『スケール・フォー・サクセス』（2021年）は、小規模ビジネスを今日よりもはるかに大きく、成功した企業へと変えるためのガイドです。クラウドファンディングから職務記述書まで、あらゆる企業の規模拡大における詳細と、その浮き沈みを網羅しています。
本書から得られること：ビジネスを成功裏に成長させる方法
ビジネスを立ち上げたばかりの頃は、成功に必要なものといえば、優れたアイデアと根性、そして少額の初期資金だけです。その後は、ほぼ運任せです。しかし、ビジネスを拡大する段階になると、注意を要するはるかに多くの課題が立ちはだかります。規模拡大とは、資金調達をし、新しいスタッフを雇用し、プレッシャーと急激な変化の中で健全な企業文化を維持することを意味します。
それは、新しいマーケティング手法や最新の営業テクニックの習得を意味します。そしておそらく最も重要なのは、規模拡大プロセスが始まる前に多くの下準備をしておくことです。本書の要点はそこにあります。多様な成功起業家たちのアドバイスに基づき、ビジネス拡大に伴う課題と機会を解説します。
本書で学べることは以下の通りです。
- 成長のためのクラウドファンディングが理にかなう理由
- 誠実さを持って販売する方法
- マーケティングを際立たせる方法
規模拡大を成功させるには準備が不可欠
2000年からYTKOグループのCEOを務めるベヴ・ハーレーは、苦い経験を通してその教訓を学びました。わずか数週間のうちに、同社は規模が倍増し、従業員数は20人から40人へと瞬く間に拡大しました。この成長は一見すると成功の証のように見えましたが、実際にはYTKOは問題を抱えていました。突然の拡大は適切に計画されておらず、YTKOには成長に対処するために必要な人事プロセス、技術インフラ、研修手順が欠けていたのです。
ここでの重要なポイントは、「規模拡大を成功させるには準備が不可欠」ということです。 幸いにも、ベヴ・ハーレーは失敗から学びました。1年後、同社は再び規模を倍増させ、従業員数は40人から80人になりました。しかし今回は、物事ははるかにスムーズに進みました。ハーレーは拡大が始まる前に成長のための下準備を確実に整えたのです。今回はYTKOに準備ができていました。では、自分が規模拡大の準備ができているかどうかをどうやって知ればよいのでしょうか。
それは、想像力を働かせることで簡単にテストできます。明日、1年分の売上高が入ってきたらどうするか想像してみてください。そのためにどう規模を拡大しますか？ギャップや弱点はどこにあり、どう対処しますか？例えば、多くの企業は規模拡大に必要な運転資本を欠いています。しかし、運転資本（日々の経費のために企業が利用できる資金）は、規模拡大時に極めて重要です。採用には費用がかかり、より大きな事業所、より多くの在庫や給与も同様です。
少し立ち止まって、これらの資金を調達できるか、あるいは拡大によってすぐに資金不足に陥るかを自問してみてください。運転資本と同じくらい重要なのが、規模拡大を始める前に信頼できる上級チームを整えておくことです。絶対的に信頼できる確立した従業員が2〜3人でも傍にいることは、ビジネス拡大において大きな違いをもたらします。
会社の成長をクラウドファンディングで賄うのは極めて有利
ビジネスの拡大に多額の資金が必要であることを誰よりも知っているのが、ベン・レヴェルです。2015年にオンラインワインストア「Winebuyers」を立ち上げた当初、彼はわずか3,700ポンドという極めて少ない予算で始めました。しかし拡大の時期が来たとき、レヴェルは銀行融資やベンチャーキャピタル投資を求めず、代わりに会社の成長をクラウドファンディングで賄うことを選びました。クラウドファンディングはチャリティの資金集めによく使われますが、小規模ビジネスが資金調達を試みる際の選択肢でもあります。
クラウドファンディングでは、多数の投資家が企業に必要な資本を提供し、その見返りとして企業の株式、融資の利子、あるいは製品の割引を受け取ります。［ポーズ］しかし、それは良いアイデアなのでしょうか。ここでの重要なポイントは、「会社の成長をクラウドファンディングで賄うのは極めて有利」ということです。 銀行から多額の融資を受けることは、多くの小規模ビジネスにとって難しい場合があります。そして、従来の融資を受けられる企業でさえ、大規模な負債を抱えるリスクに慎重かもしれません。そこでクラウドファンディングの出番です。融資を受ける代わりに、企業は未上場株式を売却したり、まだ生産されていない商品の割引を提供したりすることで、負債を最小限に抑えることができます。
しかし、クラウドファンディングの利点はそれだけではありません。企業に宣伝と露出の機会も提供します。ベン・レヴェルのクラウドファンディングキャンペーンが開始されたとき、彼が受け取ったのは資本だけではありませんでした。投資家からの多くのアドバイスも喜んで受け取りました。その多くは業界のベテランでした。規模拡大全般と同様に、クラウドファンディングにも十分な準備が必要です。クラウドファンディングキャンペーンを検討している企業は、計画のあらゆる側面を検討したことを確認するために長い時間をかけるべきです。例えば、使用するクラウドファンディングサイトは評判の良いものですか？
ピッチに添える動画を作成しましたか？そしてそれは投資家の注目を集めそうな感情に訴えるものですか？クラウドファンディングは公開プロセスであるため、成功も失敗も常に見えるものです。そのように企業の評判を賭けるなら、準備が極めて重要です。
規模拡大は企業文化を損なう必要はない
規模拡大は多くの機会をもたらします。より大きなクライアント、複雑なプロジェクト、新しい従業員などです。また、ビジネス界の聖杯である、より高い利益にも近づけてくれます。しかし、楽しいことばかりではありません。規模拡大には重大なリスクも伴い、そのすべてが金銭的なものとは限りません。
そのリスクの一つは、企業が成長するにつれて本来の企業文化が犠牲になり、従業員が歓迎されていない、評価されていないと感じるような有害な文化に徐々に取って代わられることです。そこで、ダイナミックHRサービスのオーナーであるナタリー・ルイスのような人物の出番です。人事コンサルタントとして、ルイスは時間の約半分を、急速に成長しすぎて規模拡大の過程で企業文化を失ってしまった小規模ビジネスの支援に費やしています。ここでの重要なポイントは、「規模拡大は企業文化を損なう必要はない」ということです。 では、成長しても温かく、歓迎的で熱意のある文化を維持するにはどうすればよいのでしょうか。心に留めておくべきいくつかの重要なポイントがあります。
一つ目は、急いで採用しないことです。規模拡大を急ぐあまり、あまりにも多くの企業が、ナタリー・ルイスが「追い詰められた採用の失敗」と呼ぶものを経験しています。急を要する欠員を埋めようと、その場の勢いで行われる不適切な採用です。採用と従業員のパフォーマンスは、職務記述書をより詳細かつ正確にすることで改善できます。そうすれば、従業員は最初から自分に何が求められているかを正確に知ることができます。従業員と管理職が役割の内容について同じ認識を持てば、失望や不満が生じる可能性ははるかに低くなります。しかし、文化をポジティブに保つには、職務記述書以上のものが必要です。
もう一つの重要な要素は感謝です。ルイスは従業員とのコミュニケーションを銀行残高のように扱うことを勧めています。感謝と称賛は預金であり、批判は一種の引き出しです。通常の銀行口座と同様に、常に黒字を目指すべきです。最後に、従業員のオンボーディングに時間をかけることです。労働者に仕事に価値を見出してもらいたいなら、会社の使命や主要な目標に共感できるよう支援する必要があります。入社時にこれを行う時間を取ることは、長期的に大きな利益をもたらします。
マーケティングを実在の人間に合わせる
小規模ビジネスを運営している場合、マーケティングは通常かなりシンプルです。精巧な戦略や複雑なキャンペーンよりも、ほとんどの小規模企業はウェブサイトとソーシャルメディアページが1〜2つある程度で始めます。しかし、規模拡大の時期になると、そのすべてが変わります。初期に頼っていたマーケティング戦略は、成長につれて拡大を推進してはくれません。そして突然、マーケティングにははるかに多くの時間、労力、思考が必要になるように思えるのです。
あなた自身のマーケティング戦術の詳細が何であれ、規模拡大の際に心に留めておくべきいくつかの重要なガイドラインがあります。ここでの重要なポイントは、「マーケティングを実在の人間に合わせる」ということです。 多作な著作家であり、オンラインマーケティングの世界的専門家であるデイヴィッド・マーマン・スコットは、規模拡大のためのマーケティングは常にバイヤーペルソナから始めるべきだと言います。何よりもまず、顧客が誰であるか、彼らの生活がどのようなものか、そしてなぜあなたの製品が彼らに魅力的なのかを理解する必要があります。基本的には、典型的な顧客の短い伝記を作成するべきです。それができたら、ターゲット市場にどうアプローチするかを決める必要があります。
ソーシャルメディアは効果的なマーケティングキャンペーンの手段としてますます使われていますが、マーケティングの手法は媒体と同じくらい重要です。かつては、顧客がウェブサイトを開いた瞬間に問い合わせフォームに記入することに満足していた時代もありました。しかし現代では、顧客はより優しく、より魅力的で、より親しみやすいマーケティング戦略を期待しています。ですから、製品の詳細に焦点を当てるのではなく、顧客自身に焦点を当てましょう。
どうすれば彼らの生活をより良く、より楽にできるでしょうか？彼らのどんな問題を解決できるでしょうか？製品を自社の物語ではなく、潜在顧客の生活に結びつけることで、マーケティングがはるかに心に響く可能性が高まり、顧客エンゲージメントと売上の両方を生み出す確率が大幅に高まります。
誠実に、そして純粋な好奇心を持って販売する
営業担当者はあらゆるビジネスの成功に不可欠ですが、一般大衆の心の中で、この職業の評判は理想的とは言えません。多くの人は、営業を口が上手く魅力的だが最終的には不誠実なペテン師が支配する分野だと考えています。そして、営業の専門家でありキス・ザ・フィッシュのCEOであるアンドリュー・ミルボーンによれば、それは真実からそれほど遠くないのです。ミルボーンは、過去において営業担当者はあまりにも頻繁に不正で利己的だったと言います。しかし、営業が再定義され、営業担当者が口先だけの滑らかな雄弁さではなく、誠実さと理解力によって特徴づけられる時が来ています。
ここでの重要なポイントは、「誠実に、そして純粋な好奇心を持って販売する」ということです。 前章では、マーケティングを効率的に行う上でバイヤーペルソナを構築することの重要性を学びました。同様に、ミルボーンは営業の領域において顧客への好奇心を示すことの重要性を強調しています。多くの営業担当者は、ビジネスアナリストや管理職が作成した理論や手順に戦略の基盤を置いていますが、顧客への好奇心は、代わりに顧客から始めることを教えてくれます。既製の営業テクニックで顧客にアプローチするのではなく、すべての営業戦略を顧客の実際のニーズから進めることができます。実際、ミルボーンはすべての小規模ビジネスオーナーが自社製品を自ら販売する第一線の経験を積むことを勧めています。そうすれば、ビジネスが拡大するにつれて、オーナーは自身の洞察を成長する営業チームと共有し、会社の初期に得た知識やコツを新しくオンボーディングされるスタッフに伝えることができます。
顧客への好奇心を示すことに加えて、ミルボーンは営業における誠実さの必要性について妥協しません。そしてそれは道徳的な理由だけではありません。数十年前と比べて、今日の顧客は情報に通じており、不誠実な営業トークには乗ってくれません。営業担当者が自分のお金にしか興味がないと感じれば、彼らは単に別のところへ去ってしまいます。一方で、営業担当者が誠実で、自分たちを助けることに関心があると感じれば、彼らは喜んで何度でもその企業と取引してくれるでしょう。
会社が十分な人材を擁し、組織的に健全であることを確認する
連続起業家のマイク・ランダーは、企業が規模拡大できないことについて人々が口にするあらゆる言い訳を聞いてきました。市場の競争が激しすぎたと言う人もいます。不運に見舞われたと主張する人もいます。そもそも成長を望んでいなかったと言う人さえいます。
ランダーの目には、これはすべて彼がすでに知っていたことの証拠に映ります。ビジネス界で成功するのは難しいということです。結局のところ、簡単なら誰もが裕福になっているでしょう。しかし、ランダーはビジネスを築くのに十分な時間を費やし、いくつかの知恵を得てきました。最初の100万ポンドの利益への困難な道のりを少しでも気楽なものにするための重要な洞察です。ここでの重要なポイントは、「会社が十分な人材を擁し、組織的に健全であることを確認する」ということです。 ほとんどの起業家は、すでに知っている人々とビジネスを始めます。それは自然なことであり、ある意味では理にかなっています。
すべての起業家は、完全に信頼できる数人の人々に囲まれる必要があります。何年も前から知っている人以上に適した人がいるでしょうか？しかし、場合によっては、自分の仕事を正確に理解している人を置く方が良いこともあります。ビジネスが拡大するにつれて、友人、家族、信頼できる元同僚だけでなく、専門家を加えることで中核チームを強化することが重要です。マイクのもう一つの格言は、起業家はビジネスの中ではなく、ビジネスに対して働く必要があるということです。つまり、企業を拡大するには、ある時点で日々の問題への対処から離れ、より広い視点で会社に焦点を当てる必要があります。
単一のプロジェクトや特定の顧客のようなミクロの問題に焦点を当てるのではなく、規模拡大にはリーダーが一歩下がって、構造的レベルで会社を形作ることが必要です。では、実際にはそれはどのようなものなのでしょうか。一つの例は、会社の組織設計が拡張可能であることを確認することです。会社には明確なコミュニケーションラインと説明責任がありますか？
誰が何に責任を持つかを正確に知っていますか？そして、会社が新しい地域に拡大したり、新しい従業員を迎えたり、新製品を発売したりしても、それを把握し続けられますか？100万の利益に到達するのは決して簡単ではありません。しかし、専門知識を持つ従業員を迎え入れ、ビジネスの中ではなくビジネスに対して働くならば、規模拡大とその数字への接近ははるかに困難でなくなるでしょう。
まとめ
本書の重要なポイントは次の通りです。ビジネスの規模拡大は、機会と同じだけの課題をもたらします。だからこそ、正しく行うことが重要です。 最も心に留めておくべきことは、規模拡大は常に細部に至るまで準備されるべきだということです。 説明責任のラインから運転資本の問題まで、何も即興で済ませてはいけません。 そして、営業、マーケティング、あるいは企業文化を扱う場合でも、実在の人間と向き合っているという事実を決して見失わないでください。
あなたが実施するすべての戦略は、顧客と従業員の生活とニーズに根ざしたものでなければなりません。 フィードバックをお寄せください。 本書の内容についてのご意見をお待ちしています。件名を「Scale for Success」として、ご感想をメールでお送りください。
