『コールドスタート問題』（2021年）は、ネットワーク効果とは何か、それが実際にどのように機能するのかを、Zoom、Airbnb、Uberといった企業の実例を交えて解説します。21世紀にテクノロジー企業を立ち上げる話から、ミーアキャットの個体数動態まで、『コールドスタート問題』はネットワークが発展し、互いに影響を及ぼし合う仕組みを深く掘り下げた一冊です。
この本を読むとわかること：企業がネットワーク効果の力で勝つ方法を学びましょう。
シリコンバレーのイカれた連中は、バズワードやスローガンが大好きです。しかし今、他の全てを凌駕しているフレーズが一つあります。それは「ネットワーク効果」です。希望に満ちた起業家から既存のCEOまで、あまりにも頻繁に使われるため、ちょっとした冗談みたいになっています。
スタートアップが投資家に売り込むとき、彼らはどんな質問に対しても「ネットワーク効果」を答えのように使います。「競合にどう対処するのか？」と聞かれると、答えは「ネットワーク効果」。「海外市場でどうスケールさせるのか？」と聞かれれば、答えは「ネットワーク。効果。」です。
しかし、ネットワーク効果とは一体何なのか、そしてなぜ誰もがそれについて話しているのでしょうか？
ネットワーク効果を説明するために、Uberを見てみましょう。Uberは、地区から地区へ、都市から都市へ、全米で成長し、今日のような巨大なグローバル企業になりました。そして、それはネットワーク効果を通じて成長したのです。
それは次のように機能しました。Uberアプリに参加するユーザーが増えれば増えるほど、相乗りする相手を見つけられる可能性が高まります。当然、これはドライバーにとっても、乗車を必要としている人を見つけやすくなることを意味しました。より多くの人々がそのテクノロジーと対話すればするほど、ネットワークは指数関数的に成長しました。そしてUberはより収益性の高いものになったのです。これがネットワーク効果です。
しかし、より深く理解するために、時間を遡り、より初期のテクノロジーである電話を見てみましょう。
20世紀初頭、アメリカには500万台未満の電話しかありませんでした。この500万台の電話で、9000万人近いアメリカ人に対応しなければならなかったのです。しかし、一つの電話会社、アメリカン・テレフォン・アンド・テレグラフ・カンパニー（現在のAT&T）は急速に成長していました。
その成長の中心にいたのが、社長のセオドア・ベイルです。彼は当時、誰よりもネットワーク効果を理解していました。1900年、彼は、接続のない電話ほど世界で最も役に立たないものはないと指摘しました。誰も電話を持っていなければ、一体どうやって電話をかけられるというのでしょうか？電話に価値を持たせるには、他の人々も電話を持っている必要があるのです。
ベイルはこう表現しました。「その価値は他の電話との接続に依存し、接続数が増えるにつれて増加する」と。
これこそが、ネットワーク効果の核心です。InstagramやSnapchatのようなアプリについて話している場合でも、UberやLyftのようなライドシェア企業について話している場合でも、製品はそれを使用するネットワークと同じくらいの価値しかありません。
ネットワークを取り去れば、製品は単に存在しなくなります。
21世紀に新しいテクノロジーを立ち上げるのは非常に難しい。
さて、ネットワーク効果が何かわかったところで、私たちは「それを活用するのは簡単だろう」と考えたくなるかもしれません。地下鉄から歩道まで、どこを見ても、人々がデバイスを覗き込み、アプリやゲームに夢中になっているのを目にします。
だから、今が新しいテクノロジーを立ち上げる最適な瞬間だと思うでしょう。環境は、小粋な小さなスタートアップを次のTinderやZoomに変えるのに完璧に見えます。ネットワーク効果は、口コミや有機的な成長を通じて、新製品が容易にユーザーを引き付けられることを意味します。小さなスタートアップでさえ、既存の大企業を置き去りにできる、そうでしょう？
それは間違いです。ネットワーク効果を活用するのは、決して容易ではありません。
実際、それは非常に難しいことです。私たちは注意力の持続時間が圧迫される時代に生きており、最も有用で、最も魅力的なアプリやテクノロジーだけが成功します。
少し2008年に戻りましょう。その年、iPhoneアプリのプラットフォームが世界中の携帯電話やデバイスに登場しました。当時、プラットフォーム上にはほとんど何もなかったため、新しいアプリが成功するために必要なのは、通勤やバス待ちよりも面白いことだけでした。それは簡単でした。
それから10年後、状況は一変しています。今日、App Storeには数百万ものアプリがあり、すべてが注目を集めようと競い合っています。成功するためには、新しいアプリは、他の非常に中毒性の高いアプリすべてから注目を奪わなければなりません。その多くは、ユーザーを惹きつけるために長い時間をかけて最適化されてきました。何年もの間、Google PlayストアとApple App Storeのトップチャートは同じ顔ぶれです。
成功は、小規模な企業が支配する新しい市場に参入しようとする巨大な既存企業にとっても困難です。たとえ大企業が小規模な競合他社と同じ製品を提供したとしても、小規模な企業が市場を獲得し、ネットワーク効果を通じて成長している場合、大企業は突破できません。
SnapchatとInstagramの戦いを例にとってみましょう。InstagramがSnapchatの機能、例えばストーリーや写真メッセージをコピーしようとしたとき、ライバルに打ち勝つことはできませんでした。その理由は？Snapchatには、Instagramがどうしても獲得できなかった、弾力性があり成長し続けるネットワークがあったのです。
ミーアキャットはネットワーク効果について多くを教えてくれる。
ここまでで、ネットワーク効果とその仕組みについて理解できたはずです。しかし、もう少し深く掘り下げて、より変わった角度からこの概念にアプローチしてみましょう。
ミーアキャットの話をする時が来ました。
アフリカのサバンナに関する野生動物のドキュメンタリーをたくさん見たことがあるなら、小さな人間のように直立不動で並ぶミーアキャットの列を見たことがあるでしょう。
私たちと同じように、ミーアキャットは超社会的な生き物です。そして興味深いことに、彼らは非常に社会的で、頻繁に相互作用するため、ネットワーク効果について多くを教えてくれます。
ミーアキャットは捕食者を見張るために一緒にいます。もし彼らが「ミーアキャットの見張り番」を順番にやらなければ、オオトカゲ、ヒョウ、ニシキヘビが忍び寄り、彼らをさっとさらってしまう可能性が高いでしょう。想像できるように、彼らが一緒にいるかどうかは、その個体数に大きな影響を与えます。
ミーアキャットの群れが効果的な見張りをするのに十分な数を持たなければ、個体が食べられてしまう可能性がはるかに高くなります。すぐに、捕食者が次々とミーアキャットを連れ去るにつれて、個体数は激減し、やがてゼロになります。
あるいは、大きくて健康なミーアキャットのグループがあれば、彼らは成長を続け、複数の群れに分かれることができるでしょう。この時点で、彼らはいわゆる「転換点（ティッピングポイント）」に達し、指数関数的に増加し始めます。しかし、数が多くなりすぎると、群れは食料不足に陥ります。この時点で、数は横ばいになり始め、わずかに減少します。
この全プロセスは、1930年代にシカゴ大学のウォーダー・クライド・アリー教授によって詳細に説明されました。個体数が急速に成長し始める転換点（ティッピングポイント）の名前は、アリー効果の閾値と呼ばれています。
ミーアキャットの動態は、テクノロジー企業におけるネットワーク効果について多くを教えてくれます。例えば、Myspaceを覚えていますか？健康なミーアキャットの個体群のように、このソーシャルネットワークは2000年代半ばにアリー効果の閾値、つまり転換点に達し、急速に成長しました。
しかしその後、その巨大で時代を定義するような成長のすぐ後に、強力な競合であるFacebookが登場しました。すぐにFacebookはMyspaceのネットワークの多くを奪い、減少したミーアキャットの個体群のように、Myspaceは急速に崩壊しました。忠実なユーザーがMyspaceにログインすると、そこには静寂と転がる枯れ草だけが広がっていました。
そして、自分の投稿を読んだり「友達」になったりしてくれる人が誰もいなくなり、彼らもまた消えていったのです。
ネットワークが急速に拡大し始めると、「脱出速度」と呼ばれる地点に到達する。
さて、おさらいしましょう。ミーアキャットの個体数があるサイズに達すると、それは閾値を超え、劇的に拡大し始めます。
まったく同じことがネットワークにも起こり得ます。ネットワークがその閾値を超え、超高速で成長するとき、それは「脱出速度」として知られる状態に入ります。
企業が脱出速度に達すると、何千人もの新規採用を開始し、野心的な新規プロジェクトを立ち上げ、国際的に成長しようと試みます。その目標は、初期の成功につながったネットワーク効果をどんどん成長させることです。
脱出速度がどのように機能するかを本当に理解するには、それを分解して考える必要があります。もう少し詳しく見ると、そこには三つの明確な力が働いていることがわかります。
これらの最初のものは「獲得効果」と呼ばれます。これは、ユーザーのポジティブな初期体験が、他の人をネットワークに招待するように導く時点です。それは、決済大手PayPalの初期の物語に見ることができます。PayPalが立ち上がる時、新規ユーザーが他の人を招待してアカウントを開設させると、現金インセンティブを提供しました。当然のことながら、多くの人がこの申し出に乗り、ネットワークは爆発的に拡大しました。
これらの力の二つ目は「エンゲージメント効果」と呼ばれます。ネットワークが成長するにつれて、新しいユースケースを紹介したり、体験を深めたりすることで、ユーザーの製品へのエンゲージメントを高めることが可能になります。再びUberに目を向けましょう。Uberは、空港への移動に使っていた利用者を、外食へと「レベルアップ」させることを始めました。これにより、ネットワークの一部が、Uberを単にA地点からB地点へ移動する以上のことができるものと考えるようになりました。
脱出速度で働く三つ目、そして最後の力は「経済効果」です。これは、製品の経済的パフォーマンスがネットワークの急速な拡大に見合い始める時です。例えば、カスタマイズされたアイテムや武器を販売するFortniteのようなマルチプレイヤーゲームは、ゲーマーの友達が一緒にプレイするためにサインアップするにつれて、より効果的に収益化し始めるでしょう。あるいはSlackを別の例として考えてみましょう。企業内のより多くのチームがサービスにサインアップするほど、その企業全体が有料顧客になる可能性が高くなります。
これらの要因すべてが、ネットワークの成長にロケットブースターを点火するプロセスの一部です。
「コールドスタート問題」は、企業が克服しなければならない最初の障害である。
ここまでで、ネットワーク効果とは何か、そしてそれがどのように起こるのかについて、十分に理解していただけたと思います。あなたはおそらく、私がそれを何度も繰り返すのにうんざりしていることでしょう。
そこで、ここからは別の話をしましょう。コールドスタート問題について話します。結局のところ、それが本書のタイトルでもあります。
コールドスタート問題がどのようなものかイメージするために、凍えるような朝に車を始動させようとしているところを想像してみてください。エンジンをかけるのに苦労しています。どれだけイグニッションを試しても、何も起こらないようです。凍てつく寒さの中、自分の息が白く曇ります。最終的にあなたは諦めて、助けを求めて整備士を呼びます。
旧式の車と同じことが、ビジネスにも起こり得ます。ビジネスアイデアを軌道に乗せるのは難しいことがあります。これがコールドスタート問題です。
では、この問題の根本は何でしょうか？それはつまるところ、人々のネットワークがアイデアに結びつかないか、あるいは短期間だけそのアイデアに飛びつくものの、満足できないと感じることに行き着きます。それは小さなスタートアップにも、最大の組織にも起こり得ます。
例として、既存ブランドによる映画ストリーミングアプリを想像してみてください。それが大きなファンファーレとともにローンチされると想像してください。最初、ユーザーはそのサービスに殺到します。しかし、最初は幅広いコンテンツの選択肢を提供していません。ライブラリにコンテンツがあまり多くないのです。そのため、ユーザーは定着しません。結局、彼らは離れていき、二度と戻ってきません。そして、それで終わりです。これがコールドスタート問題です。
コールドスタート問題の解決策は、製品が最初に確保するネットワークにあります。それらの初期ユーザーは、企業の物語において最も重要な存在です。もし彼らを獲得できなければ、誰も獲得できません。
これらの初期ユーザーを相手にこの初期段階で成功するためには、企業はいわゆる「原子ネットワーク」の構築を試みるべきです。原子ネットワークとは、単独で成長できる、小さくて安定したネットワークのことです。これは、十分にテストされていない製品をただ世に送り出し、人々が殺到するのを願うのとは反対のアプローチです。
ビジネスコミュニケーションサービス、Slackの物語を例にとってみましょう。SlackはSlackとして始まったのではなく、Tiny Speckというスタートアップとして産声を上げました。その最初の製品はGlitchというマルチプレイヤーゲームでした。Tiny SpeckはGlitchに大きな期待を寄せていましたが、それは見事に失敗しました。悲惨なレビューを受け、すぐに放棄されました。
しかし、Tiny Speckの人々はくじけず、ゲーム開発中に使っていた小さなコミュニケーションツールに目を向けました。それは「Frankentool」や「Honeycomb」、「Chatly.io」など様々な名前で呼ばれていました。最終的にそれはSlackとして知られるようになりました。
当初、SlackはTiny Speckの友人たちとテストされました。そこにはRdio、Wantful、Cozyといった他のスタートアップが含まれていました。最終的に、合計45社がこの製品の利用にサインアップしました。これが、コールドスタート問題を回避する上で非常に重要な、最初の小さな原子ネットワークでした。
それらのスタートアップは、自分たちのニーズに完璧に応えるサービスであるSlackを愛しました。そこで彼らはその情報を友人たちに伝えました。後は、ご存知の通りの歴史です。
大規模なネットワークを維持するのは極めて難しい場合がある。
想像してみましょう。あなたのテクノロジー製品、例えば、地域でペットシッターを見つけられる新しいアプリが、コールドスタート問題を乗り越え、軌道に乗ったとします。ネットワーク効果が働き始め、今やあなたは、ペットの飼い主が子猫やラブラドゥードルが安全な手に委ねられていると安心して休暇に出かけられるようにする、巨大なグローバル企業のトップに座っています。
後は何もせずに成果を受け取るだけ、そうでしょう？いいえ、違います。それはそれほど簡単ではありません。決して簡単ではないのです。ネットワークが成長するにつれて、ネットワーク自体が深刻な問題を引き起こす可能性があります。
最初の種類の問題は、急成長に関係しています。企業が脱出速度に乗って間もなく、その成長はおそらく上限に達するでしょう。これには様々な理由が考えられます。特定の製品やサービスに対する市場が飽和することが原因かもしれません。あるいは、ユーザーが陳腐化したマーケティングチャネルから離れてしまうことが原因かもしれません。
ネットワークが成長するにつれてのもう一つの問題は、悪質な行為者の出現です。これはソーシャルネットワークにおいて特に深刻です。Usenet（インターネット初期のオンラインフォーラム）は完璧なケーススタディです。もともとUsenetは、ワイン醸造から哲学まで何でも語り合える場所であり、何年もの間、スパマーやトロールとは無縁でした。
しかしその後、悲しいことに、1993年9月、インターネットの普及とともにスパマーとトロールが到来しました。Usenetは使えなくなりました。ユーザーが深い議論を楽しむ場としての、その本来の文脈は崩壊しました。
これらの問題は大規模ネットワークに内在しており、管理されなければなりません。最初の問題（これは成長の鈍化です）に対して、企業は別の成長サイクルを推し進めることで解決策を見つけることができます。新しいネットワークを構築することで、彼らはすぐに二度目、三度目、さらには四度目の脱出速度に入るでしょう。
二つ目の問題（ネットワークにおける文脈の崩壊です）に対しては、WhatsAppやiMessageのような現代のコミュニケーションサービスに答えを求めることができます。ネットワークが元の文脈を失うほど大きくなるのを許すのではなく、選ばれた数の人々が自分たちの選んだ方法で交流できる、より小さく自己完結的なバブルを持つことが可能です。
既存企業にとって、堀を築くことが新興の競合に対する最善の防御策である。
Airbnbが登場する以前の時代を覚えていますか？今日、それは世界最大の宿泊予約サービスです。その成功のすべてはネットワークに帰着します。それがいかに迅速にスケールしたかから、市場のトップの座を維持する方法まで。
しかし、常に安泰だったわけではありません。ヨーロッパでは、Wimduという強力な競合に直面しました。Wimduはドイツのベルリンで、潤沢な資金、何百人もの献身的な従業員、そして事業展開地域ではAirbnbを上回る勢いで登場しました。
では、Airbnbはどのようにして勝利したのでしょうか？
Airbnbが勝てたのは、より大きな「堀」を築いたからです。そしてこれこそが、今日、成功した成熟企業が行わなければならないことです。
しかし、堀を築くとは一体どういう意味でしょうか？
企業が成熟するにつれて、当然、競争に直面します。問題は、小規模な競合企業が、かつてその企業を成功させたのと同じネットワーク効果を活用するのが、しばしば非常に簡単で安価であることです。例えば、口コミによる有機的な成長や、新規ユーザーが参加するにつれての収益化の増加などです。
そのため、先行し続けるためには、企業は最高のブランド、製品、パートナーシップを持つだけでなく、自社の周りに、大規模で突破不可能なネットワーク、つまり「堀」を築かなければなりません。何よりもネットワークのレベルで競争しなければならないのです。
これはまさに、AirbnbがWimduとの戦いで行ったことです。短期的に価格を下げて競争するのではなく、Airbnbはヨーロッパで構築していたネットワークの質に焦点を当てました。
Wimduが掲載する物件の種類に無差別だったのに対し、Airbnbはそうではありませんでした。Airbnbは、ユーザーが初期の期待をはるかに超える、最も素晴らしい宿泊体験をできるようにしました。Wimduで予約した人が超満員のユースホステルに泊まることになるかもしれない一方で、Airbnbはユーザーが求めているものを確実に得られるようにしました。
そして、これを行うことで、ターゲットを絞ったマーケティングキャンペーンと並行して、Airbnbは大陸全体で忠実なネットワークを確保しました。これが、Airbnbの勝利を可能にした堀でした。
既存の企業は、小規模な競合からの継続的な挑戦に常に直面します。今日を生き残るためには、蛇やジャッカルに対して見張りをするミーアキャットのように、常に自社のネットワークを見守らなければなりません。もし戦いに勝ったと考えて油断すれば、ライバルが忍び寄り、そのネットワークを少しずつ奪い去っていくでしょう。そしてついにある日、何も残っていなくなるのです。
最終的な要約
重要なメッセージのおさらいです:
ネットワーク効果とは、製品や企業が、より多くの人々が利用するほど価値が高まる現象です。その好例が20世紀初頭の電話です。電話の向こうに人がいなければ、そのテクノロジーは無価値でした。しかし、より多くの人々が電話を設置するにつれて、ネットワークは巨大な力を持つまでに成長しました。しかし、ネットワーク効果を開始させることは非常に困難な場合があります。これをコールドスタート問題と呼びます。これを解決するために、企業は規模を拡大する前に、持続可能な小規模ネットワークを構築しなければなりません。拡大するにつれて、企業はネットワーク効果そのものの内部にある問題、つまり成長の上限への到達や悪質な行為者の引き寄せなどに対処しなければならなくなります。最後に、長期的に勝ち抜くために、既存企業は大規模で安定したネットワークという「堀」を築かなければなりません。
