『フィルター・バブル』(2011年)は、インターネットに対する鋭く批評的な視点を提示する一冊です。特に、データ収集と、それを用いたインターネットの個人最適化がもたらす危険な帰結に焦点を当てています。検索ボタンをクリックするたび、どれほど多くの情報があなたから隠されているのか、そしてなぜ検索結果を常に鵜呑みにしてはいけないのかを、本書は明らかにします。
あなただけの「フィルターバブル」に足を踏み入れてみよう
インターネットが広大であることは誰もが知っています。それはまさに情報の宇宙であり、誰にでも開かれた刺激的なフロンティアです。少なくとも、私たちはそう信じ込まされてきました。しかし現実には、このデジタルの宇宙へのアクセスは注意深く監視され、クリックの一つひとつが巧妙に誘導されているのです。
私たちは大宇宙を眺めているつもりでも、実際には自分の裏庭より先を見渡せないことがほとんどです。なぜこれほど視界が狭くなってしまったのでしょうか。それは、GoogleやFacebook、YouTubeといったインターネットの巨人たちが、私たちのために「個人化されたウェブ」を作り上げてきたからです。個人最適化とフィルタリングを駆使することで、そうした企業は私たちが全体像を決して見られないようにし、常に自分自身のデジタルの泡の中に閉じ込めているのです。この本では、そもそもなぜ私たちがデジタルの泡に閉じ込められてしまうのかを探ります。そして、私たちがどのように泡を形作り、また泡によって形作られているのかを学んでいきます。
インターネットがあまりに膨大なため、多くの人が「個人最適化」を受け入れた
さらに、次のようなことも学べます。
- どれほど膨大なデータが存在するのか
- Googleがあなたについて何を知っているのか
- なぜインターネットはあなたの信念を肯定するのか
しかも、これはインターネットという氷山の一角にすぎません。それでもまだイメージしにくいなら、別の見方をしてみましょう。Googleの元CEOであるエリック・シュミットはこう言っています。2003年以前の2,000年分に及ぶ人類のコミュニケーションをすべて記録・保存するには、50億ギガバイトの容量が必要になると。ところが、この膨大なストレージ容量をもってしても、2011年のわずか2日間のコミュニケーションしか保存できないのです。この圧倒的なデータ量こそが、人々がインターネットの個人最適化を受け入れるようになった主な理由です。
多くのサイトが提供するレコメンド機能のようなフィルターは、インターネットを単純に「よりナビゲートしやすい場所」にしてくれます。メディアアナリストのスティーブ・ルーベルは、フィルターのない広大なインターネットに直面したときに人々が経験する状態を「アテンション・クラッシュ」と名付けました。今日、世界中の人々がコミュニケーションを取り、コンテンツを生み出すのは非常に簡単で安価になったため、すべてを追いかけることは不可能です。人々はメールからYouTubeの動画、ニュースサイトへと飛び回り、何が関連性の高い情報なのかを見極める集中力も能力も失ってしまいます。
だからこそ、Google、Facebook、Yahoo、Amazonといったインターネットの巨人たちは、検索結果を個人の趣味や好みに一意にマッチさせる個人化フィルターを提供し始めたのです。フィルターが導入されることで、データをスクロールする負担は軽減され、関連情報を見つけて特定することがずっと簡単かつ迅速になりました。もしもNetflixやAmazon、iTunesに個人最適化機能がなかったらどうなるか想像してみてください。何十万というタイトルを、アルファベット順やジャンルだけで分類された中から探し回らなければならず、誰もが尻込みするような大仕事になってしまうでしょう。
より関連性の高い結果を追い求めて、ネット企業は個人データを収集し続ける
このように、個人最適化には明らかに大きな利点があります。しかし、そこには個人情報をめぐる終わりなき争いという暗い側面も存在します。インターネットの個人最適化における厄介な問題点はこれです。関連性の高い結果は個人情報に依存し、個人情報が多ければ多いほど良い結果が得られる、ということです。つまり、Googleのような企業はあなたについてあらゆることを知ろうとしているのです。
Googleの創業者であるラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンは、人々に最高で、最もカスタマイズされた検索結果を提供したいと考えています。それはつまり、キーワードだけに依存しない「スマートな」アルゴリズムを使うことを意味します。Googleのアルゴリズムの重要な要素はリンクです。他のサイトからリンクされているサイトほど、関連性が高いとみなされます。そして、その「関連性の高い」サイトがさらに別のサイトにリンクしていれば、そのリンク先のサイトもまた重要とみなされ、連鎖的に評価が広がっていくのです。しかし、正確で個人化された結果を提供するために、Googleは入手できる限り多くのデータを必要とします。そのため、同社はあらゆるデータを一つ残らず保存し、監視しています。
Googleは、検索のたびに、どの検索結果がユーザーに提示されたか、「クリックシグナル」、つまりユーザーが最終的にどのウェブサイトをクリックしたかを追跡します。Googleの情報収集能力が大きく強化されたのは2004年で、Gmailのような、ユーザーのログインを必要とする個人向けサービスを提供し始めたときでした。これにより、年齢や位置情報などの個人データと、各人の普段のリンククリック行動を組み合わせて相互参照できるようになり、人々の個人的な嗜好について、さらに詳細な知識を得られるようになったのです。こうした新情報を手に入れたことで、Googleのアルゴリズムはより洗練され、検索エンジンの結果はより個人化され、カスタマイズされたものになりました。GoogleとFacebookは、私たちの個人データ収集の最前線に立っています。アメリカの全世帯の約96パーセントについて、Googleは平均で1,500件の情報を保有していると考えられています。
この情報は、親戚や友人の名前から、あなたが左利きか右利きかまで多岐にわたります。Facebookもまた、誰と付き合っているか、どこに食事に行くか、どこで働いているか、「いいね！」したものなど、膨大な量の個人的かつ詳細な情報を収集し続けています。ニュースフィードに自由に投稿されたすべての情報は、最終的にFacebookの増え続けるデータの宝庫に追加されるのです。
インターネットはニュースを民主化したが、同時に私たちが読むものを機械化し、個人化している
かつて『ニューヨーク・タイムズ』は広告業界を支配していました。最高の人材、最も優秀な頭脳にリーチしたいなら、ニューヨーク・タイムズが請求する広告料をいくらでも支払ったものです。なぜなら、最高で最も優秀な人々はニュースをニューヨーク・タイムズに頼っていたからです。もちろん、もはやそんな時代ではありません。
インターネットがニュースの入手方法を民主化したことは、ほとんどの人が知っています。そして、私たちはこの発展を良いことだと言いたくなるでしょう。例えば、CBSの元アンカーマン、ダン・ラザーをめぐるスキャンダルを考えてみましょう。2004年、ジョージ・W・ブッシュの大統領選挙キャンペーン中に、CBSニュースは、ブッシュが軍歴について嘘をついていたことを証明するとされる文書を入手したと発表しました。キャンペーンを取材していたダン・ラザーは、その文書の信憑性を擁護しました。しかし、選挙の直前に、保守系の活動家が右派のフォーラムに「その文書は偽物だ」と投稿したのです。
議論はすぐに他のオンラインコミュニティに広がり、数日後には「やはり文書は偽物だった」という結論に達しました。CBSは謝罪を発表しましたが、ダン・ラザーはその後まもなく引退しました。今日、インターネットユーザーとブログコミュニティはジャーナリズムにおいて大きな発言力を持っており、その声はますます大きくなっています。最良のケースでは、この声は最も著名な出版社やニュース報道機関に対するチェック機能として働きます。しかし、ニュースの民主化は、ニュースの機械化と個人化と並行して進んできました。インターネットは膨大な量のニュースへのアクセスを提供するため、スポーツに興味があろうと政治に興味があろうと、ブラウザを開けば、新聞1紙に収まりきらないほどの情報を見つけることができます。
これは素晴らしいことであると同時に厄介なことでもあります。なぜなら、ニュースの量が圧倒的であるがゆえに、何らかのフィルタリングが必要になるからです。人間のキュレーターはコストがかかるため、私たちが消費するニュースをレコメンドする役割は、ソフトウェアのコードに委ねられます。そして、あなたの個人情報から、あなたがリベラルな思考の持ち主か保守的な思考の持ち主かが明らかになるため、このソフトウェアコードはあなたの視点に挑戦する可能性のある記事をフィルタリングして排除してしまうのです。ここで見えてくるのは、インターネットの個人最適化が、「あなたが好きそうな映画をレコメンドする」というよりも、「あなたがどんなニュースに触れるかを監視する」という性格を強めている実態です。そして、この変化こそがフィルターバブルを生み出しました。次の章で見るように、このバブルは私たちの学び方にまで影響を及ぼします。
フィルターバブルのせいで、私たちは自分の信念に自信過剰になり、学びが少なくなっている
フィルターバブルとは、私たち自身の個人化されたインターネット環境と呼べるもので、世界との関わりに二つの重要な影響を与えます。第一に、フィルターバブルはあなたの個人的な趣味や信念に合致する情報を提示しようと全力を尽くすため、あなたは自分の信念が正しいと非常に自信を持つようになります。これは確証バイアスとして知られており、何か(例えば「地球は平らだ」とか「気候変動は政府の陰謀だ」)を信じているときに、その信念を補強しないものすべてを否定してしまうという現象です。想像できるように、誰もが自分のフィルターバブルの中で生きていると、確証バイアスは急増します。
もちろん、人は自分の信念を補強したいと望むのは自然なことです。しかし、議論の両論を聞くまでは、物事は「決着がついた」とみなすべきではありません。ところが、人々が目にするコンテンツが常に自分の信念を支持するようにカスタマイズされていると、両論が聞かれる機会はますます少なくなっていきます。このバブルは、私たちの好奇心にも影響を与えます。好奇心は私たちの成長と学習に不可欠なものです。心理学者のジョージ・ローウェンスタインは、人間が好奇心を持つ理由として「情報ギャップ」を挙げています。情報ギャップとは、私たちと情報の間に立ちはだかる障壁のことで、プレゼントの包装紙のようなものです。それは私たちを好奇心と興奮で満たし、紙を破り捨てて中に何が隠されているかを確かめたくさせます。しかし、フィルターバブルは、そもそも何かがフィルタリングされているという事実そのものを隠すことで、この情報ギャップを取り除いてしまうのです。
検索のたびに膨大な情報がヒットするため、自分は世界で起きていることを正確に把握していると思い込んでしまいます。しかし実際には、検索するたびに、馴染みのないものや挑戦的なものに出会う可能性が低くなっているのです。そしてもちろん、私たちの好奇心を刺激するのは、挑戦的な情報、つまり私たちが完全には理解していないものなのです。フィルターバブルの中で生きていたら、どうやって新しいことを学べるというのでしょうか。
あなたがインターネットを形作るが、インターネットもあなたを形作る
あなたはこれまで、インターネットは一方通行の道だと思ってきたかもしれません。情報はウェブからあなたの心の中に流れ込んでくる、と。しかし、すでに学んだように、物事はそれよりもはるかに複雑です。あなたとインターネットの関係を完全に理解するには、まず、あなたがインターネットの仕組みを形作る一翼を担っていることを知る必要があります。インターネットは個人化された体験を提供したいと考えており、そのためにはあなたが誰であるかを知る必要があります。
それは、インターネットに組み込まれたアルゴリズムを通じて行われます。アルゴリズムは、あなたが訪れるサイト、フォローするリンク、シェアするものといった情報に基づいて、あなたが何を好むかを割り出すように設計されています。このデータが、その後あなたに提示されるコンテンツを決定づけるのです。あなたがGoogleやFacebookのような企業にさらなるデータを提供すればするほど、彼らはあなたに提供するコンテンツをさらに洗練させていきます。しかし、データを提供しているのはあなた自身なのだから、あなたが接するインターネットを形作っているのもまたあなた自身なのです。そして忘れてはならないのは、インターネットもまたあなたを形作っているということです。あなたが触れるコンテンツがより個人化されるにつれて、あなたが触れるトピックやアイデアの範囲はますます限定され、あなたの認識やアイデンティティに影響を及ぼします。
自己成就的予言は、信念と行動の間に強化ループを作り出すことで発生します。インターネットは「ユー・ループ」を作り出すことで、本質的に自己成就的なアイデンティティを生み出しているのです。「ユー・ループ」は、FacebookやGoogleが、文脈から切り離された限定的なデータから、あなたが誰であるかについての初期イメージを抱いたときに始まります。これがGoogleの「あなたについての理論」であり、あなたの科学への一般的な興味と、あなたが好きだった映画数本に基づいているかもしれません。
もちろん、それは本当のあなたとは似ても似つかないものです。あなたのアイデンティティは、科学への嗜好と数本の映画よりもはるかに豊かなものだからです。それでも、彼らはこの情報を使って、あなたのアイデンティティのこれらの非常に限定的な側面に合致する、特定のインターネットコミュニティやニュース、広告を提案します。そして、あなたがそれらのどれかをクリックして、Googleの理論を確認してしまう可能性は十分にあります。そうすれば、さらに科学関連のコンテンツが提示されることになります。このようにして、インターネットはあなたの人格を微妙に成形し始めるのです。
テクノロジーの進歩とともに、個人最適化はますます利用されるようになる
Facebookをやっている人なら、あまり冴えない瞬間に撮られた恥ずかしい写真にタグ付けされるという、あの不快な経験に馴染みがあるでしょう。そんな場合にできる最善のことは、写真からタグを外し、二度と浮上しないことを祈りながら指を組むことです。しかし、顔認識技術は個人最適化と並行して台頭しており、プライバシー保護の難しさをさらに増大させるでしょう。不快に感じるかもしれませんが、いつの日か、コンピューターを持つ人なら誰でも、名前を検索するのと同じくらい簡単に、インターネット上で顔を検索できるようになる可能性があります。
顔認識が主流になれば、プライバシーを守る希望はほとんどありません。写真を拒否することも、タグを外し続けることもできますが、ただ歩いていて誰かの自撮りの背景に写り込んだだけであっても、あなたの顔が検索結果に表示される可能性があります。企業や広告主にとって、あなたの位置情報はもう一つの重要なデータにすぎず、場所によっては、顔認識はすでに公共空間の広告を変革しつつあります。歩きながら、街のビルボードの広告がすべてあなたをターゲットにしているのを目にするというアイデアは、どこかディストピアSF映画にありそうな話に聞こえるかもしれませんが、日本では、これはすでに現実です。
東京では、すでに非常に特殊で、非常に個人化されたビルボードが使われています。あなたがその前を通り過ぎると、ビルボードはあなたの顔をスキャンし、1万枚の写真のデータベースから一致するものを探します。あなたの性別と年齢を特定するやいなや、その特定のグループに合わせた広告を表示します。確かに、私たちはすでに「すばらしい新世界」に生きています。そして、私たちの手に負えないこともあるかもしれませんが、少なくとも、フィルターバブルが存在することを忘れず、可能な限りその外に出ようと心がけるべきです。
まとめ
この本の核心的なメッセージ: 見かけとは裏腹に、インターネットはあなたが想像するよりもはるかに多様です。 しかし、個人最適化とフィルタリングのために、私たちに情報をもたらし、好奇心を刺激し、知的な人間として成長させてくれる貴重な情報を逃してしまっています。 代わりに、企業は広告と私たちの個人的な嗜好に訴えることに注力しており、その結果、私たちは以前から持っていた世界観をただ補強するだけのバブルに閉じ込められてしまうのです。 ご意見をお寄せください。
本書の内容についてのご感想をお待ちしています。本書のタイトルを件名にして、ご意見をお寄せください。 さらにおすすめの一冊: 『ユー・メイ・オールソー・ライク』トム・ヴァンダービルト著 『ユー・メイ・オールソー・ライク』(2016年)は、「テイスト」、つまりあなたが何を好きで、なぜそれを好きなのかという、常に変化し続ける世界に深く潜り込みます。消費者が映画を楽しむか、商品を買うかを予測しようとすることは、トリッキーな科学であると同時に巨大なビジネスでもあります。なぜなら、あなたが日常的に下す決断には、無数の異なる要因が影響を与えているからです。
