。
アマゾンがすぐ後ろに迫っているとはいえ、ウォルマートはまだ競争から脱落していません。そして、数十年にわたる経験があり、1万2000店舗を管理していることは言うまでもありません。
そのアキレス腱は、ウーバー同様、好感度です。同社はしばしば中小企業にとって破壊的な力と見なされており、ウォルマートの従業員の大半は最低賃金しか得ていません。
マイクロソフトもまた、かなり有利な立場にあります。デスクトップコンピューターの90％がWindowsで動作しており、マイクロソフトはプロフェッショナル・ネットワーキング・プラットフォームであるLinkedInという巨大な資産も持っています。LinkedInがフェイスブックに迫るほどのユーザー数を集めれば、マイクロソフトは第五の騎手になり得るでしょう。
四騎士の世界で成功するには、人格を磨き、教育を受け、都市に移り、キャリアを売り込め
今日の世界は四騎士によって形作られています。では、そのような世界で成功するためには、あなたは何ができるでしょうか？
まずは、次の3つの個人的資質を育むことが有益でしょう。
第一に、そして最も重要なのは「感情的成熟度」です。デジタル時代が進むにつれて、労働者はますます幅広い責任をこなすことが期待されます。したがって、信頼できる人格を持ち、ストレスの多い状況でも冷静さを保てる人が重用されるでしょう。
次は「好奇心」です。デジタル時代において唯一変わらないのは変化です。だからこそ、好奇心を持ち続け、新しいツールや新しいテクノロジーについて常に学び、新しいスキルやテクニックを習得するのが賢明です。
第三の資質は「オーナーシップ」です。これは、自分の個人的なタスク、プロジェクト、ビジネスに完全に専念することを意味します。それを自分のものとして引き受けなさい、ということです。
これらの個人的資質に取り組むことに加えて、教育をさらに進めることを追求すべきです。
可能であれば、大学に進学してください。平均して、大卒者は高卒者よりも10倍多くの収入を得ています。
しかし、大学進学がどうしても不可能な場合は、資格の取得を目指してください。会計でも看護でもヨガのインストラクターでも、何の資格を取るかは実際には問題ではありません。重要なのは、あなたを際立たせる信用証明となるその「資格」そのものです。運転免許証でさえ、何もないよりはましです。
次に、成功を見つけたいなら、都市に移り住むべきです。
都市には機会があふれています。情報、富、権力――これらのいずれかを望むなら、都市を目指さなければなりません。米国では、新規雇用の約90％が都市で生み出されています。ですから、仕事が欲しいなら、都市こそがいるべき場所なのです。
そして最後に、自分のキャリアを売り込まなければなりません。
言い換えれば、媒体を見つけて、自分の素晴らしさを世界に知らしめるのです。まさにソーシャルメディアがそのために存在しています。LinkedInでプロフィールを作成し、さらにInstagramやTwitter、YouTubeなどの他のプラットフォームでもあなたのスキルや知識を共有しましょう。
忘れないでください。四騎士は私たちが住む世界を形作ってきました。その世界がどのように機能するかを理解した今、あなたはそれを自分のために機能させなければならないのです。
最終的なまとめ
この本の核心的なメッセージ：
四騎士――アマゾン、アップル、フェイスブック、グーグル――は、私たちのオンライン体験だけでなく、企業世界全体を支配している。四騎士は世界で最も価値のある企業となり、人間の深い欲望に訴えかけると同時に、疑わしい慣行にも手を染めることで成功を収めた。彼らがしばらく存在し続けることに疑いの余地はないが、いずれかの時点で四騎士の一角が消えるか、第五の騎手が現れるかもしれない。それまでは、彼らが作り出した世界で成功する方法を学ぶのが最善である。
実践できるアドバイス：
自分の才能に従おう！
多くの人は、仕事で成功し幸せになるためには、情熱に従う必要があると言うでしょう。それは間違いです！ その代わりに、自分の才能に従う必要があります。自分が何が得意かを見つけ出し（それを見つけるのは早ければ早いほど良い）、それを極めることに全力を注ぎましょう。良い状態から素晴らしい状態へと成長するにつれて、仕事に対して受ける評価や報酬が、最終的には自分のしていることを好きになることにつながるのです。
さらに読みたい方へ：Move Fast and Break Things（ジョナサン・タプリン著）
Move Fast and Break Things（2017年）は、巨大テクノロジー企業がいかに大小さまざまな形で社会を害しているかという厳しい現実に目を向けています。彼らは税金を回避することで、私たちの最も偉大なイノベーションの一部を支えてきた政府プログラムから資金を奪い、データと利益を求める必死の狩りの中で、プライバシーを侵害する一方で、アートや質の高いエンターテインメントの創作者から搾取しています。著者のジョナサン・タプリンは、この暗いトンネルの先にいくらかの光を提供し、このテクノロジーと交渉するためのより良い方法があるかもしれないと示唆しています。
