私たちは日々、何千ものブランドイメージ、ロゴ、コマーシャルにさらされ、商品を買うように誘惑されています。しかし、実際に私たちの財布の紐を緩ませる広告は、ごく一部に過ぎません。それはなぜでしょうか？本書『バイオロジー』は、最先端のニューロマーケティング手法を用いてその疑問に答え、私たちの購買決定に潜む隠れた動機を探ります。
その本から得られること：なぜ自分がそれを買うのかを理解する
あなたが最後にした大きな買い物は何ですか？それをなぜ買ったのか、覚えていますか？なぜ他のブランドではなく、その特定のブランドを選んだのでしょう？あなたの意思決定プロセスは、どれほど合理的でしたか？
正直になれば、私たちの購買決定は、商品の長所と短所を合理的に比較した結果ではなく、自分でもうまく説明できない直感的な決断であることが多いと認めるでしょう。では、一体何が私たちを購入へと駆り立てるのでしょうか？ ペプシをコーラより好む人や、ルフルをレイズより好む人がいるのはなぜでしょうか？ 私たちはそれを単なる味の個人的な好みのせいにするかもしれませんが、詳しく調べてみると、答えはそれほど単純ではなく、もっと深いところにあることがわかります。『バイオロジー』は、私たちが財布を開いたり閉じたりする原因となる、脳内で実際に起こっていることを検証します。アンケートのような現在の市場調査手法は必ずしも機能しないことが示されます。なぜなら、私たちが欲しいと言うものと、私たちの脳が欲しいと言うものは、しばしば矛盾するからです。
その代わりに、マーケティング担当者は、洗練された脳画像診断装置から得られる情報に基づいたマーケティング、すなわちニューロマーケティングに目を向けるべきです。それこそが、可能な限り最高のマーケティング戦略を生み出すために必要なのです。
ミラーニューロンは、私たちのコントロールを超えて購買決定に影響を与える
これから、以下のようなことを学んでいきます。
- サブリミナル広告は本当に効果があるのか、
- なぜセックスは売れないのか、
- オレオとカトリック教会の共通点は何か、
- そしてなぜ、喫煙者をどれほど嫌悪させても禁煙に追い込めないのか。
1992年、科学者ジャコモ・リッツォラッティは、マカクと呼ばれるサルの一種を対象とした研究を行い、その動物の運動前ニューロンが、自分が木の実を取る時と、他のマカクがそうするのを見ている時の両方で活性化するのを発見し、驚愕しました。これがミラーニューロンの働きであり、証拠は、ミラーニューロンを含む脳の領域が、私たちが自分で行動する時でも、単に他人がそれをするのを見ている時でも、等しく刺激されることを示唆しています。要するに、私たちは他人がしていることを観察し、心の中で再現しているのです。企業は、広告で私たちのミラーニューロンを活用し、購買意欲をかき立てようとします。なぜなら、私たちのミラーニューロンは、ソフトドリンクを飲むとか、新しい靴の紐を結ぶといった「ターゲットを絞った仕草」に反応するからです。
例えば、アバクロンビー＆フィッチのバッグに描かれた魅力的なモデルは、完璧なボディへの期待で私たちのミラーニューロンを刺激します。しかし、ミラーニューロンは常に単独で働くわけではありません。それらはしばしば、私たちに購買を引き起こす幸福感を生み出すために、快楽ホルモンであるドーパミンと連携して働きます。これが、「リテールセラピー」の後に私たちがとてもいい気分になる理由です。たとえ、そのドーパミンの急増によって、合理的な心が許す以上のものを買ってしまったとしてもです。
買い物から得られる快感は、私たちの進化によって説明できます。私たちは購入品を、社会的地位の向上の指標と見なし、それがひいては生殖の可能性を高めます。したがって、最新の車種や高級なハンドバッグを買うように促すため、私たちの体の生存本能が脳内をドーパミンで満たし、生殖のチャンスを高めようとするのです。あなたが店でピーナッツバターを買っているところを想像してみてください。
ソマティック・マーカー（身体信号）が製品の知覚に影響を与える
あなたはスキッピー、ジフ、それともピーターパンを選びますか？ おそらく、ためらうことなく決めますが、その理由はおそらく説明できないでしょう。これは、自動的な反応を引き起こす脳の近道、つまりソマティック・マーカーの結果です。購買決定をするたびに、私たちの脳は無数の思考やアイデアを処理し、それらを一つの反応へと凝縮します。
同じ決断に直面するたびにプロセスを一からやり直すのではなく、私たちの脳は生涯の経験に基づいた近道を作り出すのです。実際、ある最近の研究で、ドイツの研究グループは、購買決定の50％以上が自発的、つまり無意識の反応に基づいていることを発見しました。それは、私たちの脳がすでにソマティック・マーカーによって意思決定マップを作成しているからです。興味深いことに、ソマティック・マーカーによって、私たちは特定のブランドを他よりも好むようになります。例えば、研究者たちは、消費者がクリネックストイレットペーパーよりアンドレックスを好むのは、アンドレックスのラブラドールの子犬のマスコットに関連していることを発見しました。
これは奇妙に思えるかもしれませんが、かわいい子犬は私たちに若い家族、そしてトイレトレーニングさえも連想させ、こうした概念的な結びつきによってブランドを強化するのです。同様に、ドイツ製のキッチン家電に手を伸ばす理由もこれで説明できます。私たちはドイツを技術的な卓越性と結びつけているのです。驚くことではありませんが、ソマティック・マーカーは効果的なマーケティングツールです。広告主はしばしば、私たちのソマティック・マーカーを促すために、全く異なる二つのものの間に関連性を作り出そうとします。著者はペンキの色の力を例として挙げています。
ある経営難の銀行を助けるため、著者は銀行の経営者を説得し、銀行そのもの――そしてその中のすべて――を鮮やかなピンク色に塗らせました。約三ヶ月後、ビジネスは急成長しました。なぜでしょう？ 顧客はそのピンク色を、自分たちの子供時代の貯金箱と結びつけたのです。
マーケティング担当者は私たちに製品を売るためにますます恐怖を利用し、それは効果を発揮している
私たちのミラーニューロンや染み付いたソマティック・マーカーに訴えかけるのは、ある意味では狡猾ですが、比較的無害です。残念ながら、すべてのマーケティング手法がそうとは言えません。私たちの否定的な感情を利用して、もっと買わせようとするものもあります。実際、恐怖は極めて強力なマーケティング手法になり得ます。私たちはストレスや恐怖を感じると、確かな基盤や心地よい経験を――おそらく購入という形で――求め、それに伴う甘美なドーパミンの急増を得ようとします。
すると、ドーパミンがさらに買い物をしたいという欲求を引き起こします。例えば、あるブランドのランジェリーやシェービングクリームが、孤独死の恐怖を煽りつつ、同時にその恐怖に対する即時の解決策を提供するなら、私たちはそれを購入する可能性が高くなります。この原則が実際に働いた特に痛烈な例は、1964年の大統領候補リンドン・B・ジョンソンの象徴的な「デイジー」コマーシャルに見られます。この広告では、少女がヒナギクと遊んでいると、その背後で核爆発が起こります。その関連性は明白です。ジョンソンに投票しなければ核戦争で死ぬ、と。このコマーシャルの効果を研究するため、政治戦略家のトム・フリードマンは最近、有権者がこのコマーシャルを見ている間の扁桃体（恐怖を制御する脳の部分）を調査しました。
結果は？扁桃体の活動に顕著な増加が見られました。ジョンソンがその選挙に勝ったことは驚くに当たりません。さらに、恐怖に基づくソマティック・マーカーは、特定の製品を否定的事例の不在と結びつけることさえあります。
例えば、ダイエット薬やコンピュータのセキュリティソフトは、自社製品がないことと望ましくない結果を結びつけることで、否定的な経験を避けるために購入するように仕向けます。より有名な例では、ジョンソン・エンド・ジョンソンのNo More Tears Baby Shampoo（もう涙が出ないベビーシャンプー）は、お風呂で目がしみたという痛ましい子供時代の記憶を避ける手助けを約束します。そして、自分の赤ちゃんの目をしみさせる危険を、誰が冒したいと思うでしょうか？
サブリミナル・メッセージはマーケティングで頻繁に使われ、私たちに購買を誘導する
サブリミナル・メッセージ（私たちの潜在意識だけが捉える視覚、聴覚、またはその他の感覚メッセージの使用）をめぐるパラノイアは、最初のサブリミナル広告が衝撃的な研究で使用された1957年以来、蔓延しています。その研究は捏造だと暴かれたにもかかわらず、全米放送事業者協会はサブリミナル・メッセージを禁止しました。
しかし、サブリミナル・メッセージが潜在意識に訴えかけて製品を買わせるあらゆるものを含むのであれば、それは現代のマーケティングに依然として非常に多く存在しています。例えば、内覧中の家のキッチンから漂ってくる焼きたてクッキーの甘い香りや、試乗中の新車の匂い、あるいは新しいスーツを選んでいる時にバックグラウンドで流れるガーシュインのピアノロールを考えてみてください。これらの感覚刺激の形態はすべて、明確な潜在意識的反応を引き出します。より露骨でない例では、タバコブランド「マールボロ」を所有するフィリップ・モリスは、実際にバーにお金を払って、マールボロのロゴを連想させる配色、灰皿、その他のシンボルで内装を整えさせています。では、これらのサブリミナル・メッセージは至る所にありますが、実際に効果はあるのでしょうか？ニューロマーケティングの研究は、効果があることを示しています。
ある最近の実験では、幸せそうな顔や不機嫌な顔を一瞬見るだけの単純なことで、製品に対していくら支払ってもいいと思うかに影響を与えることがわかりました。この実験では、被験者は二つの顔のどちらかを見せられた後、自分で飲み物を注ぎ、それがいくらの価値があるかを決めるよう求められました。満面の笑顔の幸せそうな顔を見せられていた被験者は、しかめ面の顔を見せられていた被験者よりも、かなり多く注ぎ、倍額を支払ってもよいと考えました。これらの結果は、レジ係に笑顔で迎えられるような小さなことでも、売上に顕著な影響を与え得ることを示唆しています。
直感に反して、注意書きや健康警告は実際に売上を増加させる
医師が患者に好みのタバコの銘柄を勧める時代は終わりました。代わりに、喫煙者がコンビニにタバコを買いに立ち寄るたびに、彼らは正直なものから全くもって陰惨なものまで及ぶ健康警告に直面します。しかし、これらの警告にもかかわらず、世界中で毎日約150億本のタバコが販売されています。これを知ると、私たちは自問せざるを得ません：これらの注意書きは実際に機能しているのだろうか？
一言で言えば、いいえ、実際には機能していません。それどころか、タバコの警告表示は、喫煙者の欲求を抑えるのにまったく効果がないようです。ある研究では、ボランティアにタバコの警告表示の画像を見せ、喫煙衝動を評価してもらいました。ボランティアの脳スキャンによると、警告は神経学的なレベルで彼らの欲求に全く影響を与えませんでした。実際には、警告表示自体が、その意図された目的に反して働いています。その同じ研究で、タバコの警告は、単に人々に嫌悪感を抱かせるのではなく、脳の「渇望スポット」、つまり側坐核を刺激することがわかりました。
著者と彼の研究チームは同様の実験を設定し、特に不快感を与える禁煙広告をボランティアのグループに見せました。その広告では、一見社交的な人々のグループが一緒に座ってタバコを吸っていますが、彼らのタバコからは煙の代わりに緑がかった脂肪の塊が出てきます。脂肪は彼らの衣服やテーブル、床に染み出しますが、グループはまったく気づいていないようです。ポイントは明確です：喫煙は厄介な脂肪の塊を血流に循環させ、動脈を詰まらせ、健康を損なう、と。しかし驚くべきことに、この不快な広告は、喫煙者に悪い習慣をやめさせるほどの嫌悪感を抱かせませんでした。代わりに、彼らの脳はこれらの社交的な会話者の友好的な雰囲気に焦点を当て、実際にタバコへの欲求が増加したのです。
つまり、タバコの健康に関する注意書きは、喫煙習慣を思いとどまらせるどころか、実際にはそれを促進しているのです！ コカ・コーラとカトリック教会の共通点は何でしょう？ 答えは非常に驚くべきものです。両者は、忠誠心を生み出し、維持するために、同じ戦略の多くを採用しています。
強力なブランドは、忠誠心を確保するために主要な宗教と同じ戦略を用いる
一つには、擬似宗教的な儀式と関連するブランドは、他のブランドよりもスティッキー（粘着性がある）、つまり、ブランドとの感情的な結びつきを形成するのに役立ちます。オレオクッキーを考えてみてください。
クッキーを引き離して真ん中のクリームを舐めるのが好きな人もいれば、全体を牛乳の入ったグラスに浸すのを好む人もいます。いずれにせよ、誰もがクッキーを食べる独自の儀式を持っており、したがってオレオ自体が、クッキーであると同時に儀式にもなっているのです。さらに、強力なブランドは、主要な宗教と同様に、他と区別する独自の使命を表明します。例えば、IBMの使命は「Solutions for a Small Planet（小さな地球のためのソリューション）」を提供することです。一方、Bang & Olufsenは、「驚きと長く続く体験を求めて、常識を疑い続ける勇気」を持つと主張します。また、宗教のように、ブランドは「我々対彼ら」という考え方を生み出し、ブランドロイヤルティを確保します。
コカ・コーラ対ペプシ、あるいはVisa対Mastercardであろうと、強力なブランドは競合他社とのコントラストを生み出すことで自らを定義します。この戦略は、物議を醸すかもしれませんが、実際に熱狂的な信者を惹きつけ、私たちを忠実にします。ブランドはまた、宗教に見られるものと同様のロゴの形でイコノグラフィー（図像）を使用します。
ナイキの「スウッシュ」やマクドナルドの「ゴールデンアーチ」を考えてみてください。これらのロゴは、製品とそのシンボルとの間に強力な連想を形成します。それは、天使や茨の冠のイメージと結びつく宗教的感情と変わりません。実際、私たちの脳がこれらのメッセージに反応する方法においても、強力なブランドと宗教的な参照の間に類似点さえ見られます。例えば、あるニューロマーケティング研究では、iPod、ハーレーダビッドソン、フェラーリなどの強力なブランドと宗教的なイコンからのイメージを見ている間のボランティアの脳活動がほぼ同一であることがわかりました。これは、強力なブランドとの感情的な関与が、私たちの精神的な愛着と非常に似ていることを示唆しています。
広告における性的な表現は効果があるのか？ 私たちが考えるようには機能しない
「セックスは売れる」と聞いたことがあるでしょう。そして、広告におけるセックスの蔓延は、それが真実であることを確かに示唆しています。ナショナル航空のコマーシャルを考えてみてください。セクシーなスチュワーデスが「今までにないフライト体験をさせてあげる」と約束します。あまりに露骨すぎますか？ では、「魅惑的な膣の香り」を捉えたと主張する香水ブランド「Vulva」を考えてみてください。
広告に性的な表現を吹き込むことは、古くから行われている根強い手法ですが、それは効果的なマーケティングなのでしょうか？一言で言うと、ノーです。性的な表現は、実際には製品をより市場向けにするわけではありません。これは、ある研究で明らかになりました。その研究では、2つのグループがコマーシャル休憩を挟んだ異なる番組を視聴しました。一方は『Sex and the City』の性的に露骨なシーンを見て、もう一方は明らかにセクシーではない『Malcolm in the Middle』を見ました。驚くべきことに、『Sex and the City』を見た視聴者は、『Malcolm in the Middle』を見た視聴者よりも、広告を覚えている可能性が低かったのです。実際、広告における性的なコンテンツは、視聴者の目を実際の製品から効果的に逸らしてしまいます。
MediaAnalyzer Software & Researchの調査では、非常に性的に示唆的なものから信じられないほど当たり障りのないものまで、印刷広告をボランティアのグループに見せ、ページ上のどこに自然と視線が移動するかを尋ねました。当然ながら、性的なコンテンツが注目のほとんどを集めましたが、それには代償が伴いました。視聴者は実際にブランド名やロゴを無視したのです。この研究は、この現象をヴァンパイア効果と名付けました。これらの際どい画像は、実際の広告から注意を吸い取っていたのです。しかしながら、一部の性的なコンテンツは確かに優れたマーケティングですが、それは主にその衝撃的な価値とそれを取り巻く論争のためです。
例えば、American Apparelの広告キャンペーンは、誘惑的なポーズをとる若いモデルによって特徴付けられています。同社はポルノ的で品位を傷つけるコンテンツだと批判されてきましたが、その売上はかつてないほど高くなっています。ここでも、売れているのはセックスそのものではなく、むしろそれを取り巻く論争なのです。悪い評判など存在しないということです！
ニューロマーケティングは、市場調査の方法を根本的に変える力を持つ
学んできたように、ほとんどの消費者の選択は無意識であり、従来の調査は市場調査において不十分なツールとなっています。しかし、ニューロマーケティングを使用することで、企業は製品の成功をより正確に予測できます。ある研究では、ボランティアが番組『Quizmania』、『The Swan』、『How Clean is Your House?』を視聴し、その後で再び視聴する可能性を評価するよう求められました。
従来のアンケートでは、『Quizmania』が最も視聴される可能性が低く、『The Swan』と『How Clean Is Your House?』は僅差であることが示されました。しかし、脳スキャンは異なる物語を語り、それは番組のその後のパフォーマンスを反映していました。『How Clean Is Your House?』が最も成功し、次に『Quizmania』、そして最後に『The Swan』が続いたのです。さらに、ニューロマーケティングは、効果がないか裏目に出るマーケティング手法を排除するのに役立ちます。例えば、Nationwide Annuitiesが脳画像データにアクセスできていたら、ブリトニー・スピアーズの元夫ケビン・フェダーラインがファストフード店で働く様子を特集したコマーシャルを放映することを再考したかもしれません。
キャッチコピーは「人生は早く過ぎ去る（Life comes at you fast）」で、Nationwide Annuitiesに投資しないと、あなたも富から貧困へ転落するかもしれないと示唆していました。しかし、fMRIからの実際の脳画像データは、そのコマーシャルが実際には潜在的な顧客を遠ざけていることを示しました。最後に、ニューロマーケティングは、企業が顧客の真の動機を発見し、それに応じて製品やマーケティング手法を適応させることを可能にします。ある研究では、ボランティアに様々なワインの楽しみ方を評価してもらいました。
しかし、種明かしは、ワインの一つが二度提示されたことです。一度は高価なラベルで、もう一度は安価なラベルで。脳スキャンによると、参加者が高価なワインを提示されたとき、脳の快感が知覚される部分である内側前頭前皮質で脳活動が活発化しました。この研究は、価格が高いほど、たとえ他のすべてが同じままであっても、実際に製品の楽しみが増加する可能性があることを示唆しています。だから、もっとワインを売りたければ、実際に価格を上げる価値があるかもしれません！
最終的な要約
私たちはしばしば、自分の購買決定を正確に判断することが全くできません。なぜなら、これらの決定のほとんどは無意識に行われるからです。消費者をより深く理解するために、マーケティング担当者はニューロマーケティングの調査手法を用いて、脳そのものを直接覗き込む必要があるでしょう。
