『まさかの経済学』は、経済学が私たちの生活をいかに規定しているかを解説する。カプチーノの価格から空気中のスモッグの量に至るまで、あらゆるものが経済学と結びついている。経済学者が世界をどう理解し、経済システムをより深く理解することで私たちがどう恩恵を受けられるのかを本書は示してくれる。
この本から得られるもの：経済学者のように考えて、より良い選択をしよう
買い物の請求額がどんどん高くなっていると、何度ため息をついたことだろう。ブロッコリーはひと房2ドルだったはずで、4ドルなんてありえない、と心の中で叫んだことはないだろうか。あるいは、粗悪な商品を売りつけられた経験はないだろうか。
たしかに、腹立たしい話だ！でも、そもそもなぜこうしたことが起きるのか、立ち止まって考えたことはあるだろうか？品質が確かでないとわかっていても、なぜ私たちは高い商品を買い続けるのか？
『まさかの経済学』はそうした疑問に答えると同時に、経済学が私たちの生活や購買の意思決定をどう形づくっているのかを理解させてくれる。さらに重要なのは、あらゆるものの背後にある経済学を理解することで、日々の購買の意思決定がより良いものになり、マーケティング担当者の巧妙な戦略の犠牲にならなくなるということだ。
その過程で、この要約は経済が社会全体をいかに規定するかを示してくれる。一部の国が貧しく、別の国が豊かなのはなぜか知りたいと思ったことがあるなら、この要約は重要な洞察を与えてくれるはずだ。
さらに、以下のことも学べる：
- 「当たり」と「はずれ」を見分けるのがなぜこれほど難しいのか
- 駅での買い物がなぜ財布に危険なのか
- ある企業が自社製品の性能をわざと下げるのはなぜか
- お得を求めてディスカウントストアに行くのが必ずしも最善ではない理由
経済は、毎日のシンプルな選択に大きな影響を与えている
朝のカプチーノをすすりながら、そのカプチーノがどうやって自分の手元に届いたか考えたことがあるだろうか？おそらくないはずだ。しかし、それは考えるべきことだ。私たちの経済、ひいては私たちの生活について重要な洞察を与えてくれるからだ。
カプチーノのようにシンプルなものでさえ、経済が多くの専門職を結びつける力の賜物なのだ。
そのカプチーノをすべて自分ひとりで作ろうとすることを想像してみてほしい。いったいどこから手をつければいいのだろう？まずコーヒー豆を育て、収穫し、乾燥させ、ブレンドしなければならない。牛を飼って乳を搾り、粘土でコーヒーカップを成形する必要もある。最後には、エンジニアの天才的なひらめきでエスプレッソマシンを組み立てなければならない。
これらすべてをひとりでこなせるだろうか？まず無理だろう。お気に入りの朝の飲み物が作れるのは、経済システム全体、とりわけ世界的な分業のおかげなのだ。
では、朝のコーヒーを買うことにしたとしよう。その支払う価格でさえ、経済システム全体と結びついている。
一般に、資源が希少であればあるほど価格は高くなるが、常にそうとは限らない。たとえば、どのコーヒーショップも同じ資源を使っているなら、コーヒー1杯の値段はどこも同じだと思うかもしれない。しかし、実際は違う。
英国では、ATMという駅構内のコーヒーチェーンが競合他社よりはるかに高い価格をつけている。希少な種類のコーヒーを売っているからだろうか？違う。ATMが高い価格を取れるのは、彼らが占めている場所、つまり駅の構内が極めて希少だからだ。
朝の通勤時間帯には多くの人が通り過ぎるため、ATMの場所に対する需要は高い。同じ場所を占める競合がいなければ、コーヒーへの需要が価格を押し上げる。
つまり、顧客にとっての利便性と高い賃料が交差するところで、ATMのコーヒーは高くなるのだ。
こうした洞察こそが、経済学者のように考え、身の回りの世界をよりよく理解することを可能にしてくれる。
企業は製品にできるだけ多く支払わせようと、さまざまな戦略を駆使する
どんなに親切に見えても、あらゆる企業の目標は、顧客であるあなたが特定の製品に対して支払ってもよいと思う最大額を支払わせることだ。そのために、企業はいくつもの価格戦略を駆使する。
もちろん、企業は「最大いくらまで払えますか」と単刀直入に尋ねることはできない。正直な答えが返ってくることはまずないからだ。だから企業は、より巧妙な手を使わざるを得ない。
ひとつの方法は、製造コストがほぼ同じなのに価格の異なる、微妙に違う製品群を提示することだ。
たとえばスターバックスのような企業はこの手法を取っている。単一のコーヒーを提供するのではなく、カフェイン入り商品をさまざまな価格で取り揃えている。たとえば、追加クリーム入りの大きいサイズのコーヒーを、シンプルな小さいサイズより1ドル高く買うことができる。選択肢を用意することで、各顧客が自分の最大額を支払う機会を確保しているのだ。
しかし、誰もが同じ最大額を支払えるわけではない。企業はこの違いを、グループをターゲットにした戦略で補う。その例が、劇場公演や公共交通機関などでの「シニア割引」や「学生割引」だ。
その狙いは、支出できるお金が少ないグループにも製品やサービスを購入できるようにしつつ、可処分所得の多い「通常の」顧客には、その人独自の最大価格を支払わせることだ。
企業は製品に複数のバージョンを用意する場合でも、より安い方を買わせないように仕向けようとする。
たとえば、IBMは2種類のプリンターを販売していた。低価格帯の「LaserWriter E」と高価格帯の「LaserWriter」だ。前者は安く後者は高いが、違いはそれだけではない。IBMは、裕福な顧客がより高いプリンターを買うよう誘導するため、安い方のバージョンにわざとチップを組み込み、印刷速度を遅くしていたのだ。
企業は必要以上に支払わせようとする。その手口を知れば回避できる
企業はお金を狙う際に狡猾かもしれないが、あなたが完全に彼らのなすがままというわけではない。お金を節約する方法はあり、良い消費者習慣を実践するかどうかはあなた次第だ。
まず、どこで買うかに注意を払おう。たとえば、企業は価格ターゲティングと呼ばれる戦略をよく使う。これは、同じ商品やサービスを市場や場所によって異なる価格で販売するというものだ。
ロンドンには、わずか500メートルしか離れていないマークス＆スペンサーの「Simply Food」が2店舗ある。地下鉄駅にある店舗では、すべての商品が約15%も高い！
これがまかり通るのは、駅を利用する人には買い物の時間があまりなく、さっと入って食料品を手に取り、すぐ出たいだけだからだ。その結果、価格への意識が低くなる。
次に、ディスカウントストアの商品が必ずしも他店より安いとは限らない。そうした店は全般的には安いかもしれないが、特定の商品を探しているなら、高級店でもまったく同じ商品がまったく同じ価格で売られている可能性が高い。
だからコツは、安い店を探すことではなく、具体的なお買い得品を見つけて賢く買い物をすることだ。
最後に、スーパーマーケットのような店では、商品の価格を無作為に変えることがよくある。価格の変化に注意を払い、だまされないようにしよう。
たとえば、多くのスーパーは、購入にどう影響するかを見るためだけに、野菜の価格を無作為に3倍にすることがある。気づいた顧客は別の種類の野菜を買うだけだ。気づかないか気にしない顧客は、本来なら払わずに済んだはずの余計なお金を払うことになる。
結局のところ、企業があなたの「便利さへの欲求」、つまり怠惰につけ込めないようにするのは、あなた次第なのだ。
経済がどう機能するかについて少し学んだところで、次は経済がうまく機能しないときに何が起きるかを見ていこう。
情報不足は市場を深刻に歪める
メディアでも大学の経済学部でも、自由市場システムの素晴らしさと公平さを絶えず称賛する人は多い。彼らは、適正価格で誰もが欲しいもの・必要なものを手に入れるための最も効率的な方法が自由市場だと信じている。
しかし、市場には大きな問題がある。人々が限られた（あるいは隠された）情報しか持たない場合、市場は簡単に機能不全に陥るのだ。これは情報格差（インフォメーション・ギャップ）として知られている。
よく知られた例が中古車市場にある。中古車を買うとき、「当たり」（よく走る車）を引くかもしれないし、「はずれ」（基本的にガラクタ）を引くかもしれない。
中古車販売店で買おうとする側には、どれが当たりでどれがはずれかを見分ける術がない。一方、売り手はどれがどれかを正確に知っている。
買い手の予算が少ない場合、たとえば1,500ドルなら、売り手がはずればかりを提示してくるのはほぼ確実だ。しかし、ずっと高い金額、たとえば4,000ドルを提示しても、どれがどれか知っているのは売り手だけなので、当たりを引ける確率は依然として五分五分に過ぎない。
こうした確率と重要情報の欠如に直面すると、賢明な買い手は単純にお金を出さなくなる。確実に当たりを手に入れられる状況が存在しないからだ。こうなると、市場は機能不全に陥る。
これは情報が一方的、つまり非対称である場合にのみ当てはまる。もし買い手も売り手もどの車が当たりでどれがはずれか知らなければ、買い手はより低い価格で五分五分の賭けに出ることができるだろう。
市場が円滑に、そして公正に機能するには、相互の情報交換が欠かせない。情報交換がなければ、良い取引は不可能だ。
製品の有害な副作用を価格に含める必要がある
市場は本当に、誰もが欲しいものを手に入れるための最も効率的な手段を提供しているのだろうか？それは何を望むかによる。きれいな空気や公共交通を重視する人なら、朝の通勤でスモッグのひどい渋滞に巻き込まれては、欲しいものを手に入れたとは思えないだろう。では、これをどう説明すればいいのか？
自由市場理論は、私たちが各自の欲望を追求すれば全員が利益を得られると示唆する。しかし、これは私たちの行動がもたらしうる負の結果を考慮していない。
言い換えれば、車を買いたいなら、市場は公正な価格であなたの欲しいものを提供し、売り手にも利益をもたらすはずだ。しかし、この方程式には小売価格に含まれていない社会的コストが隠れている。
世界中のあらゆる都市が、ガソリン車の高密度化による大気汚染に苦しんでいる。ガソリン車の高密度化は健康に有害なだけでなく、自転車のようなよりクリーンな移動手段を選ぶことをも妨げている。
こうした社会的コストを抑えるためには、政府が市場に介入し、外部不経済への課金を行うべきだ。一般的には、社会全体にコストを負わせるものに課税し、問題に対処するための費用を賄えるようにするのである。
たとえばロンドンは、市内の特定エリアを車で通る際に支払いが必要な渋滞税（コンジェスチョン・チャージ）を導入した。その効果は目を見張るものだった。交通量がすぐに大幅に減少したのだ。
車の運転に追加コストがなかったときは、人々は短い距離でも車に乗った。渋滞税の導入以来、人々は代わりに徒歩や自転車を選ぶようになった。
ただし、すべてに課税できるわけではない。たとえば、誰かの行動が単に迷惑なだけで、本当に有害ではないなら、課税する意味はない。
機能不全の制度と汚職が経済発展を阻害する
経済学で最も盛んに議論される問いのひとつが、一部の国が貧しく、他の国が発展し繁栄できるのはなぜかというものだ。資源へのアクセスのせいだろうか？参入する市場の選択のせいだろうか？いや、貧困の最も有力な理由のひとつは、単に「政府の種類を間違えている」ことにある。
民主的な統制の欠如と、国民の要求への応答の欠如は、経済的に不健全だ。独裁的指導者の第一の目標は、国民を犠牲にしてでも私腹を肥やすことである場合が多い。こうしたケースでは、国に入ってくる資金はインフラにも国民にも投資されず、経済は停滞してしまう。
たとえばカメルーンは、世界で最も貧しく、最も腐敗した国のひとつだ。権威主義的な指導者ビヤの関心は、主に権力の座を維持し、自らの富をさらに増やすことにある。
さらに問題を複雑にするのは、独裁者が権力を確保するために取り巻きを必要とすることだ。そのため汚職の文化を容認し、経済発展をさらに損なう。
たとえば、カメルーンはほとんど統治不能な状態であるため、ビヤは有力な警察と軍を満足させるために汚職を容認せざるを得ない。兵士たちは、民主的な指導体制の下よりも、ビヤとその地位に伴う権力と汚職の方が得だと考え、彼を支持するのだ。
この汚職の結果が経済の衰退だ。事業を始めるには腐敗した官僚組織に賄賂を支払わなければならない。インフラや教育制度も、統治や支援の欠如により悪化の一途をたどっている。
解決策はシンプルに思える。硬くこびりついた腐敗官僚の層を取り除き、資金とアイデアの流れを自由にすればいい。残りは自由市場が解決してくれるだろう。
しかし、この転換を実行するには説明責任を果たす政府が必要であり、そもそもその政府が存在しないことが最初の問題なのだ。
貧しい国も国際貿易に市場を開けば繁栄できる
かつて貧しかった国が今では豊かになっている例は数多くある。たとえば台湾や韓国を考えてみよう。歴史が示すように、彼らの成功の鍵は国際貿易に国境を開いたことにある。
経済成長が起きるのは、自給自足にこだわるよりも国際貿易に参加する方がはるかに効率的だからだ。
国内産業を守るために輸入を禁止する保護貿易的な姿勢は、他国が報復としてすぐに輸入を止めるため、結局はその国の輸出産業を壊滅させてしまう。
反対に、国際貿易に門戸を開けば、広大で多様な世界市場を存分に活用できるようになる。
たとえば韓国は、世界市場に門戸を開いてからわずか数十年で豊かな国になった。一方、全体主義の兄弟国である北朝鮮は、自給自足を望んで厳しく孤立した。その結果は極度の貧困であり、平均的な北朝鮮国民は飢えに苦しんでいる。
しかし、国際市場で取引するだけでは不十分だ。そこに参加したら、自分が最も得意なことに特化し、集中しなければならない。最も洗練されたスキルに集中することで、比較優位の恩恵を得ることができるのだ。
たとえば、英国がテレビ製造を最も得意としており、1時間に1台生産できるとしよう。中国はテレビをわずか30分で生産できるかもしれないが、彼らの得意分野はDVDプレーヤーの製造だ。英国が自国のテレビ生産を守るために対中貿易をやめるのが最善だと思うかもしれないが、実際はその逆なのだ！英国が最も得意とするものを生産し、そのテレビを中国に売れば、中国はDVDプレーヤーを英国に売ることに集中できる。こうすれば、両国とも貿易から利益を得られる。
最終まとめ
本書の要点：
経済学者の目で世界を見れば、多くのことを学べる。そうすることで日々の意思決定がより良いものになり、世界中の社会がなぜそのようにふるまうのかへの理解も深まるだろう。
実践的なアドバイス：
安い「店」を探すのではなく、安い「買い物」を心がけよう。
ディスカウントストアに行けば週の出費が大幅に節約できると思い込んではいけない。実際、特定の商品を比べると、ディスカウントストアが高級店と同じ商品を同じ価格で売っていることはよくある。店がどこであれ、どんな商品を買うかを慎重に考える必要があるのだ。
無知のまま買わないこと。
売り手は、あなたのお金を得るためだけに不良品を売りつけようとするかもしれないことを覚えておこう。売り手との間に自由な情報の流れがない場合や、品質に確信が持てない場合は、立ち去るべきだ。
スティーブン・D・レヴィットとスティーブン・J・ダブナーによる『ヤバい経済学』を読もう。
経済学の原則と統計分析が日常のさまざまな現象にも応用できることに気づいた経済学者は、著者のティム・ハーフォードが最初ではない。『ヤバい経済学』で、著者のレヴィットとダブナーは、生命保険の購入や保育園への子供の送り迎えといった平凡な行為を経済学のレンズを通して考察している。その重要な洞察も、要約で読むことができる。
