『デザイナーが知っておくべき人間心理100の法則』（2011年刊）は、あらゆるデザイナーにとって必携のガイドブックです。心理学研究と実践的な事例を組み合わせ、消費者がどのように意思決定するか、そして優れたデザインに記憶がいかに不可欠かなど、デザイナーが知っておくべき多くの重要な知見を解説しています。
はじめに：優れたデザインを生み出す秘密とは？
優れたデザインと聞いて、何を思い浮かべますか？ おそらく、あなたの注意を引きつけ、離さず、そして後々まで記憶に残り続けるものでしょう。それがiPhoneであれ、ミース・ファン・デル・ローエの名作チェアであれ、優れたデザインのプロダクトは、間違いようがなく、忘れがたいものです。では、真に優れたデザインを生み出すには、どうすればいいのでしょうか？
その出発点は、なぜあるモノが人の心を動かし、記憶に残るのか、その「理由」を理解することです。そしてそれを理解するには、「人間がどのように機能するか」を知る必要があります。ここでは、視覚の仕組み、記憶のメカニズム、その他の脳の認知機能など、デザイナー志望者からベテランまで、すべてのデザイナーが知っておくべきことを見ていきましょう。この要約で学べることは：
- パターン認識が視覚的理解を助ける理由
- 人々の記憶に残すための強力なツールとしての「ストーリー」の活用法
- 「共感」に基づいたデザインをすべき理由
人は中心視と周辺視を使い、視覚的パターンを探して世界を理解する
オンライン記事を読んでいるとき、画面の端で広告がチカチカと点滅していると想像してください。その周辺の点滅画像を無視して読書に集中するのが、これほど難しいのはなぜでしょう？ これには解剖学的な理由があります。私たち人間は、世界を探索するささやかな試みにおいて、中心視よりも周辺視を多用しているのです。
何かを直接見つめ、細部を識別し特定の特徴に焦点を当てるとき、私たちは中心視を使っています。一方、周辺視は、私たちが焦点を当てているものの周囲すべて、つまり直接見てはいないものの視界に入っている物体、動き、色などを捉えています。カンザス州立大学の研究者たちは、人は主に周辺視を使って場面の情報を収集していることを発見しました。だからこそ、広告主はウェブページの端に広告を配置するのです。そこは確実に注意を引ける場所だからです。この周辺視を多用する傾向は、進化論的にも完璧に理にかなっています。生き延びるために、私たちの祖先は周囲の環境に極めて敏感でいる必要がありました。
周辺視のおかげで、他の作業をしながらでも警戒を怠ることができたのです。道具を研いだり食事の準備をしたりしている間も、飢えたサーベルタイガーのような迫り来る脅威に、半分は目を光らせることができました。中心視の働きは異なります。個々の物体を直接見るとき、人間はパターンを見つけ出します。直線上に並んだ四組の点があり、各組の間にわずかな隙間があるところを想像してみてください。あなたは解剖学的にその隙間を認識しやすいようにできており、結果としてパターンを知覚します。つまり、直線上の8個の個別の点ではなく、「四組の点」として認識するのです。
パターンは、私たちが絶えず浴びせられている新しい感覚情報すべてを整理するのを容易にします。たとえ明確なパターンが存在しなくても、あなたの目と脳は協力してパターンを作り出します。あなたが見るものすべてに、長方形や球といった基本的な形を見出し、観察しているものの意味を理解しようとするのです。このパターン認識の方法が、あなたの思考や情報処理の方法とどのように直結しているかについては、後ほど詳しく見ていきましょう。
優れたプロダクトには、情報の分解と記憶の深い理解が不可欠だ
目覚めている間、あなたの潜在意識は毎秒、約400億もの情報を処理しています。しかし、そのうち意識に上るのはわずか40%に過ぎません。では、特定の知識が記憶に残るのはなぜでしょう？ あなたの脳は、一口サイズの小さな塊でしか情報を処理できないのです。
したがって、プレゼンであれ広告であれ、情報を伝えるときは、一度に与えすぎないようにすることが重要です。では、どのくらいの量を与えるべきでしょうか？ 研究によると、「4」が魔法の数字だと分かっています。もちろん、常に4つの塊で情報を提供できるとは限りませんが、伝えたい情報を最大4つの要素からなるグループに分割することは常に良いアイデアです。アメリカの電話番号を見てみると、このように (例: 642-374-3847) 分割されています。市外局番はよく知られた形式で長期記憶に保存されやすいため、電話番号を3桁と4桁のグループに分けるのは、より記憶しやすくするための理にかなった方法なのです。
情報をより消化しやすくするもう一つの優れた方法が、段階的開示です。これは、情報の消費プロセスをできるだけシンプルで、雑然としたものを排除したものにするという考え方です。段階的開示を使うウェブサイトでは、例えばカテゴリのリストを表示し、各カテゴリをクリックすると詳細情報が表示され、さらにサブカテゴリをクリックするとより深い情報が得られる、といった構成にします。さて、記憶に残ることは重要ですが、「忘れる」というメカニズムも見逃してはいけません。
情報を忘れるのは正常なことです。もしすべてを覚えていたら、文字通り知識が詰まりすぎて機能できなくなるでしょう。あなたの脳は、何を覚え、何を忘れるかを日常的に決定しています。人の「忘れやすさ」は、特にプロダクトデザインにおいて役立ちます。「忘れる」ことを前提にデザインすれば、重要な情報を必ずデザインの中に織り込んだり、簡単に調べられるようにしたりする工夫をするはずです。
ストーリーと明確な体系化で、アイデアを長期記憶に定着させる
短期記憶の範囲は限られているため、情報を長期記憶に埋め込むのは困難です。情報を記憶するには、人はそれを使わなければなりません。新しく得た知識を繰り返し、すでに慣れ親しんだ何かと結びつけることで、情報は心に留まり、短期記憶から長期記憶へと移行しやすくなります。この「繰り返す」という行為は、実際に脳を物理的に変化させます。
情報が十分な頻度で繰り返されると、脳内のニューロンが「痕跡」を形成し、より速く記憶を呼び出せるようになります。また、人は情報を処理するためにカテゴリーを作る傾向があります。デザインをする際には、これを考慮に入れると良いでしょう。コンテンツを管理しやすい塊に分類することは、現代の情報過多に対処する一つの方法です。したがって、サブタイトルや見出しを使って、デザインに関する情報を体系的に提示することは理にかなっています。しかし、情報が最も処理されやすいのは「ストーリー」の形式です。ストーリーを語ることは、因果関係を示唆する時系列の物語であるため、聴衆の注意を引く効果的な方法です。これはあなたの利益のために活用できます。
人間の脳は常にパターンを探しているので、因果関係の飛躍によってギャップを埋めます。「これが原因でこうなり、次にこれが起きて、そしてこうなった」という公式、つまりあらゆるストーリーの基本パターンは、心が追いかけやすいものです。2000年以上も前、詩人アリストテレスは三幕構成のストーリー構造を考案しました。「始まり」で登場人物と状況を説明して舞台を設定し、「中間」で登場人物への障害と解決手段を提供し、「終わり」でクライマックスと結論を示します。
この基本構造を使って、あなたの製品やサービスを記憶に残るものにするストーリーを作りましょう！ 見知らぬ人に微笑みかけると、その人も微笑み返してくることが多いということに、気づいたことはありませんか？ これは、模倣と共感が人にとって自然なものだからです。
プロダクトは人々の共感欲求と厳格な社会ルールを考慮して作る
誰かが行動を起こすのを見ると、あなたの脳の前部にある運動前野がミラーニューロンを活性化させます。その結果、あなたはその人の行動を鏡のように映し出すのです。誰かの笑顔を見るとき、あなたの運動前野が、あなたにも微笑みを引き起こす役割を果たします。ミラーニューロンは共感のプロセスにも関与しています。共感とは、他人がどのように感じているかを深く理解するという感情的な反応です。
ここで、ストーリーテリングの重要性に再び立ち返ります。ストーリーが重要なのは、それが心にイメージを作り出し、ミラーニューロンの発火を促し、その結果、人々に共感を体験させるからです。模倣と共感は、人々が他者とつながる方法であり、また、個人が社会のルールに従って行動するように促すものでもあります。人は交流するとき、特定のルールやガイドラインに従う傾向があります。友人に「元気？」と尋ねられたとしましょう。友人はおそらく、あなたが特定の社会的ルールに従って応答することを期待するでしょう。
もしあなたがその流儀から外れて、「おばが緑色を好きでね！」などと奇妙な返事をすれば、友人は当惑するでしょう。そして、オンライン上のインタラクションにおいても、人々は一般にこれと同じルールが適用されることを期待しています。もしウェブサイトが応答しなかったり、読み込みに非常に時間がかかったりすると、人々は誰かに無視されたり、自分の言ったことに対して意味不明な返事をされたりしたときと同じように、不快に感じるでしょう。
したがって、プロダクトをデザインする際は、ユーザーがそれとどのような対話をするかを考えることが不可欠です。それが社会的対話のルールに従うようにしましょう！ ほとんどの人は、同じ文章を何度も読み返しているのに、情報がまったく頭に入ってこないという、いら立たしい経験をしたことがあるでしょう。
人の心はさまようが、デザインで「フロー状態」を促せる
カリフォルニア大学の研究によると、人は自分の心がさまよう時間は10%程度だと思っていますが、実際には30%にも上ることが分かりました。空いている高速道路を運転しているような場合には、70%にも達することがあります。だからこそ、デザインのプロセスにおいては、人の心はさまようものであり、限られた時間しか集中できないということを忘れないことが極めて重要なのです。もしウェブサイトをデザインするなら、トップページをぎっしり詰まったテキストブロックで占めるのは全く意味がありません。
人々はまず読まないでしょう。情報を画像で分割したり、テキストの書式を変えたり、動画などの他のメディアを含めたりする方が賢明です。そうすることで、ユーザーはあなたのプロダクトに集中したまま、心がさまよっているかのような感覚を得られます。さまよう心の正反対にあるのが、フロー状態です。時間の感覚さえなくなるほど、ある活動に没頭した経験はありませんか？ それはフロー状態を経験したということです。
このモードにあるとき、あなたはほぼ常に、達成可能な具体的な目標に向かって取り組んでいます。自転車を修理しているのか、マラソンを走り終えようとしているのか、いずれにせよ、他の目標についての考えに邪魔されることなく、特定の目標に向かっているときにフロー状態に入ります。それは非常に楽しい経験なので、人々はしばしばこの状態に戻りたいと思います。しかし、フロー状態は、人が目の前のタスクに深く集中しているときにのみ発生します。気が散る要素があれば、そのフローは消えてしまいます。ですから、人々があなたのプロダクトを使っている間にフロー状態を作り出すには、気を散らすものを最小限に抑えなければなりません。その方法を次の章で学びましょう。
人は目標達成の見込みと、脳内物質ドーパミンによって動機づけられる
たいていの人は、TwitterやInstagramで通知がポップアップしたり、メールが届いたりすると、ちょっとした興奮を覚えます。その興奮は、脳の快楽系をコントロールし、ひいてはあなたの楽しみの感情を司る化学物質、ドーパミンによって引き起こされます。もしあなたのデザインを使用しているときに人々にフロー状態を体験してほしいなら、継続的なフィードバックを提供しなければなりません。これはオンラインでデザインする際に特に重要で、その一つの方法は、ユーザーのパフォーマンスに関する情報を知らせるメッセージを送ることです。
これは本質的に、ソーシャルメディアアプリの仕組みと似ています。考えてみてください。あなたが受け取る小さな赤い通知はドーパミンを与え、さらなるドーパミンを得られる見込みが、アプリを使い続けるように駆り立てます。ソーシャルメディアがこれほど中毒性を持つのは、この手軽に即座の快楽を得られる仕組みがあるからです。人にとってのもう一つの主要なモチベーション源は、最終目標が近いと分かることです。行きつけのコーヒーショップで、スタンプカードを差し出されたと想像してください。一杯買うごとにスタンプが一つ押され、カードがいっぱいになると一杯無料でもらえます。
さて、ここで2種類のカードが選べると想像してください。一つは10個のスタンプ欄があるもの、もう一つは12個のスタンプ欄があり、そのうち2つがすでに押されているものです。もちろん、どちらの場合もコーヒーを10杯買う必要があります。しかし、12個のスタンプ欄があるカードの方が、より早く無料の一杯を得ようという気持ちにさせるでしょう。これは目標勾配効果によるものです。つまり、人は目標に近づけば近づくほど、行動を加速させるのです。すでに2つのスタンプが押されていることで、目標達成にもう少し近づいたように感じるのです。このシナリオが示すように、たとえそれがすべて錯覚であったとしても、人はゴールが見えるとモチベーションを感じるのです。
人は選択をコントロールしていると思うが、意思決定の大半は無意識だ
ボリュームたっぷりの夕食の後、レストランでデザートメニューを見ているところを想像してください。5分間読み続けた後、まだ半分も読み終えていないことに気づきます！ この豊富な選択肢を天国のように感じる人もいるでしょう。しかし、それは実際に良いことなのでしょうか？
これには二つの見方があります。一方で、選択肢が多すぎると、本当に欲しいものを手に入れるのが難しくなることがあります。多くの場合、人はこれほど多くの可能性を提示されると圧倒され、結局、十分に良さそうなものをランダムに選んでしまいます。他方、人は選択肢を持つことを好みます。ほとんどの人にとって、選択肢が多いことはコントロールできることを意味します。そして、コントロールは良いことです。なぜなら、自分の環境をよりうまくコントロールできる人間の方が、生存の可能性が高いからです。ですから、デザインをする際は、これら両方の視点を考慮に入れなければなりません。
これを行う最善の方法は、人々に「豊富な選択肢がある」という錯覚を与えることです。そうすれば、彼らは決断を下さなければならないと感じますが、最終的な結果は同じままです。Appleから新しいiPhoneを買うとしましょう。ゴールド、ローズゴールド、シルバーから選ぶオプションがありますが、結局のところ、色の選択はほとんど違いを生みません。あなたは依然としてApple製品を買っているのです。
言い換えれば、もしあなたが先ほどの架空のレストランのオーナーなら、多種多様なデザートを提供するよりも、例えばアイスクリームという一つのデザートで、バリエーション（バニラ、ストロベリー、ピスタチオなど）を豊富に用意するほうが賢明かもしれません。デザインは考慮すべき要素が多く、複雑で骨の折れる作業です。しかし、この要約で紹介したヒントを心に留めておけば、効率的で、効果的で、できれば楽しい方法で、そのプロセスに取り組みやすくなるでしょう。プロダクトをデザインする際には、人の心がどのように機能するかを考慮することが極めて重要なのです。
最後に
視覚から記憶のメカニズム、無意識の意思決定に至るまで、成功するプロダクトの創造には、人間心理の理解を最優先することが求められます。あなたのデザインは、特定のターゲットオーディエンスに合わせて調整され、彼らに効果的に伝わらなければなりません。
すぐに使えるヒント：デザインに「予測不可能性」を取り入れましょう。予測不可能性はドーパミンの生成を刺激し、人々がそのドーパミン誘発行動を再び起こす可能性を高めます。Twitterのようなアプリがこれほど刺激的で中毒性があるのはそのためです。誰がリツイートしてくれたり、返信をくれたりするか、決して分からないからです。したがって、ユーザーがあなたのプロダクトを使用しているときに、サウンドキュー（音による合図）などの驚きの要素を組み込むことが、ユーザーを呼び戻すために不可欠なのです。
