『Get Different』(2021年)は、市場戦略を活用し、競合に差をつけたい起業家のための実践ガイドです。実証済みのフレームワークをもとに、マーケティング実験を注目を集めてリードを生み出す戦略的な計画へと転換する方法を、段階的に解説します。
この本から得られること：競合から抜きん出て、理想の顧客を引き寄せよう。
素晴らしい製品やサービスを世に送り出そうとしている。市場にはそれを必要とする人々がいて、それに代わるものは他にないと確信している。問題は、まだ誰もその存在を知らないことだ。どんなに優れた提供であっても、ひしめき合う市場では簡単に見落とされてしまう。
効果的なマーケティングの欠如が、多くのビジネスが成長に苦しむ理由だ。しかし、そうである必要はない。この要約では、市場の注目を集め、その注目をリードへと転換することは、大勢に従うことではないとわかるだろう。むしろ、ここで紹介する実験的なツールは、予算の大小にかかわらず、まったく型破りなマーケティングソリューションを生み出し、競合に差をつけてくれる。この要約では、以下のことを学べる。
- ろうそくの郵送がレストラン経営者を救った方法
- 宿敵ライバルがマーケティング努力を奮い立たせる理由
- 無料の氷水が小さなスーパーマーケットを観光名所に変えた方法
見込み客に注目されるには、違った存在であれ。
飛行機に座っている場面を想像してほしい。離陸直前で、さまざまな音がする。シートベルトを締めるカチッという音。頭上収納棚の開閉。機内アナウンスのパイロットの声。こんな騒がしい中でも、ほとんどの乗客はぼんやりするか、スマホに夢中だ。だって、これが毎回のフライト前の当たり前の光景だから。しかし、もし2列後ろの乗客が突然大声を上げて腕をバタバタさせ始めたらどうだろう。間違いなく、あなたも、そして飛行機の全乗客も、その人物に注目するだろう。その光景は、予想外であるばかりか、違っているからだ。
そして、違ったものこそが注目される。ここでの重要なメッセージはこれだ：見込み客に注目されるためには、違った存在であれ。人間が予想通りのものを無視するようにできている理由を理解するには、狩猟採集民だった祖先が、生き延びるために感覚情報をふるいにかける能力に依存していたことを考えよう。たとえば、繰り返す葉のカサカサ音は、予想外の音ほど重要ではなかった。夕食を知らせる鹿のひづめの音や、危険を知らせるライオンの接近音だ。人間の脳はこのレベルで生存するよう設計されている。チャンスをつかみ、危険を避け、それ以外は無視するのだ。あなたの心は、チャンスでも脅威でもないと繰り返し証明されたものを、見事に無視する。
この現象は「慣れ（habituation）」として知られている。そしてこれこそが、マーケティングブームの短命さを説明する。マーケティング活動の第一の目標は、とにかく注目を集めることだ。製品やサービスの利点を売り込むには、まずその相手が必要だからだ。だが、同じマーケティング戦術を何度も繰り返せば、顧客はそれに慣れ、やがて注意を払わなくなる。初めて自分の名前でマーケティングメールを受け取った時のことを思い出してほしい。くだけた呼びかけに一瞬立ち止まったかもしれない。他の企業は「お客様各位」と呼びかけていたのに、このメッセージはまるで友達のように話しかけてきたのだ。
しかし今や、個人名を使ったマーケティングメールは当たり前だ。心当たりのない企業から「こんにちは、〇〇様」というメールが届いても、親しみやすさに感心したりはしない。すぐに削除して、日常に戻るだけだ。マーケティングで「実績のある定番」を選ぶことは、背景に溶け込むことを意味する。注目されたければ、他人とは違う選択をしなければならない。だが、その前に、誰の注目を求めているのかを知る必要がある。
マーケティングの実験を始める前に、ターゲット見込み客リストを作ろう。
今度は、裏庭の小さな池で釣りをしているところを想像してほしい。餌を垂らしながら、カジキが釣れるのを期待している。馬鹿げていると思っただろうか？その通りだ。小さな池で海の魚を釣るのは不可能だ。同じ原則が、あなたのマーケティングにも当てはまる。
誰を相手にアイデアや戦略を展開するのか正確にわかっていなければ、時間の無駄にすぎない。ここでの重要なメッセージはこれだ：マーケティングの実験を始める前に、ターゲット見込み客のリストを作ろう。「ゲット・ディファレント」フレームワークは本質的にマーケティング実験であり、参加者のサンプルが必要になる。それがあなたの見込み客だ。データサイエンティストのピロシュカ・ビシッツ・ブレン博士によれば、あらゆる実験のサンプルサイズは最低でも100人だ。だから最初のステップは、あなたの「ターゲット100人」を特定することだ。
この見込み客リストが、あなたのマーケティング実験のオーディエンスとなる。大変な数に思えるだろうか？心配はいらない。現在の顧客の有無にかかわらず、プロセスを分解すれば始めやすくなる。既存の顧客ベースがあるなら、まず過去2年間の売上高順にランク付けしよう。そうすれば、支出額に基づき、どの顧客があなたの製品やサービスを最も評価しているかがわかる。
次に、自問してほしい。リストアップした顧客のうち、誰と取引するのが一番楽しいだろうか？その顧客の横に、ニコニコマークを付けよう。最後に、最も高い収益をもたらし、かつニコニコマークの付いた顧客をマークする。これらの顧客が最終選考に残り、あなたのターゲット見込み客を代表する。つまり、あなたは彼らと「まったく同じような」100人をターゲットにしたいのだ。だが、もしクローンしたいと思えるような顧客が一人もいなかったり、顧客すらいなかったりする場合はどうすればいいか？
その場合は、あなたの周囲の人々、すなわち取引先や友人、同僚に目を向けよう。もし自動車メーカーのフォードが大口顧客なら、フォードと提携するタイヤメーカーのグッドイヤーは、おそらく良い見込み客だ。競合相手でさえ、市場コミュニティへの洞察を与えてくれる。ターゲット100人を特定したら、彼らのことをもう少し詳しく知る必要がある。
効果的にマーケティングするには、明確な目標が必要だ。
巨大な山のふもとに立っている自分の姿を思い浮かべよう。何があれば頂上まで登りたいと思うだろうか？頂上に立つのは「かっこいいから」くらいでは、挑戦をやり遂げる動機としては不十分だろう。
では、もしその山頂にあなたの子どもがいたら？そして同時に、悪者がその子を捕まえるために山を登っていたとしたら？それこそが、あなたを突き動かす使命だ。単なる願望よりはるかに強い！同じように、効果的なマーケティングの可能性を最大限に高めたいなら、最初に自分のミッションと競合を意識することが重要だ。ここでの重要なメッセージはこれだ：効果的にマーケティングするには、明確な目標が必要だ。実験のアイデアを練り始める前に、望む最終結果を把握しておこう。
目標にはさまざまな種類がある。顧客維持、ニュースレター登録の獲得、特定の顧客への特定商品の販売などだ。「勝利」と呼ばれるこの目的こそが、あなたのマーケティングミッションであり、比喩的な山頂だ。次に、顧客が本当に求めているものを具体的に特定し、どう応えられるかを考えなければならない。見込み客に何を約束するのか自問しよう。幅広い製品やサービスを提供しているなら、どれが見込み客に最も喜ばれるか？そして、それはなぜか？これがマーケティングミッションの形成に役立つ。
例えば、窓を販売するビジネスを想像してほしい。あなたの「提供するもの」は隙間風が入らない窓だ。それが、住宅所有者である見込み客への約束になる。一方、「勝利」は新しい窓を売ることだ。そして、より大きなミッションは、住宅所有者を寒さや隙間風から守ることである。しかし、我々の比喩で、山頂を競ってくる悪者を覚えているだろうか？
競合に目を向けることは、モチベーションとしても機能する。著者は「宿敵」と名付けた、強欲で不誠実な自称マーケティング専門家の写真をオフィスの壁に貼っている。自分のオファーの価値に自信が持てなくなると、その写真を一瞥して嫌悪感を抱き、すべてを彼とは違うやり方でやってマーケティングで打ち負かそうと闘志を燃やすのだ。見込み客リスト、マーケティングミッション、競合への意識、これらが揃えば、次は核心である予算編成に取りかかる準備が整う。
成功の確率をマーケティング予算の目安にしよう。
リンダ・ウェザーズがミハロウィッツに連絡してきた時、彼女は追い詰められていた。簿記代行ビジネスの立ち上げに成功したものの、1年間営業しても新規リードはゼロだった。彼女は努力を怠っていたわけではない。リード獲得を約束するプログラムに5万ドルも費やしたが、どれも結果に結びつかなかった。ミハロウィッツはリンダに、ほぼ間違いなく詐欺に遭っていると警告した。
実際、新規リードを得るのに1セントもかける必要はない、と彼は言う。ここでの重要なメッセージはこれだ：成功の確率をマーケティング予算の目安にしよう。誰を、何をターゲットにするかが決まったら、マーケティングにいくら投資するかを決めなければならない。金額に確信が持てなければ、次のシンプルな3ステップの計算を試そう。先ほどの優良顧客のリストを覚えているだろうか？
各顧客の平均年間売上を取り出し、その顧客と今後何年にわたって取引が続くと見込めるかの年数で掛け合わせる。これで、いわゆる顧客生涯価値（Customer Lifetime Value）が算出される。例えば、著者は本を売りたい。トップ見込み客は生涯で平均して彼の本を8冊購入し、1冊あたり3.50ドルの印税が彼に入る。つまり、その顧客からは合計28ドルが得られ、これが彼の顧客生涯価値だ。
次に、いわゆる成約率の見込み（Close Rate Odds）を決める必要がある。これは、その顧客を実際に獲得できる見込みの確率だ。言い換えれば、見込み客の注意を引けたとして、そのビジネスを勝ち取れる確率はどれくらいか？過去のコンバージョン率を振り返ってみよう。著者は過去の本の販売実績から、見込み客への販売確率を5分の1と判断した。業界の平均コンバージョン率を調べることでも、この成約率は算出できる。最後に、この2つの数値を使い、顧客1人あたりにいくらまでかけられるかを見積もる。
顧客生涯価値28ドルと成約率5分の1に基づき、著者は見込み客1人あたり1.00ドルの投資なら利益が出ると判断した。だから、100人の見込み客が相手なら、マーケティング予算の最終的な目安は100ドルとなる。ここでのポイントは、活動の指針として、大まかな概算数字を出すことだ。
細かい点にこだわらなくていい。ざっくりした見積もりで十分だ。たとえその金額が少額でも気にすることはない。これから見ていくように、わずかな予算でも大きな成果は生み出せるのだ。
見込み客の注目を持続させるには、明確な機会を提示しよう。
ミハロウィッツがニューヨーク市内を運転中、赤信号で停車した時、安っぽい自由の女神のコスチュームを着た男と鉢合わせた。緑のトーガに、発泡スチロールの冠、口からはタバコがぶら下がり、すべてが異様だった。彼は税務相談の広告看板も持っていた。確かに、この男は目立ってはいた。しかし、彼から税務相談を受けたいと思うのは馬鹿げている。
実際問題、注目を集めることは、望む顧客層の心に響いてこそ、効果的なマーケティングとなる。敬遠されては意味がない。ここでの重要なメッセージはこれだ：見込み客の注目を持続させるには、明確な機会を提示しよう。ここまで確認した通り、効果的なマーケティングは「普通」とは違っていなければならない。問題は、どうすれば「違っていて」「しかも魅力的な」マーケティングアイデアを思いつくかだ。もしアイデア出しに苦労しているなら、著者は人を集めてブレインストーミングすることを勧める。集めるのはマーケターでなくていい。マーケティングが好きである必要すらない。
とにかく集まって、アイデアを出し合うことだ。今の業界でやられていることをグループに伝え、それとはまったく違う案を自由に出してもらう。どんなアイデアも否定しない。批評すらしない。ただひたすら書き留める。そうすれば最終的に、取り組む価値のあるアイデアが必ず見つかる。アイデアを評価する時、最も重要な問いはこれだ。「これは、私のターゲット市場に明確な機会を提示しているか？」
答えがイエスなら、それは有望だ。アイデアはとてもシンプルでよい。ケイシー・アントンは、高級レストランを経営していたが、かつて詳細情報を登録した顧客に誕生日用のろうそくを郵送することで店を存続させた。誕生日用ろうそくは、注意を引くのに十分予想外で、かつその場にふさわしかった。同封されていたのは、彼女のレストランのメイン料理無料クーポンだ。ケイシーは、ほとんどの人は誕生日に一人で食事をしないだろうと想定し、プラスアルファの商売を呼び込めることを期待した。その賭けは当たった。
実際、この施策は1か月で18,000ドル以上の新規売上を生んだ。材料費を除けば、切手、紙、インク、ろうそく代を合わせたコストは200ドル未満だった。ケイシーは2008年に事業を売却するまで、このプロモーションを続けた。この後見ていくように、マーケティングは、機会を提示するにせよ、望む結果を伝えるにせよ、シンプルに保つのが最善だ。
シンプルな指示で顧客を行動へ導こう。
大道芸人が自分の前に容器を置いているのをご存じだろう。前を通りかかると、その容器で何をしてほしいかは明白だ。パフォーマンスへの感謝として、お金を入れてほしいのだ。もちろん、チップを払いたくないかもしれない。だが、要求がこれほどシンプルで具体的だからこそ、あなたがそれに応じる可能性は最大限に高まる。
これが、明確な指示の力だ。ここでの重要なメッセージはこれだ：シンプルな指示で顧客を行動へ導こう。「ゲット・ディファレント」フレームワークの最終段階は、見込み客の注目を保ち、次の行動に移るまで彼らを引きつけ続けるように設計されている。先ほど明らかにした、あなたの望むマーケティング成果である「勝利」を覚えているだろうか？この段階こそ、それを顧客に伝える時だ。
顧客をあなたの目的へと導く際、行動を促す呼びかけ（CTA）は、できる限りシンプルで直接的にすることが極めて重要だ。途中のステップが増えれば、見込み客が望む反応を示す可能性は下がる。逆に、効果的なアイデアと明確なCTAの組み合わせは、ビジネスを一変させることがある。1931年、ドロシーとテッド・ヒューステッド夫妻は、サウスダコタ州の田舎町ウォールでスーパーマーケットを経営していた。世界恐慌の直後で、しかも辺鄙な場所だったため、客はなかなか訪れなかった。しかし、ある暑い夏、ドロシーは客を呼び込む方法を思いついた。店内で無料の氷水を提供するのはどうか？彼女は地域の道路沿いに、飲食物を宣伝する看板を立てたが、その唯一かつ直接的なCTAはこうだった。「ウォール・ドラッグへ、無料の氷水を求めてお越しください」
このシンプルな指示のおかげで、ウォール・ドラッグはその夏、主要な観光地となり、その後も拡大を続けながら、毎年何百万人もの観光客を集めるようになった。客は当初、無料の氷水を目当てに来たが、やがてその体験を求めて何度も戻って来るようになったのだ。あなたの指示を考える時、何が顧客に「即時の満足」を提供できるか自問しよう。そして、何が彼らの「長期的な欲求」を満たすのか？
例えば、バーベキューグリルを販売しているなら、即時のメリットは「グリルの火起こし超簡単ガイド」の無料小冊子かもしれない。一方、長期的なメリットは、長持ちする高性能なグリルそのものだ。こうして明確な指示ができたら、あなたの「ゲット・ディファレント」マーケティング実験の最終段階にたどり着いたことになる。
アイデアの成功を測定し、必要なら実験を続けよう。
「ゲット・ディファレント」のワークショップに参加した後、ゲイブ・ピーニャという会計士は新規リード獲得のアイデアを思いついた。見込み客10人に、自分のお気に入りのビジネス書を1冊ずつ送り、最初のページに付箋を貼るのだ。そこには「この本が私の役に立ったのと同じくらい、あなたの役に立ちますように」と書き、自分の名前とメールアドレスを添えた。ゲイブは見込み客の注意を引くことには成功した。
しかし、彼らはその気遣いに感謝しつつも、本を読む時間がなかった。新規リードも取れなかった。確かに失敗した実験だ。しかし、「ゲット・ディファレント」フレームワークの最後の原則が指示するように、彼は単にさらに実験を続けたのである。ここでの重要なメッセージはこれだ：アイデアの成功を測定し、必要なら実験を続けよう。
見込み客の注意を引くために、何か普通ではないものを提示したとしよう。あなたは提示する機会を特定し、明確なCTAも用意した。それでも、実験が期待する結果を生まなかったらどうするか？顧客があなたのアイデアに反応しなかったら？その時こそ、実験のしどきだ。ゲイブの付箋付きの本を覚えているだろうか？
2回目の実験で、彼は1冊あたり、1枚ではなく5枚の付箋を貼った。「ここ、気に入ると思います！」「このページ、飛ばさないで！」といったメッセージをキーページに貼ったのだ。人は本を読まないかもしれないが、付箋は好奇心をそそることを彼は知っていた。最後の付箋には、彼自身のアドバイスを書き、携帯電話番号と、極めて直接的なCTAを添えた。「電話してください」と。このマーケティングアプローチは、期待以上にうまくいった。
ゲイブは顧客を獲得しただけでなく、7人の見込み客が公の場で本への感謝の意を表し、それがさらなる露出につながった。これらすべてのエンゲージメントは、低コストの実験のおかげだ！ゲイブは、本を受け取った人のうち何人が新規リードに転換したかを追跡した。あなたも同様に、自分のアイデアのインパクトを測定する方法を見つけることが不可欠だ。
実験を行う前に、開始日と終了日を設定し、見込み客の数、意図する投資額、意図する結果を書き留めておこう。そうすれば、実験終了時に、次のステップを評価できる。つまり、そのアイデアを却下するのか、ゲイブのように改善するのか、あるいは新しい見込み客サンプルで同じアイデアを再テストするのか、だ。最も大切なのは、実験が失敗しても決して落胆しないことだ。あなたはいつでも、何か違うことを試せるのだから。
最終まとめ
この要約の核心はこうだ：競合に差をつけるには、業界の標準的なマーケティング手法は忘れよう。 顧客の注目を集めるには、思い切って「違うこと」をしなければならない。 見込み客に価値ある機会を提示し、賢く投資し、進捗を測定すれば、マーケティング実験を利益に直結するリードへと変えられる。 すぐに実践できるアドバイス：自分だけの「-est」を見つけよう。
業界で目立つには、単に「最高」であるだけでは足りない。特定の何かで「一番〜」になる必要がある。あなたの立ち位置を探るために、最上級を意味する「-est」で終わる英単語をオンラインで検索してみよう。ざっと1000語のリストが見つかるはずだ。そのリストを眺めながら、自分に最も響く単語はどれか考えてみよう。独自のポジショニングを確立するために、あなたの目的や顧客のニーズに合ったものをいくつか選び出すといい。
