『ブランク・スペース』(2025年刊)は、過去25年間が創造性の停滞期であったと論じます。リブート作品、バイラルトレンド、利益重視のコンテンツが幅を利かせ、芸術的な冒険がほとんど見られなくなった時代。21世紀の経済、テクノロジー、社会状況をたどりながら、現代文化を平板化させた大きなプレッシャーを分析します。
この本の要点：21世紀の文化をマッピングする
1970年、『メアリー・タイラー・ムーア・ショウ』が放送開始した。主人公メアリー・リチャーズは、独身であることやキャリア志向を少しも恥じない、元気いっぱいの女性だ。ネットワーク幹部たちは視聴者に受け入れられないのではと懸念したが、番組の成功がその杞憂を証明した。『メアリー・タイラー・ムーア・ショウ』は、単なるシットコムではなかった。
それは、自立した女性像のあり方や、テレビの可能性を、さりげなく描き直す試みだった。笑い声のサウンドトラックに乗せた女性解放運動だ。それから半世紀、2020年の『エミリー、パリへ行く』もまた、独身のキャリアウーマンを描いた。ただし、こちらには既成概念を打ち破る気迫はない。この番組はもっぱら、高級ブランドのプロダクトプレイスメント、インスタ映えするロケーション、アルゴリズムが最適化した現実逃避を提供する器として存在している。主人公エミリーの仕事は、文字通りマーケティングだ。番組は、女性の人生における新たな可能性を想像することには関心がない。
関心があるのは、ハンドバッグを売り、観光地を宣伝し、ソーシャルメディアでのエンゲージメントを生み出すことだ。この対比は、21世紀の文化を定義してきた創造性の「空白地帯」を浮き彫りにする。かつて革新と反抗があった場所に、今あるのは商業的に安全が確認済みの「コンテンツ」であり、意味よりもバイラル性を追求して最適化されている。21世紀に、文化に一体何が起こったのか？どうやって私たちはこの空白地帯にたどり着いたのか？そして、ここからどこへ向かうのか？本書は、これらの問いへの答えと格闘する。
「商業主義に走ること」がクールになった時代
1990年代のシアトル、2000年代のブルックリン。グランジとインディ・スリース。どちらもオルタナティブでアンダーグラウンドな音楽ムーブメントであり、反抗を核としていた。しかし、文化的メインストリームに対する姿勢は、両者で全く異なっていた。
ニルヴァーナやパール・ジャムといったグランジバンドは、労働者階級の不満やジェネレーションXの疎外感を、意図的に粗削りで磨かれていないサウンドに乗せて表現した。それは、80年代ヘアメタルの作為的な芝居がかった演出とは正反対のものだった。オーセンティシティ（本物であること）こそがクールであり、商業的な成功は疑いようもなくクールではなかった。だからこそ、パール・ジャムのアルバム『Ten』が予想外の大ヒットを記録した時、バンドは当惑した。彼らは1993年にリリースした次作『Vs.』で、プロモーションキャンペーンも、ミュージックビデオも、ラジオ向けのシングルカットも一切行わなかった。それでも、このアルバムは発売初週の売上記録を塗り替えた。パール・ジャムは、90年代において、反商業的なオーセンティシティがマーケティングよりも強力に共鳴しうることを証明したのだ。
2020年代の文化的風景は少し様相が異なる。テイラー・スウィフトの巨大ツアー「The Eras Tour」はゴールドマン・サックスの経済分析の対象となり、同銀行のCEOはロラパルーザのメインステージでDJパフォーマンスを披露し、マーベルの終わりのないフランチャイズが世界の映画界を支配している。かつて文化を動かしていたのは、社会に不満を抱くアーティストたちだった。今、文化を動かしているのはアルゴリズムだ。21世紀は、創造的に見て「空白地帯」であり、本物の革新を無視して、リブートや焼き直しを称揚する時代である。なぜか？
まずは、その始まりから見ていこう。それはおそらく、2000年1月1日ではない。ジェネレーションXの小説家ダグラス・クープランドは、21世紀は2001年9月11日に始まったと論じている。そして実際に、この同時多発テロによって、世界は政治的にも文化的にも新たな時代に突入した。9.11以降、政治的な異議申し立ては、次第に非愛国的と見なされるようになった。一方で、消費は市民の美徳となった。
ジョージ・W・ブッシュ大統領は、トラウマを抱えたアメリカ国民に買い物を続けるよう促し、消費者支出を集団的な義務として位置づけたことは有名だ。ワールドトレードセンターツインの瓦礫から遠くない場所で、ニューヨークのアンダーグラウンドシーンは、新世紀の文化的な雛形を築きつつあった。ザ・ストロークスは、マンハッタンのダウンタウンアートシーンに浸った、私立校出身の裕福な5人の卒業生であり、彼らは「インディ・スリース」と呼ばれるようになるものの先駆者となった。それは、ラジオを支配していたポップやエレクトロニックダンスミュージックに挑戦する、削ぎ落とされたロックサウンドである。デトロイトのホワイト・ストライプスやニューヨークのヤー・ヤー・ヤーズといったバンドと並んで、ザ・ストロークスは、意図的にアウトサイダーを装いながらメジャーレーベルと契約した。彼らの最大の影響力は、おそらく実際には音楽的ではなく、スタイルにあった。つまり、その後の10年間を定義することになるスキニージーンズ、ヴィンテージTシャツ、左右非対称のヘアカットといったユニフォームを確立したのだ。
同時期に、写真家のテリー・リチャードソンは「ラウンチコア」を体系化していた。それは、アートとポルノグラフィの境界を曖昧にする扇情的なイメージだ。リチャードソンのトレードマークは？裸かほぼ裸のモデルたちが、しばしば性行為をシミュレートすること。彼はそのような露骨な題材を撮影した最初の写真家ではなかった。しかし、こうしたイメージを大規模な商業キャンペーンの一環として撮影した最初の人物だった。それらのしばしば女性蔑視的な画像に問題を感じたとしても、それは単に、あなたがそのアイロニー（皮肉）を理解していなかっただけだ。
ザ・ストロークス、テリー・リチャードソン、そして彼らの同類は、2000年代のヒップスター文化の先駆けだった。60年代のヒッピーや90年代のオルタナティーンと同様に、ヒップスターはボヘミアンで反体制的だった。しかし、より政治的な関与を強めた先行者たちとは異なり、ヒップスターは実際に体制に反抗するのではなく、オルタナティブな消費を行った。コンバースのスニーカーやトラッカーハットといったヒップスターの記号は、急速に商品化され、アーバンアウトフィッターズやアメリカンアパレルといったチェーン店で販売された。後者は、リチャードソンの境界侵犯的なイメージをメインストリームの広告に使用していた。
2000年代初頭、アウトサイダーのように見えることは売れた。しかし、アウトサイダーの政治性は放棄され、超然としたアイロニーに取って代わられた。グランジのオーセンティシティは、反商業的であり、メインストリームの外で活動することの上に築かれていた。しかしヒップスターは、カウンターカルチャーと資本主義が共存しうることを証明したのだ。
セレブリティの新ルール
パリス・ヒルトンは、有名であることで有名だ、とよく言われる。しかし、話はそれほど単純ではない。彼女が有名になったのは、有名であることで有名になりたいと公然と望んだからだ。そして、彼女がその欲望を見事に効果的な方法で実現したことが、21世紀におけるセレブリティの意味を完全に覆したのである。
パリスは、ホテルチェーン「ヒルトン」の創業者コンラッド・ヒルトンの曾孫である。彼女は20代前半までに、慎重に演出されたパーティーガールのペルソナを培っていた。ニューヨークの社交欄は彼女の奇行を喜んで報じた。あるタブロイド紙が書いたように、彼女はしばしば「Tバックを見せびらかして」いる写真が撮られた。しかし、社会的な悪名は別として、彼女はキャリア的な成功はほとんど収められず、B級映画の端役や時折のモデルの仕事以上に躍進することはなかった。一世代前なら、彼女の明らかな才能の欠如は、そこでキャリアの頭打ちを意味したかもしれない。しかし2003年までには、別の道が出現していた。
リアリティテレビは、1992年にMTVで『The Real World』が始まって以来、静かに勢いを増していたが、このジャンルが爆発したのは2000年、『サバイバー』がアメリカで最高視聴率の番組となり、毎週2800万人以上の視聴者を集めた時だった。突如として、一般の人々が伝統的な門番なしで一夜にして有名人になれるようになった。『アメリカン・アイドル』、『ビッグ・ブラザー』、『バチェラー』がそれに続き、このフォーマットの商業的な実行可能性が証明された。テレビ局はリアリティ番組の低い制作費を気に入り、視聴者はその覗き見的な「本物らしさ」を渇望した。パリス・ヒルトン自身のリアリティ番組『シンプル・ライフ』は、ヒルトンをもう一人の相続人ニコール・リッチーと組み合わせ、2人をアーカンソー州の田舎に放り込み、最低賃金の仕事をさせるというものだった。「お嬢様が場違いな場所に」という前提は抗いがたかった。牛の乳を搾ったり、ファストフードを提供したり、ウォルマートが何かを真顔で尋ねたりする金持ちの女の子たちを見よ。
番組は2003年12月にデビューした。しかし、ヒルトンのスターダムへの転機は、もう一つの主演作によって危うくかき消されるところだった。『シンプル・ライフ』が初放送される数週間前、ヒルトンのボーイフレンドだったリック・サロモンが、ヒルトンが20歳、彼が34歳の時に彼女の知らないところで、彼女の同意なく撮影されたセックステープ『1 Night in Paris』を公開したのだ。ヒルトンは自分のキャリアは終わったと確信し、危機管理広報の専門家ダン・クロレスを雇った。数回の賢明なインタビューと、『サタデー・ナイト・ライブ』での自虐的な出演が、嵐を乗り切るのに役立った。スキャンダルは彼女を破滅させるどころか、彼女をカルチャー現象にした。
パリス以前は、スキャンダルはキャリアの死を意味した。彼女の生存とその後の成功は、パラダイムシフトを知らせた。すなわち、スキャンダルは戦略的でありうるのだ。2006年、ヒルトンは友人の妹キム・カーダシアンを雇い、自分のクローゼットを整理させた。カーダシアンは自身のセレブとしての野心を抱いており、自分についての記事をタブロイド紙に売り込んだが、彼女は十分に有名ではないと言って編集者に拒否されたと伝えられている。ヒルトンはキムを『シンプル・ライフ』に出演させたが、カーダシアンにとって本当の名声は依然として手の届かないものだった。それが、2007年にカーダシアン自身のセックステープ『キム・カーダシアン、スーパースター』が流出するまでのことだ。
パリスと同様に、スキャンダルはキムをスターダムに押し上げた。今日、カーダシアン一家のリアリティ帝国は、ヒルトン家のそれを完全に凌駕している。しかしパリスとは異なり、キムは自分でセックステープを流出させたようだ。2023年、カーダシアンの元ボーイフレンドで、『Girls Gone Wild』の創設者ジョー・フランシスは、キムが彼に映像の公開を依頼したことを認めた。パリスはセレブリティへの新たな脚本に偶然出くわした。キムはそれを完成させたのだ。
資本主義が文化を食い尽くした時
2008年の金融危機は、2000年代を定義づける経済的出来事だった。しかし、ハリウッドはそれを描写することに苦心した。不況に取り組んだ映画は、見事に失敗した。2011年の『マージン・コール』は、金融崩壊時の投資銀行家を描いた緊迫のドラマだったが、観客を見つけられなかった。
ウォール街がどのようにして暴落を引き起こしたかを説明したドキュメンタリー『インサイド・ジョブ』も同様だった。アメリカ人が求めていたのは、説明ではなく現実逃避だった。映画ファンは不況を見たくなかったのだ。しかし、不況は静かに映画界を再形成していた。2000年代初頭を通じて、銀行はハリウッドの製作に積極的に融資していた。暴落後も彼らは依然として映画に融資する用意はあったが、保証されたリターンを要求した。
スタジオは「安全な」賭けに舵を切った。すなわち、既存の知的財産と、すでに組み込まれている視聴者層である。マーベルのスーパーヒーローユニバースは爆発的に拡大し、ディズニーは『スター・ウォーズ』を復活させ、子供向けアニメの古典『スマーフ』でさえ実写映画化された。このIP依存モデルは今日まで続いている。その好例が2023年の最も成功した映画『バービー』で、これはマテル社の玩具を基にしていた。不況はまた、抵抗運動「ウォール街を占拠せよ」も引き起こした。2011年9月17日に始まり、抗議者たちはマンハッタンのズコッティ・パークを2か月間占拠した。
彼らのシュプレヒコールは「私たちは99％だ」だった。この運動は、暴落を引き起こした金融機関のリーダーたちを含む超富裕層の1％に、説明責任を要求した。99％の人々がズコッティ・パークで野宿している一方で、ジェイ・Zとカニエ・ウェストは、過剰を称えるアルバム『ウォッチ・ザ・スローン』をリリースした。ジェイ・Zは、喜んで1％を体現していた。2011年、彼の資産は4億5000万ドルで、ウォーレン・バフェットと共にフォーブス誌の表紙を飾ったばかりだった。これは、社会的意識の高いヒップホップのルーツへの裏切りだったのか？
それとも、ヒップホップの進化の論理的帰結だったのか？80年代、パブリック・エナミーは資本主義の解体について語った。新たなラッパーたちの波は、それをマスターしようとした。彼らはますます、自らを「モーグル（大物）」として演出するようになった。ジェイ・Z自身のRoc Nationブランドは、スポーツエージェンシー、マネジメント会社、そして帝国という、広大な事業体だった。一方で、リアリティテレビはまさにこの変容を何年も美化してきた。
2004年に始まった『アプレンティス』は、ドナルド・トランプ（当時は複数の破産を乗り越えたタブロイド紙の笑いもの）を、アメリカの理想的なビジネスマンに仕立て上げた。金融危機のわずか数か月後の2009年8月にデビューした『シャーク・タンク』は、この物語を継続した。起業家志望者たちが億万長者の投資家に売り込み、彼らがそのビジネスアイデアに資本を投下するかどうかを決める。経済を破綻させたのと同じ投資家階級である「シャークス」たちは、文化のヒーローとして再パッケージ化された。不況後、銀行がどの映画を製作するかを決定し始め、アーティストは企業としてリブランディングされ、投資のプロセスはエンターテインメントとしてパッケージ化された。文化こそが資本主義だったのだ。
すべてはコンテンツである
それとも、資本主義こそが文化だったのか？2012年5月18日、マーク・ザッカーバーグは、お決まりのグレーのパーカーを着てフェイスブックのメンロパーク本社で鐘を鳴らし、フェイスブックの株式市場への上場を示した。IPOによって、彼の資産は一夜にして190億ドルとなった。彼の世代のコホート、1981年から1996年の間に生まれたミレニアル世代は、異なる現実に直面していた。
彼らは大恐慌以来最悪の雇用市場に卒業し、未曾有の学生ローンを抱え、賃金は停滞し、住宅費は高騰した。生まれたばかりのギグエコノミーは柔軟性を提供したが、福利厚生と安定性を剥ぎ取った。この経済的不安定さへの彼らの反応が、21世紀の文化を再形成することになる。レナ・ダナムの『GIRLS/ガールズ』は、この変化をそれが起こっているまさにその時に捉えた。ジェントリフィケーションが進むグリーンポイントを舞台にしたこの番組は、混沌とし、慢性的に過剰共有をするミレニアル世代、ハンナ・ホーヴァスを追った。彼女は、同じように漂流する友人たちと共に、職業上の不安定さやソーシャルメディアへの不安を乗り越えていく。ジェネレーションXや2000年代のヒップスターは、クールな距離感を重視した。例えば、『となりのサインフェルド』の計算されたアイロニーや、インディーロックの超然とした気取りを考えてみてほしい。
『GIRLS/ガールズ』は異なるものを提供した。それは、ラディカルで、居心地の悪いほどの脆弱性だ。ハンナは上司のバスルームで自慰行為をし、それについて書く。彼女はデート中に自分の尿路感染症の症状を詳細に語る。彼女は自分の不安、自信のなさ、屈辱をフィルターなしでライブ実況する。不安それ自体がコンテンツになったのだ。この番組は、ミレニアル世代が自分たちの不安定さをいかに収益化しているかを捉えていた。
もし不安を和らげられないのなら、少なくともそれを掘り下げてコンテンツにすることはできる。彼らにはセラピーを受ける余裕はなかったので、自分の精神的な崩壊をオンラインで演じた。彼らは家を買えなかったので、小さなアパートについてブログを書いた。彼らは安定した関係を築けなかったので、デートでの失敗を実況ツイートした。フェイスブックが大学のネットワークからグローバルなプラットフォームへと進化し、インスタグラムが2010年に開始されて2013年までにユーザー数が1億人に爆発的に増加するにつれて、その告白的な衝動は一つの経済圏へと変異した。ミレニアル世代は、単に朝食の写真を共有するためにインスタグラムを使ったのではない。
彼らはキャリアとしてのインフルエンサー活動を開拓した。フォロワーを築き、ブランドパートナーシップを確保し、自分たちの生活を収益化可能なコンテンツの流れに変えたのだ。かつてはセレブリティだけのものだったパーソナルブランディングが、普遍的になった。しかし、ミレニアル世代が当初ソーシャルメディアを告白的に使用していたのに対し、インフルエンサーの台頭は憧れ志向へのシフトを意味した。富は売れた。過剰さの誇示はクリックを保証した。企業パートナーシップは、不安ではなく憧れを要求した。
成功した一握りの人々は真に裕福になったが、ほとんどの人は憧れを演じただけだった。インスタグラムのフィードは、クレジットカードの借金で賄われた慎重に演出された旅行写真、経済的に不安定なクリエイターによるスポンサー付き投稿、無保険者によるウェルネスコンテンツで満たされた。約束された生活を買う余裕がないとき、あなたは代わりにその生活のパフォーマンスを売る。21世紀は、単にギグエコノミーの到来を告げただけではなかった。
それは、アイデンティティそのものが労働へと変容することを告げたのだ。ザッカーバーグが2012年に鐘を鳴らした同じ年に、『GIRLS/ガールズ』が始まった。どちらも同じ未来を告知していた。誰もがハッスルし、誰もがパフォーマンスし、あらゆる個人的な経験が収益化を待つコンテンツになる世界だ。
コンテクストの崩壊
2019年、アトランタの10代のベッドルームラッパーが、30ドルでビートを購入し、1日かけてカントリーとヒップホップを融合させたトラックを録音し、それをTikTokにアップロードし、それが爆発的に広がるのを目の当たりにした。ラッパーはリル・ナズ・Xで、トラックはメガヒット曲「オールド・タウン・ロード」だった。ビルボードは、本物のカントリーソングではないとして、この曲を物議を醸しながらカントリーチャートから削除したが、それによってジャンルを曖昧にするその成功が止まることはなかった。カントリーミュージックの伝説ビリー・レイ・サイラスがリミックスに参加すればなおさらだ。この曲は記録的な19週間1位を獲得した。
それは心温まるサクセスストーリーだったが、より広範なトレンドを明らかにした。ジャンルが崩壊していたのだ。そしてそれは、単に「オールド・タウン・ロード」のような創造的なリミックスを通じてだけではなかった。もちろん、21世紀が示してきたように、ジャンルを超えた借用は創造性を刺激しうる。しかしそれはまた、すべてが同じに見え、同じに聞こえ、同じに感じられる雑食的なモノカルチャーをもたらしうる。デザインの世界を考えてみよう。今世紀を定義づける美学は「エアスペース」だった。ライターのカイル・チャイカが2016年にこの言葉を作り出したのは、ソウルにあろうとサンフランシスコにあろうと、交換可能な美学を共有するコーヒーショップやAirbnbの物件を表現するためだった。どこもミニマリスト家具、再生木材、インダストリアル照明、コルタード、アボカドトーストを備えていた。
その均質性は企業によるものではなく、有機的なものだった。何千人もの独立したオーナーが、独立して同じインスタグラム洗練美学を採用した結果なのだ。顔もまた収束した。2019年、ライターのジア・トレンティーノは「インスタグラム・フェイス」を分析した。猫のような目、漫画のようなまつげ、高い頬骨、ふっくらした唇、毛穴のない肌、曖昧な人種。ソーシャルメディアでは、フィルターやFaceTuneのような編集アプリによって、誰でも、キム・カーダシアンやベラ・ハディッド、エミリー・ラタコウスキーのようなインスタグラムで有名なセレブリティのように見えるように、デジタルで自分自身を作り変えることができた。ますます多くの人々が、フィルター加工された自撮り写真に合わせるために、実際の顔を外科的に変えた。ある形成外科医の調査では、患者の30％がキムの写真をインスピレーションとして持参したと報告された。
この美の漂流は、より広範なコンテクストの崩壊の象徴だった。セレブリティは単なる俳優やミュージシャンであることをやめ、マルチメディアブランドとなり、自身のブランドの酒や美容製品を販売するようになった。今世紀最大の2人のポップアーティスト、テイラー・スウィフトとビヨンセは、特定のアルバムよりも、ツアー、グッズ、ドキュメンタリーを含む、彼女たちの広大なフランチャイズでより知られている。あらゆる知的財産は、プラットフォームを横断してコンテンツエコシステムを養うために存在するようになった。子供向けオンラインゲームのマインクラフトでさえ、YouTube現象に変わり、その後長編映画になった。21世紀において、文化は完全に収益化され、均質化されたのだ。
エアスペースのカフェが同一に見えたのは、違いが写真映えしなかったからだ。アルゴリズムが一つの特定の美学に報いたため、顔は収束した。ブランドの方が芸術よりも収益性が高いため、アーティストはブランドになった。「オールド・タウン・ロード」がチャートを制覇したのは、ジャンルの橋渡しをしたからではなく、ジャンル間の境界を完全に消し去ったからだ。
無限の選択を約束した世紀は、これまでのところ、無限の均質性をもたらした。W・デイヴィッド・マルクス著『ブランク・スペース』の本要約では、21世紀には真の創造性と革新性が欠如していたことを学んだ。
最後に
代わりに、私たちが持つのは「空白地帯」の文化だ。アルゴリズムに駆動され、商業化され、均質的である。現実はエンターテインメントとして再パッケージ化された。企業の利益がコンテンツ制作を駆動する。2000年代のヒップスターの、いかがわしいほどのアイロニーは、より広範な無関心に取って代わられた。かつて、商業主義に走ることは、人がなし得る最悪の行為だった。
今は？商業主義に走ることこそが、全ての本質なのだ。この要約は以上です。お楽しみいただけたなら幸いです。もし可能でしたら、ぜひ評価をお寄せください。いつもフィードバックをありがたく頂戴しています。それでは、また次の要約でお会いしましょう。
