『あなたへの招待状』（2021年）は、あなたにとって本当に大切なことを軸に人とのつながりとコミュニティを築くためのガイドです。行動心理学のエッセンスを解き明かし、あなたのビジネスや価値観に最適なイベントをデザインする方法と、世界にリアルな変化をもたらす秘訣を示します。
本物のつながりを築き、コミュニティを生み出す方法を学ぶ
ジョン・レヴィは20代後半、どん底にいました。スタートアップは失敗し、2008年の金融危機の混乱に巻き込まれていたのです。世界をより良くしたいと願いながら、どうすればいいのかわからなかった。そこで彼は、ディナーパーティーを開き、12人の見知らぬ人を料理に招待しました。
そのささやかな始まりから、「インフルエンサーズ・ディナー」が誕生。今ではノーベル賞受賞者、オリンピック金メダリスト、グラミー賞ミュージシャンを含む何千人ものネットワークに成長しました。なぜ彼らはわざわざレヴィのために料理をしたのか？ それは、人が最も渇望しているのは「つながり」と「コミュニティ」だと彼が見抜き、その両方を最大化するイベントをデザインしたからです。この要約では、あなたも行動デザイナーになる方法をお伝えします。コミュニティを強化し、真のつながりを育むイベントの作り方を具体的に紹介します。この要約から得られる学びは以下の通りです。
- 人はなぜIKEAの家具をこんなに大切に思うのか
- どうすれば見知らぬ人同士の信頼を素早く築けるのか
- 行動心理学の理解が、より良いリーダーになる助けとなる理由
人とのつながりこそ、成功するビジネスや社会運動の要
自分の行動を変えたいと切望しながらも、どうしても一歩を踏み出せなかった経験はありませんか？
ジャン・ニデッチはまさにその状態でした。彼女は体重を減らしたくてたまらなかった。食事や運動習慣を変えるべきだとわかっていても、自分をコミットさせる方法がわからない。医者に行くたびに新しい食事プランが渡されるが、数週間か数か月は意欲的に続けるものの、結局は疲れて元の食習慣に戻り、減らした体重をすべて取り戻してしまうのです。
ブレイクスルーは、周囲の何千人もの女性が同じ問題を抱えているのに、誰も口にしていないと気づいた時に訪れました。ここでのポイントは、人とのつながりこそ、成功するビジネスや社会運動の要であるということです。 ジャンは沈黙を破ることを決意し、自宅に女性たちを招いて、ダイエットや減量の経験を話し合いました。女性たちは、ついにオープンに話し、サポートを得られる場に大喜び。その集まりはあまりに成功し、毎週参加者が増えていきました。
そして、何年も苦しんでいた人たちがついに減量に成功したのです。このグループは、「ウェイト・ウォッチャーズ」という数百万ドル規模のビジネスへと成長しました。なぜそこまで成功したのか？ 人が生まれながらに持つ「つながり」への深い欲求に応えたからです。人類は部族で進化し、生存のために常に互いを必要としてきました。しかし現代では多くの人が孤立と疎外感を抱え、それが心身の健康に深刻な悪影響を及ぼしています。
社会心理学者マット・リーバーマンのチームによる研究では、社会的孤立は、身体的苦痛を感じるときと同じ脳の領域を活性化させることが示されました。さらに孤独は身体の健康にも深刻な影響を及ぼし、毎日タバコ1箱を吸うのと同程度の健康リスクをもたらします。成功する企業、コミュニティ運動、アクティビストの抗議活動に共通するのは、人に他者とのつながりと、自分よりも大きな何かの一部になる機会を提供していることです。こうした参加型で信頼に満ちたコミュニティをつくることで、人や組織は真に持続的な影響力を持つことができるのです。
コミュニティづくりには、素早く信頼を築くことが不可欠
あなたが人生で最も信頼するのは誰ですか？ 子供の頃からの親友？ それともかかりつけの医師？ 人間は他の人と信頼関係を築くようにできています。
それこそが、私たちが長く生き延びてきた方法だからです。しかし、他者を信頼することは、傷つく危険にもつながります。そこで私たちは、誰を信頼し誰を避けるべきかを見分けるのに便利な選別メカニズムやバイアスを発達させてきました。たとえば、配管工や医師といった専門家を私たちは習慣的に信頼します。それが自分に足りない専門知識を持つと思えばなおさらです。あるいは、自分にとって身近な存在を信頼します。
実際、何かに長く触れていればいるほど、それを信頼しやすくなります。信頼できる企業トップ100の調査では、過去20年以内に設立されたのはわずか2社でした。ここでのポイントは、コミュニティづくりには、素早く信頼を築くことが不可欠だということです。 しかし、新たな友人や同僚、クライアントと20年もかけて信頼を育むわけにはいきません。では、どうすれば信頼を素早く築けるのでしょうか？ 一つの方法は、信頼できる紹介に頼ることです。
カットコ・カトラリーはこの手法で、過去30年にわたりアメリカのカトラリー販売トップに立ち続けています。同社は広告も店舗販売も行わず、人から人へのネットワークで販売しています。カットコの販売員が新規顧客を訪問する際は、必ず「信頼できる友人や隣人から紹介された」と伝えます。すると、新しい顧客は「友人が信頼しているなら」という理由で販売員を信頼するのです。これは「ハロー効果」と呼ばれ、信頼構築の強力な近道です。
もう一つの確実な戦略は、互いに弱さをさらけ出さざるを得ない状況に人を置くことです。大学の女子学生クラブの勧誘儀式や、軍隊のブートキャンプでの過酷な訓練がその例です。人が弱さを見せ、互いに助け合うとき、ジェフリー・ポルツァー研究員が呼ぶところの「脆弱性ループ」が生じ、コミュニティ内の信頼が急速に高まります。もちろん、新入社員研修のようなことを友人や顧客にさせる必要はありません。ハロー効果と脆弱性ループの持つ信頼構築力を、創造的にイベントデザインに取り入れてみてください。
人は与えられたものより、自ら貢献したものに価値を感じる
人は、好印象を与えたい相手に高価な贈り物をしがちです。自分の気前の良さを見せれば、相手は自分や自分のビジネスを気にかけてくれるだろう、と。理屈はわかりますが、それは完全に間違っています。真実は、人は「受け取る」ことよりも「与える」機会のほうを高く評価するのです。
ベンジャミン・フランクリンはそれをよく知っていました。彼はかつて政敵の支持を得ようとしましたが、ご機嫌取りや買収はせず、別の手を打ちました。その政敵に、自分の蔵書の中の貴重な一冊を貸してほしいと頼んだのです。アマゾンがない時代に、その本を見つけてフランクリンのもとに届けるのは大変な労力でした。政敵は本を貸し、そして生涯の支持者になりました。ここでのポイントは、人は与えられたものより、自ら貢献したものに価値を感じるということです。
なぜこの戦術が効いたのでしょう？ 人は努力を注いだものを大切にするからです。家具大手のIKEAは、この洞察を抜きん出たビジネスに活用しています。最後にIKEAで買い物をした時のことを思い出してください。巨大な倉庫で平らなパッケージの家具を運び、家に帰って何時間もかけて引き出しチェストを組み立てる。かなり骨が折れますよね？ しかしそれは同時に、通過儀礼のような体験でもあります。
組み立てるために努力した分、私たちはその引き出しチェストを、既製品を買うよりずっと高く評価するのです。ですから、友人やクライアントに価値あるイベントや体験を提供したいなら、豪華なディナーに招待するのはやめましょう。代わりに、参加者が努力を必要とするイベントをデザインしてください。例えば、一緒に炊き出しのボランティアに行く、ハイキングに出かける。そうした状況のほうが、はるかに本当の絆を育む機会を提供し、顧客にとっての実際の価値も生み出されるのです。
もしディナーを主催する場合でも、ゲストが貢献できる機会を必ずつくりましょう。著者の有名な「インフルエンサーズ・ディナー」では、12人の見知らぬ人が食事を共にしますが、条件があります。料理は自分たちで、1時間以内に作らなければならないのです。限られた時間で料理を完成させようと急ぐ中、見知らぬ者同士が共通の目的で一つになります。料理をしながら気軽に話し込み、普段の社会的なガードを外すチャンスも得られます。そして最後には、自分たちの労力がしみ込んだ、何倍もおいしい食事を味わうのです。
コミュニティをつくるには、共有価値とともに多様性も重要
2008年、フロリダの不動産開発業者イギー・イグナティウスは、退職者向け住宅コミュニティを完成させたばかりでした。大成功が約束されているように見えました。ところがアメリカを巨大な金融危機が襲い、フロリダの不動産市場は暴落。イグナティウスが設定した価格よりもはるかに大きな家が、はるかに安く売られていました。
彼は最悪の事態を覚悟しましたが、結果的には自社の住宅はすべて完売しました。価格がずっと高かったにもかかわらず、です。なぜでしょうか？ イグナティウスの開発物件は、インドに帰りたくても家族の絆でアメリカに縛られているインド人退職者をターゲットにしていました。彼は、インド料理、ヨガ、ボリウッド映画の上映会を提供する退職者コミュニティをつくったのです。つまり、「フロリダにいながらインドのコミュニティと文化につながれる」という約束を提供したのです。その提案はあまりに魅力的で、追加費用を払う価値がありました。
ここでのポイントは、コミュニティをつくるには、共有価値とともに多様性も重要だということです。 あなたの交友関係を考えてみてください。あなたと似た社会経済的地位、民族、宗教、趣味、政治的信念を持つ人とばかり付き合っていませんか？ 似た者同士でいるのは心地よいですが、限界もあります。自分と異なる人に出会うことで、新しいアイデアや視点に触れることができます。そして、ビジネスや社会運動などを通じて世界に大きな影響を与えたいなら、多様な人々とつながることが特に重要です。
著者は、自分がつくりたい運動には、セレブリティ、業界リーダー、コミュニティ活動家といった幅広い人々が含まれなければならないと理解していました。彼は、それぞれの分野で目覚ましい成果をあげた人たちに囲まれるイベントを開きたいと考えましたが、有名人の知り合いはいませんでしたし、子供時代に業界リーダーが家の周りをうろうろしていたわけでもありません。では、どうやって彼らに接触し、イベントに興味を持ってもらう道を見つけるのか？ 彼は、相手の立場に立って考え、人々が経験する様々な社会的プレッシャーを認識する達人になる必要があると気づきました。さらに重要なのは、彼らが何を価値とし、自分が彼らの人生にどう貢献できるかを見極めることでした。
相手の立場に立つことを学べば、誰とでもつながれる
あなたがイベントを企画していて、オプラにVIPゲストとして来てほしいとしましょう。あるいは、憧れのフォーチュン500企業のCEOや地域の活動家を招待したい。でも、その誰もあなたの直接の知り合いではない。
どうやって彼らとつながり、さらにはイベントに本当に来たいと思ってもらえるのでしょうか？ 真実は、共感と配慮をもって接すれば誰とでもつながれる、ということです。ただし、異なる層の人々が直面する固有の社会的プレッシャーを理解し、彼らの人生に貢献するオーダーメイドの招待状を作り上げる必要があります。ここでのポイントは、相手の立場に立つことを学べば、誰とでもつながれるということです。 オプラのようなグローバルな影響力を持つ人はあまりに多忙で、直接アプローチしても無駄に終わります。
はるかに良いのは、友人やパーソナルアシスタントなど、彼らの周辺にいる人々と関係を築き、彼らが信頼する人からの紹介を依頼することです。業界リーダーは比較的近づきやすいですが、やはり非常に忙しい。真の価値あるイベントに参加する機会を提供することを確実にしなければなりません。TEDカンファレンスが業界リーダーに大人気なのは、まさにそれを提供しているからです。貴重な露出と学習の機会という寛大さ、古臭い従来型カンファレンスと比べた新規性、そして参加者が少なくとも登壇者と同じくらい面白いことを保証する優れたキュレーション。
加えて、参加者が畏敬の念を覚える瞬間を体験できることも提供しています。こうした原則に沿ってデザインされたイベントは、常にリーダーにとって非常に魅力的です。コミュニティのインフルエンサーとつながるには、少し違うアプローチが必要です。レッドブルは、アーティストやクラバーにリーチしたいと考えました。たいていの企業は流行りの音楽フェスをスポンサーしたり、有名人に宣伝を依頼しますが、レッドブルは別の方法をとりました。自社のミュージック・アカデミーを設立したのです。
この20年でアカデミーは1000人以上のミュージシャンを育成し、音楽フェスとラジオ局も生み出しました。こうした取り組みは、若いミュージシャンに実践的なスキル、機会、リソースを提供します。資金を直接的なコミュニティ支援に注ぎ込むことで、レッドブルは強烈なブランドロイヤルティを築くことができたのです。次に誰かとつながりたいと思った時は、少し時間をかけて相手の立場に立ってみてください。彼らの人生に真の貢献ができる招待状を、どうやって差し出せるでしょうか？
強いコミュニティは、人に「所属している」という感覚をもたらす
「コミュニティ」という言葉は常に軽々しく使われています。しかし実際には何を意味するのでしょう？ コミュニティは単なる人の集まり以上のものです。それは、お互いに、そして共通の目的に対して、特別な所属感を抱く人々の集まりなのです。
研究者のデイビッド・マクミランとデイビス・チャビスは、あらゆる種類のコミュニティを研究し、四つの重要な柱を定義しました。ここでのポイントは、強いコミュニティは人に「所属している」という感覚をもたらすということです。 コミュニティの第一の柱はメンバーシップ（所属）です。コミュニティ内部の人と外部の人の間に明確な境界線が必要です。それは、クラブへの正式な登録や、学術委員会への選出、あるいはスポーツチームやガールスカウトのような特定のユニフォームを着用することで示される帰属意識かもしれません。より形のないものでは、感情的な安全をコミュニティ内で感じられるようになった時にもメンバーシップは生まれます。
それは、ラグビーチーム「スプリングボクス」の監督ジェイク・ホワイトがよく理解していたことです。彼は、低迷する南アフリカチームを2007年のワールドカップに備えさせる任務を与えられました。最初の一手として、たとえプレーが悪くてもワールドカップ前には誰もチームから外さないとメンバーに保証しました。非常に異例なことでしたが、監督が自分たちの味方であることをチームに示したのです。チームは新たな協力とコミットメントの精神で結束し、最終的にその戦略は実を結びました。
大方の予想を覆し、スプリングボクスはワールドカップを勝ち取ったのです。コミュニティの第二の柱は影響力です。影響力があるということは、コミュニティメンバー全員がコミュニティ内で何が起きるかを決める手助けをし、貢献する機会を持つということです。それは双方向のやりとりであり、貢献を受け取ることもできます。だからこそ、例えば有名人のInstagramフォロワーはコミュニティではなくファン層なのです。一方通行の交流だからです。
コミュニティの三つ目の特徴は、関わるすべての人にとっての共有価値（またはニーズ）を体現していることです。例えば、宗教コミュニティは神への帰依を実践するという共通のコミットメントを体現し、一方で専門職コミュニティは全員のキャリア向上という核となる目的を満たすことができます。これらの共有された欲求こそが、コミュニティを長期にわたって維持する燃料です。最後になりますが、コミュニティメンバーは感情的なつながりを共有しています。信仰の実践や政治的大義のために戦うことを一人で行うのではなく、その経験を共有するために集まります。それはオンラインでもオフラインでも構いませんが、メンバー間の真の交流と信頼構築を伴います。
行動心理学を理解すれば、より良いイベントをデザインできる
フロリダ州オーランドのウォルト・ディズニー・ワールドに行くと、不思議なことに気づきます。チケットを購入した後、まっすぐパークに入場できません。代わりに、メインゲートまでフェリーかバスで23分かけて移動する必要があります。なぜパークのデザイナーは、こんな非実用的とも思える仕組みをつくったのでしょうか？
それは、彼らが行動心理学を極めてよく理解しているからです。ディズニーワールドのチケットは高額です。具体的には、家族の4日間パスで約1200ドル。多くの人は、お金を支払った直後にたとえ予定していた出費でも即座に後悔を感じます。そこでパークデザイナーたちは、パークに入る前に人々がリラックスし、より良い気分になるための小休止として、この乗船時間を織り込んだのです。そうすることで、一日の始まりがより良いものになり、全員が得をします。
ここでのポイントは、行動心理学を理解すれば、より良いイベントをデザインできるということです。 心理学者ダン・アリエリーが言うように、人は「予測通りに非合理的」です。実際、人間には自覚していない180以上の認知バイアスがあります。それは、自分たちが思っているほど意思決定をコントロールできていないことを意味します。この予測可能な非合理性を変えることはできませんが、ディズニーのパークがそうしたように、それを前提にデザインすることはできます。人間の行動を理解することで、人々がつながり、くつろげるようにデザインされたイベントをつくれるのです。
例えば著者はディズニーの例に触発され、自身のインフルエンサーズ・ディナーでも、ゲストが新しい環境に慣れるための移行時間を設けています。いきなり飲み物を渡して会話を強いる代わりに、ゲストはいつも、一緒に家の中を案内するようなリラックスしたアクティビティから始めます。どんな体験をデザインするにしても、常に倫理的であってください。人間の行動に関する知識を人を利用するために使ってはいけません。覚えておいてください：長く続く信頼関係を他者と築くには、有能で、誠実で、慈悲深くあること——常に相手の最善の利益を心から願う必要があります。イベント主催の動機については常に透明性を保ち、ブランドとのコラボレーションやスポンサーを受けている場合は必ず正直に伝えましょう。次項では、こうしたスキルを、イベントだけでなく、あなたの価値観や理想に沿った活気あるコミュニティをデザインするためにどう応用するかを紹介します。
コミュニティをつくりたいなら、目指す最終地点から始めよう
伝統的に、新メンバーを引きつけようとする組織や、顧客を求めるビジネスでは、三つの瞬間に注目したリクルートモデルを採ります。第一に、人が初めて組織と出会う「発見」の瞬間。次に、組織のことを知る「エンゲージメント」。そして最後に、コミュニティの一員になる「メンバーシップ（入会・加入）」です。
これらの段階は非常に重要ですが、問題があります。それは通常、間違った順序でアプローチされていることです。コミュニティをつくる時は、逆算してデザインする必要があります。まず、自分たちがどんなコミュニティをつくりたいのか、核となる価値観は何かを明確にしなければなりません。端的に言えば、人にどんなメンバーシップを提供するのかを定義する必要があります。その答えがエンゲージメントのあり方に影響し、それがリクルートの方法を決定づけるのです。ここでのポイントは、コミュニティをつくりたいなら、目指す最終地点から始めようということです。
ティナ・ロス＝アイゼンバーグのアートとデザイン分野におけるコミュニティ構築の取り組みが大成功したのは、まさに彼女が最終地点を念頭にスタートしたからです。スイス出身のデザイナーである彼女は、アメリカに来た当初は孤独で孤立していました。他のアーティストやデザイナーに出会うのが難しかったのです。言葉の壁に加え、異なるクリエイティブ分野の人たちがそれぞれの殻に閉じこもる傾向があることに気づきました。そして、専門家向けカンファレンスはあまりに高額で、参加する余裕がなかった。
ティナは、クリエイティブコミュニティが刺激を受け、協力し合える、誰もが参加しやすい場をつくろうと決めました。彼女は「CreativeMornings」というイベントシリーズを企画し、自身のブログで参加を呼びかけました。核となる目標を念頭に置き、誰でも参加できるようイベントを無料にしました。トークやパフォーマンスを盛り込むことで創造的刺激を提供し、参加者同士が出会いコラボレーションする機会を数多く設けました。そしておそらく最も重要なのは、一貫性を保ったことです。単発のイベントにせず、毎月開催することで、人々は出会いを積み重ね、より大きなムーブメントへの所属感を育むことができました。
こうした一貫性は、コミュニティを成長させるうえで不可欠です。このフォーマットは非常に成功し、現在CreativeMorningsは世界67カ国、216都市で開催されています。イベントは今も無料で、ティナが当初思い描いた創造的コラボレーションの精神を体現しています。
最も強力な社会運動は、一杯のコーヒーから始まった
自分でコミュニティをつくることは、気が遠くなるかもしれません。何千ものネットワークを動員したり、数百万ドル規模のビジネスを始めたりするなんて自分にはできない、と思うかもしれません。その通りかもしれません。でも思い出してください。こうした運動の多くは、とても小さく始まったのです。
ジャン・ニデッチは、減量について話すために数人を自宅に招いただけでした。ティナ・ロス＝アイゼンバーグは、もっとアーティストの友達を作る方法を探しました。これらのコミュニティは、純粋な個人的ニーズから生まれ、同じニーズを共有する多くの人がいたからこそ拡大したのです。ここでのポイントは、最も強力な社会運動は、一杯のコーヒーから始まったということです。 あなたが自分自身のイベントをつくるなら、小さく始めましょう。自分が大切に思うことを特定し、その人々のコミュニティにどう貢献したいかを考えます。
少し孤独を感じ、周囲の人々との深いつながりを渇望しているのかもしれません。あるいは難民支援の資金集めのような政治的目的のため、仲間を動員したいのかもしれません。大切に思うことを特定したら、人間行動について学んだ原則を活かしてイベントをデザインすることを考えましょう。例えば、深いつながりを渇望しているなら、脆弱性ループと良い対話を最大化する活動を考えます。騒がしいバーに行くのはおそらく適切ではなく、一緒に山に登ったり料理ワークショップをしたりするほうが目的に合うでしょう。がんサバイバー支援のような社会的大義の周りにコミュニティを築きたいなら、自分がしたい特定的な貢献について考えてみます。
サバイバーたちが自由に経験を話し合える交流フォーラムをつくりたいのか？ それとも、継続的な検査や治療費を払えない人のために実際に資金を集めたいのか？ これらの問いへの答えによって、誰とつながりイベントをどうデザインすべきかが見えてきます。ビジネスを始める場合も、これらの原則を活用することで、競争の激しい採用市場で適切な人材と関わり採用することができます。
人は給料と同じくらい企業文化を大切にすることを忘れないでください。自分がつくっている文化がどのようなもので、採用や研修のあらゆる側面を通じて企業の核となる価値観をどのように伝えているかをよく考えましょう。何をデザインするにしても、大切なのは「招待状」を差し出すことです——人々がつながり、自分自身よりも大きな何かの一部になれるようにという招待状を。
最後のまとめ
この要約の中心的なメッセージは次のとおりです。成功する企業と社会運動の秘密は、人々の集団が互いに結びつき、強力なコミュニティを形成するように動員していることにある。行動心理学を理解すれば、人とのつながりと協働の可能性を最大化するイベントをデザインできる。これらのイベントを通じて、あなたの核となる価値観を反映した社交、企業、または大義に基づくコミュニティを創造できる。 そして、さらに実践的なアドバイスです：ネットワーキングは捨て去ろう。
ネットワーキングイベントは企業文化に蔓延していますが、気まずさゆえに誰からも嫌われています。しかもキャリアにそれほど役立つことはほとんどありません。人が多すぎて、あなたのビジネスに本当に影響を与えられる少数の人を見分けるのが不可能だからです。ネットワーキングイベントに行く代わりに、心から楽しめる活動を選び、そこで人々と真正なつながりをつくるチャンスを得てください。そうした交流のほうが長い目で見てずっと助けになるだけでなく、ずっと楽しい時間を過ごせるでしょう。
