何があなたを笑顔にし、笑わせ、街をスキップしたい気分にさせるのでしょう？ プロの心理学者、神経科学者、マーケター、経済学者、そしてあなたの上司まで、皆がその答えを知りたがっています。なぜでしょう？ それは、あなたが生産的な従業員としてたくさんの物を買ってくれることを確実にしたいからです。『幸せの産業』（2015）は、私たちの幸福がどのように研究され、測定され、利益の対象とされているのか――しばしば私たちの知らないうちに、あるいは同意なしに――を深く掘り下げて考察します。
あなたの幸せが他人にとって何を意味するのか
「私は幸せだろうか？」と自分に問いかけたことはありませんか？ その答えを知りたいのは自分だけではないということに気づいたことは？ 母親以外に、誰がそんなに知りたがっているのかを学ぶ時が来ました。ヒント：これは自己啓発の話ではなく、eコマース、神経科学、ビッグデータの世界への旅です。
『幸せの産業』は、幸福がMRIやアルゴリズムで数値化できる商品となった世界についての貴重な洞察に満ちています。
本書では、次のことを知ることができます。
- ジェレミー・ベンサムが幸福について何を語ったのか
- 神経科学、経済学、幸福がどのように結びついているのか
- 政府があなたを幸福にしようとする（隠れた）動機にはどのようなものがあるのか
功利主義の哲学者たちは、幸福は実在し客観的に測れると考えた
あなたは今、幸せですか？ どうしてそれがわかるのでしょう？ 思わず笑みがこぼれてしまうからかもしれません。あるいは、すべてうまくいくという感覚があるからかもしれません。この問いへの答え方は人それぞれですが、幸福が「測定可能なもの」であることは明らかです。
神経科学の発展により、私たちは快楽を、観察可能な化学プロセスから成る生理学的な出来事として理解できるようになりました。平たく言えば、人間の脳は幸福を含む感情の特別な「コード」で動いているのです。このコードは眼窩前頭皮質で処理されます。
幸福が測定可能だと確信しているのは神経科学だけではありません。哲学の一部の学派も同じ前提に立っています。近代功利主義の創始者であるジェレミー・ベンサム（1748–1832）は、幸福の強度を客観的に観察するには2つの指標が使えると提唱しました。それは「脈拍数」と「お金」です。
研究によれば、幸福を感じた瞬間には脈拍数が上がるそうです。これは感情の強度を測る簡単な方法です。お金もまた、ポジティブな感情を測る助けになります。幸福を「効用」や「有用性」とみなすなら、製品を買ったときに支払った金額は、その製品に対する幸福度、つまりあなたにとっての有用性の尺度になります。
政治家もまた、幸福に既得権益を持っています。結局のところ、彼らの責務の一つは社会の幸福を最大化することなのです。政府はこの目標を達成するために「罰」と「報酬」を用います。
「罰」とは、犯罪や悪い行動を犯した個人に苦痛を与えることです。たとえば、犯罪者は一定期間刑務所で服役しなければなりません。一方、自由市場では、勤勉で才能のある人は収入という形でお金という「報酬」を得ることができます。このようにして、政府は理論上、人間の行動を幸福の最大化に向けて導くことができるのです。
私たちは「お金こそ幸福の最大の指標」と常に説得されている
1990年代初頭から、経済学者たちは快楽とお金の関係に関する研究を利用（そして悪用）し始めました。異なる所得水準の人々の幸福度を比較した研究では、裕福な人ほど確かに幸福であるという、物議を醸しながらもおそらく驚くには当たらない結果が出ました。
このテーマの研究は続き、今度は神経科学者たちが先頭に立ちました。さらなる研究により、快楽を伴う活動は脳内のドーパミン濃度の上昇と対応していることが明らかになりました。
ドーパミンは、脳の報酬中枢と快楽中枢を活性化させる神経伝達物質です。その中枢の一つが側坐核で、製品を購入する決断を引き起こす脳の領域でもあります。
このことを踏まえ、一部の神経科学者は、すべての購買決定は実は脳内の特定の神経経路の結果であると提唱しています。だとすれば、ピザに10ドル、新しい電子機器に500ドルを使うとき、私たちはその対価として同量のドーパミンを報酬として得ているのかもしれません。
もちろん、誰が何のためにそのような研究を行っているのかを考えることが重要です。もしお金が幸福の化学プロセスを支配していると証明できれば、経済学者も経営者もマーケターも大喜びすることでしょう。
資本主義が存在する限り、心理的な幸福とお金を結びつけようとする人が必ず現れます。そして幸福そのものがますます商品化されつつあるのです。詳しくはこの後の章で見ていきましょう。
現代の市場調査は、私たちにもっと消費させるために行動分析を深く掘り下げている
あなたはどれだけ騙されやすいですか？ 私たちのほとんどは、自分はなかなか騙されないと思っていますが、自分が持っているすべての製品を考えてみてください。今まさに使っているものがいくつかあるはずです。なぜ「あの」ヘッドフォンや靴下、スナックバーを買ったのでしょうか？
なぜなら、私たちの脳は自分が信じたいよりもずっと簡単に揺れ動くからです。巧妙な広告チームは神経科学を利用してあなたの頭の中に入り込み、買わせ、さらに買わせます。
スタンフォード大学の神経科学者ブライアン・ナットソンは、製品を受け取ることを「期待している」ときに人間がかなりの快楽を感じることを発見しました。実際、製品を手に入れることを考えることは、実際に所有することよりも私たちを幸せにします。
現在の広告トレンドはこの発見を反映し、製品そのものの特性や機能ではなく、製品を使う「体験」に焦点を当てています。
たとえば、ジョギングシューズの広告は、森の小道を走る笑顔で引き締まった女性ランナーの姿で象徴されるような、「幸せで気ままなランニング」の体験を売っています。この手法は、宣伝されている製品への期待を高めるのに非常に効果的です。
マーケターたちは行動分析の研究も巧みに利用しています。広告主は昔から、製品を売っているだけでなく、特定の心理的反応を引き出そうとしていることを知っていました。消費者の感情は操作可能であり、それも強力に操作できるのです。
アメリカの消費者心理学者ジョン・ワトソン（1878–1958）は、ベビーパウダーの広告で清潔さと純粋さの感情を喚起し、若い母親の深い感情を巧みに利用しました。その広告は成功しましたが、もちろんすべての女性がそれに騙されたわけではありません。
それが過去の広告の欠点の一つでした。フォーカスグループや市場調査を行っても、広告が一般の人々にどう受け止められたかの全体像を把握するのは難しかったのです。
今日、状況は変わりました。オンライン広告と成長するeコマースの時代において、行動分析はかつてないほど巧妙に使われています。オンラインでは消費者の行動を測定するのが驚くほど簡単で、それゆえ消費者に自分の望む行動をさせるのも容易になっています。
しかし、私たちの幸福を利用したいのはマーケターだけではありません。あなたの雇用主も同じです。
政府と企業は、生産性向上のために健康管理に投資する
資本主義の企業は利益を上げるのが大好きです。しかし、従業員が仕事を好きでなかったらどうなるでしょうか？ 熱意と生産性の低下は、成長を目指すあらゆる企業にとって最大の脅威の一つです。
ギャラップの調査によると、世界の労働力のうち仕事に積極的に取り組み熱意を持っている人はわずか13パーセントに過ぎません。さらに別の研究では、欠勤の4分の1は実際の病気ではなく、従業員が経験する全般的な燃え尽き症候群によるものであることがわかりました。
エンゲージメントの欠如は、従業員の苦しみだけでなく、企業と政府にも莫大なコストをもたらします。欠勤であれ、病気であれ、仕事中の惰性であれ、「積極的な非関与」は米国経済に年間5500億ドルもの損害を与えているのです。
簡単に言えば、企業が従業員からコミットメントを引き出せなければ、資本主義は持続不可能です。なぜなら、生産性は健康と幸福と密接に関係しているからです。
研究者たちは、従業員が幸福を感じれば企業は生産量を12パーセント増やせると見積もっています。また研究結果は、燃え尽き症候群が従業員にもたらす個人的な危険性も浮き彫りにしています。心臓発作、脳卒中、神経衰弱のリスクが高まり、これらはもちろん生産性にとって壊滅的です。
このことを踏まえ、一部の企業は従業員の幸福と健康を促進する真剣な取り組みを行っており、業績向上とその恩恵を期待しています。たとえば、エグゼクティブ・ウェルネス・プログラムは、企業の幹部社員が組織を運営できる体力を維持するために設計されています。
さらに、より明るい職場づくりをマネージャーに指導する専門の「幸福コンサルタント」を雇う企業も増えています。たとえばGoogleには、マインドフルネスと共感を広める「陽気な同僚（Jolly Good Fellow）」と呼ばれる社内の役職があり、従業員をより健康で幸福にすることを通じて、もちろんビジネスの利益も維持しているのです。
マーケターは人間関係を巧みに利用する
あなたはどちらを信じやすいですか？ 押しの強いセールスマン、それとも親しい友人の一人？ 口コミは最も古い広告形態の一つです。効果があるからこそ長い時を経ても生き残ってきました。しかし今日では、少しばかり様変わりしています。
今日のマーケターは、製品を宣伝する際に社会的な絆をどれだけ利用できるかを把握しています。主な戦略は2つあります。第一に、企業と顧客の「社会的」関係を深めること。どうやって？
非常に効果的な戦術の一つが「企業による提供」です。これは製品やサービスを無料で提供するだけのことです。企業がこれを行うのは寛大さからではなく、顧客の好意を勝ち取り、市場での自社の評判を築くためです。
さらにシンプルなのは「ありがとう」と言うテクニックです。たとえば、英国の大手スーパーマーケットチェーンであるテスコは、ブランド広告キャンペーンの一環として、クリスマスセーターを着た男性たちが「ありがとう」と歌うYouTube動画を公開しました。このマーケティング戦術は収益を押し上げ、2011年の不振な販売実績からの回復に貢献しました。
企業が社会的な絆を利用する2つ目の戦略は「フレンドバタイジング」です。フレンドバタイジングとは、ソーシャルメディアユーザーに訴えかけるポジティブなブランドメッセージを含む画像や動画を作成し、ユーザーがそれをオンライン上の友達と「共有」することを指します。
2013年に最も共有された広告は、「ダヴ・リアル・ビューティー・スケッチズ」という3分間のYouTube動画でした。この美容・スキンケアブランドは「あなたは自分が思っているより美しい」というポジティブなメッセージを中心に据えました。これは非常に共感しやすく、共有されやすい内容です。オンライン共有は、口コミ広告のより速く、より広範囲に届くバージョンと言えるでしょう。
次にフィードをスクロールするとき、このことを思い出してください。気づかないうちにマーケティングキャンペーンの対象になっているかもしれません。あるいは、友達が意識しているかどうかにかかわらず、ブランドの擁護者に変えられているかもしれません。
過剰につながった世界で、企業は私たちの幸福を監視している
毎日あなたが生み出す膨大なデジタル情報、Google検索からFacebookの「いいね」、Amazonでの購入まで、少し考えてみれば、それはかなりの量のデータだと言えるでしょう。そしてデータは幸福と同様、急速に商品化されつつあります。
小売店、政府、そして私たち同士の日常的なデジタル取引は、機密データを生み出しますが、それはそれでも人間の行動を分析・予測するために使われます。たとえば、詐欺師が私たちのクレジットカードを乗っ取るのが容易になっています。
それにもかかわらず、私たちはよく考えもせず、個人情報をオンラインに流し続けています。考えてみてください。Twitterには毎日5億件の新しいツイートがあります。つまり、プライバシー侵害のリスクは高いのです。
企業や広告主が切望してきた個人情報が、今や初めて簡単に手に入るようになりました。たとえばFacebookは、私たちのFacebook上での活動に関する情報を広告主に販売しています。この情報はマーケターによって分析・操作され、私たちの趣味や関心に合った広告を、しばしば不気味なほど正確に見せてくれます。
さらに2014年、Facebookはソーシャルネットワークにおける感情伝染に関する論文を発表しました。私たちが知らないうちに、Facebookはニュースフィード内のポジティブまたはネガティブな言葉を識別する自動システムを使用していたのです。
Facebookはその後、70万人のユーザーのフィードに表示されるポジティブまたはネガティブなコンテンツの割合を1週間にわたって変更する実験を行い、ステータス更新に基づいて彼らの感情への影響を評価しました。言い換えれば、あなたの幸福は常に監視下にあるのです。
まとめ
本書の重要なメッセージ：
幸福は実在し、測定可能な感情です。資本主義の世界では、権力を持つ者たちはお金を使ってポジティブな感情を測定し、私たちの感情を操作してより生産的にし、私たちのデータを掘り起こして幸福を消費へと向かわせようとしています。
実践的なアドバイス：
自分自身の主観的な幸福の感情を信じましょう。
知っている人も知らない人も、常にあなたの幸福度を測定し定義しようとしています。彼らにさせてはいけません！ 何が自分を幸せにし、何がそうでないか、日常生活でどうすればもっと幸福を感じられるかを学ぶうえで、あなたの感情こそが最良のガイドなのです。
さらに 読みたい方へ： 『誰が何を手に入れるのか、そしてなぜ』 アルビン・ロス著
『誰が何を手に入れるのか、そしてなぜ』（2015）では、ノーベル賞受賞者のアルビン・ロスが、マーケットデザインに関する画期的な研究を、専門家ではない一般の読者にもわかりやすく解説しています。市場がどのように機能し、なぜ時として失敗するのか、そしてそれを改善するために何ができるのか。現代の事例を使いながら、ロスは市場を形づくる非金銭的な要因を概説し、より情報に基づいた市場での意思決定をする方法を示しています。
