ユースネイション（2015年）は、現代の若者――将来のあらゆるビジネスの成功に不可欠な世代、ライフスタイル、台頭する現象――についての本質的な洞察を提供します。この要約では、ユースネイションのすべてを学び、企業の最新戦略を構築する手助けをします。
この要約で何が得られるか？ 若者文化の絶大な影響力に備える方法を学びましょう。
国の経済力を決めるのは誰でしょう？政治家？ピンストライプのスーツを着た中年層？グローバル市場？
必ずしもそうではありません。実際、現代の経済を大きく揺るがす力を持つのは若者たちです。1982年から1998年に生まれた8000万人のアメリカ人が「ユースネイション」を形成しています。 情報に精通し、斬新なアイデア、高速インターネット、必要なガジェットを自在に操る彼らは、自分たちで娯楽を創り出し、自由に物を交換し、まったく新しい社会的交流の方法を生み出す術を備えています。 革命を起こさずとも、彼らはアメリカの文化、ビジネス、政治を変革しているのです。 したがって、企業はユースネイションの理想や慣行に気づき、成功のために自社の戦略を適応させなければなりません。
どうすればいいのか？ この要約で詳しく見ていきましょう。 さらに、この要約では次のようなこともわかります。
- スーパーボウルでの停電が何十億個ものクッキー販売にどう貢献したか
- 「経験」を追い求めるあまり、実際の体験が妨げられるのはなぜか
- 近い将来、仕事を持つ人が少数派になる理由
今日の若者は従来のステータスシンボルを気にかけない。
上の世代の方なら、かつて若者はステータスシンボルを手に入れることをモチベーションとし、美しいマイホームやカッコいい車を買うために長く懸命に働いたことを覚えているかもしれません。 しかし1990年代になると、若者文化は親世代とは異なるステータスの象徴を求めるようになりました。 台頭しつつあったヒップホップ音楽シーンやポップカルチャーが、力強い経済と結びつき、かつてない形で若者の手に消費財を届けたのです。 例えば、ヒップホップ初期に現れた最初のステータスシンボルのひとつは、ラップグループRun-D.M.C.から生まれました。
Run-D.M.C.は1986年にヒット曲「マイ・アディダス」をリリース。 この曲がきっかけで彼らのスニーカーは爆発的な人気を博し、アディダス社との数百万ドル規模のエンドースメント契約を勝ち取りました。 しかし同じ時期、別のステータスシンボルも台頭します。それが「ロゴ」です。 例えば、Gapやアバクロンビー&フィッチといった企業は、自社のシンボルを前面に押し出したアウターウェアを展開し始め、服そのものよりもブランドロゴによって高いファッション性を獲得するようになりました。
ところが、2008年の金融危機ですべてが一変し、物質的なステータスシンボルは多くの人にとって重要性を失いました。 若者たちは、経済破綻に苦しむ家族の姿を目の当たりにし、かつて自分のアイデンティティに欠かせなかった物質的な豊かさの象徴に関心を失っていったのです。 住宅ローンを払うのもやっとの両親に、200ドルもするエア イージーをねだるのが賢明なアイデアには思えなくなったのも当然でしょう。
いま、ステータスは「買うもの」ではなく「体験すること」で定義される。
では、現代の若者が物質的なステータスシンボルに心を動かされないなら、彼らは何を求めているのでしょうか？ それは「今すぐにでも味わえる忘れがたい経験」です。 近年、ステータスを測る新しい物差しと定義が生まれました。それは物質的な所有物とはほとんど関係がなく、さまざまな経験こそがすべてです。 ユースネイションのメンバー（1982年から1998年生まれのアメリカ人）は、自分が経験したことを友人に話したくてたまりません。
その結果、Instagramのようなプラットフォームは、経験をオンラインで共有する手段として爆発的な成功を収めました。 それだけでなく、友人が素晴らしい体験をしている写真に絶えず触れることで、すべてのInstagramユーザーが自分もそうした体験を渇望するようになるのです。 つまり、ゲームはガレージにスポーツカーをコレクションすることから、パスポートにエキゾチックなスタンプを集めることに変わったのです。 しかし、このトレンドは良いことなのでしょうか、悪いことなのでしょうか？ 実は、ポジティブな面もネガティブな面もあります。 世界に飛び出して人生を体験することには確かに利点がある一方で、そうしなければならないというプレッシャーは、エンターテイナーや教育者、親、そして企業が対処すべきマイナスの影響も生んでいるのです。
例えば、私たちは経験を記録することに夢中になるあまり、実際にはその瞬間を体験できていないことがよくあります。 旅行中、美しい景色の写真を撮るのに必死で、ファインダーに目をくぎ付けにしたまま旅が終わってしまう人を思い浮かべてください。 あるいは著者の体験です。彼は最近コールドプレイのコンサートを観に行きました。 ショーの最中、ボーカルのクリス・マーティンは観客に向かって、まだリリース前の新曲を初披露するので、スマートフォンの光の海をポケットにしまってほしいと頼みました。 観客は素直に従い、すると信じられないことが起こりました。彼らは本当の意味で音楽を「体験」したのです！
現代の若者は、家も車も所有するよりも賃貸・共有する。
あなたは自分の家族が所有する家で育ちましたか？ 多くのアメリカ人がそうでしたが、今後は家を買うことが例外的なことになるかもしれません。 なぜでしょう？ 2008年の金融危機によって、若者は住まいについて考え直すことを余儀なくされたからです。
住宅ローンを貸す側はリスクを嫌い、若い社会人への融資に消極的になりました。 その結果、若者が住宅を購入するのは難しくなり、別の選択肢を模索せざるを得なくなったのです。 実際、1983年から2013年の間に、18～34歳の持ち家率は20％近くも低下しました。 しかし、変わったのは家だけではありません。車の所有も以前ほど一般的ではなくなっています。 16～24歳のドライバーの数は1997年以降大幅に減り、ついには1963年以来初めて70％を下回りました。 保険や駐車場、メンテナンスの費用をすべて負担するぐらいなら、必要なときにサッと借りられるほうがいいに決まっているからです。
そこで、現代の若者たちは、車やアパートをより簡単に、より煩雑でない手続きで共有する方法を探し始めました。 その探求の末に登場したのが、2つの巨大テック企業です。 1つはAirbnb（エアビーアンドビー）で、誰でも自分のアパートや部屋をほかの人に貸すことができるサービスです。 言うまでもなく大きな成功を収め、現在では200近い国と地域に50万件を超えるアクティブなリスティングを抱えています。 もう1つはUber（ウーバー）で、あまりに簡単に配車を予約できるため、人々は車を所有する魅力そのものに疑問を抱き始めています。
Uberで車を呼ぶには、一度アカウントを設定し、アプリを開いてボタンを押すだけです。 車に乗って目的地に着いたら、サインや気まずいチップのやりとりもなく降りるだけで、料金はクレジットカードに請求されます。 どちらの企業も、モバイル端末向けに構築された使いやすいサービスゆえに際立っており、ほかの企業もそれに続いています。 いわゆる経済のウーバー化は、フードデリバリーから清掃まで、あらゆる経済セクターに広がりつつあります。
従来型の企業は、消費の変容に適応しなければならない。
このように、若者の消費習慣は変化し、経済も変わりました。 今日、若者はP2P（ピアツーピア）エコノミーの力を通じて、デートから送金まで、あらゆることをより速く、より簡単に行っています。 それと同時に、ユースネイションが消費する製品やサービスのますます多くが、企業からではなくピア（仲間）から提供されるようになっています。 このトレンドの大きな要因は、インターネットの接続力であり、それによってすべての消費者が望むものを直接売買できるようになりました。
その結果、その流れをさえぎるあらゆる業界に破壊的変化が起きています。 考えてみてください。eBayでほんのわずかなお金で新品同様のカメラが手に入るのに、わざわざ店で買うでしょうか？ この変化を踏まえれば、アメリカの大企業は、ピアツーピア経済がもたらす変化に対応するために自らを再発明しなければなりません。 たとえば、カリフォルニア大学バークレー校の最近の研究によると、カーシェア用の車が市場に1台投入されるだけで、27万ドル以上の新車販売が失われる可能性があるといいます。 したがって、従来型の企業が生き残るには、所有よりもアクセスを重視する消費者基盤に適応する必要があるのです。 では、どうすればいいのでしょう？
経済の変化にもかかわらず既存顧客を維持し新規顧客を惹きつけるには、企業は顧客同士が共有し、つながり、ビジネスを行う新しい方法を提供しなければなりません。 すでにこのトレンドに追いつき、ピアツーピア経済に自社のビジネスモデルを組み込むパートナーシップや投資に成功している企業もあります。 2014年、イケアはAirbnbと提携し、同サイトのユーザーにオーストラリア・シドニーのイケア店舗で一夜を過ごせるオプションを提供しました。 もうひとつの好例がフォードで、現在はSUVのエクスプローラーを、UberとLyftのドライバーに優待価格で提供しています。
インターネットの「人の力」が、従来のビジネスを根底から変えつつある。
現在ではほぼ誰もがインターネットにアクセスできるため、世界中に散らばる人々のコミュニティを築くのは簡単です。 しかし、これまで見てきたように、インターネットが変えているのはコミュニティの定義だけではありません。ビジネスの本質すら根本から変えつつあるのです。 その好例がクラウドソーシングの台頭です。これは世界中の人々の知識や才能を活用するツールです。 クラウドソーシングは、大企業から一人で動く零細事業まで、誰にとっても正統で、極めて費用対効果の高いビジネス手法になりつつあります。
ロゴデザイン、データ入力、リアルタイムのフィードバック、広告コンセプトへの助言など、フリーランサーやボランティアは今や事実上あらゆる業界で不可欠な存在となっています。 つまり、クラウドソーシングは中小企業やスタートアップの戦略のように思えるかもしれませんが、実際には誰にでも当てはまるのです。 たとえば、ゼネラル・エレクトリック（GE）は最近、新設計の高出力ジェットエンジンのブラケットが重すぎて最適な燃費を維持できないという問題に直面しました。 この問題を解決するため、同社は100万人を超えるエンジニアや専門家の才能を誇る、比較的無名のインターネット企業「GrabCAD」を頼りました。 GEは問題解決策に対して7,000ドルの報酬を出すコンテストを開催しましたが、これは通常の研究開発費に比べれば雀の涙ほどの金額です。 そして1,000件を超える応募を精査した後、同社は賞金を若いインドネシア人エンジニアに授与しました。彼の洞察により、ブラケットの重量は5ポンドからわずか0.72ポンドにまで削減されたのです！
しかし、クラウドソーシングが優れているのは知識を集めることだけではありません。資金調達にも非常に有効なのです。 実際、クラウドファンディングは、個人向けローンからスタートアップの立ち上げまで、あらゆる資金調達ソリューションとして世界を席巻しており、ベンチャーキャピタルや銀行といった従来の構造を破壊しています。 例えば、2009年に設立されたKickstarterは、あらゆるクリエイティブ産業におけるクラウドファンディングの代表的プラットフォームとなりました。 仕組みはシンプルです。人々は自らのアイデアをオンラインコミュニティに提示し、資金調達目標とその使い道の説明を添えます。 目標額が達成された場合にのみ、個々の支援者が課金されます。
フリーランスが近未来の雇用スタイルになる。
ここまででおわかりのように、現代の経済では、世界中の人々がフリーランスとして生計を立てる方法がますます増えています。 無数の新しい雇用機会、ツールやトレーニングへの容易なアクセス、そして次の仕事がツイートひとつで見つかるようなテクノロジーでつながった世界を考えれば、私たちが「フリーエージェント」の社会へと変貌しつつあるのは明らかです。 実際、エデルマン・バーランドの最近の調査によれば、現在アメリカ人のなんと5300万人が何らかの形でフリーランスの仕事に従事しています。 これは全労働力の3分の1以上にあたります！
その結果、フリーランサーは大きなインパクトを与えており、アメリカ経済に7000億ドルもの賃金をもたらしています。そして、その独立契約者の38％がミレニアル世代なのです。 ひとつの会社にキャリアのすべてを捧げるという見通しは、徐々に魅力を失いつつあります。 かつては社会保障給付によって退職後の貯蓄を増やすためにひとつの仕事にしがみついていた人々も、ゲームはどうやら、自らの老後に備えて可能な限り多くを稼ごうとする方向に変わりつつあるようです。 この25年間で、民間の賃金労働者やサラリーマンのうち、従来型の福利厚生プランに加入している人の割合はほぼ半減し、現在では全労働者のわずか20％にまで低下しています。
しかし、新しいピア主導型経済が変えているのはそれだけではありません。より大きな自立も生み出しているのです。 ユースネイションが拡大して働く成人人口の大半を占めるようになるにつれて、彼らが抱くコミュニティとしての価値観や信念――たとえば柔軟性を求める欲求――が、経済を自営業主体の方向へと劇的にシフトさせるでしょう。 例えば、アメリカ労働統計局は、ミレニアル世代が現在の労働力の36％を占めており、10年後にはその数字が75％に跳ね上がると報告しています。 これは、近い将来、個々の労働者は「仕事と雇用主」を「プロジェクトとクライアント」にトレードするようになる可能性が高いことを意味しています。
SNSを正しく使えば、製品を想像を絶する高みへと打ち上げられる。
1960年代、広告でインパクトを与えるということは、プライムタイムのテレビに自社製品のCM枠を確保することを意味しました。 しかしソーシャルメディアは、メッセージを定着させる無数の機会を切り拓くことで、高価な広告枠を過去のものにしました。 事実、現代ではソーシャルメディアだけを使って大成功を収めるマーケティングキャンペーンを展開することが可能です。 例えば、2012年のスーパーボウルでの停電を覚えていますか？
オレオはこの機会を逃さず、「パワーアウト？問題ない。暗闇でもダンクはできる」というメッセージが書かれた、バックライトに照らされた単純な画像をツイートしました。 その結果、この1セントのメディア費用もかけていない投稿は、100カ国以上で5億2500万回を超えるクリックを獲得したのです。 それだけでなく、この小さなツイートは広告における広範な変化の象徴となりました。スーパーボウルにおけるトップ広告がテレビで流れなかったのは、これが史上初めてのことだったのです！ しかし、インターネット上では無数の異なるメッセージが注目を奪い合っています。
あなたのメッセージは、適切な人に適切なタイミングで届かなければ無意味です。 ですから、メッセージをバイラル化させるには、適切なサポーターを惹きつける必要があります。 ソーシャルメディアで絶大なパワーをもたらしてくれるもの、それは多くの人の関心を集める人々の基盤です。 こうした人々に製品を支持してもらえれば、無数の人がそれに続き、しかも一切のコストはかかりません。 例えば、韓国人ポップスターPSYによるあのバイラル動画「江南スタイル」を覚えていますか？ 20億回以上の再生回数を誇り、エンターテイメント史上最も視聴された作品のひとつとなりました。
この動画の誰もが知るほどの名声への上昇は、偶然の産物に見えるかもしれませんが、実際には綿密に計画されたインターネットマーケティングキャンペーンによるものでした。 何が起きたのかというと、 動画が韓国で勢いを増し始めたとき、PSYはジャスティン・ビーバーを顧客に持つアメリカの大物マネージャー、スクーター・ブラウンを招き入れたのです。 ブラウンはビーバーのソーシャルメディア上のファン層を利用してPSYをプロモーションし、何百万という「ビリーバー」の強力な関心を呼び寄せました。
最終的なまとめ
この本の重要なメッセージ： テクノロジー革命は経済を若者主導のものへと変容させ、それにより過去のマーケティング戦略は完全に破壊されました。 したがって、新しい経済を動かす原動力――「ユースネイション」と呼ばれる集団――を理解することが不可欠です。 さらに読みたい方へ： 『Paid Attention』 ファリス・ヤコブ著 アドブロッカーが普及し、注意散漫な消費者が増え、膨大な選択肢がある時代に、どうすれば人々に自社ブランドへ興味を持ってもらえるのでしょうか？ 『Paid Attention』（2015年）は、急速に変化するメディア環境を論じ、バナー広告やポップアップを超えた成功戦略を描き出します。
