本書の要点：BlackBerryの栄枯盛衰から学ぶ
かつて写真業界最大手だったコダックが、2000年代初頭にデジタル写真への移行に失敗し、破綻した物語は、教科書的な事例です。企業は急速に変化する市場に適応しなければ、倒産するしかないのです。
しかし、コダックだけの話ではありません。BlackBerryとその開発元であるRIMの物語も、コダックと似ています。かつて世界中のビジネスパーソンに普及していたBlackBerryは、わずか数年で完全に姿を消しました。
なぜ、あれほど成功した製品が、これほどまでに失敗したのでしょうか？
本書では、以下の点を学びます。
- BlackBerryという名前の由来
- iPhoneがすべてを変えた経緯
- そして、なぜ会計を常に整えておくべきか
ジム・バルシリーとマイク・ラザリディスはカナダで出会った
1970年代、スティーブ・ウォズニアックとスティーブ・ジョブズは、パーソナルコンピューティングの基礎を築いたApple Iを開発しました。1990年代には、別のテクノロジーに精通した二人組が、もう一つの画期的なデバイス、BlackBerryを生み出しました。
その二人組の片割れ、ジム・バルシリーは、野心的な学生兼従業員としてスタートしました。彼はカナダで育ち、カナダのビジネスエリートについて書かれたピーター・ニューマンの『カナディアン・エスタブリッシュメント』や、古典である孫子の『兵法』といった本に影響を受けました。
バルシリーの最初の仕事は、カナダの小さな会社サザーランド・シュルツで、製品やサービスの販売、およびパートナーとのビジネス契約の交渉を担当していました。サザーランド・シュルツ在籍中に、彼はワイヤレスデータ技術機器に取り組む最初期の企業の一つであり、同社のサプライヤーでもあったリサーチ・イン・モーション（RIM）のCEO、マイク・ラザリディスを紹介されました。
ラザリディスと出会い、彼のRIMに対する野望を知ったバルシリーは、彼と働くことに興味を持つようになりました。
マイク・ラザリディスは、生涯にわたるテクノロジーへの強い関心を持っていました。彼はイスタンブールで生まれ、1966年、5歳の時に家族と共にカナダに移住し、そこで育ちました。彼の工学への情熱は、高校時代にすでに明らかでした。彼はよく教師に学校の機器で実験させてほしいと頼みました。彼と友人たちは科学に魅了され、その情熱を深めるために、放課後に応用物理学の個別指導を受けることを選んだほどです。
その後、ウォータールー大学在学中に、ラザリディスと彼の友人たちは、テレビにワイヤレスで接続し情報を表示できる「バッジー」と呼ばれるデバイスを開発しました。ラザリディスはバッジーに大きなビジネスチャンスを見出し、この理由から1984年にRIMを設立しました。
マイク・ラザリディスとジム・バルシリーが共に働き始めると、彼らが理想的なペアであることが明らかになりました。彼らの異なる性格特性は完璧な共生関係を生み出し、ラザリディスの技術的ノウハウはバルシリーの経営管理能力を補完したのです。
バルシリーとラザリディスはワイヤレス通信分野への参入を決意し、独自のワイヤレスデバイスを構築した
PCをケーブルでインターネットに接続していた時代を覚えていますか？つい昨日のように感じますよね。ですから、ワイヤレス通信がかなり前から存在していたと聞くと驚くかもしれません。
バルシリーとラザリディスがワイヤレス通信に取り組み始めたのは1996年でした。自社デバイスを開発する前、RIMはラップトップやモバイルデータユーザーをMobitexと呼ばれるネットワークに接続できる無線モデムの開発に取り組んでいました。Mobitexは、もともと自動車やサービストラックが互いにワイヤレス通信できるようにするために設立された、無線周波数ベースのワイヤレスデータネットワークでした。
しかし、バルシリーはRIMの顧客ポートフォリオを多様化したいと考えていました。当時、RIMの唯一の大口顧客は、U.S. Roboticsという米国のモデムメーカーでした。しかし、U.S. Roboticsは信頼性に欠けることが判明し、ある時、取引をキャンセルしてRIMを窮地に追い込みました。この取引が破談になった後、バルシリーは、RIMが長期的に生き残るためには、より多くの顧客を獲得しなければならないと悟りました。
一方、ラザリディスは少し異なる見解を持ち、RIMの製品ポートフォリオの多様化を主張しました。最終的に、彼はバルシリーを説得して、まさにそれを実行させました。
1996年、モトローラ、ノキア、U.S. Roboticsは、完璧な手のひらサイズの双方向コミュニケーター、つまり電子メールの送受信が可能な携帯デバイスを販売できるかどうかの競争を繰り広げていました。ラザリディスはこの競争に参加することを熱望し、RIMの試作機「Inter@ctive 900」の開発に着手しました。バルシリーは彼のアイデアを支持し、二人はInter@ctive 900をRIMのビジネスモデルの中核に据えることを決定しました。
こうして、RIMのワイヤレス通信機器への新たな注力が始まったのです。
BellSouthとの提携がBlackBerryブランドの確立を後押しした
ビジネスにおいて、良い取引とは二者間のWin-Winの合意を意味します。そしてRIMは、BellSouthとまさにそのような合意を結ぶことができました。
BellSouthはMobitexネットワークを所有しており、それを閉鎖する計画を立てていました。RIMが新しいワイヤレスデバイスを持って彼らに接近するまでは。RIMのデバイスがなければ、Mobitexはもはや収益性を維持できなかったでしょう。
幸運なことに、バルシリーとラザリディスはBellSouthの経営陣にデバイスの可能性を確信させることができました。その結果、BellSouthはMobitexネットワークを存続させるだけでなく拡張し、米国人口の約90％をカバーできるようにすることを決断しました。BellSouthとRIMは相互に依存しており、BellSouthが信頼できるパートナーであったため、RIMは安定した収益を生み出すことができ、事業はさらに盤石なものとなりました。
顧客により良い提案をしたいと考え、またバルシリーとラザリディスがより大きな自主性を望んだこともあり、RIMはMobitexネットワークへの2年間の無制限アクセスを500万ドルで購入しました。これにより、RIMは顧客により安価な通信時間を販売できるようになり、消費者にとって特に魅力的な存在となりました。
この時点で、バルシリーとラザリディスは、自社のワイヤレス双方向通信デバイスの計り知れない可能性を認識していました。しかし、まだ名前が必要でした。
RIMはマーケティングチームを雇い、「仕事」を連想させる名前は避けるように助言を受けました。自然界から名前を選ぶのが良いだろう、と彼らは言いました。
バルシリーとラザリディスはまた、重役たちの間である傾向に気づいていました。絶え間なく届く電子メールが彼らにストレスを与えていたのです。
このストレスをいくらか和らげようと、彼らはデバイスに、食べると血圧を下げる果物の名前を付けました。さらに、そのデバイスは、その名前の元になった有機体にどこか似ていました。
こうしてBlackBerryは誕生しました。しかし、どのようにして大ヒット商品となったのでしょうか？
BlackBerryのサクセスストーリーは、特定の経営幹部を味方につけることから始まった
新しいアイデアを実現したいなら、その妥当性を他者に納得させなければなりません。これはまさに、RIMの人々が直面した課題でした。
BlackBerryを軌道に乗せるために、RIMは経営幹部にそのコンセプトを売り込まなければなりませんでした。バルシリーとラザリディスは、ビジネス界におけるBlackBerryの可能性をすぐに見抜きましたが、それを重役たちに販売するのは難しいことも分かっていました。新しい技術デバイスの購入に関する決定は、通常、最高情報責任者（CIO）によって行われます。CIOは新しいデバイス、特に外部ネットワークを介して機密情報を送信するように設計されたものに対して、非常に批判的であることで知られています。
これを考慮し、ラザリディスとバルシリーは、BlackBerryを成功させる唯一の方法は、経営幹部にその有用性を納得してもらうことだと理解していました。これらの幹部が他のマネージャーにこの新技術の採用を指示すれば、BlackBerryは間違いなく成功するでしょう。
幸運なことに、RIMは当時メリルリンチの最高技術責任者（CTO）だったジョン・マッキンリーに、BlackBerryの利点を納得してもらうことができ、1999年に同社は最初に入手可能なBlackBerryを発注しました。これは素晴らしいニュースであり、RIMが全く予測できなかった連鎖反応を引き起こしました。
突然、メリルリンチ社内でBlackBerryを必要とする人が増え、他の大企業もそれに続きました。RIMの顧客基盤は急増しました。1999年にはBlackBerryの所有者数は25,000人でした。2000年までにこの数は165,000人に増加し、2004年にはRIMのユーザーベースは約200万人を誇りました。
実際、BlackBerry所有者の数が増えれば増えるほど、デバイスの需要も高まりました。RIMの販売戦略はBlackBerryを市場に定着させるのに役立ちましたが、成功をもたらしたのは戦略だけではありませんでした。
競合他社の時間を奪い、ミスリードすることで、バルシリーはRIMの強力な市場ポジションを確保した
最も基本的な市場原理とは何でしょうか？需要が供給を上回れば、その需要を満たすために他の企業が市場に参入してくる、ということです。
当然のことながら、急成長するワイヤレス通信市場は競争を生み出しました。加えて、ワイヤレス通信機器市場は非常に収益性が高いと思われたため、他の企業もこの技術に資金を投じていました。
バルシリーが懸念していた企業の一つに、カリフォルニアのスタートアップ、Good Technologyがありました。Good Technologyは、さまざまなモバイルデバイスにダウンロードでき、Mobitexネットワークだけでなく複数の通信事業者と互換性のある電子メールソフトウェアを開発しました。バルシリーは、ノキアのような強力な競合他社がGood Technologyのようなサプライヤーと手を組み、より安価で柔軟性の高いデバイスを製造して市場を支配するのではないかと恐れていました。このプレッシャーから、バルシリーはある決断を下しました。RIMのソフトウェアをノキアのような巨大ハードウェア企業が利用できるようにすることです。
このプロジェクトはBlackBerry Connectと名付けられました。ハードウェアメーカーがデバイスを製造し、BlackBerryがソフトウェアとデータネットワークへの接続を担当するというものです。
しかし、バルシリーが将来のパートナー候補に共有しなかったことが一つありました。彼はBlackBerry Connectを成功させるつもりは全くなかったのです。
彼にとって、ノキアと協力することは、ノキアの長期的な開発計画に関する洞察を得るための手段に過ぎませんでした。その洞察があれば、RIMは戦略を適宜調整できるからです。さらに重要なことに、競合他社はRIMの電子メールサービスを利用していたため、独自のサービスを開発しませんでした。仮にノキアが独自のソフトウェアとデータネットワークを開発していれば、より大きな自律性と市場の大部分を獲得できたかもしれません。
バルシリーは基本的に、BlackBerryブランドを確立するための時間を稼ごうとしていたのです。そして、まさにそれを実行しました。バルシリーにとっては当然のことであり、競合他社にとっては苛立たしいことに、BlackBerry Connectはスムーズに機能しませんでした。
バルシリーの戦略は競合他社の時間を浪費させ、RIMが強力な市場ポジションを確保するのに役立ちました。しかし、成功への階段を駆け上がったのとほぼ同じ速さで、BlackBerryは忘却へと転落し始めました。
iPhoneの登場によりRIMは対抗製品の迅速な開発を迫られたが、うまくいかなかった
2007年に初代iPhoneが発売された時のことを覚えていますか？それはモバイルデバイスの世界における完全なゲームチェンジャーでした。
iPhoneは、ワイヤレス通信機器市場に独力で革命をもたらしました。2007年1月、スティーブ・ジョブズは、Appleの新デバイスがインターネット通信と携帯電話、タッチベースのiPodを融合させ、既存のパラダイムをシフトさせるだろうと発表しました。そして、それはAppleが隠し持っていた唯一の切り札ではありませんでした。彼らはAT&Tと契約を結んでいたのです。この巨大な米国ネットワークキャリアと協力することで、iPhoneはBlackBerryよりもはるかに多くのデータを送信できるようになりました。
さらに、Appleは消費者の嗜好を変えることに成功しました。電話は単に機能的であるだけではもはや不十分で、美しくなければならなくなったのです。
iPhoneは美観的に優れているだけでなく、パワフルでもありました。内部のハードウェアは非常に洗練されており、ラザリディスはそれを「小さなMac」と表現したほどです。また、ハードウェア面でもBlackBerryよりも多くのものを提供していました。総じて、iPhoneは市場に大きな衝撃を与え、ラザリディスとバルシリーは行動計画を練ることを余儀なくされました。それは、9ヶ月以内に対抗できるスマートフォンを開発することでした。
新しいBlackBerryはStormと名付けられました。しかし、Stormは市場に急いでリリースしなければならなかったため、バグに悩まされました。時には突然シャットダウンし、タッチスクリーンは洗練されたiPhoneのものよりはるかに劣っていました。要するに、大失敗でした。
当然のことながら、Stormはひどいレビューを受けました。こうしてRIMはモバイル通信機器市場での支配力を失い始めました。Stormは顧客を失望させました。そしてそれは、失望をもたらした唯一のRIMデバイスにはなりませんでした。
iPad、技術的困難、そしてもう一つの失敗作がRIMの強力な市場ポジションを終わらせた
iPhoneはモバイルテクノロジーの様相を一変させました。しかし、Appleは現状に甘んじることなく、iPadで再び成功を収めました。
2010年、AppleはiPadを発売し、これが再び市場に革命をもたらしました。懐疑論者はiPhoneほど成功しないと考えましたが、それでもiPadはタブレット市場の基準を打ち立てました。
これらすべての変化と革新により、RIMは追い詰められました。
RIMの顧客基盤は大きく変化していました。同社の収益はもはや法人顧客からではなく、RIMが比較的ほとんど知らない一般消費者が主な収益源となっていました。この変化は、RIMに顧客を満足させるタブレットを投入するよう圧力をかけ、しかも迅速に行う必要がありました。
RIMの新しいタブレットデバイスはPlayBookと呼ばれ、いくつかの問題を抱えていました。ラザリディスは、BlackBerryの電子メールを直接インストールする代わりに、ブリッジをインストールすることを選択しました。つまり、ユーザーはPlayBookをスマートフォンに接続するソフトウェアをインストールし、そこから電子メールをダウンロードしなければなりませんでした。この不格好な手順は、PlayBookでのメッセージ受信を複雑にし、BlackBerryのファンだった人々を苛立たせました。効率的な電子メールコミュニケーションこそがBlackBerryの本質だったからです。それに比べて、PlayBookは洗練されておらず、非実用的でした。
粗悪なデバイスをまた一つ作ったことに加え、RIMは技術的な困難にも直面し、市場での地位はさらに悪化しました。
当時のソフトウェア開発の業界標準は、RIMがソフトウェアに使っていたJavaよりも効率的なC++へと移行していました。そこでラザリディスは、RIMのソフトウェアのコードをC++に変更することを決定しました。しかし、この動きは会社の膨大な時間を費やす結果となり、ラザリディスは他の分野で妥協せざるを得ませんでした。
これらの製品の失敗の組み合わせが、RIMの没落をもたらしました。しかし、成功した企業が完全に破綻するには、いくつかの誤算だけで十分なのでしょうか？
バルシリーとラザリディスの個人的な不和がRIMの衰退を加速させた
仲違いした相手と一緒にプロジェクトに取り組もうとしたことはありますか？それは結果にどのような影響を与えましたか？ラザリディスとバルシリーは最終的に対立し、さらに追い打ちをかけるように、RIMでは大きな会計問題が発生しました。
2007年、会計担当役員がバルシリーとラザリディスとの会議を開き、会社の会計問題について注意を促しました。彼らはバックデートと呼ばれる慣行、つまり株主が過去のある時点の価格で株式を購入することを許可していたのです。
すべての株主にこの慣行が知らされている限り、それは合法でした。しかし、この情報を株主と共有することはバルシリーの責任でしたが、彼は全員への通知を怠っていたのです。ラザリディスがバルシリーの失敗を目の当たりにしたのはこれが初めてであり、二人の関係に亀裂が入りました。
ラザリディスとバルシリーの間に高まる困難は、二人にとって悪い知らせだっただけでなく、RIM内部に不信感を生み出しました。
バルシリーとラザリディスは、BlackBerryへの共通の情熱に結びつけられて共に働き続けましたが、性格の違いは広がりました。バルシリーがスポーツイベントや狩猟に興味を持っていたのに対し、ラザリディスは物理学の研究といった抽象的な知的探求により関心がありました。RIMの拡大は、CEOたちがそれぞれの業務で多忙を極め、意見の相違を解決できないことを意味し、この対立はすぐに従業員にも波及しました。
ラザリディスのエンジニアたちは、StormとPlayBookの問題をマーケティングキャンペーンの失敗のせいにし、バルシリーのマーケティング従業員たちは、ラザリディスのエンジニアたちに責任があると非難しました。社内には信頼と責任の欠如が明らかであり、おそらくこれこそが、RIMの問題と最終的な没落の主な理由でした。
最終的なまとめ
本書の重要なメッセージ：
会社を立ち上げることと、会社を経営することは別物です。顧客も競合他社も絶えず変化しています。適応できなければ、滅びるだけです。これに気づけなかったこと、そして社内の不信感が重なったことが、RIMの没落の核心でした。
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