『Think Like a UX Researcher』（2023年）は、ユーザーエクスペリエンスリサーチの実践ガイドです。UXリサーチの計画・実施・分析の戦略を提供するとともに、この分野におけるキャリア開発やチームリーダーシップに関する洞察も与えてくれます。
本書から得られること：UXリサーチを極めて、プロダクトの成功を導く
多額のリサーチ予算を投じたにもかかわらず、あるプロダクトは成功し、別のプロダクトは失敗するのはなぜでしょうか。その鍵を握る要素のひとつがUXリサーチにあります。
本稿では、経験豊富なリサーチャーでさえも脱線させてしまう落とし穴を明らかにし、その回避方法を紹介します。探偵のように考え、わずかな手がかりからユーザーの洞察を組み立てる方法を学びます。さらに、競合他社が見逃しがちな画期的な発見を掘り起こすことができる、デザインエスノグラフィーのような強力な手法についても探求します。ユーザーが本当に愛するプロダクトを生み出す力を磨く準備はできていますか？
UXリサーチの七つの大罪
始めましょう。経験豊富なUXリサーチャーのサラは観察室に座り、また一つのユーザビリティテストが進行するのを見守っていました。参加者であるトムという中年男性は、新しい銀行アプリの一見基本的なタスクを完了するのに苦戦していました。トムがインターフェイスを手探りしながら小声でぶつぶつ言う中、サラはプロダクトマネージャーの不安が高まっていることに気づきました。
「彼に何が欲しいのか聞いてみよう」とマネージャーは焦ってささやきました。「何を探しているのかがわかれば修正できるから」。幸い、サラは彼の言葉を無視しました。なぜなら、口を挟むことは間違いだからです。ユーザーエクスペリエンスリサーチの世界には、善意にあふれたチームでさえも迷走させてしまう七つの大罪が存在します。軽信は、その第一の罪であり、リサーチャーがユーザーの口にした好みを深く掘り下げることなく額面通りに受け取ってしまうときに起こります。これに対抗するには、ユーザーに直接質問するよりも、ユーザーを観察することを優先しましょう。
人の行動は言葉よりも雄弁なものです。独断主義は第二の罪です。チームがひとつの調査手法に固執し、貴重な洞察を見えなくしてしまうときに犯されます。その解毒剤は？柔軟性です。質的アプローチと量的アプローチを組み合わせて、ユーザーニーズをより広く理解するようにしましょう。
バイアスは第三の罪です。個人的または組織的な好みがリサーチ結果を歪め、誤ったデザイン判断につながるときに忍び寄ります。これを避けるには、先入観を捨てて仕事に取り組み、既成概念の検証ではなく真実を追求することが大切です。第四の罪である曖昧主義は、リサーチ結果が小さなグループ内に囲い込まれ、ユーザー中心思考の広がりが阻害されるときに起こります。これに対抗するには、チームメンバー全員が定期的にユーザーと関わる文化を育みましょう。目安としては、6週間ごとに少なくとも2時間の直接観察を行うことです。第五の大罪である怠惰は、新鮮な洞察を集める代わりに古い情報を再利用することに現れます。
継続的に構築・測定・学習・再設計を繰り返す反復プロセスを取り入れましょう。第六の罪は、リサーチ目的が曖昧であることです。これにより取り組みの焦点が定まらず、得られる答えも薄まってしまいます。代わりに、具体的で優先度の高い問いに絞り込みましょう。この焦点を絞ったアプローチにより、デザイン判断に直接活かせる豊かで実用的なデータが得られます。そして最後に、傲慢が第七の罪です。
これは、実際に学んだことを伝えられないような長く複雑なレポートを作成することに誇りを持つリサーチャーの過剰な自尊心です。これを避けるには、簡潔で視覚的な発見の要約を作成することに集中しましょう。このような「インフォメーション・ラジエーター」があれば、チームは最も重要なユーザー洞察をすばやく把握し、行動に移すことができます。これらの七つの罪を認識して対処することで、UXチームはリサーチ実践を向上させ、よりユーザー中心のデザインへとつなげることができます。そして最終的には、より成功するプロダクトとサービスにつながるのです。厄介なUXの問いに直面したら、自問してみてください。「シャーロック・ホームズならどうするだろうか？」
UX探偵になる
UXの探偵作業を、ホームズの事件解決アプローチを踏襲した5つのステップに分解してみましょう。第一に、問題を真に理解することです。解決策に飛びつくのではなく、「なぜユーザーはチェックアウトプロセスを放棄するのか？」のような明確で具体的なリサーチクエスチョンを作りましょう。疑問符を付けて書き出します。
新しいリサーチに着手する前に、既存の知識を探求しましょう。アーカイブ調査やステークホルダーへのインタビューを行い、背景情報を収集します。次に、鋭い観察を通じて事実を集めます。ユーザーに何が欲しいかを尋ねるだけでなく、彼らが何をするのかを観察しましょう。ユーザー自身が見落としがちな、一見取るに足らない行動や不満の細部に注意を払います。それぞれの観察を、先入観のないオープンな心で捉えましょう。
この段階では、情報を解釈するのではなく、情報を収集することに集中します。事実が手に入ったら、仮説を立てる時です。人間の行動、テクノロジーのトレンド、ビジネス目標に関する専門知識を活用して、観察結果を解釈します。ユーザーが何をするかだけでなく、なぜそれをするのかを説明する詳細なペルソナとユーザージャーニーを作成します。解決策の可能性を探りながら、ありそうもない仮説を排除していきます。それぞれのアイデアを、集めた事実と照らし合わせて評価します。
それは観察された行動とユーザーニーズに本当に対応しているでしょうか？プロトタイプと実験を活用して理論を検証し、反復的なデザインを通じて洗練させます。最後に、解決策を実行に移します。これには、ステークホルダーと開発チームに明確な発見事項を提示することが含まれます。具体的で実用的な推奨事項を提供し、その実装に対する説明責任を確立します。継続的に関与し、テストと改善を促進していきましょう。
このプロセス全体を通じて、探偵とUXリサーチャーの両方に共通する黄金律を忘れないでください：決して思い込みだけで行動しないこと。常に事実を探し、確かな証拠に基づいて判断を下しましょう。探偵のように考えることで、ユーザー自身が言葉にできない場合でも、ユーザーが本当に必要としているものの謎を解き明かす手がかりを発見し、真にユーザー中心のデザインへとたどり着けるのです。
リサーチクエスチョンの定義
アンはホワイトボードの前に立ち、マーカーを手に、チームのリサーチクエスチョンを書き出そうとしていました。部屋は静まり返りました。何週間もの計画と潤沢な予算にもかかわらず、誰も自分たちが何を学ぼうとしているのかを正確に表現できなかったのです。この光景は、UXリサーチではあまりにも一般的で、重要な真実を浮き彫りにしています。問題の明確な定義がなければ、どんなに費用のかかる研究でも失敗に終わる可能性があるということです。
リサーチ問題の定義は、効果的なUXリサーチの礎です。しかし、多くの企業は、すでに知っていることを追認するだけの研究に数百万もの資金を注ぎ込んでいます。この罠を避けるために、賢明なリサーチャーは焦点を研ぎ澄ますための一連のテクニックを活用します。まず、広く網を張り、組織全体のステークホルダーに相談します。マーケターからエンジニアまで、各チームメンバーは問題の隠れた側面を照らし出す独自の視点を持っています。各チームのニーズ、制約、目標を理解することで、リサーチャーは本当に重要なことに迫る問いを作り上げることができます。
次に、抽象的な概念を具体的なものにします。品質、ユーザビリティ、ユーザー満足度——これらはどれも単一のものではなく、分解されるのを待っている複雑な構成概念です。これらを測定可能な要素に分解することで、リサーチャーは漠然としたアイデアを具体的な指標へと変換します。このプロセスでは、既存の文献や標準に目を通し、アプローチが確かな理論に基づいていることを確認することがよくあります。これらの要素が揃ったら、焦点は測定へと移ります。求める答えを明らかにするのは、具体的にどのデータポイントでしょうか？
概念や変数のレベルをどのように区別するのでしょうか？このステップでは、主観的尺度と客観的尺度のバランスを取りながら全体像を描くために、方法論について批判的に考えることが求められます。最後に、賢明なリサーチャーは決して予行演習を省略しません。パイロットスタディ——非公式な「プレパイロット」とより構造化されたテストの両方——は、現実チェックとして機能します。これらは隠れた前提を明らかにし、ロジスティクス上の問題を発見し、当初は見落とされていたステークホルダーや課題をしばしば浮き彫りにします。これらのパイロットにチームメンバーを参加させることで、手法を洗練させると同時に、最終的な研究への賛同を得ることができます。
この綿密な問題定義のプロセスは時間がかかるように思えるかもしれません。しかし、手を抜くと長期的には損をします。何を解決しようとしているのかを正確に知ることこそが、埃をかぶるだけのリサーチと、イノベーションを推進する洞察との違いを生むのです。
セカンダリーリサーチとステークホルダーインタビュー
次に、UXリサーチの2つの重要な段階、デスクリサーチとステークホルダーインタビューについて見ていきましょう。デスクリサーチはセカンダリーリサーチとも呼ばれ、あらゆるUXプロジェクトの第一歩です。これは、既存のリサーチ結果をレビューして、リサーチクエスチョンに対する幅広い理解を得ることです。このアプローチは迅速で費用対効果が高く、これまでの成果の上に構築し、車輪の再発明を避けることができます。
3つの円が重なり合うベン図を考えてみてください——ユーザー、目標、環境です。UXリサーチの最適な領域は、この3つすべてが交差する場所にあります。しかし、2つの円だけが重なる領域にも洞察は見出せます。これには、ユーザーとその目標に関する調査、目標と環境に関する分析データ、ユーザーとその環境に関するフィールドリサーチなどが含まれます。効果的なデスクリサーチを行うには、まず組織内のリソースを探ることから始めましょう。その後、政府統計、慈善団体の研究、学術研究、キャリアインタビューなどの外部ソースへと範囲を広げます。
リサーチ結果を評価する際、古い研究を即座に切り捨ててはいけません。人間の行動はゆっくりと変化することが多く、過去の研究が今でも関連する洞察を提供してくれる場合があります。ステークホルダーインタビューも、プロジェクトを成功に導くために不可欠です。ステークホルダーが提案する解決策を単に受け入れるのではなく、熟練したUXリサーチャーは構造化されたテクニックを用いて、目の前にある本当の問題を明らかにします。プロセスは、解決策から離れることから始まります。つまり、要求された成果物から会話を根本的な問題へと方向転換させるのです。ステークホルダーに彼らの目標や達成したいことを探りましょう。次に、関連するすべての問題を洗い出し、問題や望ましい成果の包括的なリストを作成します。
これには、議論が混乱しないように付箋を使ったグループインプットなどのテクニックが有効な場合があります。このリストが完成して初めて、問題の優先順位付けを始めます。ステークホルダーインタビューのもう一つのステップは、強力で信頼できる証拠を構築することです。それぞれの問題が本物であると、どれほど確信していますか？証拠を「存在しない」「弱い」「推定される」「強固」の4つに分類します。証拠が不足している場合は、データ収集の支援を申し出ることができます。
問題の影響度と解決策の潜在的価値を定量化することは、プロジェクトの重要性を確立するのに役立ちます。ステークホルダーインタビューでは、コンテキストと制約を探ることも重要です。これには、問題の歴史、過去の解決の試み、進展を妨げる可能性のある障害の調査が含まれます。過去の制約で、もはや適用されないものはないでしょうか？ここでの目標は、プロジェクトの全体像を明確に描き出すことです。生産的なステークホルダーインタビューには、最後の秘訣があります。それは徹底的な準備です。
会議の構成について事前にステークホルダーに知らせ、適切な権限を持つ意思決定者が出席することを確認しましょう。このアプローチは、重要な情報を引き出すだけでなく、複雑な問題に戦略的に取り組む能力を示すことで、強い第一印象を与えます。ユーザーのニーズ、目標、行動について深い洞察を提供する強力なリサーチ手法をお探しですか？
デザインエスノグラフィー
それがデザインエスノグラフィーです。文化全体を理解することを目的とする従来のエスノグラフィーとは異なり、デザインエスノグラフィーは実用的なデザインの結論を引き出すことに焦点を当てています。そのために、リサーチャーは通常、数日から数週間、ユーザーの自然な環境でユーザーを観察し、交流します。デザインエスノグラフィーの中核は、重要な問いに答えることにあります。ユーザーはどのような目標を達成しようとしているのか？
どのようにタスクを遂行しているのか？ユーザーが特に満足したり不満を感じたりする点は何か？ユーザーを文脈の中で観察することで、デザインエスノグラファーはユーザーが直面する困難と、ユーザーが編み出した回避策の両方を特定できます。このアプローチは、従来のインタビューやアンケートではユーザー自身が言葉にできない洞察を明らかにすることがよくあります。効果的なデザインエスノグラフィーを行うには、避けるべきいくつかの落とし穴があります。ひとつは、フィールドで不適切なリサーチ手法に頼ること、例えばアンケートやコンセプトテストなどです。
それはデザインエスノグラフィーが求めるものではありません。デザインエスノグラフィーが求めるのは、豊かで文脈性の高いデータです。もう一つの間違いは、ユーザーの表明した意見と観察可能な行動を区別できないことです。これらはしばしば大きく異なります。エスノグラフィックインタビューはこのリサーチアプローチの要であり、その成功はユーザーの自然な環境で行われるかどうかにかかっています。これにより、ユーザーが言及しようと思わない、あるいは自分でも気づいていない行動のニュアンスを観察することができます。インタビュープロセスは通常、段階的に展開され、まずリサーチャーと参加者の間に信頼関係を築くことから始まります。
その後、「師匠と弟子」モデルへの移行が続きます。リサーチャーは参加者の世界を理解したいと熱望する学習者として自分を位置づけます。リサーチの大部分を占めるのは観察であり、リサーチャーは参加者の行動を観察しながら、明確化のための質問をします。参加者が当たり前と思っている微妙な行動や回避策に気づくことで、本当の発見が生まれるのはこの段階です。次に、解釈の段階では、参加者と仮定や結論を検証し、自分の理解がユーザーの現実と一致していることを確認します。
セッションの後には要約の段階が続き、洞察がまだ新鮮なうちにまとめます。これには、インデックスカードにメモを書くのが良い方法です。後で分析する際に参照でき、参加者を区別して、彼らの即時の印象を保存することができます。
リサーチャーのためのクリティカルシンキング
新製品の推定90％が市場投入から6か月以内に失敗することをご存知ですか？それはなぜでしょうか？いくつかの理由が考えられます。市場評価の不十分さや、間違ったオーディエンスをターゲットにしていることかもしれません。
時には、弱いポジショニング戦略や最適でない製品特性が、発売当初から運命を決定づけてしまうこともあります。価格設定の誤算、効果のない広告キャンペーン、さらには既存製品ラインの共食い（カニバリゼーション）でさえも、製品の失敗につながり得ます。皮肉なことに、潜在的に成功し得る製品が早々に放棄され、より忍耐強く改良を続けていれば成功していたかもしれない道を断たれてしまうこともあります。製品の成功に対する最も陰湿な脅威のひとつは、「集団的信念」という現象です。これは、組織がプロジェクトの必然的な成功に対して揺るぎない信念を持つようになり、批判的思考を阻害するエコーチェンバーを作り出すときに起こります。この盲目的な信念は、チームが警告サインを見ることを妨げ、失敗への道へと導きます。
これらの課題に対抗するために、プロダクトチームはより科学的なアプローチを業務に取り入れることで恩恵を受けることができます。そのツールのひとつが、カール・セーガンの「バロニー検出キット」であり、厳密な分析のための戦略を提供します。この方法の核心は、事実を確認することの重要性です。チームは情報を独自に検証し、思い込みや伝聞に頼るのではなく、主張に対する確かな証拠を要求すべきです。権威に疑問を投げかけることも重要です。専門知識が無謬性を保証するわけではないことを認識しましょう。どんなに尊敬されているチームメンバーやリーダーであっても、そのアイデアは精査されるべきです。
もう一つの重要な原則は、複数の仮説を立てることです。単一のアイデアに固執するのではなく、チームはさまざまな説明や解決策を検討し、それらを体系的にテストするべきです。このアプローチは視野狭窄を防ぎ、可能な限り最善の解決策を見つける可能性を高めます。オッカムの剃刀の原則——証拠が同等に支持するのであれば、よりシンプルな説明を選ぶ——は、プロダクト開発における貴重な指針となり得ます。これにより、チームはプロダクトと推論の両方において不必要な複雑さを避けることが促されます。これらのクリティカルシンキングのツールをデザインとリサーチのプロセスの早い段階——特にアイデア創出とコンセプト形成の段階——で導入することで、成功の可能性を飛躍的に高めることができます。
最終的なまとめ
デイビッド・トラビスとフィリップ・ホジソンによる『Think Like A UX Researcher』の本質的な要点は、効果的なリサーチには、ユーザーの真のニーズと行動を明らかにするための戦略的かつ系統的なアプローチが必要だということです。軽信、バイアス、曖昧な目的といった一般的な落とし穴を避けましょう。代わりに、探偵のような思考法を取り入れ、デスクリサーチ、ステークホルダーインタビュー、デザインエスノグラフィーを組み合わせましょう。明確なリサーチクエスチョンを定義し、文脈の中でユーザーを観察し、オープンで批判的な視点を維持しましょう。
これらの原則に従うことで、より影響力のあるリサーチを実施し、真にユーザー中心のデザインと成功するプロダクトへとつなげることができるでしょう。以上、本稿の内容はここまでです。お読みいただきありがとうございました。ぜひ、フィードバックをお寄せください。また次回お会いしましょう。
