『成功する事業計画書の秘訣』（2014年）は、戦略を練り上げるための専門家によるガイドです。事業計画書の作成プロセスに必要なすべてを、詳細かつ分かりやすい構成で解説します。
どんな内容？ 事業計画書作りの達人になる
「起業の夢を実現するには事業計画書を書かなきゃいけない」と言われて、手に汗握ってしまう人はいませんか？ 無駄な努力やストレスを連想して、それだけで起業を諦めたくなる人もいるかもしれません。
でも、やり方さえ知っていれば何も怖がることはありません。
『成功する事業計画書の秘訣』の要点をまとめたこの要約では、問題の核心に切り込みます――つまり、なぜ事業計画書がこれほど重要なのか、スタイルと内容の両面でよくある間違いを避ける方法、そしてそれらをいかにうまく作り上げるか、です。
この要約で学べること：
- 事業計画書を30ページのロードマップにすべきタイミングと、そうでないタイミング
- エグゼクティブ・サマリーに特別な注意を払うべき理由
- 事業計画書に必ず含めるべき3つの基本的な財務諸表
事業計画書は、あらゆるアイデアを磨き上げる多目的ツール
事業計画書という言葉を聞いたことがあっても、詳しく知っている人は少ないでしょう。では、この起業家にとってのツールとは一体何なのでしょうか？
基本的に事業計画書とは、これからつくる会社の基本要素を簡潔にまとめた文書です。事業計画書を書く前に押さえておくべき点がいくつかありますが、まず第一は、いつそれが必要になるかを知ることです。
例えば、美容院を開業したり、既存のバイクショップを買収したり、自分だけのユニークなアイデアでスタートアップを立ち上げたりする場合。これらの行動すべてに、事業運営の具体的な方法を詳述した事業計画書が必要になります。
では、事業計画書の実際の役割とは？
本質的には、プロジェクトを構造化し、その実現可能性を確認し、予想される利益を数字で計算するのに役立ちます。つまり事業計画書は、単なる形式的な管理文書ではありません。実際、それを書くことは、自分のビジネスアイデアを肉付けする創造的なプロセスであるべきなのです。
この思考プロセスを通じて、成功の見込みがどれほど高いか、そしてあなたのアイデアが財務的に健全かどうかを判断することができます。それだけでなく、事業計画書の中で妥当な目標を設定し、マイルストーンを見直し、コンセプトに最後の仕上げを施します。ここに時間を投資することで潜在的なエラーを特定・回避し、成功の可能性を高められるため、この作業は必要なのです。
最後に重要なのは、価値提案を明確に述べることです。これはエレベーターピッチのようなものだと考えてください。エレベーターに乗ったらマーク・ザッカーバーグがいたと想像してみましょう。あなたには彼を納得させる15秒があります。「どんな問題を解決するのか？」「競合より優れている点は？」「なぜ他が失敗したところで成功できるのか？」という質問に答えることで、あなたのアイデアに惹き込むのです。
魅力的な事業計画書を書くために、ありがちな失敗を避ける
事業計画書を書くという本題に入る前に、致命的になりかねない間違い、特に資金調達を目指す際の落とし穴を確認し、その回避方法を学ぶことが役立ちます。
まず第一に、正確さがすべてです。とりわけ競合を特定する際には正確さが求められます。つまり、自分が何をしようとしているのかを正確に述べる必要があるのです。夢を人に語るのは素晴らしいことですが、事業計画書では、資金調達、製品開発、流通、ブランディングといった具体的な問題を扱うべきです。
競合を特定することも良い習慣です。もしそれを怠ると、潜在的な投資家はあなたにビジネス全般の洞察力が欠けていると判断し、投資したいとは思わなくなるでしょう。覚えておいてください、どんなビジネスにも競合は存在するのです。
しかし、「この会社はどうやって収益を上げるのか？」という問いにも答える必要があります。まず事業を立ち上げて利益は後から考える、というアプローチに偏ってしまうと、あなたの事業計画書が支持を得られる可能性は低くなります。
次のステップは、中核スタッフの略歴を加えることです。投資先を選ぶ際、出資者は起業家とそのチームに信頼を置くということを忘れないでください。したがって、あなたとあなたのために働く人々に、投資家が安心感を持てるようにすることは極めて重要です。
同様に重要なのは、あなたが依頼する資金額が実際の必要性と一致しているかを確認することです。例えば、10万ドルの融資を申し込むなら、在庫、設備、給与など、1ドル単位の使い道を投資家は知りたがります。もし総額のうち5万ドル分しか説明できないなら、あなたは信頼できない人物とみなされ、資金援助は得られないでしょう。
最後に、一貫性が必要です。全体としての一貫性は、あなたのアイデアの正当性を投資家に納得させる強力なメッセージを発します。だからこそ、事業計画書の一部を外注することは危険な戦略です。結局、部分的にしか筋の通っていない文書が出来上がる恐れがあるからです。例えば、販売予測は自分で行いながら、マーケティング計画だけコンサルタントに別途作成してもらうと、数字がずれてしまう可能性が高いでしょう。
まず最初に：実現可能性プラン、フィードバック、家族の資金
さて、よくある落とし穴について理解したところで、強力な事業計画書を書くための戦略を見ていきましょう。最初にすべきことは、実現可能性プランをまとめることです。これは自分の前提を検証するためのツールです。
この文書は全5ページ程度で、計画の主要な要素を網羅すべきです：ビジネスアイデア、競合に対する主な優位性、ターゲット顧客のプロファイル、そして日々のオペレーションに関する断片的な情報です。また、潜在的なキャッシュフローを概算する数字もいくつか含めます。
基本的に、実現可能性プランを見れば、そのアイデアが先に進めるほど堅実なのか、あるいは事業コンセプトについての当初の考えが曖昧すぎたり甘すぎたりしたのかを、迅速に判断できるはずです。
しっかりした実現可能性プランができ、自分のアイデアが有望だと確信できたら、それをメンターやアドバイザーと共有しましょう。つまり、自分が信頼する客観的な専門家とプロジェクトについて話し合い、フィードバックを求めるのです。これは、実現可能性プランについての自分の先入観をさらに吟味するための素晴らしい方法です。一方で、あなたをすぐに褒めすぎてしまう家族や友人にアドバイスを求めても、最も重要な点について客観的な視点を得る助けにはなりません。
そして、可能であれば、自分の資金か家族の資金で事業を始めましょう。
なぜなら？
新興スタートアップの半数は最初の5年で失敗するからです。もし自分のビジネスがその一つになった場合、銀行から借りるよりも祖母から借りたほうが、まだマシな状況に立てます。
基本がすべて整ったので、いよいよ事業計画書そのものの中核について学びましょう！
事業計画書の最初の部分こそが、最も重要
本を表紙で判断してはいけないと言いますが、事業計画書に関しては、冒頭部分が成否を分ける可能性があります。それはエグゼクティブ・サマリーと呼ばれ、絶対に不可欠なのです。
なぜなら、このセクションは読み手が唯一目を通すかもしれない部分だからです。銀行家や投資家は多忙で、山積みの事業計画書に埋もれていることがよくあります。彼らはすべてをレビューする時間が限られているため、あなたが語るストーリーが彼らの注意を引かなければ、計画書の最初の2ページ以降に進むことはまずないでしょう。
しかし、エグゼクティブ・サマリーとは一体何なのでしょうか？
それはあなたの事業計画書全体の要約であり、後続のすべての内容と一貫していなければなりません。最初の段落では、顧客のために解決しようとしている問題と、自社のソリューションがいかに独自性があるかを述べます。次にマーケティングに関する段落で、ターゲットは誰か、どれだけ販売を見込んでいるか、どんな競合に直面するかを説明します。
その次のセクションは簡潔に、チームに焦点を当てるべきです。業界における過去の経験や専門知識の詳細をすべて明記してください。最後の段落では、今後3年間の予想収入などの主要な数字を通じて、財務状況を詳述します。ここでは、事業を軌道に乗せるために必要な金額を記載し、その金額を自己資金と外部投資家から調達する金額に分割します。
ただし、最大2ページで簡潔にまとめることを忘れずに。そして、エグゼクティブ・サマリーは事業計画書の最初のセクションですが、実際には最後に書くのが最善です。計画書の残りの部分を書き上げ、プロジェクトの全体像を正確に把握してからの方が、より良い仕事ができるからです。
強力な事業計画書は、コンセプト、オペレーション、チームを詳細に記述する
何年もプロジェクトに取り組んできた人にとっては当たり前のことでも、事業計画書を読む人にとってはすべてが新しい情報です。つまり、自分のアイデアを明確に提示する必要があるのです。
まず手始めに、自社の製品やサービス、それを流通させるチャネル、そして競合他社について詳述すべきです。製品については、読者がその仕組みを鮮明にイメージできるようにしたいと思うのは当然でしょう。もし新しいタイプの電気エンジンを発明したなら、投資家はその装置の技術的な詳細を知りたがるでしょう。
しかし、流通チャネルも同様に重要です。インターネットで販売するのか、小売店を通すのか、卸売市場で売るのか、いずれにせよ、なぜその選択が自分のビジネスにとって正しいのかを説明することが不可欠です。
競争上の優位性を強調することも重要です。地元密着で特定市場の内部知識を持っていたり、その分野で豊富な経験を持っているといった点かもしれません。
次に、生産技術からスケジュールまで、オペレーションのあらゆる詳細を説明すべきです。読者は、立地や営業時間、使用する設備に至るまで、日々のビジネスルーティンの詳細全体を知りたがるでしょう。主要サプライヤーが地球の裏側にいるかもしれません。そのような場合、距離を隔ててどのように協業するかを説明することが不可欠です。
潜在的な法的問題も詳述すべきです。例えば、バーを開業する場合、通常は酒類販売免許を取得する必要があります。
最後に、チームを紹介すべきです。なぜなら、投資家は自分たちの資金で誰に給料が支払われるのかを知りたがるからです。家族全員を給与計算に入れると、おそらく危険信号が灯るでしょう。
ですから、この点を明確にするために、次の質問に答えましょう：「チームで仕事をするのか、それとも一人で行うのか？」「契約ベースで人を雇いたいのか？」「スタッフは必要な専門知識を持っているのか？」
戦略と成功への道筋を詳述する必要がある
これらの情報をまとめたら、次にビジネス戦略と目標達成のための計画を伝える必要があります。そのために、3つの部分に分解しましょう。
第一に、市場の規模と潜在的な顧客や取引先を詳細に説明する市場分析を含めます。この分析を市場規模から始めることで、あなたのアイデアを利益の出るものにするのに十分な顧客が存在することを示せます。
そこから、理想的な顧客像をプロファイルできます。これは、顧客にリーチする方法を見つける上で極めて重要なステップです。例えば、犬のためのFacebookのような新しいサイトを考案したとします。ターゲットはおそらく、15歳から40歳のペット愛好家で、新しいテクノロジーに熱心な人々でしょう。
第二のステップは競合分析を作成することです。あなたが平均的なスタートアップ起業家と同じなら、自分のアイデアはあまりにもユニークで、近い競合すら存在しないと確信しているかもしれません。残念ながら、これは決して当てはまりません。
したがって、競合分析は、市場状況を現実的に評価したことを読者に示すために極めて重要です。この分析では、約5つの主要競合と、彼らの最大の強みと弱みを特定します。これは例えば、マーケティング戦略、配送ポリシー、営業時間に関連するかもしれません。
それから、あなたが市場に参入した際に、競合がどのように反応するかを探ります。例えば、彼らは価格を大幅に下げるのか、あなたのアイデアを盗むのか、あるいは攻撃的な広告の使用を増やすのか？
最後のステップは、具体的なマーケティング手法を提示することです。メールマーケティング、プレスとメディア、インターネット広告、ブログ、その他数え切れないほどの戦略があります。どれが自分に適しているかを判断するには、それぞれのコストと、それらが生み出す潜在的な利益を追跡します。どの方法が最も費用対効果が高いかは明らかになるでしょう！
予測財務諸表は、ビジネスが収益性があることを証明する貴重なツール
投資家にとって絶対に不可欠な事業計画書のもう一つの側面が、財務諸表です。ほとんどの人はこれについてあまり詳しくないので、基本から始めると役立ちます。
財務諸表とは基本的に、あなたの事業活動に関する主要な財務数値を詳述した表であり、これを作成するのはエグゼクティブ・サマリーに取り掛かる前の最後のステップです。実際、これらの表は、これまで言葉で説明してきたことすべてを数字でまとめる一種の要約です。
すべての事業計画書に含めるべき財務諸表は3種類あります：貸借対照表、損益計算書、キャッシュフロー計算書です。
第一に、貸借対照表は単純に、資産と負債に分割された2列の表です。前者はあなたが持っているもの――設備、現金、在庫など――を表し、後者はあなたが負っているもの――銀行からの融資やサプライヤーへの債務など――を表します。貸借対照表は、会社の資金と負債のスナップショットです。
次に損益計算書です。これは単一列の表で、売上から経費を差し引き、純利益を示します。この計算書には、その年にあなたの財務状況を変化させたすべてを含めるべきです。
最後に、キャッシュフロー計算書は――その名の通り――現金に関するものです。この計算書は銀行から受け取るものと非常によく似ており、単に資金の流入と流出を示します。
これらの計算書を正確に作成するには、確固たる前提に依拠する必要があります。提示する各数字は証拠によって裏付けられていなければならないことを忘れないでください。それが市場調査、インタビュー、あるいはあなた自身の仮説であっても、説得力がある限り問題はありません。用心のために、保守的なシナリオとやや楽観的なシナリオの、異なるシナリオをいくつか作成することもできます。中心となる前提をそれに応じて変えるだけです。
異なる資金ニーズには異なる種類の資金調達が有効
おめでとうございます。これで、素晴らしい事業計画書を作成するために必要なものはすべて揃いました！しかし今度は投資家について話をする時です。投資家へのアプローチ方法を知ることが、計画の成功に不可欠だからです。
まず第一に、銀行ローンを申し込む場合、銀行が事業の全額を融資してくれると思い込んではいけません。実際、銀行家は自分たちが唯一の資金源とは考えない傾向があります。つまり、銀行からは資金の80％以上を得られると期待すべきではなく、銀行ローンを申し込む前に他の資金源を確保しておくべきです。それだけでなく、銀行はあなたが自己資金を投入することも求め、ローン額の約125％の担保を差し出すことを要求するでしょう。
しかし、銀行ローンが受けられない場合は、他の2つの、潜在的にコストが高くなる選択肢があります。選択肢はビジネスエンジェルとベンチャーキャピタリストのどちらかで、いずれもあなたの会社の株式と引き換えに現金を提供します。
前者のビジネスエンジェルは、非常に裕福な個人投資家で、最大200万ドルを投資し、当初の投資額の5倍から10倍のリターンを期待します。後者のベンチャーキャピタル会社は、500万ドルから1000万ドルといったより大きな金額を投資する傾向がありますが、当初の約30倍というはるかに高いリターンを期待します。当然ながら、こうした資金調達オプションは、より高いリスクを負うため、長期的には銀行ローンよりも高いコストがかかります。
しかし、確保する投資家の種類に関わらず、彼らはあなたが提供する財務データに関して共通の要件を持っています。投資家は皆、いわゆるバーンレート、つまり一定期間の事業運営にかかるコストに関心を持ちます。
投資家はこの指標に固執します。なぜなら、彼らの投資によってあなたのビジネスがどれだけの期間存続できるかを示すからです。彼らはまた、3年間の財務予測を求め、最初の1年を月別に詳細に分解したものを見たがるでしょう。
最終的なまとめ
この本のキーメッセージ：
起業は大変な仕事であり、軌道に乗った事業の半数以上が最初の5年以内に倒産します。基礎固めが不可欠であり、新規事業の問題解決は、鉄壁の事業計画書を書き上げることによってのみ可能になります。
実践的なアドバイス：
自社の競争優位性を理解し、低価格で代用できると考えないこと：
事業を立ち上げる決断をする前に、時間をかけて自社の競争優位性、そしてそもそも優位性があるのかどうかを検討しましょう。もしなさそうに見えるなら、単に競合より安い価格を付けたくなるかもしれませんが、この戦略がうまくいくことはほとんどありません。価格は消費者の選択に大きく影響しますが、人々は最も安い選択肢には問題があると考える傾向も持っているからです。つまり、ロックボトムな価格だけでは、独自の市場での優位性に取って代わることは決してできないのです。
