『グッドサービス』（2019年）は、真に効果的なサービスを構成する要素を定義し、ユーザーにとってうまく機能するサービスを設計するための本質的な原則を提供します。良いサービスと悪いサービスの違いを解き明かし、サービスがユーザーのニーズを満たせるかどうかを決定づける共通要素を分析します。実務者にもそうでない人にも適した本書は、より良いサービス提供に関心を持つすべての人にとって、決定版となる新しいリソースです。
本書から得られること：真に価値を届ける、より良いサービスの設計
なぜあるサービスは何の苦もなく使えるのに、他のサービスはフラストレーションを感じさせてしまうのか、考えたことはありますか？本記事では、良いサービスデザインの本質的な原則を明らかにし、私たちの日常体験を形作る目に見えないシステムへの理解を変革します。
サービスは偶然できるものではなく、設計されるべきだという基礎的な考え方から、サービスを利用しやすく応答性の高いものにするための実践的な戦略まで、真に効果的なサービスを生み出すための包括的なフレームワークを提供します。最高のサービスが名詞ではなく動詞として定義される理由、日本の禅庭園がユーザージャーニーにおけるステップ数の完璧なバランスにどう影響するか、そしてユーザーを成功に導くことが第一の目標であるべき理由を発見できるでしょう。デジタルプラットフォームの設計に携わる人、カスタマーエクスペリエンスを管理する人、あるいは単に、あるサービスが喜びを与え他のサービスが失望させる理由に興味がある人にとって、これらの原則は、関わるすべての人にとってより良く機能するサービスを生み出すための貴重な洞察を提供します。
そもそもサービスとは何か？
まず基本から始めましょう。サービスとは何でしょうか？実はとてもシンプルです。サービスとは、私たちが何かをするのを助けてくれるものです。アイスクリームを買うことのように単純なものから、
結婚式の計画のように複雑なものまであります。サービスは、私たちが世界を体験するためのインターフェースなのです。サービスは、それが使われるチャネルに合わせて設計されたときに最も良く機能します。1906年のシアーズカタログは、標準的な雑誌より小さく作られ、読み物の山の一番上に置かれるように工夫されていました。一方、中途半端なオンラインショップを持つ実店舗は、サービスが適切に適応されなかった場合に何が起きるかを示しています。現代では、サービスは個別の構成要素に細分化される傾向があります。
家を買うことを考えてみてください。プロセスは複数のステップに分解されています。ここで覚えておくべき重要なポイントは、サービスが実際に何であるかを決めるのはユーザーだけだということです。あなたが不動産調査を提供しているなら、それを自分のサービスだと思うかもしれませんが、ユーザーにとっては、家を購入するというより大きな旅の中の一つのステップに過ぎません。では、何がサービスを「良い」ものにするのでしょうか？まず第一に、良いサービスは「設計された」ものです。当たり前のように聞こえますよね？
しかし、多くのサービスは、技術的な制約、政治的な決定、個人的な好みが混ざり合ったものに過ぎません。コールセンターを考えてみてください。アドバイスを求めて電話をかけても、7分の制限時間が設定されており、本人確認を入れると実際には5分程度になってしまいます。これは質の高いアドバイスを提供するために設計されたサービスとは到底言えません。そして、貧弱な設計には大きな代償が伴います。イギリスでは、政府サービスのコストの最大60％がサービスの失敗の修復に費やされています！第二に、良いサービスデザインはユーザーから始まり、ユーザーで終わります。あなたの組織図や事業部門ではなく、ユーザーこそがサービスを定義するのです。これは単なる理想論ではなく、実践的なビジネスセンスです。
サービスが内部構造ではなく真のユーザーニーズを中心に構築されると、摩擦が少なくなり、維持に必要なリソースが減り、より多くのロイヤルティを生み出します。ユーザーにとって機能するサービスは、人々を幸せにするだけでなく、コスト削減、長寿命化、収益と社会の両方へのより大きなポジティブな影響を通じて、組織に根本的な利益をもたらします。ここまでの要点をまとめると、良く設計されたサービスとは、まさにその名の通り「設計された」ものであり、偶然できたものではありません。
良いサービスは簡単に見つけられる
そして、それは提供者ではなく、ユーザーによって定義されます。この要件を満たすために、本記事の残りの部分では、良いサービスデザインの中核的な原則をいくつか紹介していきます。準備はいいでしょうか？それでは始めましょう。
良いサービスとは、どんなユーザーでも簡単に見つけられるものです。ユーザーはサービスを「達成したい活動」として捉えています。例えば「運転を学ぶ」というように。しかし組織にとっては、これらの活動は個別の構成要素であり、正しい順序で正しく完了する必要があります。仮免許の登録、学科試験の予約、危険予測の練習、実技試験の予約など。運転を学ぶためのサービスを探している人は、これらの構成ステップすべてを簡単に見つけられるべきです。もしそれができなければ、そのサービスは機能していません。
良いサービスは動詞であり、悪いサービスは名詞です。考えてみてください。Googleはどのようなサービスを探すにしても最初の入り口になります。イギリス法務省には、支払えない裁判費用の支払いを支援する「Fee Remission（費用免除）」というサービスがありました。特に金融リテラシーが低い可能性のある対象ユーザーが、Googleで「remission」と入力して助けを求めるはずがないことは、天才でなくても明らかです。そこで法務省はホームページのタイトルを「裁判費用の支払い支援」に変更しました。
あなたの組織が提供するサービスを考えてみてください。SORN（保管義務オフロード通知）やRIDDOR（傷害・疾病・危険事象報告規則）のような名前が付いているかもしれません。人々はこうしたサービスを探すとき、「DVLAに車をオフロードにすることを伝える」とか「職場の事故を報告する」といった検索語を使うかもしれません。引っ越しの際には、完全なサービスが存在することを知らずに「不動産屋」や「引っ越し業者」といった構成要素を検索しようとするユーザーもいます。商標登録のような技術的なタスクでは、ユーザーの事前知識があまりにも少ないため、単に名詞を検索バーに入力して、うまくいくことを祈るかもしれません。ですから、あなたのサービスの名前と説明を厳しく見直してみてください。それらは内部の専門用語に基づいていますか？それとも実際のユーザーの言葉に基づいていますか？
人々は、自分にとって自然で馴染みのある言葉を使ってあなたのサービスを見つけられるでしょうか？覚えておいてください。どんなに優れたデザインのサービスでも、ユーザーがそもそも見つけられなければ無価値です。サービスを見つけやすくすることは、単にSEOの問題ではなく、ユーザーが必要としているときに、どのように考え、どのように話し、どのように検索するかを根本的に理解することです。
良いサービスには明確な目的がある
効果的に機能するためには、サービスには最初から明確な目的がなければなりません。つまり、専門知識のないユーザーでも、そのサービスが自分にとって何を達成してくれるのかを正確に理解できるということです。イギリスの運転者・車両登録庁（DVLA）の例を見てみましょう。DVLAは、視覚障害やてんかんなど、運転能力に影響する健康状態をドライバーに報告することを義務付けています。最近まで、回答者の約40％が、実際には運転にまったく影響しない状態を報告していました。陥入爪や骨折などです。
彼らは「念には念を入れて」報告していたのです。では何が問題なのでしょうか？問題は、ユーザーがどの状態を報告すべきかを知らないということだけではありません。もっと深い問題があります。そもそもなぜ報告するのかを理解していないのです。運転技能や集中力に影響する状態を報告することが目的だとユーザーが理解していれば、陥入爪の報告は減るでしょう。DVLAは、無関係な状態を拒否するだけでなく、なぜこの情報が必要なのかを上部に明確に表示する医療報告ツールを作成することで、この問題を修正しました。
サービスを設計する際は、次の4つの明確な要素を考慮してください。第一に、サービスが実際に何をするか——それがもたらす実際的な成果。第二に、なぜそれをするのか——その根底にある目的、または解決する問題。第三に、どのように機能するか——ユーザーが体験するプロセス。そして第四に、誰のためのものか——あなたがサービスを提供する特定のオーディエンス。クリーニングを例に使ってみましょう。
従来のクリーニング店の場合、それは繊細な衣類をクリーニングすることです。なぜ存在するかといえば、通常の洗濯では扱えない特殊な衣類を維持するためです。どのように機能するかといえば、顧客が物理的な店舗に衣類を預け、後で受け取るという形です。誰のためかといえば、フォーマルウェアを持つ専門職や、特殊な生地を持つ人々でしょう。宅配クリーニングサービスは、「何をするか」と「なぜ」は同じですが、「どのように」がまったく異なります。顧客は家から一歩も出ず、集荷と配達が含まれます。「誰のためか」は、価格よりも利便性を重視する忙しい専門職に、より特化するかもしれません。
これらの要素が明確になったら、この情報を3つの主要な方法で符号化してください。第一に、名前そのものに——「エクスプレス24時間クリーニング」は即座にスピードを示します。第二に、説明文に——「忙しい専門職のために繊細な生地を一晩でクリーニングします」は「何を」「どのように」「誰のためか」をカバーしています。第三に、インターフェースの要素を通じて——「登録」ボタンは継続的なサービスモデルを即座に伝え、カレンダーは予約を、料金表は単発の取引を示します。ユーザーが最初からサービスの目的を理解していれば、情報に基づいた判断ができ、双方の時間とフラストレーションを節約できます。
良いサービスはユーザーが目標を達成できるようにする
サービスを設計するとき、良いサービスはユーザーがシームレスに目標を達成するのを助けるものであることを忘れてはなりません。マルコム・グラッドウェルの『ニューヨーカー』誌の記事「ミリオンダラー・マレー」に記録された、目を見張る事例を考えてみましょう。この記事は、刑務所への収監、入院、ホームレスシェルター、救急外来など、さまざまなシステムとの関わりが、10年間で政府に100万ドルのコストをかけたホームレスの男性を追ったものです。これは、断片的なサービスを通じて人のニーズの一部にしか対処しないことが、いかにコストがかかり非効率的かを如実に示しています。
100万ドルが、より結束した解決策にどう使われ得たかを想像してみてください。あなたのサービスは、より広いプロセスの中の小さな構成要素に過ぎないかもしれません。しかし、ユーザーが達成したいことを定義するときは、自分のサービスの境界を超えて考え、その完全な旅路を思い描かなければなりません。あなたのサービスは、エンドツーエンドの体験を構成する他のすべての要素と効果的に連携する必要があります。公共交通アプリのCitymapperは、この原則を見事に体現しています。一つの交通手段だけに焦点を当てるのではなく、利用可能なすべての移動手段を統合しています。
「家に帰る」ボタンは、ユーザーがバスで行くか電車で行くかを根本的には気にしておらず、単に効率的に目的地に到着したいだけだという深い理解を示しています。このユーザー中心のアプローチは、人々が特定の方法よりも結果（家に帰ること）を重視することを認識しています。ユーザーの完全な旅路に焦点を当てることで、システム内の狭い機能を果たすだけでなく、真にニーズを満たすサービスを設計することができます。
良いサービスはステップが最小限である
少ないことは本当に良いことです。あなたのサービスは、ユーザーができるだけ少ないステップで済むようにするべきです。現実はどうでしょうか？ほとんどのサービスはゼロから設計されるのではなく、時間とともに進化するプロセスの寄せ集めであり、意図的なデザインとは正反対です。
しかし、ここで重要なのは、正しいステップ数を持つことが重要だということです。10ステップであるべきものが3ステップのサービスは、3ステップであるべきものが10ステップのサービスと同じくらい使い物になりません。では、サービスにはどれくらいのステップが必要なのでしょうか？経験則はこうです。プロセスのステップ数は、ユーザーが下す必要のある決断の数と同じであるべきです。それ以上でもそれ以下でもありません。各ステップは、意味のある選択や行動を表すべきです。日本の禅庭園について少し考えてみましょう。
これらの注意深く配置された空間は、岩、水の要素、そして入念に整えられた砂利を特徴としています。その力を生み出しているのは、そこにあるものだけでなく、オブジェクトの間の空虚さです。これは「余白の美」と呼ばれるものです。この概念は、サービスにも完璧に当てはまります。ステップは、ユーザーの旅路に呼吸の余地を作り出し、前に進む前に情報を吸収するスペースを与えます。すべてのステップが同じペースで進むべきではありません。
深刻な病気の際の医療上の決断や、体験そのものが重要である高級ホテルへのチェックインなど、ゆっくりと慎重に進めるべきものもあります。一方、交通違反の罰金の支払いなどは、できるだけ早く完了させたいものです。2014年にイギリスのエネルギー供給会社で起きたことを考えてみましょう。消費者契約規則により、新しいエネルギー供給会社への切り替えが実施される前に、14日間のクーリングオフ期間が義務付けられました。意図は良いものでした。高圧的な販売戦術から消費者を守ることです。しかし実際にはどうだったでしょうか？
新しい供給会社を選んでから工事が始まるまで2週間も待たなければならないため、人々は困惑していました。解決策は、クーリングオフ期間を撤廃することではなく、位置づけを変えることでした。切り替えが完了した後ではなく、その前にプロセスに組み込んだのです。正しい数のステップが、思慮深いペースと適切な位置づけとともに組み合わされることで、機能するサービスとフラストレーションを与えるサービスの間に大きな違いが生まれます。
良いサービスには行き止まりがない
想像してみてください。夜、外出しています。Uberで家に帰ります。ドアをくぐるとすぐに、運転手の車にスマートフォンを忘れてきたことに気づきます。Uberにはアプリから通知できます。
でも、アプリはスマートフォンの中にあります。そして、電話を借りてUberアプリにログインしようとすると、二段階認証がオンになっています。アプリにアクセスできるのは、送られてきたコードを入力した後だけです。そのコードは——お察しの通り——スマートフォンに送られてきます。すべてのサービスは失敗します。しかし、この「行き止まり」の失敗——ユーザーがそこから先に進むことが不可能な地点に到達してしまうこと——は避けることができます。行き止まりは、ユーザーが「ハッピーパス」と呼ばれるものから外れたときに起こることが多いのです。「ハッピーパス」とは、理想的なユーザーが旅路の中で進む道筋のことです。
具体的には、ユーザーが目標を達成できない理由を予測できなかったときに行き止まりが発生します。行き止まりには主に4つのタイプがあります。第一に、ユーザーが対象外である場合。本当に配達エリア外であるなら、これは仕方ありません。しかし、より適切なサービスへのリンクを提供することで、行き止まりを優雅に処理してください。そして、不必要に人々を除外していないか確認するために情報を集めてください。ある地域に十分な需要があれば、そこまでサービスを拡大できるかもしれません。
第二に、プロセスが複雑すぎてユーザーがナビゲートできない場合。ハッピーパスに加えて、サービスにはより困難な脇道が含まれることがよくあります。複雑な要素は、途中で驚かせるのではなく、最初に伝えてください。第三に、能力の制限によりユーザーが何かできない場合。長い番号を覚えること、複雑な指示に従うこと、場所まで移動すること、営業時間内に行動すること、言語を流暢に読むこと、PDFにアクセスすることなどです。
第四に、電話番号、銀行口座、有効なID、証券番号、さらにはインターネット自体など、必要なものへのアクセスがない場合。解決策は？対象外のユーザーには先に進むためのルートを提供し、複雑さをサービス全体に均等に分散し、インクルーシビティを確保し、要件を最小限にし、アクセスの障壁に直面する人々に代替ルートを提供し、サービスが優雅に劣化するようにして、新しいテクノロジーがアクセシビリティを置き換えるのではなく強化するようにしてください。
最終的なまとめ
ルー・ダウン著『グッドサービス』の要約から得られる重要なポイントは、効果的なサービスデザインは、提供者のプロセスではなく、ユーザーのニーズを中心とした意図的な創造から始まるということです。最も成功するサービスは、明確な目的と最小限のステップ、そして行き止まりのないことを組み合わせ、ユーザーが問題に直面してもスムーズに進めるようにします。ユーザー本位の言葉で見つけられること、ユーザーのより広い旅路の中で他のサービスとシームレスにつながること、そして都合の良い時ではなく、関連性のある瞬間に情報を求めることで人生の変化に適応することが必要です。以上で本記事の要約は終了です。
お楽しみいただけたなら幸いです。もし可能でしたら、ぜひ評価をお寄せください。皆様からのフィードバックは常にありがたく受け止めています。次回の要約でお会いしましょう。
