『ノー・オーディナリー・ディスラプション』（No Ordinary Disruption, 2015年）は、世界の市場を根本から変えつつある4つの力を詳述しています。本書では、ビジネス界、それを支える雇用、そして市場そのものがいかに変容しつつあるかを示し、企業、政府、個人がこの新たな世界秩序で生き残るだけでなく成功するために何をすべきかを明らかにします。
世界を変革する4つの潮流を先取りする
未来学者レイ・カーツワイルは、1000歳まで生きる最初の人類がすでに生まれているかもしれないと言っています。この予測がまだ現実味を帯びていなくても、医療技術の進歩と生活水準の向上により、世界中の人々がより長く生きられるようになっているのは確かです。
言うまでもなく、この高齢化する人口動態は世界経済に深刻な課題をもたらします。各国や市場は、新たな世代の百寿者をどう支えていけばいいのでしょうか。
このジレンマは、今日の世界を変革しつつある4つの大きなグローバルなトレンド、つまり「破壊的変化」のひとつにすぎません。他にはどんなトレンドがあるのでしょうか？ この要約で見ていきます。
さらに、以下のことも学べます。
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連鎖する世界的な破壊的変化が、経済の風景を根底から変えつつある
2008年の金融危機以前の四半世紀は、前例のない経済発展の時代でした。金利は低く、天然資源は安価で、雇用は豊富にあり、労働者は十分に働けていました。
しかし、そのフェーズは終わりました。私たちは今、4つのグローバルな破壊的トレンドに特徴づけられる新たな局面に入っています。
そのトレンドとは、経済活動と活力の中心点の移動、テクノロジーの規模・範囲・経済的インパクトの加速、世界人口の高齢化、そして貿易・資本情報・人を通じた結びつきの強化です。
これらのトレンドは確かに大きな課題を突きつけますが、同時に1990年以降、世界中で約10億人を貧困から救い出す原動力にもなってきました。
つまり、結びつきの強化とテクノロジーの進歩が経済成長を促したのです。その結果として経済活動の中心が移動し、より遠隔地での開発が進み、そうした地域の貧困の負担がさらに軽減されました。
この新しい世界は、これまで以上に豊かで都市化が進み、より高いスキルと健康を備えた社会になるでしょう。
しかし、これら4つのグローバルトレンドは複雑に絡み合っているため、将来の状況を予測するのはますます難しくなっています。さらに、そうした予測は往々にして過去の経験や時代遅れの考え方に基づいています。
この新しい世界で成功するには、経済の仕組みに関するこれまでの常識を根本的に見直さなければなりません。
たとえば、伝統的な需要と供給の考え方では、資金需要が高まれば資本は高くなり、やがて需要は落ち着くと考えられてきました。しかし今は逆のことが起きています。世界中の新興市場が資本集約的なインフラを急速に整備し、資金調達コストが上昇し続けているにもかかわらず需要を押し上げているのです。
これは、古い考え方が変化する環境に追いついていない一例にすぎません。ここからは、4つの破壊的変化を詳しく見ていきましょう。
世界中で進む都市化が、経済の風景を塗り替える
新竹という街を知っていますか？ あまり知られていませんが、この台湾北部の都市には、世界の最大手かつ最先端の電子機器企業の多くが拠点を置いています。
実際、2025年までの世界の成長の約半分は、新興市場にある約440の中規模都市から生まれるとされています。その多くはほとんど知られていない都市です。
1990年から2010年にかけて、世界の経済重心は歴史上かつてないほどの速さで東方、つまりアジアへとシフトしました。
その一因は2008年の危機とその後の世界恐慌で、これが欧米諸国により大きな打撃を与えました。しかも、このシフトは驚くほど急速でした。
人口1000万人未満のイギリスが一人当たりの経済生産を倍増させるのに154年かかったのに対し、10億人以上の人口を抱える中国が同じことを成し遂げるのにわずか12年しかかかりませんでした。
都市化はこうした急速な成長の一因です。今から十数年後には、中国の都市居住者の数は現在のアメリカの3倍になります。
要するに、都市は強力な経済エンジンなのです。本質的に都市は、知識やトレンドを急速に拡散させる生産性の中心地です。人口が密集していれば、交流が活発になるだけでなく、インフラや教育制度も充実しやすくなります。今日の都市は、才能にあふれ、高い教育を受けた若者たちを惹きつけてもいます。
これらの要素が相まって、都市は、革新的な企業が新技術や製品、ビジネス戦略を試すのにうってつけの創造的な実験場となっています。
実際、アメリカとヨーロッパのGDPギャップの4分の3は、アメリカ人の方が主要都市圏に住む傾向が強いという事実で説明できます。
とはいえ、都市部にも渋滞や公共サービスの不足、供給問題といった課題があり、それが現地での事業コストを押し上げる要因にもなっています。こうした要因から、アンゴラの港湾都市ルアンダは世界で最も物価の高い都市となっているのです。
テクノロジーは加速し続ける。ついていけなければ企業は消える
テクノロジーの進化はますます加速しています。1990年代、ヒトゲノムの解読には13年と30億ドルを要しましたが、今では1台の機械と1000ドルで数時間のうちに完了します。
デジタル化とモバイルインターネットの普及が、今日の技術革命を加速させていることは間違いありません。
デジタル化、つまり情報を0と1に変換することで、データの保存、処理、共有が容易になりました。本のような物理的な製品もデジタル形式に変換できるようになっています。
さらにデジタル化は参入コストを引き下げ、総じて市場参加への障壁を低くします。そのため、より多くの起業家や小規模企業が実験やイノベーションを行えるようになりました。
インターネットの成長と遍在も、状況を大きく変えています。
20年前、携帯電話を持っている人は世界人口の3％未満で、インターネットに確実にアクセスできる人は1％未満でした。それが今では、人口の約3分の2が携帯電話を所有し、3分の1がインターネットにアクセスできるのです！
技術革命は、消費者が市場の変化に適応するスピードもかつてなく速めています。たとえば、アレクサンダー・グラハム・ベルが電話を発明してからアメリカの全世帯の半数が電話を持つまで約50年かかりました。しかし、初代iPhoneが登場してからわずか5年で、アメリカ人の半数がスマートフォンを持つようになりました。
技術革命はあまりに速く進行するため、ついていけない企業は苦境に立たされ、場合によっては失敗します。端的な例が、スマートフォン革命を予測できなかったブラックベリーです。変化が激しい時に企業がまず安全策をとって様子見したくなる気持ちはわかりますが、企業は時間との勝負であることを認識しなければなりません。今日のテクノロジーは明日には時代遅れになるのです！
世界は高齢化し、労働力は減少している。大規模な変化が不可避だ
100歳まで生きたいと思いますか？ 技術の急速な発展を考えれば、それは十分あり得ます。しかし、高齢者が多い世界は多くの新たな課題をもたらします。
2013年には、世界の人口の約60％が、出生率が置換水準（人口を安定させる出生率。先進国では女性1人あたり約2.1人、途上国では2.5人）を下回る国に住んでいました。 この傾向は、縮小する世界の労働力が、増え続ける高齢者を支えるために、生産性の向上に一層依存しなければならなくなることを意味します。
しかし、労働者や介護者が少ない世界では、高齢者介護はテクノロジーの問題となります。たとえば日本では、すでにロボットが高齢者の着替えや買い物を手伝っています。
今後数十年で、一部のアフリカ諸国を除き、あらゆる地域で人口は近代において初めてピークに達します。
ドイツが試みているように、移民の増加によって減少する労働力を補える国もあるかもしれませんが、平均寿命の伸びに伴い高齢者人口は増え続けます。
この傾向はかなり前から明らかだったにも関わらず、政府やコミュニティ、さらには企業の適応は遅れています。
年金制度はほんの一例ですが、平均寿命の伸びに合わせて定年年齢を引き上げるなど、変革しなければ多くの人々が生きていくのに苦労することになるでしょう。
雇用主は長い間、若い労働力の維持に重点を置きすぎてきました。年配の労働者は貴重な経験者として見られるのではなく、コストのかかる過去の遺物とみなされています。高齢者は消費者としても無視されてきました。
確かに高齢者は娯楽や外食への支出は少ないですが、家具や医薬品、家庭用電化製品にはより多く支出します。しかし、いくつかの企業はこの市場を開拓するために戦略を見直しています。例えば富士通は、ナビゲーションシステムを内蔵した歩行杖を開発中です。
世界の相互接続が経済を再編し、小企業にもグローバルなリーチをもたらす
留学したことがあるかもしれませんし、遠く海外に住む親しい友人がいるかもしれません。少なくとも、海外で作られた製品を購入したことはあるでしょう。これらはすべて、世界が日ごとにつながりを増している確かな証拠です。
実際、国家間・大陸間の貿易は拡大しています。たとえば、中国とアフリカの貿易額は2000年には90億ドルでしたが、2012年には2110億ドルにまで増加しました。しかし、グローバル化しているのは貿易だけではありません。人、金融、データも国境を越えています。
しかし、この相互接続が深まった世界は、脆弱性の増大も意味します。数十年前であれば世界市場にさざ波すら起こさなかったような遠隔地でのショックが、今では世界的な波及効果をもたらします。ウクライナの騒乱やギリシャの金融危機は、地元の住民だけでなく、すべての人に影響を及ぼす出来事の二つの例にすぎません。
これは、貿易と相互接続が単に拡大しているのではなく、幅を広げ、枝を伸ばし、真にグローバルな網の目を形成している結果です。
特にマネーは世界中を流れています。2008年の金融危機にもかかわらず、グローバルな資金移動は依然として増加傾向にあります。それだけでなく、人々も世界的につながっています。実際、21世紀の最初の10年間で、1990年代の2倍の人口が移動し、特に途上国地域間での移動が増えました。
そしてもちろん、労働市場はほぼ完全にグローバル化しています。しかし、近年の最も劇的な変化はおそらく、情報が世界中を駆け巡るスピードでしょう。
ビジネスにとって、接続性の向上は大きな可能性を秘めています。なぜなら、世界の相互接続が市場をより大きな競争に開放しているからです。
この新しい環境から恩恵を受けた企業の多くの例のひとつが、ドイツのマイクロ多国籍企業ソーラー・ブラシです。ベルリンに拠点を置くこの新興企業は、ソーラーパネルを清掃する軽量ロボットを設計しています。同社は現在チリにオフィスを持ち、アメリカ全土や中東の顧客をサポートしています。
現代のテクノロジーによるつながりと手頃な価格がなければ、このような機敏な企業は到底存在しえなかったでしょう！
新たな経済で成功するには、拡大する消費者層を惹きつける方法を見つけること
世界が変化していることは明らかです。新しいグローバル経済で成功するには、過去の色褪せた栄光ではなく、現実を生きることが必要です。考慮すべきことのひとつは、新しいグローバル消費者層の異質性であり、これがセグメンテーションとローカリゼーションをかつてなく不可欠なものにしています。
たとえば1990年には、発展途上世界の人口の43％が極度の貧困状態にありました。今では貧困層が7億人減少し、消費者層は12億人増加しています。これらの人々は今やオンラインに接続し、商品を購入しています。しかし、その膨大な規模に惑わされてはいけません。
新しい市場は成長する一方で、細分化も進んでいます。それは、典型的なグローバル消費者など存在しないからです。企業は地域市場を理解する必要があります。例えば、ネスレが中国で販売しているインスタントコーヒーは欧米よりも甘く、チューインガムのリグリーは中国で40％の市場シェアを誇っていますが、それを獲得したのはベストセラーのスペアミント味ではなく、現地特有のフレーバーによってでした。
地域市場の理解は不可欠ですが、同様に現地の流通チャネルを確保することも重要です。たとえばコカ・コーラは、最大手の小売店からアフリカの自転車で移動する小規模販売業者に至るまで、小売チャネルを分析し細分化することを徹底しています。
企業は予期せぬ競争にも備えなければなりません。技術の進歩によって参入障壁が低くなったことで、世界中の小規模企業が世界的大企業に挑み、打ち負かすチャンスを得ているのです。まさにそれがイーベイに起こりました。同社は中国のアリババに遅れをとりましたが、アリババはほんの10年前には中国オンライン市場の小プレーヤーに過ぎませんでした。
テクノロジーはビジネスの境界線をも曖昧にし、新たな競争を生み出しています。たとえばNetflixは、インターネットを使ってコンテンツを配信するレンタルビデオ店のような形でスタートしました。しかし成長するにつれて、一般的には配信とは切り離されていたコンテンツ制作にも乗り出しました。
その結果、今日のNetflixは手強いコンテンツ生産者となり、メジャースタジオと消費者の注目を奪い合っています。
企業も政府も、新たなチャンスを活かすためにクリアな視野を持たねばならない
世界市場が揺さぶられ、その結果としてグローバルビジネスが困難に直面する様子を見てきました。しかし、それに怯えてゲームから降りる必要はありません。
ただし、軌道に乗り続けて成功するには、リスクと機会を明確に把握することが重要です。
世界中で需要が拡大するにつれ、多くの商品価格が上昇しています。同時に、資源のグローバル市場はますます結びつきを強めています。しかし、世界的な価格上昇に寄与する要因は他にもあります。
環境コストがますます問題になっており、気候変動による異常気象が市場の混乱とそれに続く価格上昇を引き起こしています。ブルッキングス研究所によれば、石炭に関連する健康と環境のコストを考慮に入れると、その価格は170％も上昇するといいます。
では、この上昇し続けるコストを管理する方法はあるのでしょうか？ より少ない廃棄物を出し、より良い物流ネットワークを構築し、使用済み製品をリサイクルすることで、不足のなかに新たな機会を見出すことができます。
しかし、政府もまた政策において警戒を怠らず、柔軟でなければなりません。なぜなら、これらの問題は労働市場、規制、教育にも影響を及ぼすからです。変化に対してオープンで適応的であってこそ、政府は新たな世界の課題に取り組む正しい方法を見つけられるのです。
将来的に政府は、差し迫った高齢者問題への対応のような、変化を加速させるためにインセンティブを活用すべきです。情報の流通を円滑にし、ビジネスのスムーズな運営を可能にするために、こうしたニーズに直接応える公正な規制が策定されるべきでしょう。
当然ながら、各国はそれぞれの状況に合わせて最適な戦略の組み合わせを見つける必要があります。
エストニアは、情報を活用して生産性を高めた素晴らしい例です。同国の130万人の国民は、電子IDカードを使って投票し、税金を支払い、不動産登記などの160以上の半公共サービスにアクセスしています。
資金調達は依然として課題であり、企業は創造的に資金を確保する必要がある
2008年以前、世界市場がもっと安定していた頃は、長期的な予測を立てることが可能でした。残念ながら、今ではそれは選択肢ではありません。
今日、資金需要は高まっています。2030年までに、世界は道路、建物、通信ネットワーク、港湾、水道システムといったインフラの整備に、約57兆ドルから67兆ドルを支出する必要があります。しかし、この資金が実際に利用可能かどうかはまだ不透明です。
なぜでしょうか？ 2008年以前は資金調達コストが安かったのですが、今は状況が変わりました。資本がより高価になり、投資が難しくなっています。そして、市場システム全体がより不安定になっています。
しかし、拡張的な金融政策や債務のマネタイゼーションといった長らくタブー視されてきた戦術が一般化する時代に突入するのかどうかはまだわからないため、両方のシナリオに備えなければなりません。
したがって、この新しい環境で成功するには、アブダビ投資庁や韓国投資公社のような政府系ファンドを含む新たな資金源を開拓し、市場リスクにより柔軟に対処することが求められます。
もう一つの不確実要素は、雇用がどのように発展するかです。多くの地域が景気後退から回復した一方で、雇用の増加はそれに伴いませんでした。同時に、高度なスキルを持つ労働者がテクノロジーに取って代わられつつあります。
その結果、仕事の定義そのものが変わりつつあり、固定された場所よりも、人々がどこにいても何をするかにより重きが置かれるようになっています。
しかし、この変化した定義はパラドックスをもたらします。高いスキルを持つ労働力が不足していると同時に、大卒者が仕事を見つけるのがより困難になっている状況を私たちは目撃しているのです。
これを克服するには、企業が創造的に適応する必要があります。それには単に海外から人材を探すだけでなく、教育への投資も含まれます。
一例として、アメリカの自動車産業は自社の労働者を育成するイニシアチブをとっています。「自動車製造トレーニング・教育共同体」は、自動車企業やコミュニティカレッジと提携し、雇用主のニーズを念頭に置いたコースを開発しています。
最後のまとめ
この本の重要なメッセージ：
世界経済は移行期にある。貧困は減少し、消費は拡大している。これらの変化は、世界市場とその仕組みに関する長年の常識に疑問を投げかけている。企業、政府、個人が生産的に適応するためには、オープンマインドで柔軟でなければならない。
実践的なアドバイス：
新しい市場に参入する前に、リサーチを行いましょう。
都市は消費の中心地として台頭しており、現地調査の重要性はかつてなく高まっています。ニューヨークやメキシコシティのような大都市圏の消費パターンは比較的似ているとしても、すべてのアメリカの都市の消費がすべてのメキシコの都市と比較可能であるわけではありません。したがって、参入を目指す地域市場に可能な限り近いところでリサーチを行う必要があります。
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