本書のポイント：スタートアップに「トラクション」をもたらす方法
深い泥にはまった車を想像してみよう。タイヤは空回りし、どんどん泥に沈んでいく。一方、そんな車の隣に戦車がやってきて、キャタピラでしっかり地面を捉え、泥の中をやすやすと進んでいく。この戦車と車の違いは何だろう？ 答えは「トラクション」だ。
製品がどれほど優れていても、エンジンをどれほど吹かしても、新しい会社が市場シェアを争う厳しい環境に適応できなければ、泥沼から抜け出すことはできない。あなたのスタートアップは戦車になるか、それとも車になるか？ このまとめでは、スタートアップのキャタピラとなって群衆の先へと押し出してくれる「トラクションチャネル」について、著者たちの重要な洞察を紹介する。
トラクションは早い段階から考え始める：顧客の需要を育てる
このまとめを読めば、次のことがわかる：
- 良い製品があってもスタートアップの成功が保証されない理由
- Googleが初期の提携戦略でユーザーを増やした方法
- Twitterで人を不快にさせずにソーシャルメディアでトラクションを得る方法
毎日無数のスタートアップが立ち上がるが、成功するのはごく一部だ。その違いを生むのが「トラクション」、つまり製品に対する顧客の需要の伸びだ。
トラクションが重要なのは、スタートアップを測る決定的な指標が成長率であり、その成長は顧客需要の成長によってのみもたらされるからだ。ただし、必要なトラクションの規模は、会社の段階によって異なる。初期には、新規顧客が数人でもトラクションとみなせるが、顧客基盤が1万人になれば、数千人単位の増加が必要になる。トラクションを理解するもう一つのカギは、それが良い製品だけでなく、しっかりしたマーケティング戦略にも依存するということだ。良い製品さえあれば顧客は自然に集まると思いがちだが、それはほとんど当てはまらない。
製品は適切なオーディエンスに適切な方法でマーケットされる必要がある。とはいえ、何を売るかも依然として重要だ。製品開発とトラクションに50/50で時間を割こう。トラクションに早くから時間をかければ、製品開発に役立つ貴重なフィードバックも得られる。例えば、Dropboxは当初、検索エンジンマーケティングを試したが、すぐに費用が高すぎることに気づいた。1人の顧客を獲得するコストが、サブスクリプション収入の2倍だったのだ。幸い、もっと安価で効果的なバイラルマーケティング戦略を試す時間があった。
トラクションを早い段階から考える最後の利点は、有用な経験が積めることと、製品が完成したらすぐに急成長できることだ。例えば、マーケティングソフトウェア会社のMarketoは、製品が完成するずっと前から自社製品についてブログを書き始めた。これにより、受け取ったフィードバックのおかげで製品はより良いものになり、さらに発売当日には14,000人の購入者という既製の顧客基盤ができあがった。では、スタートアップはどうやってトラクションを築けばいいのか？ 実証された手法をこれから見ていこう。
従来型メディアを軽視するな：優れたPRキャンペーンが新規ユーザーを連れてくる
トラクションを築き始めるには？ そのカギは「トラクションチャネル」、つまり製品をマーケティングまたは配信する手段を作ることだ。そのためには、新聞記事のような従来型のPRと、製品を中心にしたフラッシュモブのような型破りなPRの両方を検討しよう。まずは従来型メディアから見ていく。
これを食物連鎖のようなものだと考える。小さなブログが最下層にあり、広い報道を得るためには、CNNのような大物にいきなり電話するのではなく、まず小さなブログにアプローチする。そうすれば、大手ニュースサイトが取り上げてくれて、大きな注目を集めるかもしれない。この手法はDonorsChoose.orgで功を奏した。これは教師が理科の授業用のガジェットなどのための資金を集められるサイトだ。最初は地元の小さなメディアに取り上げられ、その結果、『Newsweek』の注目を集めた。
そして、オプラ・ウィンフリーのチームの誰かがそのNewsweekの記事を見たとき、このサイトはウィンフリーの恒例の「Favorite Things」リストに登場し、DonorsChooseに多くの新しいスポンサーをもたらした。メディア報道を得るもう一つの道は、型破りなPRだ。フラッシュモブや、創造的な顧客への感謝のジェスチャーなどがこれにあたる。これは決して退屈にならず、多くの注目を集められるため、優れたトラクションチャネルになり得る。ただし、風変わりなアイデアが誤解されないように注意しよう。誰かを笑わせるものが、別の誰かを怒らせたり、あまり注目を集めなかったりすることもある。
一方、より幅広い層にリーチしたいなら、ラジオ、テレビ、看板などの従来型のオフライン広告も検討しよう。これは地元メディアで広告を出したり、最大90％の割引がある未使用の広告枠「レムナント広告」を探したりすることで、かなり安く実施できる。これは、テクノロジーにそれほど頻繁に触れない高齢層をターゲットにするのに特に効果的だ。ただし、残念ながらオフライン広告の成功率を追跡するのは難しい。
ソーシャルメディアでトラクションを生み、安定した顧客基盤を築く
ソーシャルメディアはランチの写真を共有するだけのものではない。スタートアップに大きなトラクションをもたらすこともできる。ソーシャルメディアでトラクションを得る最初の方法は、ウイルスマーケティング（バイラルマーケティング）だ。既存ユーザーに新しいユーザーを紹介してもらうことを促す手法だ。一度ボールが転がり始めれば、それ自身の勢いを獲得する。つまり、ユーザーに他のユーザーを紹介してもらい、最終的には顧客基盤を指数関数的に成長させるのが狙いだ。
バイラルマーケティングは安価で速いが、成功させるのは難しい場合もある。成功の要因は二つある。第一に、できるだけ多くの人に製品を推薦してもらう必要がある。その一つの方法は、既存ユーザーにインセンティブを与えることだ。例えばDropboxは、友人を紹介したユーザーにストレージ容量を追加で提供した。第二に、紹介された人がユーザーになる確率を最大化する必要がある。
これは、紹介された人が製品を購入または使用するのをできるだけ速く簡単にすることで実現できる。サインアップのプロセスをシンプルで迅速にしよう。自社ブログもトラクションを伸ばすもう一つの手段だ。潜在ユーザーとコミュニケーションを取り、製品を見せることができるだけでなく、フィードバックを募るのにも最適だ。ただし、会社ブログが熱心な顧客をつなぎとめる一方で、読者基盤を築くには時間がかかる。そこで、代わりに顧客がすでに好んでいるサードパーティのブログをスポンサーして注目を集めることを検討しよう。
最終的な目標はユーザーコミュニティを築くことだ。それがトラクションを得て、安定した顧客基盤を確保する方法だからだ。熱心なユーザーは他の人を製品に紹介する可能性が高く、競合に奪われる心配も少ない。また、製品開発のアイデアを生み出すのにも最適な存在だ。強いコミュニティを育てるためには、ユーザーに交流の機会を提供しよう。ソーシャルメディア、ブログのコメント、フォーラム、さらにはパーティーやミートアップでも、友好的で率直なコミュニケーションを促そう。
オンライン広告で潜在顧客に狙いを定め、ブランド認知度を高める
オンライン広告がトラクション獲得にどう役立つか？ まず考慮すべき要素は、検索エンジンマーケティング（SEM）と検索エンジン最適化（SEO）だ。SEMから始めよう。これは検索エンジンの結果の横に表示される広告のことだ。誰かが関連する検索をすると、あなたの広告が表示され、製品のことを知ってもらえる。
例えば、あなたの会社がデンマーク製のバックパックを製造しているなら、誰かがGoogleで「デンマーク製バックパック」と検索するたびに広告を表示させるのが良いアイデアだ。ユーザーが広告をクリックするたびに料金を支払う。コストを削減する一つの方法は、長くて具体的な検索フレーズをターゲットにすることで、広告をクリックする人を本当に関心のある人だけに絞り込むことだ。一方、SEOは、関連する言葉を検索したときに出る結果の上位に自分のウェブサイトを押し上げることを指す。これは重要だ。なぜなら、クリックのわずか10％しか、検索結果の10位以降はクリックされないというデータがあるからだ。デンマークのバックパックメーカーの例をもう一度見てみよう。
現在、「ベストバックパック」のGoogle検索結果では3ページ目にしか表示されていない。このメーカーはSEOに取り組むべきだ。「バックパック」という重要なキーワードをサイトのより多くの部分に追加したり、「デンマーク製バックパック」のように製品のユニークな特長を強調する、より正確な検索語を追加したりすることで、検索エンジンランキングを改善できる。検索エンジンに加えて、ソーシャル広告とディスプレイ広告も認知度を高める。ディスプレイ広告（バナー広告とも呼ばれる）はウェブサイト上に表示され、そのサイトを訪れるすべての人をターゲットにする。従来の印刷広告と似ているが、クリックできる点と、より若い層にリーチできる点が異なる。
同様に、ソーシャル広告はFacebookやTwitterなどのソーシャルネットワーキングサイトに表示される。ほとんどの人はこれらのサイトを娯楽として使っているため、ハードセルするよりも、製品に注意を向ける会話を始めるためにソーシャル広告を使うのがベストプラクティスだ。ハードセルするとたいていユーザーをイライラさせるだけだ。例えば、メガネメーカーのWarby Parkerは、顧客にメガネを試着して写真を撮り、ソーシャルネットワークに投稿することを勧めている。そうすれば、会社は広告費を払わずに注目を集められ、顧客も楽しめる。
他社と提携してトラクションをさらに高める
サポートネットワークなしでビジネスを始めないだろう。ならばなぜ、それなしでマーケティングをするのか？ 互いに利益のある形で他社と提携することを「ビジネス開発」と呼び、これはトラクションを築く賢い方法だ。Googleは、パートナーシップを活用して世界的な成功を収めた企業の好例だ。1999年、同社はNetscapeとYahoo!と提携した。
前者のデフォルト検索エンジンとなり、後者の検索結果を改善することで。これはWin-Winの関係だった。Googleがこれらのサイトの検索能力を高め、同時に自社も多くの新しいユーザーを得たからだ。トラクションを得るための他の協力的な方法としては、トレードショー、講演活動、その他のオフラインイベントへの参加がある。トレードショーは業界の最新製品イノベーションに焦点を当てているが、あなたの次のステップを助けてくれる人々も集まる。例えば、自転車用ブレーキメーカーのSlidePad Technologiesは、製品が完成する前からトレードショーに参加し始め、大手自転車メーカーのJanisとの契約を勝ち取った。最終製品を見せるものはまだなかったが、トレードショーでJanisの幹部と出会い、提携を結ぶために何が必要かを学んだ。
SlidePadはその後、それらの要件を満たし、最終的に大手企業と提携した。それによりトラクションを得て、何千人もの顧客にリーチできた。カンファレンス、ミートアップ、パーティーなどの他のオフラインイベントも、人と出会い、製品を宣伝するのに最適な方法だ。例えば、Twitterは2007年のSXSWカンファレンスで、ライブツイートを流すテレビを会場の廊下に設置して自社を宣伝した。その週の終わりまでに、トラフィックは2万ツイートから6万ツイート以上に跳ね上がった。これらのオフラインイベントを活用するもう一つの方法は、講演活動を引き受けることだ。これはスピーチやマネジメントのスキルを向上させるだけでなく、製品の認知度も広げる。
メールマーケティングと従来型のセールスは、今もトラクション獲得の重要な手段だ
最も明白な方法が最も効果的であることもある。例えば、メールは依然として顧客にリーチするための強力なトラクションチャネルだ。特に、製品に関心を示した顧客に対しては効果的だ。パーソナルであり、見込み客の完全な注意を得られる。ただし、自分のメールを迷惑メール（スパム）と区別することが重要だ。
メールアドレスを正当な方法で入手しよう。たとえば、ブログやカンファレンスの終わりで尋ねるなどだ。そうすれば、製品の改善やその他のニュースで連絡するとき、顧客はそれを共有したくなるだろう。そうすることで会社とのつながりが深まり、トラクションも向上する。検討すべきもう一つの手段は、従来型の「セールス」だ。顧客にアプローチし、製品をお金と直接交換することを提案する手法だ。このパーソナルなトラクションチャネルは、高価な製品に特に有効だ。なぜなら、個人的な接触が信頼を築き、潜在顧客があなたの製品にもっとお金を払ってもよいと思うようになるからだ。セールスに取り組む最善の方法は、知っている人に最初の顧客になってもらうことだ。
しかし、それが不可能な場合は、関心を持ちそうな未知の人に連絡する「コールドコール」を行う必要がある。どちらのシナリオでも、成功のカギは、言いたいことを徹底的に準備することだ。そして、優れたセールス戦略の最終的な目標は、長続きし、将来の顧客にも機能することだ。そのために、自問しよう：顧客はどのように購買決定をするのか？ 彼らがよく尋ねる質問は何か？ 彼らの懸念にどう対処するか？
そして、ピッチ中に彼らの決定に影響を与える最も効果的な方法は何か？ これらの質問が、しっかりしたセールス戦略の基礎を形成する。もうお分かりのように、トラクションチャネルは複数ある。どれがあなたに最適かを学ぶために読み進めよう。
最も効果的なセールス戦略は、複数のトラクションチャネルを試し、変化を受け入れること
これらのトラクションチャネルはそれぞれ、異なる企業にとって効果的であることが実証されているが、あなたにとって最適なのはどれか？ 重要なのは、心を開いておくことだ。最初から何も除外しないこと。「ブルズアイ・フレームワーク」を試そう。これはあなたに最適なトラクションチャネルを見つけるための5ステップのツールだ。ステップ1：業界内のすべての異なるトラクションチャネルと、あなたの特定の製品でそれらをどう使うかをブレインストーミングする。次のような質問を自問しよう：潜在顧客のメールアドレスをどこで入手できるか？
どの企業と、なぜ提携するか？ ステップ2：すべてのチャネルを3つのグループに分ける。本当に有望なもの、可能性のあるもの、大穴のもの。ステップ3：上位3つの選択肢を選び、Aリストに入れる。ステップ4：これら3つの選択肢をテストする。まだ探索している段階なので、テストは安く済ませよう。次の質問を検討しよう：このチャネルで顧客を1人獲得するのにいくら使うか？
この方法でどのくらいの顧客を得られるか？ そして、それはあなたが欲しい、必要な顧客か？ ステップ5：最も有望と思われるチャネルに集中する。どのチャネルもうまくいかないようであれば、このプロセスを繰り返す。また、あなたに適したチャネルはビジネスの発展とともに変わる可能性があることも忘れないでほしい。
ビジネスのライフサイクルを3つの段階で考えよう：製品開発、マーケティング、スケーリングだ。原則として、すべてのトラクションチャネルの目標は同じ、つまり顧客基盤の拡大だ。しかし、それが実際に意味することは変わってくる。最初の段階では、製品に少しでも関心を生むだけで満足かもしれないが、第2段階では何千人もの顧客を生み出す必要があり、そのためチャネルの選択肢は狭まる。会社が成長するにつれて事業計画を見直すのと同じように、トラクションチャネルも定期的に見直そう。
効果的なトラクション戦略は、スタートアップの成功の要だ
トラクションがあなたのスタートアップの成功を左右する。だからこそ、十分に練られた戦略を立てるために時間をかけるべきだ。そのためには、明確で具体的な目標を設定し、全体的な戦略をその目標の周りに組み立てよう。例えば、DuckDuckGoが検索エンジン市場で本格的なプレーヤーになりたいと考えたとき、同社はトラクションの目標を定めた。それは、自社製品を主要な検索エンジンとして使ってほしい人数と、毎月完了すべき検索回数（彼らの場合、1億回）を含むものだった。
Facebookでのシェア数など、トラクションのサブ目標も進捗の役立つ指標になる。トラクション目標を設定するさらなる利点は、スタートアップの限られたリソースを整理するのに役立つことだ。スタートアップは常に、やるべきことが多すぎて、時間もお金も足りない慌ただしい環境で運営されている。しかし、製品開発、会社のロゴデザイン、チーム構築といったタスクはすべて、トラクションを得るという同じ最終目的に貢献する。だからこそ、トラクション目標に導く行動の「クリティカルパス」を定め、そのパスをたどることに集中すべきだ。DuckDuckGoが月1億回の検索に到達するためのクリティカルパスには、より多くのプレス報道を得ることや、検索速度の改善が含まれていた。
トラクション目標があったことで、彼らはこれらのステップに集中し、製品機能の最適化など他のタスクを後回しにすることができた。しかし、会社にとって最高のトラクションチャネルが時間とともに変わり得るのと同様に、クリティカルパスも変わり得る。だからこそ、柔軟でオープンな心を持つ必要がある。常に自分のパスを見直して改善し、最高のトラクションを最優先に保とう。
まとめ
本書の要点：優れた製品であっても、それだけで売れるわけではない。スタートアップの成否は、築ける顧客基盤にかかっている。だからこそ、トラクションについて早い段階から頻繁に考え、会社の目標をそのトラクションの達成を中心に組み立てる必要がある。
実践的なアドバイス：トレードショーに参加しよう。報道やバイラルマーケティング、そしてパートナーシップ構築に最適だ。
自分の業界で人気のあるトレードショーを調べ、いくつかに参加してみよう。メディアの注目を集め、メッセージをバイラルに広めてくれる顧客基盤を築き、将来の協力者になり得る他のビジネスと出会うのに最適な方法だ。ただし、他のスタートアップの中で目立つような良いショーを披露することを忘れずに。
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