『コメントを読む』（2015年）は、オンラインコメントという社会現象を掘り下げた一冊です。オンラインコメントがいかにして現在のような影響力を持つに至ったのか、また、コミュニケーション全体に対するコメントの肯定的・否定的な影響について考察します。さらに、現代のインターネットユーザーにとってオンラインコメントが持つ意味について、深く考えさせてくれる内容です。
この本の要点：ネガティブで有害なことの多いオンラインコメントの世界をより深く理解する
インターネットの登場により、私たちの意見を述べる場は大幅に広がり、多くのサイトがコメントを投稿・共有する場を提供しています。今日では誰もが発言力を持ち、世界中のほぼどこからでも、自分の考えを即座に伝えることができます。これは素晴らしい進歩です。
しかし、本当にそうでしょうか？オンラインコメントには多くの利点がある一方で、ユーザーがオンラインで享受する自由には、負の側面も存在します。この本では、この新しいコミュニケーション方法の利点と欠点の両方を探ります。この本を読めば、以下のようなことがわかるでしょう。
- フィードバックを伝えるのに「サンドイッチ・テクニック」が最も効果的な理由
- Linuxユーザーの掲示板が、ファンフィクションのレビューサイトよりも辛辣な理由
- 人が鏡よりも自分のFacebookプロフィールを好む理由
人はコメントするのが大好き。インターネットは、意見を持つ人々に自由を与えた。
インターネットの普及により、オンラインコメントは急成長を遂げています。ユーザーは、星評価から詳細なレビューまで、実にさまざまな方法で意見を表明できます。しかし、コメントへの情熱はオンラインで生まれたものではありません。歴史的な前例があるのです。
例えば、ミシュランガイドを考えてみましょう。20世紀初頭に創刊されたこのガイドは、ドライバーが安全に移動するための道案内としてだけでなく、沿道のホテル、ガソリンスタンド、その他のサービスを星で評価する、初の格付けシステムを提供しました。印刷された書評も同様です。啓蒙時代以降、前例のないほど多くの本や記事が出版されるようになると、『ロンドン・マンスリー・レビュー』や『ニューヨーク・タイムズ・ブックレビュー』などの定期刊行物が、読者がどの本を読むべきかを判断する手助けとして登場しました。こうした初期のガイドやレビューは専門家によって書かれましたが、誰でも意見や考えを共有できる他のレビュープラットフォームも、数十年前から存在しています。例えば、『ザガット・サーベイ』は、群衆の知恵を活用して、レストラン、ホテル、さらには音楽の品質を評価しました。
1979年に創設されたザガットのレビューは、Yelp!が登場するずっと前から人気を博していました。しかし、他人の作品について意見を共有するとき、あなたはある種のコメント、つまりフィードバックを提供していることになります。このタイプのコメントがオンラインの世界で持つ意味について、次の章で探っていきます。
多くのオンラインコミュニティは、ポジティブまたはネガティブなフィードバックという形のコメントに基づいています。
フィードバックとは、助けたいという意図に特徴づけられるコメントの一形態です。フィードバックは、対象者によって異なるアプローチが必要となるため、伝えるのが難しい場合があります。しかし、フィードバックの適切なバランスを見つけることができれば、それは有益なコメント方法となるでしょう。あなたも「建設的なフィードバック」という概念をよくご存じのはずです。
効果的で建設的なフィードバックは、個人が目標を追求し続けることを促し、自尊心を高め、パフォーマンスを向上させるための実践的な推奨事項を提供します。これは、単に批判、非難、不平を述べるだけのフィードバックとは対照的です。フィードバックを建設的なものに保つための簡単な方法は、サンドイッチ・テクニックを使うことです。まず作品を褒め、次に批評を共有し、最後にもう一度褒めます。エッセイに対する「サンドイッチ」形式の建設的なフィードバックは、次のようになります。「冒頭は、もっと読みたいと強く感じさせられました。ただし、2段落目は少し分かりにくかったです。
でも、結末には強く引き込まれました！」しかし、誰もが褒め言葉を求めているわけではありません。初心者は褒め言葉によく反応する一方で、専門家は純粋な批評という形の、よりネガティブなフィードバックを好むかもしれません。なぜでしょうか？一般的に、初心者は目標へのコミットメントを維持するのに役立つフィードバックを求めています。一方、専門家は、進歩し改善する方法を見つけることにより関心があります。
この違いは、オンラインコミュニティでフィードバックが提供される際のトーンに反映されています。ファンフィクションコミュニティのようにアマチュアが集まるコミュニティは、通常、作品に対して友好的または肯定的なフィードバックを提供する傾向があります。しかし、Linux開発者のグループのような専門家のコミュニティは、具体的で、しばしば否定的なフィードバックを提供することに明確に重点を置いています。どちらの立場であっても、フィードバックを提供する際に役立つ経験則がいくつかあります。教育心理学者のヴァレリー・シュートは、形成的フィードバックに関する100以上の記事を研究した後、2つの重要なことを発見しました。第一に、フィードバックは学習者の人格ではなく、学習者の課題に焦点を当てるべきであること、第二に、具体的で明確なフィードバックは、会話ではなく書面で伝えるのが最善であることです。
インターネットのコメントは騒がしく、乱雑で、文脈から切り離されると解釈が難しい場合があります。
インターネットは自己表現のチャネルを拡大しましたが、そのほとんどはノイズが多いのが現状です。ノイズが多いのは、自己組織化され、文脈に依存しているからです。その結果、オンラインでの人気と質の高い投稿が常に一致するとは限りません。例えば、ソーシャルニュースサイトのSlashdotを考えてみましょう。
Slashdotのユーザーは、投稿へのコメントを-1から+5まで評価でき、後者が最高スコアです。評価が最も低いコメントは質が低いとみなされ、非表示になります。しかし、このシステムはしばしば裏目に出ます。ほとんどのユーザーは、すでに評価されているコメントを評価する傾向があり、評価に値する可能性のある他の貴重なコメントを無視してしまうからです。オンラインコメントのもう一つの難しさは、コメントや出来事を評価する際に、個人によって主観的な尺度が大きく異なることです。この不一致により、一見シンプルに見えるレビューシステムが、想像以上に解釈しにくいものになっています。うまく機能する製品なら3つ星に値するが、それ以上ではないと感じるユーザーもいるでしょう。
一方、より寛大なユーザーは、製品に100％満足していなくても、4つ星や5つ星を付けるかもしれません。また、オンラインレビューシステムでは、製品のさまざまな機能を単一の評価でレビューすることをユーザーに強いるため、その単一の評価を解読するのが難しくなります。最後に、投稿の文脈を知らない読者にとって、オンラインコメントは混乱を招く可能性があります。この場合、読者がコメント投稿者の意図を識別するのは難しいことがよくあります。一部のユーザーは、前のコメントについてメモを投稿し、みんながフォローしているのだから、他の読者もすぐにその参照を理解するだろうと想定するかもしれません。しかし、コメントが必要な文脈なしにリツイート、再投稿、転送されると、その人が本来伝えたかったことについて誤解してしまうのはあまりにも簡単です。
このような状況では、他の読者が不快に感じることさえあります。しかし、ほとんどのオンラインコミュニケーションチャネルがこれほどノイズが多いのは、ユーザーのせいではありません。多くの場合、チャネルはノイズレベルを上げるために操作されています。その方法については次の章で説明します。
購入者の皆さん、要注意！商品やサービスに関するオンラインレビューは、しばしば操作されています。
オンラインレビューは、潜在的な顧客がお金を使う前に、特定の商品やサービスの品質を知ることができるという、現実の問題に対する解決策です。良いオンラインレビューは強力で、顧客数を増やし、ひいては企業の収益を増加させることができます。そのため、オンラインレビューはますます操作されるようになっています。誰が驚くでしょうか？
ある研究では、研究者たちは4,490冊の本に関する610,713件のオンラインレビューを観察しました。彼らは、肯定的なレビューの後に否定的なレビューが来る確率が72％であることを発見しました。これは、否定的なレビューの後に別の否定的なレビューが来る確率の2.6倍でした。研究者たちは、オンラインレビューの10.3％が操作の対象になっていると結論付けました。
コーネル大学の社会学教授トレバー・ピンチは、企業も製品レビューに関して不誠実になり得ることを発見しました。例えば、一眼レフカメラの販売者が、競合他社のカメラに対する肯定的なレビューをコピーし、その同じレビューを自社製品に投稿するかもしれません！それだけではありません。偽のレビューを購入することは、それ自体が違法な市場となっています。2010年、起業家のジェイソン・ラザフォードはGettingBookReviewsを立ち上げました。彼のサービスを利用すると、企業はAmazonを含む主要な書籍サイトで、肯定的なレビュー（時には誇張されたもの）に対してお金を払うことができます。
コミュニティサイトのCraigslistでは、現金と引き換えに肯定的な製品レビューを書くフリーランスの支援を求める多くの企業の求人を見つけることができます。一部のサイトはすでに操作を取り締まるための措置を講じていますが、不正なレビュアーはますます巧妙になっているようです。CAPTCHAシステムは、コメント欄から評価ボットを締め出すのに長い間効果的でしたが、このシステムでさえハッキングされる可能性があり、セキュリティを確保するために頻繁に更新する必要があります。
ネットいじめや荒らしは数多く存在し、トラブルを起こして議論を扇動することだけを望んでいます。
オンラインでは、どのユーザーも匿名でコメントすることを選択できます。誰にでも、どのようにでも自由に書くことができます。この匿名性は、対面で話していたら決して起こらなかったかもしれないコミュニケーションにつながる可能性があります。悲しいことに、素性の分からない人々は、しばしば不道徳な行動をとる誘惑に駆られます。
古代ギリシャの哲学者プラトンは、その著作の中で、人々が匿名で行動できるとしたら道徳的に行動し続けるかどうかを検討しました。彼はこのジレンマを、自分を透明人間にする指輪を見つけた羊飼いギュゲスの物語で示しました。彼は最終的にこの指輪を使って一連の不道徳な行為を犯します。心理学者の野上達也は、最近の研究で100人の大学生にコインを2回投げてもらい、2回とも裏が出たら報酬を与えると伝えました。しかし、研究者たちは学生たちがコインを投げる様子を観察しませんでした。統計的には、コインを2回投げて2回とも裏が出る確率は25％であるはずですが、実に46％もの学生が、実際に2回とも裏が出たと報告したのです。
匿名性は人を貪欲にするだけでなく、残酷に行動させることもあります。ファンタジー作家のフォズ・メドウズは、いじめを、強い個人が弱い個人の意見を弱体化させ、蔑む力の不均衡と定義しています。多くの人々は、オンラインの匿名性を利用して、他のオンラインユーザーの意見や評判を意図的に標的とするネットいじめを行っています。ネットいじめの攻撃は、新進気鋭の作家が作品を共有できるオンラインプラットフォームであるGoodreadsで横行しています。
多くの著者が、楽しみのために始められたと思われる攻撃の標的になってきました。いじめっ子たちが結託してオンラインでの評判を破壊しようと、これらの著者は1日で多数の否定的なレビューを受ける可能性があります。そしてもちろん、荒らしもいます。荒らしとは、オンラインで喧嘩を始め、注目を集めるために、挑発的なコメントを投稿することを楽しむユーザーのことです。言語学者のスーザン・ヘリングは、荒らしが、一見誠実に見えるが、無意味な議論につながる反応を引き起こすように設計されたメッセージを送る方法を説明しています。
完璧な自撮りや「いいね！」をめぐる競争は、人の自尊心を高めることもあれば、傷つけることもあります。
もちろん、「自撮り」が何かはご存じでしょう。自分で撮影してソーシャルメディアに投稿する写真を指す「セルフィー」は、2013年に国際的な今年の言葉に選ばれました。オンラインで存在感を示すことの喜びの一つは、強力なセルフイメージを作り出す自由があることです。しかし、その裏返しとして、「自撮り」文化は自己愛的行動の急増を生み出しました。
心理学者のエイミー・ゴンザレスとジェフリー・ハンコックは、鏡を見ることをFacebookのプロフィールを見ることと比較する研究を行いました。彼らは参加者の半分に鏡で自分を見てもらい、残りの半分には自分のFacebookプロフィールを見てもらいました。その結果、鏡を見た参加者は自尊心が低いと報告し、Facebookのプロフィールを見た参加者は自尊心が高いと報告しました。なぜこのような違いが生まれたのでしょうか？ゴンザレスとハンコックは、Facebookが自尊心を高める力を持つのは、ユーザーが自分のプロフィールをコントロールまたは変更できるからだと考えました。興味深いことに、実験中にプロフィールを変更した参加者は、プロフィールを見ただけの参加者よりもさらに高い自尊心を報告しました。
著者のジーン・トウェンギとキース・キャンベルは、インターネットが自己愛の蔓延を生み出したと信じています。彼らの主張を理解するのは難しくありません。ほとんどのブログは虚栄心の表れに過ぎず、価値のある情報コンテンツは自己宣伝の大量の情報の下に埋もれているように見えるからです。自分の魅力的な写真を投稿したり、友人からたくさんの「いいね！」を受け取ったりすると自尊心が高まるかもしれませんが、それと同じ投稿や「いいね！」が同時に友人の自尊心を低下させている可能性もあります。心理学者のアレックス・ジョーダンは、私たちは他人がどれほど幸せかを過大評価することが多いことを発見しました。閉ざされたドアの向こうで何が起こっているのかを知ることは、私たちにはできないからです。私たちは、自尊心を低下させる社会的比較を、外面的な外見に基づいて行っています。これは、オンライン上の友人たちの輝くような幸せそうな写真を見るときに、あまりにも簡単に起こってしまう行動です。もちろん、人々は最高の瞬間だけをオンラインで共有し、憂鬱な瞬間や平凡な瞬間は共有しません。
特に有名人は、非の打ちどころのない、うらやましがられるような社会的イメージを促進するために莫大な金額と労力を費やし、激しい競争を繰り広げています。過剰に演出され、修正されたこれらの画像を何時間も見ていると、自分の人生に不満を感じる可能性が非常に高くなります！この本の重要なメッセージ：オンラインコメントは、社会に魅力的な新しいコミュニケーションの形を提供します。 コメントは肯定的な結果も否定的な結果も生み出します。良いコメントには建設的なフィードバックや役立つ製品レビューが含まれ、悪いコメントは操作的な広告からネットいじめ、オンライン上の自己愛にまで及びます。 質や傾向に関係なく、オンラインコメントは、より大きな注目に値する心理的・社会的現象です。 ご意見をお持ちですか？
最後に
私たちのコンテンツについてのご意見をぜひお聞かせください！本書のタイトルを件名にして、ご感想をお送りください。さらに読むためのおすすめ：『This is Why We Can’t Have Nice Things（なぜ私たちは良いものを持てないのか）』ホイットニー・フィリップス著 『This is Why We Can’t Have Nice Things』（2015年）は、荒らしのサブカルチャーを探求しています。その起源、誰が行うのか、なぜ行うのか、そして具体的に何をするのか。本書は、悪意のあるオンライン攻撃と社会を映すコメントとの曖昧な境界線を検証し、荒らしと主流文化がいかにして密接な関係を築くようになったかを示しています。
