『行列のできるビジネス』（2015年）は、供給能力を上回る需要を生み出すビジネスのつくり方を解説した一冊です。Appleが熱狂的で忠実な顧客基盤をつくるために、また小規模な高級ブランドが消費者の欲望をかき立てて莫大な利益を得るために用いてきた「需要過多（オーバーサブスクライブド）」のビジネスモデルは、注目を集め、その注目を維持し続けます。このサマリーでは、その仕組みを学ぶことができます。
このサマリーで学べること：商品・サービスの需要を高める方法
現代の消費者市場は無限の選択肢であふれており、新製品が定着するのは容易ではありません。だからこそ、「需要過多（オーバーサブスクライブド）」という考え方が重要になるのです。
巨大企業と競争するのではなく、自分自身の市場を切り開き、自社の製品が出るたびに殺到する忠実な顧客基盤をつくる必要があります。需要が供給を上回り、需要過多の状態になるほどにです。イノベーションへの集中から優れた顧客関係の維持まで、ブランドを際立たせる方法は数多くあります。このサマリーでは、競合に先んじてきたブランドの実例と、その成功に倣う方法を探ります。本サマリーで学べるポイントは以下の通りです。
- 少数でも熱心なファンがいればビジネスを維持できる理由
- 音楽フェスティバルがアーリーバードチケットを販売する理由
- 2003年に発売されたiPodが大成功した理由
成功するビジネスは供給を上回る需要を生み出し、ニッチ市場で消費者の欲望をかき立てる
毎年、実際には必要ない高価な新ガジェットやデバイスが登場します。それでも人々は欲しくなってしまいます。これには何の謎もありません。すべては人気と希少性に帰着するのです。みんなが持っているものは、自分も欲しくなります。そして、人気が高すぎて手に入りにくいものは、さらに強く欲しくなるのです。学校では「需要と供給の法則」を学んだかもしれませんが、今日の成功の秘訣は、需要が供給を上回る状態をつくることにあります。
需要と買い手が製品と供給を上回ると、ビジネスは「需要過多（オーバーサブスクライブド）」の状態になります。悪いことのように聞こえるかもしれませんが、実際には良いことです。利益を生み出す強力な手段なのです。最も良い例がiPhoneです。Appleが新モデルを発売するたびに、発売前に売り切れることが約束されています。これはAppleにとって問題ではありません。
Appleは、最新モデルを最初に手に入れようと何日も前から行列に並ぶiPhoneファンの姿を人々に見てほしいのです。それは需要の大きさを示す無料のプロモーションです。しかし、需要は時間とともに変化します。Samsungのような企業が競争を激化させる中で、iPhoneは依然として魅力的であり続ける必要があります。需要過多の状態を維持する上で最大の課題の一つは、明らかな需要が生まれると類似製品が市場にあふれる状況にどう対応するかを知ることです。1980年代、美容整形ビジネスは需要過多の状態にあり、少数の医師が高額な料金を請求してもなお予約でいっぱいでした。
しかし、何千人もの医師が参入すると、競争力を保つために価格を大幅に下げざるを得なくなりました。需要過多の状態を維持する優れた方法は、忠実な顧客とともに自社のニッチ市場を切り開くことです。ドン ペリニヨンの生産元であるモエ・エ・シャンドンは良い例です。シャンパンは数多くありますが、モエ・エ・シャンドンは「最高の中の最高」とみなされるラグジュアリーブランドを築き上げました。だからこそ、人に好印象を与えたい顧客は、迷うことなくそこに向かうのです。
より革新的に、より便利に、より安く——市場に変革を起こす
ニッチ市場を見つけるのは口で言うほど簡単ではなく、人気の新製品を発明することも同様です。それでも、需要過多のビジネスを始める最善の方法の一つは、真に革新的でユニークな製品を生み出すことです。真にユニークで独創的であるということは、競合がいないということです。iPodの登場がまさにそれでした。それまで誰も、使いやすくデザイン性に優れたMP3プレーヤーを提供していなかったため、iPodの発売前には市場そのものが存在しなかったのです。
2002年にiPodが発売されたときには競合は存在せず、市場を独占していました。競合が現れた後は、強い関係を築くことで顧客を引き留めることができます。そのための伝統的かつ確実な方法が「契約」の利用です。たとえば携帯電話のキャリアを選ぶとき、私たちはたくさんのプランを比較検討します。いったんキャリアを選んで24か月の契約にサインすれば、そのキャリアとの関係が固定され、他のキャリアは関係なくなります。需要過多を実現するもう一つの道は、既存のものをより便利にしたバージョンをつくることです。
その典型的な例がAmazonです。すべてを一つ屋根の下に集めたオンラインのワンストップショッピングセンターです。インターネットにつながる環境さえあれば、誰でも気軽に無限とも思える商品ラインナップを閲覧し、カスタマーレビューを読み、タイヤからベビー用おもちゃまでワンクリックで購入できます。WoolworthsやK-Martのような小売店にとって、この種の利便性は太刀打ちしがたいものでした。需要過多を実現する第三の方法は、より安い選択肢を提供することです。
その成功例として、ユニクロの手法が参考になります。この世界的な衣料品企業は、サプライヤーと独占契約を結ぶことで高品質な服を低価格で販売することができました。生地を卸売価格で購入し、その分の節約を顧客に還元しているのです。次のセクションでは、資金をかけずに顧客基盤を拡大する方法を見ていきましょう。
特別感と唯一無二の顧客体験をつくって欲望を生み出す
どちらがより欲しくなりますか？ 友達みんなが読んで楽しんでいる本と、テレビや映画館、地下鉄、オンラインで絶えず宣伝されている本。一般的に、人は商品をしつこく売り込まれない方が好意的に反応します。一日中通行人に「お買い得だ」と叫び続ける路上販売員を考えてみてください。そのような販売員から買い物をしたことが、どれくらいあるでしょうか？
では、パリにある高級店ギャラリー・ラファイエットのような場所を考えてみましょう。攻撃的な広告に時間もお金もかける必要のない店です。この店には、最新のハンドバッグを一度に一人の顧客だけが購入できる限定のシャネルカウンターがあります。当然ながら行列が絶えませんが、人々はカウンターでの特別な応対を受けるチャンスを得るために喜んで並びます。このような限定された一対一のサービスは顧客に特別感を与え、忠実な顧客を獲得する強力な方法になります。ギャラリー・ラファイエットの長い行列は、店の人気を示すだけでなく、ワクワク感を生み出し、並んだ先で待つ特別な応対への好奇心をかき立てます。一度も体験したことがなければ、一対一の注目を浴びるとはどんな感じか想像し続け、やがて顧客になってしまうのです。
優れた顧客体験を提供できれば、アンケートを通じて顧客の声を集め、それを顧客基盤をさらに拡大する証言として活用できます。そのための優れた方法は、適切な質問をすることです。たとえば「私たちの製品やサービスはあなたの人生をどう良い方向に変えましたか？」といった質問です。ストーリーが手に入ったら、ソーシャルメディアを通じて潜在顧客に伝えたり、満足した顧客にYouTube動画の制作を依頼したりできます。そのストーリーを聞いた他の人々は、次に並ぼうと殺到するでしょう。
従来型マーケティングを忘れ、人々が話題にするものをつくる
誰もが自分は自立した思考の持ち主だと思いたがります。つまり、自分でユニークで意義のある決断を下す人間だと思いたがるのです。しかし実際には、私たちは周囲の人々の言動に大きく影響されています。そして、長く続く成功企業はこれを有利に利用しようとします。今日では、これは従来型の広告を超えることを意味します。雑誌に「高性能カメラで美しい写真を」という広告を載せるだけでは十分ではありません。インターネットにつながる人なら誰でも、そのカメラを市場の他のすべてのカメラと比較できるからです。
そしてすぐに、顧客レビューはあなたが考えたどんなキャッチコピーよりも重要になります。買い手は今や専門家のレビューや多数の顧客の意見を精査できるため、最善の策は「他の人々にあなたの製品やサービスについて話してもらう」ことです。顧客から正直で熱のこもったレビューが寄せられるようになれば、信頼できるブランドとしての評判への道を歩み始めたことになります。今日では、ソーシャルメディアやYouTube、その他のオンラインメディアでビジネスの話題を広めることが究極のマーケティングツールです。顧客は企業のスローガンやキャッチーなジングルよりも、他の顧客をはるかに信頼するからです。これは良いことでもあります。人は好きなものについて話すことを喜んでするものであり、満足した顧客があなたの会社名をハッシュタグにして絶賛レビューをX（旧Twitter）に投稿するのに、費用は一切かかりません。
そうしたかけがえのない投稿を獲得し、信頼できるブランドとして知られるようになれば、他の製品やサービス、プラットフォームへの展開も容易になります。あなたのアンダーグラウンドな音楽ブログが忠実なフォロワーを築いたなら、ポッドキャストやYouTubeチャンネルを始めても、人々がブランドを認識し、信頼し続けてくれるでしょう。その拡大が成功すれば、音楽レーベルを立ち上げることもでき、人々はあなたの専門的なセンスが質の高い音楽リリースにも引き継がれることを期待するはずです。次のセクションでは、顧客をワクワクさせる方法を詳しく見ていきます。
更新情報を活用して期待感を高め、顧客を登録させる
コレクターズアイテム業界が数十億ドル規模の価値を持つには、十分な理由があります。人は世界に一つだけのアイテムを愛し、ほんの数人しか触れたことのないものを所有することに興奮するのです。あなたのビジネスも、この種の興奮を活用し、「企業から顧客へのシグナル送信（B2Cシグナリング）」と呼ばれる手法で貴重な期待感を築くことができます。これは、限定版の新製品発売のように、特別でユニークなことが起ころうとしていると顧客に知らせる方法です。定期的に話題づくりが非常にうまいビジネスの例が、イギリスのグラストンベリー音楽フェスティバルです。
年間を通じて、毎年恒例の3日間の野外コンサートの先行チケットを入手するチャンスと更新情報を受け取るために登録できます。毎年、出演アーティストのラインナップが巧みに小出しにされ、期待が高まったところで、35万人の登録者が12万枚のアーリーバードチケットをめぐって必死に争い、数分で売り切れます。これは「需要過多」が実際に機能している非常に文字通りの例であり、顧客がユニークで限定的なものの一部になりたくなるような巧みなシグナルに大きく助けられています。シグナルは逆方向にも機能し、潜在顧客が何にワクワクしているかをビジネス側に伝えてくれます。さまざまな製品の更新情報を受け取る機会を提供すれば、どの製品に最も興味を持っているかがすぐにわかります。これにより、貴重な顧客インサイトと将来の売上の見通しが得られ、顧客側もいつお金を用意すればよいか事前に知ることができるというメリットがあります。
このように、顧客に更新情報の登録機会を提供することは、双方にとってメリットがあります。ビジネスは顧客と関わり、関係性を強化し、将来のリリースへの期待を高めます。顧客は自分が興味のあるものについて事前通知を受け取ることで特別感を得られます。最後のセクションでは、顧客と関わるためのさらに価値ある方法を見ていきます。
楽しく有益なコンテンツでオーディエンスと関わる
顧客が登録してくれれば、それはまるで観客を確保したようなもので、その観客とどう接するかがあなたの成功を左右します。定期的にニュースレターを送ることは、顧客と関わり、彼らを忠実に保つ優れた方法ですが、引きつけ続けるには適切なコンテンツが必要です。面白いGIFやジョークを載せた通知を送ることもできますが、より良い方法は、価値ある情報を送り、専門知識を示し続けることです。顧客は忙しく、時間を無駄にしたくないものです。
ニュースレターが価値ある情報を提供しなければ、顧客はすぐにあなたのメールを受信トレイから削除したり、スパムとしてマークしたりするかもしれません。多くの人が購入前にどれだけの時間を調査に費やすかを覚えておくことが重要です。特に大きな買い物の場合——車や休暇の行き先の決定など——人々は購入前に平均7時間もオンラインで調査します。ニュースレターやブログを通じて、統計データやハウツーガイド、専門家の見解など価値ある情報を提供することで、その調査時間の重要な一部になることができます。潜在顧客を引きつける時間が長ければ長いほど、いざというときにあなたの製品やサービスを選んでもらえる可能性が高まります。情報はエンターテイメントにもなり得ます。
カーシェアリングサービスを提供しているなら、ブログやニュースレターに、カーシェアリングが環境に良い理由を伝える面白いYouTube動画を載せるのもよいでしょう。顧客を楽しませ、興味を持続させることは誰にとっても良いことですが、情報か笑いのどちらかに焦点を絞るのがベストです。そうしないと、顧客は混乱してしまいます。良い目安となるのが「80対20の法則」です。地域社会でのビジネスの知名度を高めるために店内ワークショップを開催していると想像してください。ワークショップでジョークを少し交えるのは良いですが、コメディが時間の20％を超えてはいけません。人々はジョークを聞きたければ、スタンドアップコメディアンのライブに行くでしょう。
同じ法則があなたのコンテンツにも当てはまります。人々は何を期待できるかを知り、それを楽しみにできるべきです。ゴールは、人を迷わせることではなく、強くて一目でわかるブランドをつくることだということを忘れないでください。成功の秘訣を知った今こそ、あなたのビジネスについて人々に語ってもらいましょう！
まとめ
この本の核心メッセージ：希少性は良いことです！ 顧客があなたの製品やサービスを排他的で限定的だと感じると、さらに欲しくなります。 ビジネスを差別化する方法の一つは、他に誰も提供していないものを提供することです。卓越した利便性、比類のない価格、革新的な製品などです。 顧客を引き留め、強い関係を築くには、価値あるコンテンツで関わり続け、あなたのことを記憶に留め、製品やサービスを楽しみ続けてもらいましょう。
実践的なアドバイス：ビジネスの次の一手を見つけるエクササイズをご紹介します。お金が問題ではないとして、何でも好きなことができると想像してください。何に最もワクワクし、ビジネスへの熱意が最高に高まるかを考えてみてください。複数のプラットフォームにまたがる大規模なインタラクティブ型ソーシャルメディアキャンペーンかもしれません。それが何であれ、それを洗練させ、実際の予算に合わせる方法を考え始めましょう。あなたの顧客もきっと楽しいと感じるはずです！
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