『トラスト・エージェント』は、誰でもウェブを活用して「トラスト・エージェント」——つまりウェブのツールに精通し、そのおかげで大きな影響力と信頼を得ている人——になれる方法を解説する本です。
「自分は何を得られるのか？」——影響力を持つ存在になり、人々を自分の目的のために結集させる方法を学ぶ。
好むと好まざるとにかかわらず、インターネットの登場は、私たちのコミュニケーションと情報共有のあり方を永遠に変えてしまった。世界中の企業やマーケターは、テレビCMや看板広告がもはや十分に機能しなくなっていることに気づき始めている。
ここに、自分の影響力を広げ、考えを広め、自分が大切に思う活動に貢献したいと願う個人にとっての大きなチャンスがある。そうした人は「トラスト・エージェント」になれる。つまり、インターネット時代の、知識があり、温かく、コミュニティを大切にする実践者である。
本要約では、次のような疑問に答えていきます。
- なぜ今日、攻撃的な売り込みや広告は役に立たず、人間味や思いやりが大きな効果を生むのか。
- なぜ時に、自分の製品をけなすことが良いアイデアになり得るのか。
- なぜ人生を、点数を稼ぐ単なるゲームと見なすことが有益なのか。
インターネットは新しいタイプのマーケター、「トラスト・エージェント」を生み出した。
誰もが、インターネットの登場が私たちの日常生活にどれほど大きな影響を与えたかを知っている。しかし、マーケティング手法はこの大きな変化にどう適応すべきだろうか？
もっとも明白な影響は、情報が容易に手に入るようになったことで、人々が企業や製品に対して以前より不信感を抱くようになったことだ。
ほんの数十年前まで、私たちは広告や営業担当者を信頼する傾向があった。というより、信頼せざるを得なかった。彼らが製品に関するほぼ唯一の情報源だったからだ。しかし今では、Googleで自分で調べられるため、広告主を信頼する必要はなくなっている。
しかし、そうした不信の時代にあっても、顧客から信頼され、そのために強い影響力を持つ人々がいる。それがトラスト・エージェントだ。
トラスト・エージェントは企業や製品を代表していても、知識が豊富でありながら、温かく、人間味があり、コミュニティを重視することで信頼を築く。これは特に新技術の分野で顕著で、トラスト・エージェントは専門知識を活かし、顧客に新しい未知のテクノロジーを生活向上に役立てる方法を示す。
トラスト・エージェントは一般に、ウェブを通じて影響力を築いていく。
たとえば、あなたがトラスト・エージェントになりたいとしよう。手始めに、自分の専門分野、たとえばデジタル写真についての公開ブログを開設する。そうすることで、何百万人もの写真愛好家に自分の知識を共有でき、しかも何かを売り込んでいるわけではないので、彼らはあなたを信頼できると見なすだろう。
しかし、トラスト・エージェントは実際に物を売っていなくても、結局はマーケターであり、築き上げたソーシャル・キャピタルのおかげで、活用できるビジネスチャンスを見抜くことができる。
たとえば、あなたの写真ブログに多くのフォロワーがいれば、あなたはソーシャル・キャピタルを持っていることになる。人々はあなたを知り、尊敬し、情報を共有してくれることに感謝している。その資本を活かす方法の一つは、ブログを基にした電子書籍を出版することだ。忠実なフォロワーなら、喜んで購入してくれるだろう。
ここからは、トラスト・エージェントの主な特徴と、それをどう身につけるかを見ていこう。
人生をゲームとして考えよう。
仕事でストレスを感じることはあるだろうか？
サッカーやモノポリーのようなゲームをしているときはどうだろう？
おそらく感じないだろう。
どういうわけか、ゲームで成功を目指すことは、現実の生活でそれを試みるよりも単純な取り組みに思える。それなら、現実の人生もゲームとして見てみてはどうだろうか。ゲームのいくつかの要素は、あなたの成功に役立つ。
第一に、ゲームには明確な目標がある。たとえば、一定の点数に到達するといったことだ。
現実の生活でも同様の明確な目標を設定すべきだ。たとえば、1年以内にブログのフォロワーを1万人にするといった目標を立てることができる。
第二に、ゲームには競争の要素が含まれることが多い。現実の生活でも、自分をより高いパフォーマンスへ駆り立てるために、友好的な競争の精神を持つ必要がある。競争相手の失敗を望むのではなく、常に相手と同じかそれ以上に優れていることを目指すべきだ。
第三に、ゲームは「ハック」できる。経験豊富なプレイヤーは、より多くの点数を稼ぐための隠しコードや裏技を見つける。
これは現実の生活でもできる。たとえば、仕事もゲームであり、おそらく「午前8時から午後4時までオフィスにいなければならない」といったルールがある。しかし、そのルールは本当に必要か自問してみよう。上司に「仕事さえ終われば、場所や時間はあまり重要ではないのでは」と提案し、ルールを作り変えられないだろうか。もし可能なら、通勤時間を節約するために在宅勤務を始められるかもしれない。
ゲームから学べる最後の教訓は、プレイすることは楽しいが、最大の見返りは自分のルールで自分のゲームを作ることにある、ということだ。
現実の生活で自分のゲームを開発するとは、誰も行ったことのない場所に果敢に足を踏み入れ、何か新しいことに挑戦することを意味する。多少のリスクはあるが、見返りは大きい。オンラインコミュニケーションをテキストメッセージ程度の長さに縮めたらどうなるかを大胆に試したTwitterの成功を考えてみよう。
オンラインで製品を宣伝するには、売り込むことに集中してはいけない。
スパムメールや迷惑なポップアップウィンドウなど、オンライン広告は誰もが嫌っている。
つまり、宣伝したい製品があるなら、こうした古いマーケティング手法に頼るわけにはいかないのは明らかだ。
その代わりに、あなたが届けたい相手のコミュニティで、信頼される一員になる必要がある。それは物を売り込もうとすることではなく、個人的なつながりを築き、信頼され、自らの信用を積み上げることで達成される。
だから、製品を代表しているとしても、それを人々に押しつけたり、聞く気のある誰彼かまわず称賛したりしてはいけない。人々はそれを嫌う。
そうではなく、コミュニティで積極的に活動することに集中しよう。そうすれば、製品はおのずと宣伝されていく。
この例として、メディア企業コムキャストを考えてみよう。同社は、自社に関する問題をツイートしたTwitterユーザーを積極的に探し、助けを申し出て対応した。この革新的で先回りしたカスタマーサービスは実際には何も販売しなかったが、Twitterコミュニティ内で良い口コミを生み、コムキャストのブランド価値を高めた。
コミュニティをどれほど大切にしているかを示すもう一つの方法は、自分のエゴを宣伝するのをやめ、他者への関心を示すことだ。
たとえば、コミュニティ内の新進ブロガーを応援したり、自分が扱っていない製品でも優れていれば率直に称賛したりする。これにより、自分の利益よりもコミュニティに届く価値を大切にしていることが伝わり、非常に信頼されるようになる。
時には、自分の製品をけなすことを意味することさえある。たとえば、ロバート・スコーブルはマイクロソフトのテクノロジーエバンジェリストとして働いていたとき、自分のブログでInternet Explorerを実際に批判した。この正直さが、長期的には彼をより信頼され、影響力のある存在にしたのだ。
より多くの人に届き、自分の行動の影響力を最大化するために、オンラインチャネルを構築しよう。
私たちの多くは、面白いYouTube動画を見たり、Facebookのフィードを眺めたりするのを楽しんでいる。しかし、こうした活動は一つの疑問を投げかける。私たちは本当にインターネットの可能性を最大限に活用しているのだろうか？
新しいテクノロジーに関しては、トラスト・エージェントを目指す人なら誰もが自問すべきことだ。なぜなら、トラスト・エージェントはテクノロジーに精通していることが期待されるからだ。
では、新しいテクノロジーの全体的な目的とは何だろうか？
簡単に言えば、物事をより良く、より速く、より効率的に行えるようにすることだ。言い換えれば、新しいテクノロジーはレバレッジとして機能し、あなたの行動の影響力を倍増させる。
たとえば、飛行機の発明によって、何週間もかかっていた遠くの場所へ数時間で行けるようになった。
ウェブも同様に効率を高めてくれる。手紙を送るために郵便局へ行く代わりに、電子メールを送るだけでよいのだ。
しかし実際には、インターネット最大のレバレッジの可能性は、何百万人もの人々に簡単にリーチできるという点にある。
これこそ、トラスト・エージェントが影響力を持つために使うレバレッジだ。彼らは何百万人もが読むフォーラムやブログで専門知識を共有する。
さらに、トラスト・エージェントの投稿やコメントは、本人が寝ているときや休暇中でも、24時間休みなく働き、読まれ、共有され続ける。
では、このレバレッジをどう活用すればよいのだろうか？
チャネルを構築し始めよう。つまり、簡単にコミュニケーションできる大人数とのオンライン上の関係を築くのだ。
まだ売り込みたいビジネスや製品がないとしても、これを行っておこう。いざというとき、すでにしっかりしたチャネルのネットワークが必要になるからだ。
たとえば、ある日、良い目的のためにお金を集めたいと思ったら、Twitterのフォロワーをレバレッジとして使い、アイデアの影響力を最大化できる。考えてみてほしい。1万人のフォロワーに寄付のお願いをツイートすれば、職場の知人数人に声をかけるよりもはるかに多くのお金を集められるだろう。
「エージェント・ゼロ」——自分のネットワークの中心的存在になろう。
どんなパーティーでも皆と知り合いのように見える人を知っているだろうか？
そうした人はエージェント・ゼロだ。彼らは自分の属するネットワークの中心にいて、誰もが彼らを知っている。
実際、トラスト・エージェントを目指すあなたもこれを目指すべきだ。エージェント・ゼロは、自分のネットワーク全体に新しいアイデアを広めるのに最適な立場にいるからだ。
さらに、他のネットワークで別のエージェント・ゼロを探すことで、リーチをさらに広げられる。彼らにも自分のアイデアを広めてもらうことで、自分の影響力を倍増させられるからだ。
たとえば、あなたがオンライン音楽フォーラムのエージェント・ゼロだとしよう。次に、地元バンドを専門とするFacebookグループを見つけ、その創設者に連絡を取ることで、そのネットワークでも影響力を得られるかもしれない。
ネットワークを確立し育てるために、トラスト・エージェントは自分のネットワーク内の人々を無私に助けることに集中する。それが、彼らを印象的で信頼できる存在にするのだ。
では、これは実際には何を意味するのだろうか？
たとえば、影響力のある音楽ブロガーになりたいとしよう。
最初にすべきことは、人々に自分の存在を意識してもらうことだ。だからオンラインでの可視性を高め始めよう。Twitterなどのソーシャルメディアでアカウントを作り、自分のホームページを開設するのも良い。それから、ツイートやコメント、ステータス更新などを通じて、影響を与えたいコミュニティ——この場合はアーティストや音楽ファン——と交流する。
次に、実際に人々の注目を集める必要がある。存在を知ってもらうだけでは十分ではない。
そのためには、本当に会いたい人を数人選ぶことから始めるとよい。たとえば、心から尊敬する音楽プロデューサーなどだ。そして、実際のイベントで自己紹介しよう。彼らがあなたのページをツイートで紹介するなどして、より多くの人の注目をあなたに向けてくれるかもしれない。
最後に、この注目は権威へと変わる。あなたのサイトをフォローする人が増えれば増えるほど、あなたの発言はより信頼でき、権威があるように見えるだろう。
オンラインのエチケットはシンプルだ。実生活と同じように振る舞えばいい。
YouTubeの動画やCNNのニュース記事のコメント欄を読んだことがあれば、多くの人がインターネット上での振る舞い方を知らないことはすでにお察しだろう。
しかし、この観察から興味深い疑問が浮かぶ。オンラインではどのような行動規範に従うべきなのか？
実にシンプルだ。オフラインと同じ規範である。
たとえば、現実世界で、ほとんど知り合いのいないパーティーに参加したら、おそらく礼儀正しく振る舞い、会話に参加しようとするだろう。
オンラインコミュニティに新しく参加した場合も同じことをすべきだ。フォーラムの資料を読み、質問があれば尋ねる。コメントでは役に立つ建設的な発言を心がけ、他の人が助けてくれたらお返しをする。「黄金律」は現実生活と同じようにオンラインにも当てはまる。自分がしてほしいように人に接するのだ。
インターネットと実生活の違いの一つは、匿名性と透明性が混在していることだ。
多くの人は、オンラインフォーラムでやり取りするとき、偽名や匿名の身元を使う。これがオンラインでの悪い行動を引き起こす一因となっている。
しかし、この匿名性は透明性も促進する。自分の感情や人生経験について率直に話しやすくなるからだ。これによりインターネットは、他者とその感情について学ぶのに最適な場所となり、それが共感を育む。
トラスト・エージェントとしても、自分自身について心を開くべきだ。ときどき個人的な話を共有しよう。そうすることで、人々はより人間的な形であなたにつながりを感じられるようになる。
ただし注意が必要だ。インターネットは長い記憶を持っている。自分の投稿が永遠にオンラインに残っても大丈夫か、常に自問しよう。酔った自分の写真を投稿するのは楽しいアイデアに思えるかもしれないが、数年後に将来の雇用主がそれを発見することを本当に望むだろうか？
自分の影響力を拡大するために、オンラインでグループに参加し、作ろう。
一人で引っ越しをすることを想像できるだろうか？ おそらくできないだろう。一人ではあまりにも大変だからだ。だから、友人に手伝いを頼むだろう。
これは、オンラインでの活動でも従うべき同じ精神だ。成功するために、グループの人々を巻き込もう。
たとえば、あなたの町で、貧困問題への関心を共有する100人を見つけたとしよう。確かに、彼ら全員でチラシを配れば、数千人に届くかもしれない。しかしオンラインなら、この100人はソーシャルメディアなどを通じて数百万人にリーチできる可能性がある。そしてインターネットは、その数百万人が請願書に署名したり、少額を寄付したりするなど、それぞれの小さな方法で参加することを可能にする。
インターネットは人々のエンパワーメントも助ける。誰もが自分の望む情報を消費できるだけでなく、発信もできるからだ。以前は、情報を発信するには出版社や新聞編集者、ラジオ局といった門番を通る必要があった。しかし今日では、たとえば貧しい人々の苦難についてなど、自分で好きなことを発信できる。
だから、自分にとって重要な目的を中心にグループに参加したり作ったりすることで、自分の影響力を倍増させられる。さらに、そのグループ内の専門知識を活用できる。インターネットが世界的に広がっているおかげで、それは本当に世界レベルのものであり、町で一番というだけではない。
ただし、グループを利用して自分の影響力を高めたいなら、何かを還元しなければならないことを忘れてはならない。つまり、ギブ・アンド・テイクだ。
ゼネラル・モーターズ（GM）は、自動車愛好家に最新車の動画をアップロードしてもらうことでマーケティングを強化しようとしたが、痛い目に遭ってこのことを学んだ。彼らは愛好家に何も提供しなかったため、反応はほとんど否定的だった。
その教訓を生かし、GMは後に、メーカーを問わず自動車愛好家が好きな車について語れるプラットフォームを立ち上げた。これは実際に愛好家に価値を提供したため、彼らはGMのオンラインプレゼンスを宣伝し始めた。
トラスト・エージェントの原則はオフラインでも活用しよう。
ここまで、インターネットを使って影響力を高める方法を見てきた。しかし、トラスト・エージェントの原則はオンラインの世界にしか当てはまらないのだろうか？
実際には、オンラインと同じくらいオフラインでも、プライベートと仕事の両方に応用できる。たとえば、転職活動をするときも引っ越しの手伝いが必要なときも、ネットワークはほぼ普遍的に役立つ。
また、トラスト・エージェントの原則は、テクノロジーが激しく変化する現代において非常に役立つ。結局、目標達成のために今日習得したテクノロジーは、数年後にはおそらく通用しなくなっている。だから、新しいテクノロジーが登場したら、それを進んで取り入れ、習得する姿勢が必要だ。
そのためには、再びネットワークを活用して新しいテクノロジーについて学ぶとともに、それらの新技術がもたらす機会を大胆に追求する必要がある。
たとえば、10年前にテクノロジー愛好家のネットワークを通じて、スマートフォンのおかげでまもなく全員が常時オンラインになるだろうと聞いていたら、その流れに合わせてまったく新しい種類のビジネスを設計することで大きな利益を得られたかもしれない。
さらに、役割や業界が何であれ、トラスト・エージェントになることはできる。それは職務内容というより心構えだ。だから、フォーチュン500企業で働いていようと、非営利の慈善団体で働いていようと、同じ原則が当てはまる。
結局のところ、多かれ少なかれ、私たちは皆、製品であれアイデアであれ自分の人格であれ、何かを売ろうとしている。しかし、その販売を主な焦点にすべきではない。むしろ、トラスト・エージェントであることは、他者との個人的で意味のある関係を通じてウェブを再び人間らしいものにすることだ。トラスト・エージェントであるための主な原則は、業界や状況がどうであれ、販売の前にも後にもそこにいるということだ。
最終的なまとめ
この本の要点：
私たちは皆、製品であれ、自分のアイデアであれ、自分の人格であれ、何かを売ろうとしている。しかし、成功するためには、売り込むことに集中してはいけない。その代わりに、他者を助けることに全力を尽くす有意義な人間関係とネットワークを築く必要がある。販売は副産物として起こり、その間にこれらのネットワークが私たちの影響力を大きく広げてくれる。
実践的なアドバイス：
オンラインプレゼンスを築こう。
まだなら、ウェブ上で自分を可視化し始めよう。FacebookやTwitterなどのアカウントを作り、ブログを始めるか、自分のホームページを開設しよう。すべてのアカウントで同じ名前を使い、ロゴの代わりに自分の写真を1枚だけ使おう。これは自分のオンラインブランドを築くための最初のステップだ。
自分の信頼状況をチェックしよう。
自分のオンライン上の評判を知るために、自分の名前と製品名をGoogleで検索してみよう。他の人があなたについてどう思っているかを読み、必要なら改善しよう。苦情を見つけたら、それを認め、顧客に謝罪し、状況を是正しよう。
