『デジタルマーケティング戦略』（2016年刊行）は、デジタル時代における効果的なマーケティングの手引き書です。コンテンツマーケティングからソーシャルメディア、SEOまで、変化が速く刺激的なこの分野における最新のテクニックと動向を駆け足で紹介します。
この本から得られること：デジタル時代のマーケティング手法を学ぶ
デジタルマーケティングは魅力的な分野です。インターネットが私たちの日常生活のあらゆる側面に入り込むにつれ、マーケティングをデジタル化する必要性はますます明白になっています。プロのマーケターも、ビジネスパーソンも、傍観者も、デジタルマーケティングこそが未来であることを知っています。しかし、ただ知っているだけでは不十分です。準備もなくデジタルマーケティングに足を踏み入れるわけにはいきません。マーケティングを成功させたいなら、この分野の多様性を理解する必要があります。
そこで本書の出番です。SEOからソーシャルメディア、検索連動型広告からパーソナライゼーションまで、デジタルマーケティングの世界を明快に概観し、その進み方も示します。本書を読むと、次のようなことがわかります。
- オランダの航空会社が、いかにして何万人ものメキシコ人サッカーファンを怒らせたのか
- コンテンツマーケティングがハーツの収益を劇的に伸ばすのにどう貢献したか
- マーケティングにおけるパーソナライゼーションが有望であると同時に問題もはらむ理由
ソーシャルメディアによって、顧客と新しい関係を築くことができます。
おそらく、あなたの顧客もその中にいるでしょう。それだけを考えても、現代においてソーシャルメディアでの存在感をまったく持たないことを正当化するのは難しいでしょう。顧客がいるところにいることが重要です。それがFacebookやInstagramへの参加を意味するなら、そうすべきです。しかし、通常のマーケティング手法のままこれらのプラットフォームに取り組むわけにはいきません。
ソーシャルメディアを他のデジタルマーケティングと一線を画す要素がいくつかあります。ここでの重要なポイントは、ソーシャルメディアによって、顧客と新しい種類の関係を築くことができるということです。潜在顧客に影響を与えようとすることは、デジタルであれそうでないにせよ、マーケターにとって目新しいことではありません。しかし、ソーシャルメディアの斬新な点は、企業が影響を受ける側にもなれることです。一方通行の独白ではなく、ソーシャルメディアはマーケティングを絶え間なく展開する会話へと変えます。これは企業にとってチャンスであると同時に課題でもあります。オランダに拠点を置く航空会社、KLMはそのことを身をもって知っています。
オランダ代表がワールドカップでメキシコ代表を敗退させたとき、KLMが「Adios Amigos（さよなら、友よ）」とツイートして祝ったところ、即座に反発が起きました。ツイートへの9万件の返信のうち、70％以上が批判的なものでした。しかしKLMは、ソーシャルメディアでの評判をすぐに立て直しました。どれほど否定的なものであっても、ソーシャルメディア上のすべての問い合わせや苦情に公に回答することを徹底したのです。さらに、ソーシャルメディアでの平均応答時間をわずか22分にまで短縮しました！
KLMの物語は、失敗から学んだ企業の物語です。ソーシャルメディアは、企業が語るのと同じくらい耳を傾けるべき場所であると気づいたのです。それはまた、適切なソーシャルメディア上のペルソナを構築することの重要性を示す物語でもあります。対象のネットワークに合わせてブランドのアイデンティティを根本から作り変えるのではなく、ソーシャルメディアでのペルソナをブランドに合ったものに保つべきです。つまり、思いやりのある顧客重視の航空会社として認識されたいなら、ソーシャルメディアでもそのように伝えるべきであり、敗れたライバルチームのファンを挑発するようなことをしてはいけないのです！
キーワードは非常に慎重に検討しましょう。
デジタルマーケターとして、SEO（検索エンジン最適化）として知られる分野を避けて通ることはできません。ウェブサイトやソーシャルメディアのページなど、何らかのオンラインプレゼンスを構築した瞬間から、SEOは非常に重要になります。SEOの目的は実はとてもシンプルで、検索結果であなたのウェブサイトが目立つ位置を確保することです。それは、人通りが絶えず多い立地を確保することのデジタル版です。目立つことが望ましいのは、可視性が高まると売上増につながることが多いからです。
さて、SEOは主に一つの特定の検索エンジン、すなわち検索の巨人であるGoogleに焦点を当てています。そして、優れたSEO戦略を構成する多くの要素の中で、何度も出てくるものがあります。それがキーワードの選択です。ここでの重要なポイントは、キーワードは非常に慎重に検討するということです。キーワードの選択とは、文字通り、どの検索語句に対して可視性を高めたいかを決めることです。どのような言葉が潜在顧客をあなたのビジネスに導くでしょうか？どれに集中すべきでしょうか？
こうした問いを自らに投げかけるときは、欲張りすぎないようにしましょう。「ニューヨークのピザ」で1位になりたいと言うのは熱意の表れかもしれませんが、現実的になる方が良いでしょう。代わりにニッチに焦点を当てましょう。たとえば、特定の行政区やナポリ風ピザで上位に入るなどです。実際、どのキーワードに集中するかを決める最善の方法は、オーディエンスペルソナから始めることです。つまり、惹きつけたい顧客のタイプごとにプロフィールを作成し、彼らがどんな言葉を使いそうかを考え抜くのです。彼らが何歳で、収入はどれくらいで、購入時に何を重視するのかを自問してみましょう。
たとえば、時間に追われている層、たとえば小さな子供を持つ働く母親に焦点を当てるなら、今すぐやスピーディーといった言葉をキーワードに含めると良いかもしれません。一方、お金のない学生をターゲットにするなら、格安やセールといった言葉を検討しましょう。つまり、ターゲット市場のニーズと好みを把握し、そこからキーワードの選択を導き出すのです。ここまでキーワードの選び方を見てきました。しかし、今日の検索エンジン最適化はそれだけではありません。それどころではないのです。
サイト階層、サイトコンテンツ、モバイル最適化はすべてSEOに関わります。
インターネットの初期の頃、SEOはかなり単純でした。当時はGoogleの検索結果で順位を上げるのは簡単でした。キーワードを詰め込んだ隠しコンテンツを作れば、やる気さえあれば上位を獲得できたのです。しかし、今は状況が違います。Googleは複雑なアルゴリズムを使ってサイトの順位を決定しており、他サイトがあなたのページにリンクしている回数、リンク元のサイトの質、訪問者があなたのウェブサイトにどれだけ関与しているかなどを考慮しています。
それだけではありません。他にも留意すべき要素がいくつかあります。ここでの重要なポイントは、サイト階層、サイトコンテンツ、モバイル最適化はすべてSEOに影響するということです。ウェブサイトの構造における重要な側面の一つが階層です。要するに、ウェブサイトのナビゲーションはシンプルで論理的であるべきで、進むにつれて広いページからより具体的なページへと分かれていくようにします。たとえば、サイトをフローチャートでイメージするなら、イングランドを扱うページはロンドンだけを扱うページの上に位置すべきです。果物を扱うページがミカンだけを扱うページの上に来るのと同じです。さらに、URLはGoogleが読みやすいものであるべきです。ランダムな文字や数字の組み合わせではなく、ページの内容に対応する実際の単語をURLに含めるようにしましょう。
SEOにおいて重要なのはサイトの構造だけではありません。コンテンツも重要です。心に留めておくべき最も重要なことの一つは、あなたのウェブサイトがウェブ上の他の場所にあるコンテンツと重複している場合、Googleがペナルティを課すということです。期末試験の教師と同じで、Googleはコピーを嫌います。一方、本当に有益なコンテンツ、特にウェブ上の他の場所からリンクされている人気コンテンツを含めると、アルゴリズムは報酬を与えてくれます。最後に、Googleはモバイルフレンドリーなサイトを、スマートフォンで行われた検索の結果ランキングで上位に押し上げます。これを活用するのは非常に簡単です。ウェブサイトをモバイルブラウジング向けに最適化し、トラフィック増加の恩恵を受けましょう。
検索連動型広告はシンプルで魅力的なデジタルマーケティングツールです。
Googleのような検索エンジンからウェブサイトへのトラフィックを増やす方法はSEOだけではありません。知名度を上げるもっと簡単な方法がありますが、こちらはお金がかかります。それは検索連動型広告と呼ばれ、その名の通りです。「ハバナのホテル」とGoogleで検索したとき、結果ページの上部にいくつかの広告が表示されるのを見たら、その企業が検索連動型広告を利用していることがわかります。
つまり、関連するキーワードが入力されたときに自社のウェブサイトの広告を表示するためにお金を払っているのです。検索連動型広告が魅力的な理由はいくつかあります。まず、広告がクリックされたときにのみ料金が発生します。表示されるたびではありません。第二に、検索連動型広告キャンペーンの設定はこれ以上ないほど簡単です。ここでの重要なポイントは、検索連動型広告はシンプルで魅力的なデジタルマーケティングツールであるということです。検索連動型広告に関しては、顧客のペルソナを考案することから、欲張りすぎないことまで、SEOキーワードに適用するのと同じ原則をすべて適用できます。
SEOと同様に、検索連動型広告でも戦いを選ぶことが重要です。「オンラインカジノ」のような需要の高いキーワードのクリック単価は、ほとんどの中小企業には高すぎるでしょう。また、検索連動型広告という言葉が実際には全体像を表していないことも指摘しておく価値があります。なぜなら、広告の表示順位を決めるのはお金だけではないからです。Googleは各広告に、ユーザーがクリックする頻度、関連性、Googleでの広告掲載期間などの要素に基づいて品質スコアを割り当てます。
品質スコアが十分に高ければ、クリックごとにより多く支払う用意のある競合他社を実際に上回ることも可能です。検索連動型広告をうまく機能させるには、キャンペーンの指標と分析に目を光らせることが不可欠です。数字を徹底的に分析し、どの広告が最もパフォーマンスが高いか、どれが費用に見合わないか、どれを調整して再出発すべきかを把握しましょう。SEOとは異なり、検索連動型広告には費用がかかりますが、適切に使用すれば強力なデジタルマーケティングツールになります。
パーソナライゼーションは強力ですが、問題もあります。
2014年、Facebookは知らないうちにユーザーを秘密の心理実験にかけていたことが発覚し、世界的な反発に直面しました。ユーザーのニュースフィードを微妙に操作し、表示されるコンテンツを選別して気分を変えようとしていたのです。Facebookが同じユーザー自身の投稿を分析したところ、実験は成功していたことがわかりました。選別されたコンテンツに触れさせることで、実際に彼らの感情状態に影響を与えることができたのです。しかし、マーケティングと評判の面では、実験は惨憺たる失敗でした。イギリスの新聞ガーディアンが発表した世論調査では、回答者の84％が実験の結果としてこのソーシャルネットワークへの信頼を失ったことが示されました。Facebookが各ニュースフィードのコンテンツを調整し、ユーザーへの影響を追跡した方法は、効果的なパーソナライゼーションの一例でした。
これは必ずしも不気味である必要はありません。実際、ポジティブな応用もあります。ここでの重要なポイントは、パーソナライゼーションは強力だが問題もあるということです。パーソナライゼーションの最近の進展のほとんどは、行動パーソナライゼーションとして知られる分野で起きています。簡単に言えば、ユーザーの過去のオンライン行動に基づいて、そのユーザー向けに選別された広告をターゲティングすることです。こうした行動には、メールを開く、ストアの特定のセクションを訪れる、オンラインコンテンツに関与する、といったことが含まれます。行動パーソナライゼーションの利点は、デジタルマーケティングがかつてないほど高い関連性を達成できることです。
画一的で無関係なスパムメールの時代は終わりました。今やすべての広告をユーザーの個人的な興味や行動に合わせて調整することができます。つまり、パーソナライズド広告の出現によって、マーケティングははるかに効果的になろうとしているのです。ただし、注意点があります。自分に関するデータがオンラインに保存されている量について、誰もが満足しているわけではありません。
人々は自分の個人情報のセキュリティについて正当な懸念を抱いており、テクノロジー企業が自分の生活のあらゆる側面についてそれほど多くのデータを蓄積することを許すことが、本当に自分の利益になるのか疑問に思っています。パーソナライゼーションを効果的かつ具体的にしようとすればするほど、より多くのデータが必要になります。しかし、データを集めれば集めるほど、プライバシーに対する人々の懸念は大きくなります。今後数年間で、企業がユーザーデータを取得・保存する方法についてますます厳格な規則を定める規制が登場するにつれ、行動パーソナライゼーションの分野は適応するために最善を尽くさなければならないでしょう。
コンテンツマーケティングは状況を一変させる力があります。
コンテンツという言葉は、デジタルマーケティングの分野でよく目にする言葉です。しかし、その重要性にもかかわらず、ほとんど何でも指す言葉のように思えます。ブログ記事、動画、レポート、ポッドキャストなど、これらはすべてコンテンツという非常に広い見出しに含まれます。では、コンテンツとは正確には何でしょうか？
一言で言えば、潜在顧客の注意を引くために設計されたメディアです。一般的に、従来の広告よりも露骨さが少なく、よりソフトで、より魅力的で、より直接性の低い方法で顧客の注意を引こうとします。ここでの重要なポイントは、コンテンツマーケティングは状況を一変させる力があるということです。では、コンテンツはどのように機能するのでしょうか？実例を見てみましょう。老舗の多国籍企業であるハーツレンタカーが競合他社を寄せ付けないために役立てた、巧妙なコンテンツマーケティング戦略です。ハーツは世界有数のレンタカー会社ですが、近年、特にバケーションレンタルの分野で、低価格の競合他社からの圧力を受け始めていました。
ライバルを寄せ付けないために、ハーツは市場シェアを維持するために採用できる戦略をまとめたレポートの作成を依頼しました。驚くかもしれませんが、コンテンツマーケティングがその行動計画で重要な役割を果たすことになりました。なぜでしょうか？レポートによると、ハーツはオンラインで公開しているコンテンツにおいて深刻な不振に陥っていたのです。これは、製品説明やユーザーレビューのような娯楽性の低い機能的コンテンツと、記事や動画のように顧客の興味をそそり話題を呼ぶように設計されたエンゲージングなコンテンツの両方に当てはまりました。ハーツのSEOパフォーマンスは、「ナポリでのレンタカー」のようなローカライズされた検索フレーズにおいて特に、精彩を欠く非力なコンテンツ戦略によって妨げられていました。
しかし、同社はこれを改善することを固く決意しました。新たなアプローチに中途半端な対応はありませんでした。機能的コンテンツとエンゲージングなコンテンツを合わせて11,000ページ以上を制作し、競合他社が地歩を固めつつあったローカライズされたニッチに狙いを定めました。結果は驚異的でした。ハーツはキャンペーンで対象とした6つの欧州市場すべてで並外れた収益成長を遂げ、ローカライズされた検索語句でのランキングも劇的に改善しました。ここまで説明してきたツールと並んで、コンテンツマーケティングはあらゆるデジタルマーケターの武器庫に加える価値のあるものです。
最後に
本書の重要なメッセージは次のとおりです。デジタルマーケティングは刺激的で多面的な分野であり、新しい種類のマーケティングアプローチを必要とします。ソーシャルメディアでは、それは顧客に一方的に語りかけるのではなく、会話することを学ぶことを意味します。コンテンツに関しては、会話を生み出し検索順位を押し上げる、魅力的で関連性の高いメディアに投資することを意味します。最後に、キーワードを非常に慎重に選び、ウェブサイトを最適化し、必要であれば検索連動型広告を選びましょう。
さらに実践的なアドバイスがあります。コンテンツの関連性を保ちましょう。オーディエンスが有益で魅力的だと感じるコンテンツを急いで制作しようとするあまり、デジタルマーケターは時に我を忘れて、自社のアイデンティティやミッションとほとんど関係のない大量のコンテンツを生み出してしまうことがあります。あなたが自動車メーカーなら、子犬のかわいいトップ10についてのコンテンツを制作してはいけません。コンテンツは楽しく魅力的であるべきですが、それはもちろん、関連性がありブランドに合っていることも重要なのです。
