満足度の高い顧客基盤の維持が、猫の群れをまとめるような悪戦苦闘である必要はありません。カスタマー・ウィンバック（2001年）は、企業が離反リスクのある顧客を特定し、データベースから消えてしまう前に取り戻す方法を明らかにします。これらの賢いテクニックを活用することで、企業は既存顧客に再び焦点を当て、長期的にコストを削減し収益を伸ばすことができます。
あなたのメリットは？離れそうな顧客を特定し、去ってしまった顧客を取り戻す
ビジネスにおける誤解の中でも、とりわけ危険なのが「顧客は一度去ったら二度と戻らない」という考え方です。「さようなら、どうぞご勝手に」と言いたくなるところでしょう。
しかし、これはまったくの誤りです。顧客がサービスを解約したとき、あるいは解約しようとしているとき、それは彼らの離反を防ぐだけでなく、評判を高め、コストを節約し、より多くの顧客を獲得する大きなチャンスなのです。本書では、失った顧客を取り戻すためのあらゆる角度を考察します。最初から顧客を離さないための対策も含めて。離反リスクのある顧客の特定から、手放すべきタイミングの見極め方まで、市場がじわじわと縮小していくのを防ぎたいと考えるすべての人にとって必読の内容です。
顧客の離反を無視したり、取り戻すことに無関心でいてはいけない
本書で学べること：
- 顧客維持率が誤った安心感を与え、あなたを欺く理由
- 顧客を手放すことが、後により多くの顧客を獲得することにつながる理由
- 「CPR」を使ってビジネスを救う方法
多くの経営者は、市場には潜在顧客があふれているのだから、失った顧客を取り戻すために時間とお金を費やす価値はないと考えています。「結局のところ、維持できている多くの顧客に比べれば、一人の顧客を失うことなど大したことではない」と彼らは考えるのです。この考え方の問題点は、維持率、つまり一定期間に保持できた顧客の数が、誤解を招きやすいということです。
これを説明するために、毎年クラスの80％の学生を維持する大学を想像してみてください。健全に見えますよね？しかし、新入生が1,000人でスタートした場合、2年生は800人、3年生は640人、そして4年生はわずか512人になってしまいます。さらに、企業は顧客離反に伴う多大な損失と、顧客を取り戻すことの大きなメリットの両方にほとんど気づいていません。
たった一人の長期的な顧客を失うということは、企業が失われた収益を補うために新規顧客を獲得するためのリソース（マーケティング資料、営業人件費など）を費やさなければならないことを意味します。さらに、顧客を失うことは企業に貴重な経験をもたらします。そもそも顧客が去るには理由があり、その理由を突き止めることは、顧客を取り戻し、既存顧客を維持し、さらには新規顧客を獲得するのに役立ちます。しかし残念ながら、多くの企業は失った顧客を「終わった機会」と見なしています。企業はしばしば、失った顧客を「不満を抱え、どんなことがあっても戻ってこない人」というステレオタイプに描いてしまいがちです。
彼らが取り戻そうとさえしないのも無理はありません！しかし、これはまったく正しくありません。実際、調査によると、平均的な企業が「アクティブ」な顧客に再販できる確率は60〜70％、失った顧客に販売できる確率は20〜40％であることが分かっています。これを新規見込み客と比較してみましょう。新規見込み客と取引が成立する確率はわずか5〜20％なのです。
顧客の離反防止と取り戻しのための取り組みを始める時が来た
今日の企業は、過去と比べてはるかに優れた技術ツールを顧客取り戻しのために利用できます。顧客を取り戻すことをビジネスの一部にするのに、これ以上のタイミングはありません。今では、連絡を取りたい、または取り戻したい顧客一人ひとりに手紙を書く必要はありません。デジタルコミュニケーションや低コストの印刷物ソリューションによって、創造的で個別的な方法でコミュニケーションを取る機会が得られます。
例えば、オンラインのダイレクトメールサービスであるELetter Inc.なら、数分でダイレクトメールキャンペーン全体を立ち上げることができます。住所リストと文書ファイルをアップロードし、さまざまなフォーマットオプションから選ぶだけで、1〜4営業日以内に顧客にメッセージが届きます。さらに、どの市場にも「ベスト顧客」の数は限られているため、彼らを大切にすることの緊急性は倍増します。高価値顧客は、一般的な顧客セグメントの6〜10倍もの利益をもたらします。さらに、優良顧客の数がこれほど少ないからこそ、競合他社に奪われないようにあらゆる手を尽くす必要があるのです。
例えば、あなたがヨガスタジオを経営していて、顧客を一人失ったと想像してください。近所に住んでいてヨガを練習する人の数は限られているため、その一人を失うことは大問題です。次の潜在顧客がいつドアをくぐるかは分からないのです。同様に、この一人の顧客は、通りの向かいにあるライバルのヨガスタジオにとっても同じくらい重要な存在なのです！
最後に、顧客取り戻しプログラムは真の競争優位をもたらします。しっかりとした顧客取り戻し戦略がもたらすすべてのメリット、特にコスト削減と収益維持を考えれば、あなたの会社は市場をリードする立場に立つことができるでしょう。顧客維持がビジネスにとって極めて重要であることは明らかです。以下では、顧客があなたのビジネスから離れていくのを防ぐ方法をご紹介します。
顧客維持戦略には2つの段階がある：解約段階と再活性化段階
どの企業もいつかは顧客を失うというのが現実です。しかし、賢い企業は、失った顧客を再獲得するための特別なプログラムや戦略を持っています。顧客を取り戻すための第一段階は解約段階です。会員が退会したり契約を解除したりするとき、その理由を尋ね、その理由に対抗する代替案を提示します。この段階では、担当者は関連するすべての顧客データにアクセスできる必要があり、代替案を提示するトレーニングも十分に受けているべきです。
例えば、世界中のブッククラブを運営・管理するDoubleDay Directの例を見てみましょう。会員が解約の意思を持って電話してきたとき、彼らは必ず理由を尋ねます。顧客が「DoubleDay Directからの郵便物が多すぎて困っている」と言えば、担当者はその郵便物の送付を停止することを提案できます。この種のカスタマーサービスを提供するために必要な追加コストは、十分に価値があります。というのも、既存顧客は、新規顧客を獲得するための広告費を考慮すれば、新規顧客よりも大きな利益をもたらすからです。それでも顧客が解約を望む場合は、その顧客の自社にとっての価値をよく検討します。もし最小限の利益しかもたらさないのであれば、契約を解除し、利用に感謝を伝えましょう。
第二段階は再活性化段階で、失った顧客に会員資格の再開について連絡を取ります。期限切れの会員や失った顧客の最大の利点の一つは、彼らがあなたの製品やサービスに精通していることです。契約が終了したとき、最小限の労力で再獲得する機会があります。ダブルデイは、外部から獲得したリードと期限切れの会員に対して同じオファーで2通の別々のメールを送ったときにこのことを発見しました。結果として、期限切れの会員の方が外部リストよりも収益性が高いことが判明したのです！
CPR（理解・提案・対応）を使って離反リスクのある顧客を救える
病気は早期に発見すれば治療がずっと簡単になります。顧客の取り戻しも同じように考えられます。離反の原因となり得る症状を認識すれば、顧客として維持できる可能性が高まります。CPR：理解・提案・対応を使いましょう。理解の段階では、離反リスクのある顧客を特定し、生涯価値を判断し、彼らが抱えている問題の解決を試みます。
まず自問してください：この顧客は、対応コストと比較してどれだけの収益を生み出したか？それから、顧客の問題に真剣に耳を傾け、彼の要望が真摯に受け止められていると感じさせましょう。ここでは、カスタマーサービス担当者が顧客の不満を言い換えて伝え、理解していることを確認するのが有効です。提案の前に、顧客に「顧客として維持するために何が必要か」を尋ねる必要があります。時には、彼らは何も望んでいないことが分かるでしょう。ただ、あなたが彼らの不満を気にかけていることを知りたかっただけなのです。また、時には、彼らのビジネスを維持するために何をすべきかを正確に教えてくれることもあります。
例えば、高価値の顧客がインターネットサービスを解約しようと電話してきたとします。彼女はWiFiが使えないと言います。そこで、交換用のワイヤレスモデムを提供します。問題解決！双方が満足し、顧客を維持できました。しかし、いつもこんなに簡単とは限りません。
時には、顧客があなたの提案に否定的な対応を示すこともあります。その場合、カスタマーサービス担当者はその後の会話に対応できるようにトレーニングされている必要があります。例えば、前述の顧客がワイヤレス受信機の交換以上のものを求めた場合、会社は顧客との話し合いを延長する必要があります。顧客の要求とビジネスへの価値に応じて、条件を良くするか、単に手放すかを決めることになるでしょう。
アンケート調査と現場スタッフが離反リスクのある顧客を特定できる
CPRメソッドは、顧客がすでに不満を表明した後で顧客を維持するのに有効です。しかし、その段階に至る前に離反リスクのある顧客を特定するにはどうすればよいでしょうか？一つの方法は、顧客があなたの製品やサービスについてどう感じているかという貴重な情報を提供する、顧客調査アンケートを利用することです。スコットランド王立銀行の例を見てみましょう。1998年、彼らが実施した調査で憂慮すべきフィードバックが得られました：顧客の69％が「RBSとの関係はない。私がしているのはお金を払うことだけだ」という意見に同意したのです。
これらが離反リスクのある顧客であると認識した経営陣は迅速に対応しました：すべての顧客に電話をかけ、すでに利用しているサービスからより多くの価値を得る機会を提供し、他に支援できる金融サービスがないかを尋ねました。その結果、スコットランド王立銀行の顧客の86％が「大切にされている」と感じ、銀行担当者からの定期的なフォローアップ電話に参加することに同意しました。もう一つの方法は、顧客対応スタッフがチャットや電話での会話中に顧客情報を収集することです。頻繁に顧客と接しているこれらの従業員は、離反リスクのある顧客を特定する大きな機会なのです。
例えば、サンアントニオに拠点を置く金融サービス大手のUSAAは、電話営業チームとサービス担当者が顧客情報を収集する独自の立場にあることに気づきました。そこで、フィードバック、苦情、競争上の脅威、市場動向、新製品の機会に関するデータを収集する情報収集システム「ECHO」を構築しました。このシステムが顧客の離反リスクとなる問題を発見した場合、迅速な解決と顧客回復のために社内の対応担当者に割り当てられます。そして、このプログラムを使ってUSAAは98％という顧客更新率を達成しているのです。
失った顧客を取り戻したいときは、即時の機会と長期的な機会を分けて考える
しばらくビジネスを続けていれば、顧客を取り戻すことが必ずしも一本の電話をかけるほど簡単ではないことをご存じでしょう。時には時間と、より慎重な行動計画が必要です。迅速な取り戻しの機会は、顧客が解約を望んでいる瞬間、またはその直後にのみ可能です。こうした期間中、会社の信頼性が問われているため、顧客関係を救うために即座に対応する必要があります。
彼らの問題に注意深く耳を傾け、顧客の苦しみを認識しましょう。解決策の提示には寛大になりましょう。ただし、取り戻せたかどうかにかかわらず、同様に礼儀正しく接することです。カスタマーサービス担当者には即座に行動する権限が必要です。上司の承認を待つ必要はありません！ただし、顧客が契約を解除したりサービスを中止したりした場合、即時の取り戻しの機会がないこともあります。その場合は、長期的なプランBに切り替える必要があります。
このプランは、損失を受け入れ、顧客を解放することを含みます。そうすることで、彼らはもうあなたのサービスを利用しないという事実にもかかわらず、他の人にあなたを推薦してくれるでしょう。彼らに「あなたが正しい決断をしていると確信しています。幸運を祈っています。ただ、将来また当社を再検討してくれることを願っています」と伝えましょう。例えば、あなたがゴルフクラブのマネージャーで、会員の一人が関節炎のために契約を解除しなければならなくなった場合、ただそれを受け入れるしかありません。使えないサービスにお金を払い続けるよう説得しても意味がありません！代わりに、敬意を持って接し、騒がずに手放しましょう。そうすれば、彼女は友人にあなたを推薦する可能性が高くなります。それが長期的な勝利なのです！
最後のまとめ
新規顧客を獲得する方が、既存顧客を維持するよりもはるかにコストがかかります。だからこそ、企業は離反リスクのある顧客のサインを認識し、彼らのロイヤルティを取り戻して長期的に維持するためにあらゆる手を尽くすことが重要なのです。
実行可能なアドバイス：失ったと思っている顧客を諦めないでください。次に特別オファーを見込み客リストに送るとき、以前の顧客や期限切れの会員もメーリングリストに追加しましょう。彼らはあなたの製品やサービスに精通しているため、あなたのサービスを受け入れやすく、戻ってきたり再び購入したりする可能性が高いのです！
