営業戦略は変化しました。「一つの商品をすべてのお客様に」という画一的な売り方ではなく、今のトップセールスは、固有の課題に合わせたカスタマイズされた解決策を提供することで成果を上げています。そのために、彼らは「チャレンジャー」と呼ばれる営業モデルを実践しています。本書では、そのモデルとは何か、そしてそれがどのようにして営業組織に革命をもたらすのかを学びます。
この本で得られること：最も効果的で成果の上がる営業アプローチを学ぶ
「ABC（Always Be Closing＝常にクロージングせよ）」という名セリフは映画『グレンギャリー・グレン・ロス』の名文句ですが、ハリウッドが何と言おうと、それが営業の最善策というわけではありません。
高級スーツに身を包み、巧みな話術で商品を売る昔ながらの営業マン像は、もはや時代遅れです。今日の成功する営業パーソンは、まったく異なるやり方で成果を出しています。
本書では、著者マシュー・ディクソンとブレント・アダムソンが明らかにした調査結果をもとに、現代の効果的な営業スタイル「チャレンジャー」を探ります。チャレンジャーとは、主導権を握ることを恐れず、説得ではなく教えることで成約へ導く人のことです。
これは営業の世界における大きなパラダイムシフトです。なぜチャレンジャーという手法がこれほどまでに強力なのか、そしてあなたやあなたの営業チームもチャレンジャーになれる方法をすぐに理解できるでしょう。
ここでは、次のようなことが分かります。
- 「チャレンジャー」な営業パーソンが必要な営業アプローチをすべて体現している理由
- 商品を直接売り込まなくても、会話を成約へと導く方法
- なぜ最も成果を上げる営業パーソンの多くが「チャレンジャー」タイプなのか
成果を出すセールスは顧客を巻き込み、製品をパーソナライズする
営業と聞いて、まず何を思い浮かべますか？ 巧みな話術で契約をまとめる、キレのある営業マンでしょうか。
しかし、なぜ私たちは営業マンのことばかり考えて、お客様のことを考えないのでしょう？
営業は一方通行の会話ではありません。実際、最も効果的な営業手法は、顧客を第一に考えるものです。
ソリューション営業はその一つです。これは、「すべてに合う商品」ではなく、固有の問題を解決するためにカスタマイズ可能な製品やサービスを売る方法です。
たとえば、自動車メーカーがパン屋に、どんな車でもいいからと売り込むのではなく、焼きたてパンを温かいまま運べるようカスタマイズした配送トラックを提案するとします。つまり、パンが古くなってしまうという悩みに対するソリューションを売るのです。
なぜこの方法が効果的なのでしょうか？ ソリューション営業は、売り手が競合他社との差別化を図り、価格をコントロールするのに役立つからです。
考えてみてください。その自動車メーカーは、競合も似たようなトラックを売っているかもしれないと心配する必要がありません。また、値下げ競争に巻き込まれることもありません。なぜなら、価格は提供するソリューションの一部にすぎず、カスタマイズという価値も含まれているからです。
ソリューション営業には利点があります。しかし、顧客の要求が厳しくなりやすく、営業担当者には顧客満足を実現する創造的な方法を見つけることが求められるため、他の手法より難しい面もあります。
何しろ、ソリューション営業の仕事は、出来合いのパッケージを押し付けるのではなく、顧客固有の問題を解決することなのです。
言い換えれば、ソリューション営業には、単に売り込むだけではない動きが必要です。顧客と密接に協力し、ビジネスがどのように機能しているかを知り、細部にわたってリサーチし、優れた解決策を提案しなければなりません。
ソリューション営業では、革新的で「チャレンジャー」な営業担当者が契約を獲る
ソリューション営業は、営業担当者と顧客との動的なやり取りを本質とするため、効果的な手法です。
しかし、すべての営業案件がこの手法に適しているわけではないことも理解しておく必要があります。
世界中の90社を対象にした調査から、著者らは営業担当者には本質的に5つのタイプが存在することを発見しました。
第一に、勤勉家（ハードワーカー）。意欲的なエリートで、チームの誰よりも2倍の努力を惜しみません。
第二に、関係構築型（リレーションシップビルダー）。いわゆる「いい人」で、顧客にも同僚にも常に寄り添います。質の高い人間関係を通じて成功しようとします。
第三に、一匹狼（ローンウルフ）。手順を守らず、報告書も書かず、チームスピリットの輪に入ろうとしない、または入れないタイプです。仕事が抜群にできなければ、おそらくクビになっているでしょう。
第四に、受動的な問題解決型。営業志向より顧客志向が強いものの、関係構築型ほどベタベタと寄り添うことはありません。
そして最後が、チャレンジャー。顧客に関する深い知識を持ち、詳細について議論を交わし、革新的なアイデアや洞察で限界に挑むことを楽しみます。
この5タイプの中で、チャレンジャーがソリューション営業で最も成功しやすいことは疑いの余地がありません。平均的な成績の営業担当者はどのタイプにも存在しますが、トップセールスのほぼ40％がチャレンジャー層から出ています。
さらに、ソリューション営業だけを見ると、その割合は50％を超えます。つまり、顧客にソリューションを提供するにあたり、チャレンジャーが最良のタイプというわけです。
チャレンジャーの何がそこまで特別なのか、詳しく見ていきましょう。
チャレンジャー営業の核心は「教える」こと。見込み客にとってのソリューションを光で照らす
なぜチャレンジャーはソリューション営業でこれほど効果的なのか。その大きな一面は、教えることに尽きます。
そしてなぜその資質がそこまで重要なのか。まず一歩引いて考えてみましょう。
多くの企業は、平均的な顧客がさまざまな製品やブランドの違いを区別できていないことを認識していません。そのため、購買の意思決定において、営業プロセスそのものが決め手となることがよくあります。
たとえば、あなたは燃費が競合より1％良い車を心から売り込みたいと思っても、顧客がその機能を同じように評価するとは限りません。しかし、顧客は営業体験の質を気にしている可能性が高いのです。
実際、著者らが5,000人以上の顧客を対象に行った調査では、顧客ロイヤルティの53％が営業体験に左右されることが分かりました。これは極めて大きい数字です。
それほどまでに営業体験が重要なら、良い体験を提供するにはどうすればいいのでしょうか？
多くの営業担当者は、顧客のビジネスを熟知することがカギだと考えます。もちろん、特にソリューションを提供したいなら、ある程度の知識は間違いなく必要ですが、営業体験を顧客にとって価値あるものにする真の要因は、教える力です。
確かに、見込み客の問題を理解していると示せば共感は伝わりますが、それだけです。なぜなら、共感そのものが具体的に顧客を助けるわけではないからです。
しかし、次のようなことは顧客の助けになります：相手のビジネスを深く知り、何かを教えられるようになること。この体験を提供できることが、まさにチャレンジャーが多くの契約を勝ち取る秘訣なのです。
たとえば、パン屋の商品リストをすべて暗唱し、朝が早くて大変ですねと同情したら、もちろん相手は喜ぶでしょう。
しかし、本当に役立つのは次のようなことです。「なぜ特定のパンは5マイルの配送に耐えられず崩れてしまうのか、そして御社の製品がその問題をどう解決できるか」を説明することです。
チャレンジャーは会話をコントロールし、巧みに構成して顧客を解決策へと導く
つまり、チャレンジャーは顧客に自社のビジネスについて教えることで成功します。
難しく聞こえますか？ そうではありません。徹底した準備により、会話をある一定の形に組み立てることがポイントです。
これは、コマーシャルティーチングをマスターすることで最も達成しやすくなります。これは、自社の強みにつながることを教えることです。たとえば、オフィス家具会社の営業担当者が、新しいオフィスビルを建てたばかりの企業の担当者と会うとしましょう。
良い営業トークは、次の6つのステップを踏みます。
まず、営業担当者として、顧客のビジネスに関する仮説を通じて信頼性を構築します。たとえば、「新しいオフィスの多くは、コラボレーションを促進するよう設計されていないように見えますね」と指摘するかもしれません。
次に、問題や洞察を異なる視点から再定義します。「効果的なコラボレーションは3～4人の小グループで起こるものです。しかし、これらの新しい会議室は8人用に設計されているのです！」と指摘します。
その後、なぜその問題が顧客の認識以上に深刻なのかを説明します。たとえば、大会議室がイノベーションを阻害するという事例データを共有します。
そして、その問題が顧客のビジネスに与える影響を示します。社員がコラボレーションできなければ、企業のイノベーションが停滞すると指摘するのです。
ここでチャレンジャーとして、他の営業との差がつきます。次は、クライアントの現状を改善する新しい提案をします。たとえば「大きな会議室を二つの小さなスペースに分割してみてはいかがですか」と提案します。
そして、もちろん解決策は手元にあります。しかし、解決策を提示するのは会話の最後の最後です。この時点で、見込み客は納得しています。コラボレーションを改善するために会議室を分割したいが、方法が分からない。そこに、あなたが可動式の壁を販売しているのです。
つまり、効果的な営業とは、単に製品を売り込むことではありません。見込み客に教え、その視点を変えることなのです。
意思決定に関わるすべての人にとって魅力的なソリューションにすることが決定的に重要
前述の通り、ソリューション営業は他の手法よりもはるかに顧客を巻き込みます。チャレンジャーはこれに長けています。チャレンジャーは顧客と共に働く方法を知っているのです。
もちろん、複数のステークホルダーがいて意見が対立すると、話は複雑になります。
どれほど複雑か？ 著者らの調査によると、実際に契約をまとめる意思決定者（たとえば経営幹部）が最も気にするのは、他の社員やチームメンバーがその取引を支持しているかどうかです。そしてチームメンバーは、営業担当者から何かを学べるかどうかを重視します。
だとすれば、大きな上司にあなたの優れた商品を納得させようと考えるのは止めましょう。代わりに、彼女がその商品を購入すればチーム全体がより良い状態になる、と彼女のチームに納得してもらう時間を取るのです。
そのためには、さまざまなステークホルダーから支持を得られるよう、メッセージをテイラリング（調整）することが重要です。テイラリングとは、見込み客の固有のニーズ、その業界、その企業に合わせてソリューションを適合させることです。
なぜなら、全員に同じ売り込みをして、全員が商品に興奮することを期待できないからです。人を動かすには、相手が何を気にしているかを考えましょう。相手の経済的目標は？ 達成したいことは？
たとえば、CEOはコスト削減を最も気にし、人事部長は社員満足度により関心があるかもしれません。たとえ最終的に契約書にサインするのがCEOだとしても、まずは人事部を満足させるようにメッセージを調整しなければならない場合もあります。
ですから、人事担当者と話すときに、可動壁の多機能さについてだらだらしゃべって時間を無駄にしてはいけません。代わりに、コラボレーションは小グループで起こり、可動壁で会議室を分割すればコラボレーションとイノベーションが向上することを教えるのです。
そして、コラボレーションがストレスを減らし社員を幸せにするという点を強調する形で、メッセージ全体を調整します。
ハンドルを握るのをためらわない。チャレンジャーは最初から営業の主導権を取る
チャレンジャーは、営業の主導権を握ることにも長けています。最初から最後までです。
つまり、提供するものに自信を持って、断固とした態度で臨み、見込み客にそのソリューションの価値を分かってもらうようにするのです。
これは重要なことです。一般的に営業担当者は主導権を握ることに抵抗を感じるからです。実際、ほとんどの営業はお金の話をしたり、顧客に最終決定を迫ったりすることを好みません。
この行動の背景には、内気さだけではありません。ベイグループ・インターナショナルの調査によると、営業担当者の75％が、交渉の場では（外部の商品やサービスを購入する）購買部門の方がより大きな力を持っていると感じているのです。
しかし興味深いことに、同じ調査で購買部門のスタッフは、営業担当者の方がむしろ影響力が強いと考えていたのです。
このことを知れば、最初から営業の主導権を握ることが少しは容易になるでしょう。最終段階の着席交渉までお金の話を先延ばしするのではなく、最初から主導権を握るのです。
たとえば、見込み客から一定の関心を示してもらうよう、必ず要求すべきです。例えば、上級の意思決定者との面談を設定してもらうといったことです。
そうすれば、見込み客がすでに競合他社に決めてしまっている状況を避けられます。そうした場合、単に市場にどんな商品があるか興味があるという理由だけで、若手担当者との面談に回されてしまうことがあるからです。
したがって、企業のリサーチや良い教育会話の準備に時間とお金を無駄にしないためにも、上級の意思決定者がいつ関与するのかを尋ねましょう。そして明確な答えが得られなければ、新しい見込み客を探し始めるほうが良いかもしれません。
そして、これがすべて魅力と魔法のように思えるなら、読み進めてください。最も内気な営業担当者でもチャレンジャーに育てる方法をお見せします。
知識と解決策を営業チーム全体で共有し、全員で勝つ
営業マネージャーなら、どうすれば自社の営業担当者を本物のチャレンジャーに変えられるか知りたいところでしょう。
チャレンジャーモデルを本能的に身につける人もいますが、このモデルを個人に教える方法は組織全体にも展開可能です。ここでは3つの方法を紹介します。
第一に、教育会話を促進するために、さまざまな見込み客の業界や企業についての情報をできるだけ多く、営業担当者が利用できるようにすること。
テイラリングも教えることが可能です。特定の業界における異なる役職の目的を説明する「虎の巻」を作るのは簡単です。若手の営業担当者は、人事担当エグゼクティブと経理担当者へのアプローチの違いを本能的に知らなくても、確かに学べるのです。
最後に、チャレンジャーモデルのうち、一見個人の魅力と最も深く結びついていると思われる部分、つまり「主導権を握る」ことも教えられます。受動的で、契約を取るためだけなら顧客の望むことは何でも与えてしまう営業担当者もいますが、その行動を変えることはできます。
たとえば、営業チャネルの変更を指導し、一定の段階までに上級幹部が会話に関与しなければ方向転換するよう教えることができます。
結局のところ、営業担当者をチャレンジャーに育てるのに最も適した立場にあるのは、あなたの会社なのです。何しろ、会社は長年にわたり、多くの個別の営業活動から有益な情報を蓄積してきているのですから。そして、この宝の山にアクセスできるあなたは、うまくいくこと、いかないことを共有すべきなのです。
たとえば、過去にテクノロジーストアばかり相手にしてきた営業担当者が、ファッションブティックにどうアプローチすればいいか分かるでしょうか。
マネージャーであれば、会社の営業履歴をすぐに取り出せるので、担当者が点と点をつなぎ、どのようなアプローチが各状況で最適かを再考するのを容易に助けられます。
つまり、すでに答えがあるなら、それを担当者にも確実に持たせましょう。
会社をチャレンジャー組織にするなら、マネージャーの賛同を得ることが不可欠
営業チームをチャレンジャーのチームに変えるための最後の重要なアドバイスです。マネージャーが重要です。
実際、マネージャーが賛同していなければ、何もできません。
ビジネスリーダーとして、戦略の意思決定はいくらでもできますが、結局は社内のだれかがそれを実行しなければなりません。
CEOや営業部長が、チャレンジャー営業について一人ひとりの営業担当者をコーチし、さらに、すべての営業機会を観察してモデルに従っているか確認することを期待するわけにはいきません。
しかし、マネージャーはそれが可能であり、そうすべきです。したがって、まずマネージャーにそれが良いアイデアだと納得してもらわなければ、組織全体にチャレンジャー営業モデルを実行することはできません。
その意味で、マネージャーを納得させられなければ、あなたの努力は覆される可能性が高いのです。たとえば、いくら営業担当者をコーチしても、マネージャーが「見込み客のビジネスモデルを調べるのに時間をかけすぎだ」と後から言ってきたら、まったく意味がありません。
つまり、優れたマネージャーなしには何も達成できない以上、チャレンジャー営業モデルを評価し、それに向けて動いてくれるマネージャーをどのように見つければよいのでしょうか？
基本的な資質（誠実さや信頼性）に加え、営業に対する十分な理解を持つ人材を探しましょう。
また、そうしたマネージャーは必ずしも何年ものチャレンジャー営業経験が必要なわけではありません。チャレンジャーを励まし、邪魔をしないことができればいいのです。
適切なマネージャーを揃えることができれば、会社の営業戦略を刷新し、より多くの顧客を獲得できるようになります。
最後のまとめ
この本の核心メッセージ：
今日の営業とは、顧客固有の問題に対処するためにカスタマイズされたソリューションを提供することに尽きます。そのための最善の方法は、顧客の業界に関する価値ある知識を学び、購買決定に関わる一人ひとりに合わせて調整し、会話の最初から最後まで主導権を握ることです。つまり、あなたはチャレンジャーになる必要があるのです。
実践的なアドバイス：
教育会話の準備をするときは、自社製品にしかない、他者が十分に評価していない独自の側面に注目しましょう。
単に見栄えの良い機能やサービス、または従来の意味で「優れた」ソリューションと思わせる要素に注目してはいけません。代わりに、あなたが他にないと思う特定の品質に焦点を当てましょう。ただし、その品質が他者に十分評価されていないものです。
そして、そうした品質を見つけたら、なぜ他の人たちはそれをあなたほど評価していないのかを考えてみましょう。自問してください。それらの品質を顧客に対して、なぜそれがそこまで重要で特別なのかを示す形で、新たに捉え直す方法はあるだろうか？
さらに読みたい方へ：To Sell Is Human（邦題：モチベーション3.0）by ダニエル・ピンク
『To Sell Is Human（原題）』は、営業がいかにほぼすべての仕事の重要な一部となったかを説明し、読者が他者をより効果的に説得するためのツールとテクニックを提供します。
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